第十章 LC定價策略

第十章PLC定價策略導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線PLC曲線一般來說,新產品可分為三類(1)全新產品：運用新發(fā)明新創(chuàng)造而生產出來的具有新原理、新結構、新技術、新材料、新工藝等特征的產品（如數(shù)碼相機等）（2）換代產品：基本原理不變，僅在技術、結構材料等方面有重大的改變或突破.(變頻空調等)（3）改進新產品：在原產品之上，對其進行局部的改造如功能、款式、性能、型號等

導入期新產品的市場特點：

消費者：對新產品的價值與價格的認識不清，價格敏感性低；

企業(yè)本身：較大的研發(fā)成本、促銷費用等

競爭者：較少或沒有直接的競爭者一、導入期可選擇的定價策略（一）撇脂定價策略

(屬階段性策略)1、含義:就是為產品定一個高價，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高（與消費者的支付意愿相比），以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。

2、優(yōu)點:(1)有利于樹立產品的品牌形象(2)有利于掌握調價的主動權(3)有利于迅速回收投資,擴大生產規(guī)模3、缺點:風險大(來自消費者和競爭者)

4、條件:第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；

第二，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業(yè)的產品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力

例：一汽車制造企業(yè)開發(fā)出一款全新的汽車，三個潛在的顧客的支付意愿分別是：10萬元、8萬元、6萬元，每個顧客最多購買1輛汽車，汽車的邊際成本是5萬元，固定成本為0.（1）如果采用單一定價，企業(yè)的最優(yōu)定價是多少？企業(yè)的利潤是多少？（2）如果采用分階段（如：三階段）撇脂定價，應如何操作？企業(yè)的利潤是多少？（先不考慮貼現(xiàn)的問題）

上述分階段撇脂定價的前提是企業(yè)在每個階段都是壟斷者。否則，新進入者會破壞企業(yè)的定價能力。討論：導入期撇脂定價的可能存在的風險？

例:成功---蘋果iPod蘋果公司的iPod產品是最成功的消費類數(shù)碼產品之一，一推出就獲得成功.第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。失敗----索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定價法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度。當iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經停止生產iPodmini，推出了一款新產品iPodnano，蘋果保持了產品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產品上落后一大步。此外，蘋果推出的產品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預告，新產品正式上市還要再等兩個月。速度的差距，使蘋果在長時間內享受到了撇脂定價的厚利，而索尼的產品雖然定價同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。索尼失敗的第二個原因是外形，蘋果iPod的外形已經成為工業(yè)設計的經典之作，而一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風，單純從產品的尺寸看，索尼的產品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產品的市場份額的差距同樣大。

產品

高(mm)

寬(mm)

厚(mm)

蘋果IPodnano

90

40.6

6.9

索尼A1000

88.1

55.0

18.7索尼失敗的的第三個原原因是產品品款式太多多蘋果公司每每次只推出出一款產品品、幾種規(guī)規(guī)格，但每每次都是精精品，都非非常暢銷；；而索尼每次次都推出3款以上產產品，給人人的感覺好好像是自認認質量稍遜遜、要靠數(shù)數(shù)量制勝。。但是過多多的新產品品不僅增加加了采購、、生產、渠渠道的成本本，而且也也使消費者者困惑。索尼失敗的的第四個原原因是索尼尼公司整體體產品表現(xiàn)現(xiàn)不佳，索索尼的品牌牌價值已經經嚴重貶值值，在這種種時候再使使用撇脂定定價，效果果自然會打打折扣。撇脂定價與與行業(yè)以行業(yè)而言，那些些競爭較弱弱的行業(yè)、、或者行業(yè)業(yè)正處于啟啟動期的時時候，普遍遍使用撇脂脂定價法。。彩電行業(yè)、、PC行業(yè)業(yè)到90年年代中期還還是撇脂定定價，中國國的汽車行行業(yè)2000年前基基本是撇脂脂定價，尤尤其是中高高級汽車，，在2000年以后后，首先在在低端市場場、然后向向高端市場場延伸，撇撇脂定價法法逐漸被打打破，越來來越少的企企業(yè)和車型型采取撇脂脂定價法。。撇脂定價與品品牌就企業(yè)而言，品牌往往往是撇脂定定價的最重要要的前提條件件，思科公司司網絡產品的的利潤率達到到85%，就就是依靠思科科在行業(yè)內近近乎壟斷性的的領導地位。。前面所說的的蘋果公司也也符合上述五五個條件，所所以撇脂定價價就很成功。。錯誤采用撇脂脂定價的后果果索尼推出的MP3的速度度比蘋果慢，，產品從外形形到使用的感感覺都不如蘋蘋果，在這種種情況下，索索尼也使用撇撇脂定價法就就很難成功。。在市場上，確確實存在一個個索尼的忠實實客戶群，他他們從索尼的的walkman開始就就喜歡索尼產產品，所以現(xiàn)現(xiàn)在買MP3也買索尼的的，但是這么么忠實的消費費者到底是少少數(shù)，多數(shù)消消費者還是要要考慮很多其其他因素，當當存在蘋果iPod這面面鏡子的時候候，索尼MP3的缺點都都被充分的對對照了出來，，索尼的撇脂脂定價法就不不靈了。撇脂定價定價價法要適時調調整企業(yè)必須明白白，撇脂定價價法即使取得得了成功，也也很快會由于于競爭加劇而而變得不合時時宜，企業(yè)需需要做的是：：敏感地認識識到市場的變變化，主動調調整價格。否則，一旦競競爭對手在產產品接近的情情況下，采取取滲透性定價價，企業(yè)就會會付出巨大代代價。最典型的案例例是1996年發(fā)生的聯(lián)聯(lián)想PC價格格戰(zhàn)和長虹彩彩電價格戰(zhàn)，，聯(lián)想和長虹虹都是通過滲滲透性定價一一舉奪取市場場第一的寶座座蘋果公司的iPod在最最初采取撇脂脂定價法取得得成功后，就就根據(jù)外部環(huán)環(huán)境的變化，，而主動改變變了定價方法法.2004年，，蘋果推出了了iPodshuffle，這是是一款大眾化化的產品，價價格降低到99美元一臺臺。之所以在這個個時候提出大大眾化產品，，一方面市場場容量已經很很大，占據(jù)低低端市場也能能獲得大量利利潤，另一方方面，索尼等等企業(yè)也推出出了類似的產產品，在競爭爭對手產品的的競爭下，蘋蘋果急需推出出低價格產品品來抗衡，但但是原來的高高價格產品并并沒有退出市市場，而是略略微降低了價價格而已，蘋蘋果公司只是是在產品線的的結構上形成成了“高低搭配”的良好結構構，改變了原原來只有高端端產品的格局局。蘋果公司iPod產品在在幾年中的價價格變化是撇脂定價和滲滲透式定價交交互運用的典范，體現(xiàn)現(xiàn)了蘋果公司司卓越的價格格管理能力。。蘋果公司定價價成功的部分分原因要歸功功于競爭對手手，由于主要要競爭對手索索尼在第一款款iPod推推出2年后，，才遲遲推出出自己的同類類產品，使蘋蘋果公司能夠夠在漫長的時時間里唱獨角角戲，價格管管理的難度也也因此大幅降降低（二）滲透定定價策略1、含義:將將價格定得得比消費者愿愿意支付的價價格低很多,以此吸引并并贏得大量消消費者，但低低價是相對于于顧客的感知知價值而言，，不一定便宜宜。2、優(yōu)點:產產品可能迅速速被市場接受受,擴大市場場占有率，降低單單位產品成本本,獲得長期期穩(wěn)定的市場場3、缺點:(1)風險大大,如果銷量量達不到預期期水平,可能能虧損(2)投資回回收期可能會會較長,影響響新產品的研研發(fā)(3)低價可可能會損壞產產品的聲望(4)容易引引起競爭滲透定價條件件:1.新產品有有足夠的市場場需求2.公司的成成本優(yōu)勢或資資源優(yōu)勢十分分明顯，競爭爭者發(fā)動價格戰(zhàn)必然然有損失3.產品的價價格敏感度高高,需求彈性性大4.利用成本本優(yōu)勢能打擊擊新的競爭對對手5.產品的質質量易于衡量量，否則，潛潛在顧客會簡簡單地認為低價位是是低價值的產產品6.公司目前前還不起眼，，能迅速提高高銷售而又不不會給競爭者帶來太太大的影響惠普案例詳見見WORD文文檔沃爾馬滲透定定價的基礎：：成本優(yōu)勢優(yōu)秀的管理龐大的規(guī)模先進的信息系系統(tǒng)近于苛刻的成成本控制(三)滿意定定價策略（（適中定價策策略）滿意價格策略略，又稱平價價銷售策略，，是介于取脂脂定價和滲透透定價之間的的一種定價策策略。由于取取脂定價法定定價過高，對對消費者不利利，既容易引引起競爭，又又可能遇到消消費者拒絕，，具有一定風風險；滲透定定價法定價過過低，對消費費者有利，對對企業(yè)最初收收入不利，資資金的回收期期也較長，若若企業(yè)實力不不強，將很難難承受。而滿滿意價格策略略采取適中價價格，基本上上能夠做到供供求雙方都比比較滿意。二、成長期的的定價策略1、產品成長長期的特征：：（1）產品質質量穩(wěn)定、單單位成本下降降（2）產品逐漸漸被消費者接接受、市場需需求量迅速擴擴大、在競爭中中有較大的優(yōu)優(yōu)勢（3）已建立立品牌信譽、、并確立了市市場的主導地地位市場相對穩(wěn)定定（4）競爭對對手較少、利利潤可觀2、可選擇的的定價策略(1)對于于介紹期高價價入市的產品品,可采取取適當?shù)慕祪r價策略(因因為高收入消消費者的需求求已接近飽和和,降價以吸吸引對價格比比較敏感的低低收入消費者者)(2)對于于介紹期低價價入市的產品品,如果已經經建立起良好好的品牌信譽譽,則可適當當提高價格(3)分檔定定價以滿足不不同層次的消消費者三、成熟期定定價策略1、產品成熟熟期的特征（1）產品定定型、成本繼繼續(xù)下降（2）市場需需求趨于飽和和、總需求量量不再增加（3）市場競競爭異常激烈烈2、可采用的的定價策略:(1)競爭爭性定價策略略(2)組合定定價策略(指處理本企企業(yè)各種產品品之間價格關關系的策略。它它包括系列產產品定價策略略、互補產品品定價策略和和成套產品定價策略略)(3)其它定定價策略(理理解值定價,需求差異異定價等)詳詳見word文檔四、衰退期定定價策略1、產品衰退退期的特征2、衰退期可可選擇的定價價策略(1)維持持定價策略(對于產品需求求彈性小的產產品)(2)驅逐定定價策略(價格以邊際際成本為限)朗科優(yōu)盤的PLC定價策策略2000年前前，消費者還還不知道朗科科是做什么的，不知名的的企業(yè)和企業(yè)業(yè)品牌如何采采用撇脂定價策略？？1、渠道“小小魚戰(zhàn)略”與與同處于創(chuàng)業(yè)業(yè)期、一兩個人的小小代理商合作作2、免費試用用3、與聯(lián)想PC捆綁銷售售例：朗科的PLC定價策策略時間16M32M64M2001.032001.062001.102002.022002.122003.052003.105993502291899999960034925919916519917991100600400300265299單位位：：元元9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20231:32:17下下午13:32:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:32下下午1月-2313:32January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:32:17下午13:32:171月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:32下下午午1月月-2313:32January1,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。