家具設(shè)計(jì)市場

第二講家具市場分析主講：扈秀笠第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理第二節(jié)家具市場營銷管理哲學(xué)第三節(jié)家具市場營銷管理過程第四節(jié)家具市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理市場與市場營銷市場:某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)。購買者構(gòu)成市場。市場的基本組成因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。市場營銷：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理市場營銷管理概念為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系。不同的市場需求，市場營銷管理的任務(wù)不同家具市場營銷的管理任務(wù)：第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理家具市場營銷管理概念不同的需求狀況：1、負(fù)需求：絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。（為什么不喜歡——重新設(shè)計(jì)；降低價(jià)格；積極促銷）2、無需求：目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心。通常情況市場對下列產(chǎn)品無興趣：無價(jià)值的廢舊物資、有價(jià)值但特定環(huán)境下無價(jià)值、新產(chǎn)品或者不熟悉的物品。3、潛伏需求：相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。第一章家具市場第一節(jié)家具市場營銷與家具市場營銷管理4、下降需求：對一件或幾件需求的下降趨勢5、不規(guī)則需求：不同周期的需求波動（一年內(nèi)）6、充分需求：與市場預(yù)期水平相當(dāng)?shù)男枨?、過量需求：市場需求超過企業(yè)供給或所愿供給的狀況8、有害需求第一章家具市場第二節(jié)家具市場營銷管理哲學(xué)家具生產(chǎn)觀念家具品牌觀念家具推銷觀念家具市場營銷觀念客戶觀念家具社會市場營銷觀念第一章家具市場第三節(jié)家具市場營銷管理過程分析家具市場機(jī)會

一、發(fā)現(xiàn)家具市場機(jī)會

1.收集市場信息2.分析家具/市場發(fā)展矩陣3.進(jìn)行家具市場細(xì)分二、評價(jià)家具市場機(jī)會第一章家具市場第三節(jié)家具市場營銷管理過程選擇目標(biāo)市場一、市場集中化二、選擇專業(yè)化三、產(chǎn)品專業(yè)化四、市場專業(yè)化五、市場全面化第一章家具市場第三節(jié)家具市場營銷管理過程家具設(shè)計(jì)市場營銷組合一、市場營銷組合的構(gòu)成二、市場營銷組合的特點(diǎn)1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個(gè)動態(tài)組合4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。第一章家家具市市場第三節(jié)家家具市市場營銷銷管理過過程三、家具具大市場場營銷的的內(nèi)涵與與特點(diǎn)1.大市市場營銷銷的目的的是打開開市場之之門2.大市市場營銷銷的涉及及面比較較廣泛3.大市市場營銷銷的手段段較為復(fù)復(fù)雜4.大市市場營銷銷即采用用積極的的誘惑方方式，也也采用消消極的誘誘導(dǎo)方式式。5.大市市場營銷銷投入的的資本、、人力、、時(shí)間較較多。管理市場場營銷活活動第一章家家具市市場第四節(jié)市市場營營銷學(xué)與與相關(guān)學(xué)學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)與與市場營營銷學(xué)一、古典典經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)二、相關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的貢貢獻(xiàn)三、經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)概念念對市場場營銷學(xué)學(xué)的影響響心理學(xué)與與市場營營銷學(xué)一、心理理學(xué)各學(xué)學(xué)派對市市場營銷銷學(xué)的貢貢獻(xiàn)二、心理理學(xué)概念念在市場場營銷領(lǐng)領(lǐng)域的應(yīng)應(yīng)用三、心理理學(xué)研究究方法的的貢獻(xiàn)第一章家家具市市場第四節(jié)市市場營營銷學(xué)與與相關(guān)學(xué)學(xué)科社會學(xué)與與市場營營銷學(xué)一、社會會學(xué)家對對市場營營銷學(xué)的的貢獻(xiàn)二、社會會學(xué)概念念在市場場營銷領(lǐng)領(lǐng)域的應(yīng)應(yīng)用1.社會會動機(jī)2.社會會群體3.社會會互動4.社會會文化變變遷第一章家家具市市場第四節(jié)市市場營營銷學(xué)與與相關(guān)學(xué)學(xué)科管理學(xué)與與市場營營銷學(xué)1.科學(xué)學(xué)管理2.任務(wù)務(wù)3.職能能化管理理4.科學(xué)學(xué)方法5.簡單單化6.多樣樣化7.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化其他學(xué)科科的貢獻(xiàn)獻(xiàn)第二章家家具市市場調(diào)研研系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計(jì)、收收集、分分析并報(bào)報(bào)告與企企業(yè)市場場有關(guān)的的數(shù)據(jù)和和研究結(jié)結(jié)果。一、家具具市場調(diào)調(diào)研的對對象1、家具市場場特性的的確定（What,who,when,where，Why,how)A貢獻(xiàn)目標(biāo)標(biāo)：提供供給市場場的產(chǎn)品品（數(shù)量量、質(zhì)量量）B市場場目標(biāo):原原有市場場、新市市場C競爭目目標(biāo)：行業(yè)業(yè)地位一、家具具市場調(diào)調(diào)研的對對象2、市場場占有率率3、銷售售額度4、客戶戶忠誠度度5、銷售售分析6、競爭爭分析二、家具具市場調(diào)調(diào)研技術(shù)術(shù)1、明確確調(diào)查目目的和信信息需求求2、決定定數(shù)據(jù)來來源和取取得數(shù)據(jù)據(jù)的方法法3、設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查問問卷、表表格和數(shù)數(shù)據(jù)收集集形式4、設(shè)計(jì)計(jì)樣本5、數(shù)據(jù)據(jù)收集與與核算6、統(tǒng)計(jì)計(jì)與分析析7、報(bào)告告研究結(jié)結(jié)果注意：定量分析析：數(shù)量量的比率率、占有有率、表表格的使使用定性分析析：探索索性、診診斷性和和預(yù)測性性三、收集集原始數(shù)數(shù)據(jù)的主主要方法法1、觀察察法：觀察對象象的性質(zhì)質(zhì)要特定定，利用用合法手手段2、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法：實(shí)實(shí)驗(yàn)主體體、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)投入、、環(huán)境投投入、實(shí)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出出選定刺激激對象，，引入被被控制環(huán)環(huán)境，進(jìn)進(jìn)而系統(tǒng)統(tǒng)的改變刺刺激程度度，以測測定其反反映。3、調(diào)查查法：電電話訪問問、郵寄寄問卷、、人員訪訪問，各各有利弊弊4、專家估計(jì)計(jì)法：估計(jì)、、假如、根據(jù)據(jù)注意問卷的設(shè)設(shè)計(jì)問題的類型：：禁用無法回回答、不愿回回答、不必回回答的問題根據(jù)目的設(shè)計(jì)計(jì)、趣味性的的問題措辭：禮貌、、簡明扼要、、清晰形式：開放式式、封閉式次序四、家具市場場調(diào)研宏觀環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、消費(fèi)者收收入的變化2、消費(fèi)者支支出模式的變變化A恩斯特特.恩格爾定律（（食品比重下降降、住宅家務(wù)比重重不變、其他支出出增加）B家庭生生命周期階段段（孩子、老老人的周期））C消費(fèi)者者家庭居住地地3、儲蓄和信信貸情況（經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)）自然環(huán)境1、自然資源源的性質(zhì)（取取之不盡、可可更新、不可可更新）2、環(huán)境污染染程度3、政府對環(huán)環(huán)境的干預(yù)四、家具市場場調(diào)研宏觀環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)：：“創(chuàng)造性的的毀滅力量””；改善經(jīng)營營；購物習(xí)慣慣2、知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)：信息管理理、智慧密集集政治和法律環(huán)環(huán)境1、與企業(yè)市市場營銷管理理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)立法2、群眾團(tuán)體體利益的關(guān)注注社會和文化環(huán)環(huán)境：教育水平、宗宗教信仰、價(jià)價(jià)值觀念、道道德規(guī)范、消消費(fèi)習(xí)俗第三章家具具市場購買行行為分析一、消費(fèi)者購購買行為消費(fèi)者購買行行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買決策過程程文化社會個(gè)人心理理引起起需需要要收收集集信信息息評評價(jià)價(jià)方方案案決決定定購購買買購購后后行行為為購買買者者的的反反映映產(chǎn)品品選選擇擇品牌牌選選擇擇商店店選選擇擇購買買時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)購買買數(shù)數(shù)量量一、消消費(fèi)者者購買買行為為1、影影響消消費(fèi)者者購買買行為為的主主要因因素文化因因素文化、、亞文文化、、社會會階層層等對對消費(fèi)費(fèi)者的的影響響最廣廣泛、、深遠(yuǎn)遠(yuǎn)。文化是是人類類欲望望和行行為最最基本本的決決定因因素，，低級級動物物主要要受本本能控控制，，而人人類的的大部部分行行為是是習(xí)得得的。。（價(jià)價(jià)值、、知覺覺判斷斷、偏偏好和和行為為的整整體觀觀念））亞文化化：每每一文文化都都包含含著能能夠?yàn)闉槠涑沙蓡T提提供更更為具具體的的認(rèn)同同感和和社會會化的的較小小亞文文化群群體（（民族族、宗宗教、、種族族、地地理區(qū)區(qū)域））社會階階層：：社會會中相相對的的同質(zhì)質(zhì)性和和持久久性團(tuán)團(tuán)體，，他們們等級級排列列，每每一等等級具具有相相似的的價(jià)值值觀、、興趣趣愛好好和行行為方方式。。1、影影響消消費(fèi)者者購買買行為為的主主要因因素社會因因素A參參照群群體：：直接接或間間接影影響人人的行行為和和看法法。直接參照群群體（成員員群體）間接參照群群體(非成成員群體)向往與厭惡惡1、影響消消費(fèi)者購買買行為的主主要因素社會因素B家庭庭C社會會角色個(gè)人因素A生命周周期B職業(yè)C經(jīng)濟(jì)狀狀況D生活方方式E個(gè)性和和自我觀念念1、影響消消費(fèi)者購買買行為的主主要因素心理因素A動機(jī)(馬斯洛心心理需求理理論)B知覺(個(gè)人選擇擇、組織并并解釋信息息的投入，，以便創(chuàng)造造一個(gè)有意意義的過程程）它不僅取決決于刺激物物的特征，，而且依賴賴于刺激物物同周圍環(huán)環(huán)境的關(guān)系系以及個(gè)人人所處的狀狀況。人們們之所以對對同一刺激激物產(chǎn)生不不同的知覺覺，因?yàn)橹X要經(jīng)歷歷三個(gè)過程程：選擇性性注意—選選擇性扭曲曲—選擇性性保留一、消費(fèi)者者購買行為為1、影響消消費(fèi)者購買買行為的主主要因素心理因素C學(xué)習(xí)：：由于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而引起的的個(gè)人行為為的改變驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)學(xué)習(xí)模式D信念和和態(tài)度2、參與決決策的角色色A發(fā)起起者B影響響者C決策策者D購買買者E使用用者購買參與品牌差異高低大小復(fù)雜型購買買協(xié)調(diào)型購買買變換型購買買習(xí)慣型購買買3、消費(fèi)者者購買決策策過程A引起起需要驅(qū)使力大小小需求強(qiáng)度B收集集信息（來來源于個(gè)人人、商業(yè)和和經(jīng)驗(yàn)）C評價(jià)價(jià)方案：產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重（（特色與非非特色）品牌信念效用函數(shù)評價(jià)模型4、決定購購買（別人人的態(tài)度，，意外情況況）5、購后行行為二、組織購購買者行為為1、組織市市場的構(gòu)成成A產(chǎn)業(yè)業(yè)市場B中間間商C政府府市場2、特點(diǎn)：：派生需求求；多人決決策；過程程復(fù)雜提供服務(wù)務(wù)三、產(chǎn)業(yè)業(yè)市場購購買行為為中間商和和政府第四章家家具市市場定位位一、家具具市場細(xì)細(xì)分1、消費(fèi)費(fèi)市場細(xì)細(xì)分的依依據(jù)A地地理細(xì)分分：按照照消費(fèi)者者所在的的地理位位置和其其他地理理變量進(jìn)進(jìn)行行細(xì)分（（城市農(nóng)農(nóng)村；地地理氣候候；交通通運(yùn)輸?shù)鹊龋〣人人口細(xì)分分：按照照人口變變量進(jìn)行行細(xì)分（（年齡、、性別、、收入、、職業(yè)、、教育水水平、家家庭規(guī)模模、家庭庭生命周周期階段段、宗教教、國籍籍、種族族等）C心心理細(xì)分分：按照照消費(fèi)者者的生活活方式、、個(gè)性等等心理變變量劃分分生活方式式的尺尺度：活活動（工工作、消消遣、度度假、購購物、體體育、招招待）；；興趣（（購買)第五章家家具廣廣告策略略第一節(jié)確確定廣廣告預(yù)算算的方法法廣告是由由明確的的發(fā)起者者以公開開支付費(fèi)費(fèi)用的做做法,以以非人員員的任何何形式,對產(chǎn)品品,服務(wù)務(wù)或某項(xiàng)項(xiàng)行動的的意見和和想法等等的介紹紹.企業(yè)的廣廣告目標(biāo)標(biāo)主要有有提供信信息,誘誘導(dǎo)購買買,提醒醒使用等等.一,預(yù)算算的主要要方法(一)量量力而行行法即企業(yè)確確定廣告告預(yù)算的的依據(jù)是是他們所所能拿出出資金的的數(shù)額.(二)銷銷售百分分比法優(yōu)點(diǎn):1,廣告告費(fèi)用的的支出都都與企業(yè)業(yè)的總收收入的變變動有密密切關(guān)系系.2,廣告告成本,產(chǎn)品售售價(jià)和利利潤之間間的關(guān)系系而考慮慮經(jīng)營管管理.3,有利利于保持持競爭的的穩(wěn)定性性缺點(diǎn)1,容易易因果倒倒置.2,容易易失去有有利的營營銷機(jī)會會3,廣告告預(yù)算的的波動,導(dǎo)致與與廣告的的長期方方案相抵抵觸.4,與成成本的比比率不固固定5,對與與不同種種類的產(chǎn)產(chǎn)品而言言,造成成了不合合理的平平均注意意.(三)競競爭對對等法前提條件件(1)企企業(yè)必須須獲得競競爭者的的廣告預(yù)預(yù)算信息息(2)競競爭者的的廣告預(yù)預(yù)算能代代表企業(yè)業(yè)所在行行業(yè)的集集體智慧慧.(3)維維持競爭爭均勢能能避免各各企業(yè)之之間的廣廣告戰(zhàn).(四)目目標(biāo)任任務(wù)法(1)明明確地確確定廣告告目標(biāo)(2)決決定為達(dá)達(dá)到這種種目標(biāo)而而必須執(zhí)執(zhí)行的工工作任務(wù)務(wù).(3)估估算執(zhí)行行這種工工作任務(wù)務(wù)所需要要的各種種費(fèi)用,這些費(fèi)費(fèi)用的和和就是計(jì)計(jì)劃廣告告預(yù)算.缺點(diǎn):沒沒有從成成本的觀觀點(diǎn)出發(fā)發(fā)來考慮慮某一廣廣告目標(biāo)標(biāo)是否值值得追求求這個(gè)問問題.第二節(jié)家家具廣廣告媒體體的選擇擇一媒體體的特性性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活,即使，廣泛,可信不易保存,表現(xiàn)力不高雜志針對性強(qiáng),保存期長傳播有限,不及時(shí)廣播速度快,傳播廣,成本低只有聲音,不易保存電視感染力強(qiáng),觸及面廣針對性不足,成本交高媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)信息量大,交互溝通,成本較低用戶尚待開發(fā)直郵選擇性強(qiáng)成本高戶外展露時(shí)間長更新速度慢黃頁本地覆蓋面大,成本低高競爭,創(chuàng)意有限新聞信選擇性強(qiáng),交互機(jī)會多成本不易控制廣告冊靈活性,全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受二,媒體體的選擇擇1目標(biāo)標(biāo)受眾的的媒體習(xí)習(xí)慣.2產(chǎn)品品特性3信息息類型4成本本第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告一,網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的優(yōu)勢1網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告更更人性化化2網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告是是互動的的3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告利利用最新新虛擬現(xiàn)現(xiàn)實(shí)界面面設(shè)計(jì)來來使受眾眾達(dá)到身身臨其境境的感覺覺,這會會帶來全全新體驗(yàn)驗(yàn).4網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的用戶構(gòu)構(gòu)成也是是廣告商商們愿意意投資的的因素.二網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的局限1網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的范圍還還比較狹狹窄.2價(jià)格問題題第四節(jié)廣告告效果的測定定廣告效果是指指廣告接受者者的反映情況況.測定廣告是否否達(dá)到預(yù)期目目的:首先,需要測測定廣告行為為對廣大受眾眾直接產(chǎn)生的的效果.其次,需要測測定廣告行為為對企業(yè)促銷銷所帶來的效效果.最后,還要測測定廣告的銷銷售效果一廣告的溝溝通效果(一)廣告的的預(yù)先測評.1直接評分分2組合測試試3實(shí)驗(yàn)室測測試(二)廣告促促銷效果1歷史分析析法2實(shí)驗(yàn)分析析法三廣告銷售售效果(一)廣告費(fèi)費(fèi)用占銷率法法廣告費(fèi)用占銷銷率=[廣告告費(fèi)/銷售量量(額)]*100%(二)廣告費(fèi)費(fèi)用增銷率法法廣告費(fèi)用增銷銷率=[銷售售量(額)增增長率/廣告告費(fèi)用增長率率]*100%(三)單位費(fèi)費(fèi)用促銷法單位廣告費(fèi)用用促銷額=銷銷售額/廣告告費(fèi)用(四)單位費(fèi)費(fèi)用增銷法單位廣告費(fèi)用用增銷量=[報(bào)告期銷售售量-基期銷銷售量]/廣廣告費(fèi)用(五)彈性系系數(shù)測定法E=(△S/S)/(△A/A)9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:29:0402:29:0402:291/5/20232:29:04AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:29:0402:29Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:29:0402:29:0402:29Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:29:0402:29:04January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:29:04上上午02:29:041月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:29上上午午1月月-2302:29January5,202316、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:29:0402:29:0405January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:29:04上上午2:29上上午午02:29:041月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:29:0402:29:0402:291/5/20232:29:04AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:29:0402:29Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:29:0402:29:0402:29Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:29:0402:29:04January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:29:04上午02:29:041月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:29上上午1月-2302:29January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:29:0402:29:0405January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:29:04上午午2:29上午午02:29:041月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,Jan