奧美打造品牌的十大步驟suidavid

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長(zhǎng)度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂招牌形成品牌牌的原料料抽象面－－*使用者如如何接近近品牌* 他們使使用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場(chǎng)價(jià)價(jià)值凈值具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢(shì)品牌的的好處售價(jià)較高，，獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導(dǎo)地地位更大彈性對(duì)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者者的活動(dòng)，，如功能的的改善、低低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷、通通路私有品品牌消費(fèi)者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸伸品牌三大核核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的的資產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累月贏贏取而來,絕非一夕夕之間購(gòu)買買所得。品牌化不是是名稱化，，是消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)的總總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮縮寫，如今今進(jìn)入“一一對(duì)一”世世界。品牌建立需需經(jīng)年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市時(shí)間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是是消費(fèi)者所所經(jīng)歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌如何建建成消費(fèi)者在腦腦海中形成品牌形形象的方式，就就像鳥兒筑筑巢一樣；；用任何隨手可得的的材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域域在哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的的10大步步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:形成企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目目標(biāo)

及可可操作的價(jià)價(jià)值觀(文文化)確確認(rèn)長(zhǎng)期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識(shí)—核心價(jià)值值—核心使命命所預(yù)見的未未來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共共識(shí)

ManagementConsensus步驟2:

Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境

確認(rèn)認(rèn)自己的強(qiáng)強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的五大作用用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的五大作用用力新加入者的的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者者替代品潛在新進(jìn)者者根據(jù)自己的的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者者不易趕上上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對(duì)性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Comparativeadvantage競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)Competitiveadvantage競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitiveedge企業(yè)成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦點(diǎn)點(diǎn)Clearfocus3.回回應(yīng)挑戰(zhàn)的的能力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的的6大元素素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化化Corporateculture步驟3:

Step3:完整的企業(yè)業(yè)識(shí)別形形成維護(hù)管管理系統(tǒng)Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知知道企業(yè)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值值觀(文化或行為為準(zhǔn)則)是什麼?多多少人講講得出來？？做得出來來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單單位知知道我我們的的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商商或經(jīng)經(jīng)銷商商知道道我們們是個(gè)個(gè)什麼麼樣的的公司司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎怎么看看我們們的企企業(yè)形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)統(tǒng)的維維護(hù)企企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認(rèn)品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的的聯(lián)想想是什什麼？？Brandassociation品牌提提供的的價(jià)值值是什什麼？？Brandvalues情感的的關(guān)系系是什什麼？？Affinitywithconsumers是否有有品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)內(nèi)部是是否有有共識(shí)識(shí)的形形成？？Internalconsensus品牌參參與度度有所所不同同功能:““它的的功能能相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)錯(cuò)”存在:““我知知道它它”最強(qiáng)勁勁最脆弱弱優(yōu)點(diǎn):““它做做得比比較好好”相關(guān):““它是是像我我這樣樣的人人用的的”聯(lián)結(jié):““這是是我的的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策策略/品牌牌識(shí)別別Brandstrategy/brandidentity多品牌牌或是是單一一品牌牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體體品牌牌或是是副品品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)業(yè)品牌牌或是是產(chǎn)品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)是是否完完整？？BrandIdentity/Packaging是否有有品牌牌識(shí)別別規(guī)范范手冊(cè)冊(cè)來維維護(hù)？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責(zé)責(zé)任歸歸屬組組織織運(yùn)作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語(yǔ)語(yǔ)言的的統(tǒng)一一(思思考工工具)，講講一樣樣的話話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌牌識(shí)別別手冊(cè)冊(cè)/企企業(yè)識(shí)識(shí)別手手冊(cè))(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)務(wù)/傳傳播功功能的的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總總裁帶帶隊(duì)(清楚的的決策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:Step7:360°整整合行行銷傳傳播計(jì)計(jì)劃及及執(zhí)行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資資產(chǎn)的的建立立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者者視覺銷售渠渠道MomentofTruth確保我我們的的品牌牌與消消費(fèi)者者的每每個(gè)接接觸點(diǎn)點(diǎn),都都傳達(dá)達(dá)一致致及有有效的的訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品品的使使用,店頭頭陣列列,廣廣告,傳單單,經(jīng)經(jīng)銷商商會(huì)議議,贊贊助活活動(dòng),記者者采訪訪,電電話抱抱怨,展覽覽會(huì)會(huì)場(chǎng)的的解說說員,員工工的家家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行行銷傳傳播IntegratedMarketingCommunications廣告零售促促銷建立360品品牌牌電話行行銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)度度行銷銷產(chǎn)品發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商商溝通通品牌/包裝識(shí)識(shí)別公共關(guān)關(guān)系直效行行銷企業(yè)內(nèi)內(nèi)部溝溝通品牌如何建建立比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更更好的的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接接近消消費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從從醫(yī)藥藥專業(yè)業(yè)人員員及渠渠道中中獲得得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑挑戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的的認(rèn)可可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功功效Reinforceefficacy增強(qiáng)信信心Enhanceconfidence明顯的的零售售點(diǎn)陳陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)認(rèn)知Top-of-mindawareness藥店推推薦Pharmarecommendation關(guān)鍵鍵的的取取勝勝的的因因素素KeySuccessFactors廣告告Advertising公公共共關(guān)關(guān)系系PublicRelations促促銷銷SalesPromotion直直效效行行銷銷DirectMarketing長(zhǎng)期期代代理理商商的的伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟驟8:Step8:直接接接接觸觸消消費(fèi)費(fèi)者者持持續(xù)續(xù)記記錄錄建建立立活活的的客客戶戶資資料料庫(kù)庫(kù)不不斷斷養(yǎng)養(yǎng)成成品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則則20/80rules取得得新新客客戶戶的的成成本本Costofacquiringnewcustomer口傳傳效效果果Wordofmouth客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理CRM-2個(gè)驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力數(shù)量量在傳傳播播渠渠道道增長(zhǎng)長(zhǎng)的的同同時(shí)時(shí),很很多多廠廠商商面面對(duì)對(duì)管管理理數(shù)數(shù)量量迅猛猛增增加加的客客戶戶和和客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的的需需要要成本本為了了達(dá)達(dá)到到這這一一點(diǎn)點(diǎn),就就必必須須要要在在加加快快完完成成每每次次交交易易,提提供供服服務(wù)務(wù),和和處處理理投投訴訴的的時(shí)時(shí)候候降降低低接接觸觸的的成成本本.售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購(gòu)買產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理原原則則-消費(fèi)費(fèi)者者擁?yè)碛杏械牡倪^過程程客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理原原則則-消費(fèi)費(fèi)者者終終身身價(jià)價(jià)值值單一一客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造的的價(jià)價(jià)值值獲取取消消費(fèi)費(fèi)者者的的成成本本發(fā)展展與與保保持持消消費(fèi)費(fèi)者者的的成成本本推薦薦交叉叉購(gòu)購(gòu)買買新購(gòu)購(gòu)買買量量基礎(chǔ)礎(chǔ)購(gòu)購(gòu)買買量量升級(jí)級(jí)購(gòu)購(gòu)買買資產(chǎn)產(chǎn)增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力時(shí)間間我們們是是中中國(guó)國(guó)最最有有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的CRM服服務(wù)務(wù)商商咨詢?cè)儨贤ㄍ?lián)接接Teleservices電話話行行銷銷Dataservice數(shù)據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)Loyalty忠誠(chéng)誠(chéng)度度計(jì)計(jì)劃劃Direct直效效行行銷