市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第五講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在本單元結(jié)束時(shí)，學(xué)員將能夠：了解市場(chǎng)格局和態(tài)勢(shì)理解各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型掌握BCG和GE分析法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三或次要地位而不甘現(xiàn)狀，向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其它競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大市場(chǎng)份額的企業(yè)市場(chǎng)追隨者：希望維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其它競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端的企業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者：專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度收益的企業(yè)

概念市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者特征在相關(guān)市場(chǎng)商品占有最大的市場(chǎng)分額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車 汽車業(yè)可口可樂(lè) 軟飲料柯達(dá) 照相業(yè) 杜邦 化工微軟、英特兒 計(jì)算機(jī) 花旗銀行 商業(yè)銀行

尼康 照相機(jī) 通用電器 電子設(shè)備麥當(dāng)勞 餐飲業(yè) 沃特、迪斯尼娛樂(lè)業(yè)

戰(zhàn)略尋找新顧客開(kāi)拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)（主動(dòng)出擊）擴(kuò)大市場(chǎng)份額保有市場(chǎng)份額（堅(jiān)守）防御策略保證盈利率壟斷風(fēng)險(xiǎn)有效經(jīng)濟(jì)成本市場(chǎng)挑戰(zhàn)者明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手#!*?進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者寄生策略有效模仿策略改進(jìn)策略保持和逐步提高現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般策略特色經(jīng)營(yíng)專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域市場(chǎng)空缺競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)1234市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者

市場(chǎng)補(bǔ)缺者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量發(fā)現(xiàn)新用戶開(kāi)辟新用途增加使用量√

保護(hù)市場(chǎng)占有率√

提高市場(chǎng)占有率√√

市場(chǎng)跟隨、模仿緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨

√

√

攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻游擊進(jìn)攻

√

攻擊同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者

√

攻擊小企業(yè)

√

補(bǔ)缺市場(chǎng)專業(yè)、專行，專賣店，單一、獨(dú)特產(chǎn)品

√補(bǔ)缺需求

√

市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)處于市場(chǎng)次要地位企業(yè)中、小企業(yè)小企業(yè)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義

企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。適用范圍風(fēng)險(xiǎn)--技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢(shì)完全喪失。--用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價(jià)格差異。--新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致為節(jié)約成本而采用的設(shè)備或技術(shù)失效。市場(chǎng)需求具有彈性標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品買主的轉(zhuǎn)換成本低多數(shù)買主以相同方式使用產(chǎn)品基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略定義通過(guò)公公司形形象、、產(chǎn)品品特征征、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)、、銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、備備件提提供等等形式式，努努力創(chuàng)創(chuàng)造經(jīng)經(jīng)營(yíng)特特色，，將企企業(yè)的的產(chǎn)品品和服服務(wù)與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手相區(qū)區(qū)別，，以獲獲得顧顧客的的忠誠(chéng)誠(chéng)。適用范范圍風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品特特色可可能帶帶來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品功功能過(guò)過(guò)剩，，導(dǎo)致致售價(jià)價(jià)提高高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手模模仿本本企業(yè)業(yè)的特特色，，消除除用戶戶對(duì)差差別的的認(rèn)識(shí)識(shí)。通過(guò)多多種途途徑建建立顧顧客所所希望望的經(jīng)經(jīng)營(yíng)特特色顧客對(duì)對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的需需要與與用途途具有有多樣樣性目標(biāo)集集中戰(zhàn)戰(zhàn)略定義通過(guò)滿滿足特特定用用戶群群的特特定需需求，，或?qū)⒅饕α兄杏谟杏邢迏^(qū)區(qū)域市市場(chǎng)或或產(chǎn)品品（服服務(wù)））的特特定用用途的的方式式，來(lái)來(lái)為自自身創(chuàng)創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。適用范范圍風(fēng)險(xiǎn)眾多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者找到到有效效的方方法參參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；；買主主偏好好的改改變，，使目目標(biāo)市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域改改變。。有顯著著的買買主群群沒(méi)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)入入這一一市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域域企業(yè)資資源有有限戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的資源源配置置波士頓頓咨詢?cè)兗瘓F(tuán)團(tuán)分析析方法法BCGApproach通用電電器公公司分分析方方法GEApproach業(yè)務(wù)組組合：：組成成企業(yè)業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)和和產(chǎn)品品的集集合。。業(yè)務(wù)組組合分分析步步驟：：①鑒鑒定企企業(yè)的的關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)務(wù)(SBU)②評(píng)估各各個(gè)SBU的經(jīng)營(yíng)營(yíng)效果果波士頓頓組合合矩陣陣相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率＄明星問(wèn)題金牛瘦狗市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率高低低四象限情況四種目標(biāo)策略發(fā)展策略維持策略收獲策略放棄策略通用電電器公公司分分析法法競(jìng)爭(zhēng)能能力54321大小54321強(qiáng)弱中中市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力離合器器水泵聯(lián)軸節(jié)節(jié)軟隔膜膜安全閥閥油泵飛機(jī)零零件注：圓圈的的大小小表示示市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模（行行業(yè)）），陰陰影代代表本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的市市場(chǎng)份份額。。變量1—市市場(chǎng)場(chǎng)吸引引力變量2—競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力通用電電器公公司多多因素素業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)組合合模型型

市場(chǎng)吸引力權(quán)數(shù)定值（1-5）值總體市場(chǎng)大小0.204.000.80年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.205.001.00歷史毛利率0.154.000.60競(jìng)爭(zhēng)密集程度0.152.000.30技術(shù)要求0.153.000.45通貨膨脹0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.051.000.05社會(huì)/政治/法律必須是可接受的1.003.45

競(jìng)爭(zhēng)能力權(quán)數(shù)定值（1-5）值市場(chǎng)份額0.104.000.40份額成長(zhǎng)0.154.000.60產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率0.055.000.25生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應(yīng)0.055.000.25開(kāi)發(fā)研究實(shí)績(jī)0.104.000.80管理人員0.054.000.201.004.30市場(chǎng)吸吸引力力———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力組合合戰(zhàn)略略競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力強(qiáng)中中弱弱鞏固與與調(diào)整整&&設(shè)設(shè)法保保持現(xiàn)現(xiàn)有收收入&&集集中力力量于于有吸吸引力力的部部門&&保保存力力量有選擇發(fā)展&&集中有限力量&&女里克服缺陷&&如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄鞏固投資&&向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn)&&選擇性的加強(qiáng)實(shí)力&&強(qiáng)化薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢(shì)&&以最快可行的速度投資發(fā)展&&集中努力保持力量選擇或或管理理現(xiàn)有有收入入&&保保護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有計(jì)計(jì)劃&&在在獲利利能力力強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)相對(duì)對(duì)低的的部門門集中中投資資選擇發(fā)發(fā)展&&在在最有有吸引引力細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)重重點(diǎn)點(diǎn)投資資&&加加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力&&提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)力力,加加強(qiáng)強(qiáng)獲獲利利能能力力有限限發(fā)發(fā)展展或或縮縮減減&&尋尋找找風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小小的的發(fā)發(fā)展展方方法法,否否則則盡盡量量減減少少投投資資,合合理理經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)設(shè)法法保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有收收入入&&在在大大部部分分獲獲利利細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)保保持持優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)&&產(chǎn)產(chǎn)品品線線升升級(jí)級(jí)&&降降低低投投資資放棄棄&&在在賺賺錢錢機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)最最大大時(shí)時(shí)出出售售&&固固定定成成本本并并避避免免投投資資強(qiáng)中中弱弱市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力注:綠色色地地帶帶——左左上上角角的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)黃色色地地帶帶——對(duì)對(duì)角角線線附附近近業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)紅色色地地帶帶——右右下下角角的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)制定定增增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略1、市場(chǎng)滲透2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4、多元化現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖思考考題題：：1、、市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者、、市市場(chǎng)場(chǎng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者、、市市場(chǎng)場(chǎng)追追隨隨者者和和市市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺缺者者戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)有有何何不不同同？？2、、基基本本競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略有有哪哪些些？？闡闡述述其其適適用用范范圍圍和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。3、、說(shuō)