海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃方案電通廣告

海爾集團(tuán)年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈:海爾集團(tuán)1提案概要家電市場分析2分析：通過對(duì)市場環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者）→ 國內(nèi)家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費(fèi)趨勢（生活形態(tài)、心理、預(yù)購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo)34家電市場分析5品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國內(nèi)家電市場狀況6家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會(huì)7家電需求新購換購數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會(huì)家電消費(fèi)需求構(gòu)成8中國家電市場進(jìn)入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點(diǎn)競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結(jié)論9家電品牌的市場推廣方式國產(chǎn)品牌主要推廣方式價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進(jìn)口品牌主要推廣方式細(xì)分市場、建立品牌忠誠度，追求目標(biāo)市場利潤最大化。來自電通每日家電快報(bào)大面積推廣型ShareMarketing集中市場推廣型BrandMarketing10BrandMarketing建立品牌忠忠誠度細(xì)分市場，，鎖定目標(biāo)標(biāo)族群在目標(biāo)市場場追求利潤潤最大化在傳播手段段上，以廣廣告和PR為主，形形象廣告多多于功能訴訴求的產(chǎn)品品廣告。ShareMarketing建立品牌知知名度不鎖定目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，追追求全面市市場份額最最大化在傳播手段段上，以功功能訴求的的產(chǎn)品廣告告為主，配配以花樣翻翻新的SP活促銷動(dòng)動(dòng)。兩種市場推推廣方式特特點(diǎn)集中市場推推廣型大面積推廣廣型11不同年齡段段的品牌預(yù)預(yù)購排名，，說明海爾爾在四大品品類均進(jìn)入入消費(fèi)者預(yù)預(yù)購前五名名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場地地位No.1No.2No.1No.512海爾SWOT分析優(yōu)勢健康的整體體形象，較較強(qiáng)的品牌牌滲透力理想的預(yù)購購率良好的服務(wù)務(wù)口碑，具具有競爭優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品線寬，，利于組合合促銷新品開發(fā)能能力較強(qiáng)物流管理先先進(jìn)，便于于迅速反應(yīng)應(yīng)市場需求求。13海爾SWOT分析劣勢價(jià)格相對(duì)偏偏高，往往往超出預(yù)購購者的心理理價(jià)位。AV、IT產(chǎn)品缺乏乏技術(shù)上的的競爭力。。SP預(yù)算分分散，各產(chǎn)產(chǎn)品系列較較競爭品牌牌均缺乏力力度，SP對(duì)消費(fèi)者者沒有吸引引力。缺乏真正的的核心技術(shù)術(shù)。管理、市場場、技術(shù)人人才與跨國國企業(yè)存在在差距。14海爾SWOT分析機(jī)會(huì)入世后，消消費(fèi)者持幣幣待購心理理削弱，換換購需求加加大。馬太效應(yīng)，，消費(fèi)信心心向強(qiáng)勢品品牌集中，，海爾品牌牌優(yōu)勢顯露露。家庭收入提提高而家電電產(chǎn)品價(jià)格格回落，家家電換購更更新速度加加快。產(chǎn)品同質(zhì)化化使家電消消費(fèi)日趨感感性，為促促銷和差異異化行銷手手段提供更更多機(jī)會(huì)。。15海爾SWOT分析威脅由于關(guān)稅下下降造成的的進(jìn)口家電電價(jià)格回落落，使海爾爾產(chǎn)品的高高價(jià)位問題題更為突出出。部分小品牌牌為求生存存，不得不不進(jìn)一步降降價(jià)，引發(fā)發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)戰(zhàn)，造成行行業(yè)性災(zāi)難難。供大于求的的市場現(xiàn)狀狀及內(nèi)外交交困的競爭爭壓力對(duì)國國產(chǎn)品牌提提出的是實(shí)實(shí)力和耐力力的考驗(yàn)。。16海爾現(xiàn)行的的市場推廣廣方式大面積推廣廣型（Market-share),以良好市市場業(yè)績樹樹立自身品品牌形象。。17海爾的課題題海爾的固有有市場正受受到來自海海外品牌（（伊來克斯斯、西門子子）的集中中市場推廣廣型市場戰(zhàn)戰(zhàn)略和國內(nèi)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的的挑戰(zhàn)。海爾市場價(jià)格戰(zhàn)品牌海外182002年年2003年年2005年年2010年年ShareMarketingBrandMarketing在未來，國國內(nèi)的家電電市場將呈呈緩慢增長長態(tài)勢，市市場容量逐逐步擴(kuò)大ShareMarketing的份份額在下降降，而BrandMarketing的份額額在上升。。19海爾的短、、中、長期期市場目標(biāo)標(biāo)2002年年2005年年2010年年第一階段第二階段第三階段2003年年1.在高利利潤市場中中為海爾品品牌注入新新內(nèi)涵；2.抵御價(jià)價(jià)格戰(zhàn)沖擊擊，保持市市場份額1.確立新新形象，在在高利潤市市場占有一一定份額；；2.保持在在市場份額額的優(yōu)勢1.保持新新形象，在在高利潤市市場中占有有穩(wěn)定的市市場份額；；2.保持市市場份額絕對(duì)優(yōu)勢BRANDMARKETINGSHAREMARKETING202002-2003年度度市場目標(biāo)在高利潤市場場中為海爾品品牌注入新內(nèi)內(nèi)涵；抵御價(jià)格戰(zhàn)沖沖擊，保持市市場份額21海爾在新階段段之營銷策略略的選擇目的：確保并并擴(kuò)大勝利成成果，徹底鞏鞏固海爾第一一品牌的地位位、利益和形形象海爾的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議：向多層層次營銷方式靠攏攏22根據(jù)消費(fèi)者研研究細(xì)分市場場23中國消費(fèi)者年年齡基本結(jié)構(gòu)構(gòu)18～24歲40歲以上197819621984031425925～39歲4019541978200219664198719962418文化大革命改革開放1966年-1976年年，文化大革革命使得40歲以上人群群失去了接受受高等教育的的機(jī)會(huì)改革開放，恢恢復(fù)高考使25-39歲歲人群收益，，成為所有人人群中收入最最高的一代。。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展展1992年南南巡講話后的的經(jīng)濟(jì)持續(xù)大大幅發(fā)展，使使18歲-24歲人群生生長在良好的的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里里，接受過良良好高等教育育，成為超前前消費(fèi)關(guān)的新新人類。24中國消費(fèi)者基基本特征25-39歲40歲以上18-24歲處于單身階段段，正在求學(xué)學(xué)或獨(dú)立工作作、生活，敢敢于夢(mèng)想的一一代（如大學(xué)學(xué)創(chuàng)業(yè)），1996年大大學(xué)擴(kuò)招的受受益者，沒有有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，，收入不高但但消費(fèi)欲望強(qiáng)強(qiáng)，無家電購購買經(jīng)驗(yàn)，超超前消費(fèi)觀1978年恢恢復(fù)高考后的的受益者，經(jīng)經(jīng)過良好的高高等教育，從從單身階段過過渡到新家庭庭，會(huì)注意個(gè)個(gè)人的生活品品位，對(duì)家電電需求旺盛，，購房成為主主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)擔(dān)，收入較高高，購買力最最強(qiáng)，趨于理理性，個(gè)性消消費(fèi)觀滿巢家庭，文文革的受害者者（學(xué)歷較低低），對(duì)他們們來說家庭是是第一位的，，有1~2個(gè)個(gè)子女正在讀讀書，負(fù)擔(dān)較較重；在80年代中后期期購買的家電電面臨更新?lián)Q換代，生活節(jié)節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供供子女讀書）），喜歡貨比比三家，實(shí)用用消費(fèi)觀25消費(fèi)者學(xué)歷特特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例18-24正正處于學(xué)習(xí)階階段，學(xué)歷集集中在高中以以上25-39消消費(fèi)者大本以上學(xué)歷歷最多40歲以上消消費(fèi)者大部分分是高中以下下學(xué)歷數(shù)據(jù)來自CNRS20012618-24消消費(fèi)者收入主主要集中在2000元以以下25-39月月收入2000-8000中人數(shù)數(shù)最多40歲以上中中、低收入者者居多消費(fèi)者個(gè)人收收入特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例數(shù)據(jù)來自CNRS200127消費(fèi)者者職業(yè)業(yè)狀態(tài)態(tài)18-24歲25-39歲40歲歲以上上圖例18-2443%在在校25-39全全職職工作作人數(shù)數(shù)最多多40歲歲以上上44%已退退休數(shù)據(jù)來來自CNRS200128消費(fèi)者者分析析三大條條件決決定消消費(fèi)人人群消消費(fèi)觀觀不同同：學(xué)歷職業(yè)收入++18-24歲人人群25-39歲人人群40歲歲以上上人群群超前消消費(fèi)觀觀高品質(zhì)質(zhì)消費(fèi)費(fèi)觀實(shí)用消消費(fèi)觀觀29購買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會(huì)得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會(huì)購買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產(chǎn)品只要商品能滿足基本需求，就會(huì)買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品，最好自己也有買東西時(shí)，希望得到別人的評(píng)價(jià)暫時(shí)用不上，將來能用上的東西也會(huì)買好玩的東西就買，不要考慮它是否實(shí)用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時(shí)，會(huì)比較同類產(chǎn)品的價(jià)格三大類類消費(fèi)費(fèi)族群群確定定30三大族族群生生活方方式描描述18-25歲喜歡標(biāo)標(biāo)新立立異，，新鮮鮮事物物的第一一個(gè)使使用者者是購購買高科技技、新新產(chǎn)品品的嘗嘗試者者有非常常強(qiáng)烈烈的消消費(fèi)欲欲望，，非理理性，而且且敢于于超前前消費(fèi)費(fèi)25-39歲傾向于于購買買大家家都有有或親親朋好好友推薦的的產(chǎn)品品；關(guān)關(guān)注自自我，，品位位生活活，傾向于于只購購買自自己喜喜歡的的商品品；成熟而而理性性，會(huì)會(huì)關(guān)注注社會(huì)會(huì)利益益對(duì)未未來充充滿信信心會(huì)努力力提高高自己己的生生活品品質(zhì)40歲歲以上上吝于消消費(fèi)，，因循循守舊舊，購購物時(shí)時(shí)謹(jǐn)小小慎微；；安于于現(xiàn)狀狀，注注重實(shí)實(shí)用。。專家和和權(quán)威威機(jī)構(gòu)構(gòu)推薦薦的產(chǎn)產(chǎn)品更更讓他他們買得放放心；；對(duì)于于現(xiàn)在在買不不起的的東西西，不會(huì)考考慮通通過努努力最最終擁擁有；；3118-24歲：：嘗試試新鮮鮮事物物，冒冒險(xiǎn)精精神以新功功能、、新概概念產(chǎn)產(chǎn)品建建立品品牌的的Image25-39歲：：重視視品牌牌價(jià)值值，重重視生生活質(zhì)質(zhì)量偏向于于Brand選選擇（（BrandMarketing））40歲歲以上上：重重視實(shí)實(shí)用價(jià)價(jià)值，，重視視實(shí)在在質(zhì)量量偏向于于性價(jià)價(jià)比（（ShareMarketing不同市市場采采用不不同推推廣方方式32在維持持現(xiàn)有有sharemarketing的的做法法同時(shí)時(shí)，在在細(xì)分分市場場增加加實(shí)施施brandMarketingShareMarketing40歲歲以上上BrandMarketing18-24歲25-39歲33策略方方案34海爾品品牌傳傳播策策略制制訂架架構(gòu)與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系RelationThemeTM品牌傳傳播的的信息體體系BrandVoiceTM海爾品品牌核核心CoreValueTM35真誠到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)CoreValueTM企業(yè)的的基礎(chǔ)本本色功能上上的益處理想的的客戶自自畫像像（品牌牌形象象）個(gè)性感情上上的利益點(diǎn)點(diǎn)海爾品品牌核核心CoreValueTM電通蜂蜂窩模模式：：理想想的品品牌姿姿態(tài)第一層層面“這是是-Thisis”第二層層面“你能能得到到Y(jié)oucanget””第三層層面“你和和我I&You”品牌核核心確確定的的流程程36品牌傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略海爾與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系RelationThemeTM通過整體體的品牌牌活動(dòng)，，與消費(fèi)者者接觸創(chuàng)造品牌牌、消費(fèi)費(fèi)者雙贏RelationThemeTM品牌消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點(diǎn)開發(fā)活動(dòng)開發(fā)為整體品品牌傳播播活動(dòng)設(shè)設(shè)定關(guān)系系主題關(guān)系主題題確定的的流程37品牌聲音音BrandVoiceTM傳播信息息的開發(fā)發(fā)過程品牌傳播播的信息息體系品牌風(fēng)暴暴

BrandstormTM創(chuàng)意的確確定表現(xiàn)要素素確定BrandVoiceTM廣告回顧顧品牌識(shí)別別品牌溝通要素素品牌基調(diào)調(diào)色彩語調(diào)與風(fēng)風(fēng)格品牌口號(hào)號(hào)BrandVoiceTM溝通表現(xiàn)現(xiàn)要素382002年推廣廣主題HAPPYNEWLIFE，海海爾在你你身邊39針對(duì)不同同人群的的特點(diǎn)………

SPDMADPREVENT網(wǎng)絡(luò)18-2425-3940歲以上4018—24歲人群“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標(biāo)賽41目標(biāo)對(duì)象象：18到24歲人人群活動(dòng)目的的：在該人群群中樹立立海爾高高品質(zhì)生生活、、產(chǎn)品提供供商形象象，培養(yǎng)養(yǎng)潛在消消費(fèi)者?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標(biāo)賽賽42時(shí)間間：2002年4月月—6月月費(fèi)用概算算：150萬元元機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)：中中國國國際電子子家電博博覽會(huì)（2002年6月在青青島舉行行）“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標(biāo)賽賽43“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標(biāo)賽賽面向國內(nèi)內(nèi)各高校校，組織織學(xué)生對(duì)對(duì)家電產(chǎn)產(chǎn)品提出自自己的創(chuàng)創(chuàng)意，鼓鼓勵(lì)學(xué)生生的創(chuàng)作作精神，，例如：藍(lán)藍(lán)牙技術(shù)術(shù)如何更更好的應(yīng)應(yīng)用于家家電行業(yè)、家家電的未未來發(fā)展展方向等等等。44—在《《中國青青年報(bào)》》發(fā)布整整版廣告告；—軟新新聞跟進(jìn)進(jìn)炒作及時(shí)向各各高校和和社會(huì)各各界通報(bào)報(bào)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)展情況況，使活動(dòng)不不斷的受受到矚目目；—利用用myhaier網(wǎng)站站作為推推廣平臺(tái)臺(tái)可令該活活動(dòng)和MYHAIER網(wǎng)站站都取得得推廣的的機(jī)會(huì)?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標(biāo)賽賽45—組織織優(yōu)勝選選手6月月來青島島參加頒頒獎(jiǎng)典禮禮?！C獎(jiǎng)獎(jiǎng)典禮的的場地可可設(shè)在青青島國際際會(huì)展中中心，同““2002中國國國際電電子家電電博覽會(huì)會(huì)”的開幕式式結(jié)合起起來，在在眾多的的家電廠廠商中脫穎而而出，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個(gè)亮點(diǎn)點(diǎn)。“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標(biāo)賽賽46將獲獎(jiǎng)大大學(xué)生的的作品以以圖片或或模型的的形式在現(xiàn)現(xiàn)場展示示，既能能提升本本次家電電博覽會(huì)的群眾眾參與性性，又能能樹立海海爾關(guān)心心教育事業(yè)、倡倡導(dǎo)創(chuàng)新新的企業(yè)業(yè)形象。?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標(biāo)賽賽47獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立立特等獎(jiǎng)1名獎(jiǎng)品為海海爾攝錄錄機(jī)，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返機(jī)票及及一晚的的住宿費(fèi)費(fèi)；一等獎(jiǎng)3名獎(jiǎng)品為海海爾手機(jī)機(jī)，并負(fù)負(fù)擔(dān)所在在城市與與青島的的往返火火車票及及一晚的的住宿費(fèi)費(fèi)；二等獎(jiǎng)10名獎(jiǎng)品為海海爾MP3，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返火車票票及一晚晚的住宿宿費(fèi)；三等獎(jiǎng)30名獎(jiǎng)品為海海爾攝像像頭，并并負(fù)擔(dān)所所在城市市與青島島的往返返火車票票及一晚晚的住宿宿費(fèi)?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標(biāo)賽賽48myhaier網(wǎng)站站上的推推廣設(shè)立鏈接接，設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)推推廣頁面面，大學(xué)學(xué)生可以將將自己的的作品發(fā)發(fā)送到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上。。通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，海爾爾集團(tuán)可可以迅速速獲取大大量在校校大學(xué)生的的資料，，并并且這將將成為海海爾俱樂樂部“非購會(huì)會(huì)員”名名錄及海海爾的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標(biāo)賽賽49關(guān)于促銷銷50海爾面臨臨的問題題—促銷銷的費(fèi)用用加大，，節(jié)約成成本已迫迫在眉睫睫；—海爾爾的品牌牌形象隨隨著產(chǎn)品品群的擴(kuò)擴(kuò)大漸趨趨模糊，將將海爾品品牌精品品化是深深化海爾爾品牌形象的的必行之之路51解決策略略—編制型錄錄的方式式以型錄的的形式推推廣，既既經(jīng)濟(jì)，，節(jié)省無無謂的廣廣告費(fèi)用，又又有很強(qiáng)強(qiáng)的靶心心效應(yīng)。?！兄心繕?biāo)人人群52促銷主題題—海爾爾關(guān)注您您生活之之美促銷贈(zèng)品品重在選選能提高高生活品品位的小小家電，，可以贈(zèng)贈(zèng)品招標(biāo)標(biāo)的形式式購進(jìn)。。目標(biāo)市場場：25-39歲人群群一級(jí)市場場：推廣廣海爾形形象，建建立促銷銷平臺(tái)二、三級(jí)級(jí)市場：：推廣溫溫情家電電系列40歲以以上人群群：推廣廣溫情家家電系列列53活動(dòng)形式式介紹促銷銷平臺(tái)促銷平臺(tái)臺(tái)是怎樣樣的促銷模式式是怎樣樣的贈(zèng)送高品品質(zhì)的贈(zèng)贈(zèng)品贈(zèng)送型錄錄贈(zèng)品有哪哪些為推廣海海爾注重重生活質(zhì)質(zhì)量的形形象，促促銷贈(zèng)品品應(yīng)選提提高生活活品位必必不可少少的小家家電，如如咖啡壺壺、氧離離子護(hù)眼眼燈等54一級(jí)市場場分析—促銷銷重點(diǎn)：：推廣海海爾形象象，建立立促銷平平臺(tái)—促銷銷點(diǎn)：海海爾關(guān)注注您生活活的細(xì)節(jié)節(jié)之美—?jiǎng)?chuàng)意意點(diǎn)：海海爾產(chǎn)品品正是現(xiàn)現(xiàn)階段高高品質(zhì)生生活的濃縮點(diǎn)點(diǎn)—目的的：以精精品作為為贈(zèng)品，，展現(xiàn)海海爾的促促銷點(diǎn)贈(zèng)品以招招標(biāo)的形形式購進(jìn)進(jìn)，使海海爾的影影響力更更加波瀾瀾起伏，，余音未未了。55另一個(gè)消消費(fèi)群體體——二二三級(jí)市市場—目標(biāo)標(biāo)人群：：40歲歲以上的的人群—促銷銷點(diǎn)：此此人群注注重溫情情和實(shí)用用—?jiǎng)?chuàng)意意點(diǎn)：溫溫情系列列主題家家電是這這一群體體心中體味已久久的感覺覺形象化化的東西西?！康牡模阂孕托弯浀男涡问酵茝V廣，有極極強(qiáng)的針針對(duì)性，，并且節(jié)節(jié)省成本本。56促銷重點(diǎn)點(diǎn)：推廣廣溫情家家電—將功功能簡單單、價(jià)格格不貴的的家電系系列編入入型錄推廣廣；—配以以海爾家家電體驗(yàn)驗(yàn)中心的的精彩圖圖片。57推廣溫情情家電模模式主題促銷銷活動(dòng)：：好產(chǎn)品，，好生活活海爾送您您365天的健健康—海爾爾送牛奶奶活動(dòng)58配合促銷銷活動(dòng)，，型錄的的宣傳策策劃針對(duì)不同同的消費(fèi)費(fèi)群體將將型錄分分為兩個(gè)個(gè)系列時(shí)尚類：：面向一一級(jí)市場場人群溫情類：：面向二二、三級(jí)級(jí)市場人人群59關(guān)于廣告告形象廣告告產(chǎn)品廣告告60核心目標(biāo)標(biāo)25-39歲人人群—雙高高人群，，購買力力強(qiáng)—注重重個(gè)人品品位和生生活質(zhì)量量—高利利潤產(chǎn)品品的主要要購買者者61目的的—塑造造海爾的的高品質(zhì)質(zhì)形象讓目標(biāo)群群體感覺覺到海爾爾是一個(gè)個(gè)非常注注重細(xì)節(jié)節(jié)、講究究生活質(zhì)量量的品牌牌；—以良良好的品品牌形象象，促進(jìn)進(jìn)高端產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售；—營造造海爾家家居的溫溫馨生活活形象，，促進(jìn)家家居集成的推廣廣。62內(nèi)容容—拍攝攝1-2支以品品位生活活細(xì)節(jié)為為訴求的的形象廣廣告片，側(cè)側(cè)重體現(xiàn)現(xiàn)海爾帶帶來的高高品味生生活；—延伸伸TVC的創(chuàng)意意，改改成系列列平面形形象廣告告4篇，在在雜志和和戶外燈燈箱上進(jìn)進(jìn)行投放放；—制作作5-6頁、以以“品位位生活，，細(xì)節(jié)之之美”為為主題的平面面專輯，，作為雜雜志夾頁頁投放；；—節(jié)選選精彩內(nèi)內(nèi)容和圖圖片，在在報(bào)紙上上進(jìn)行軟軟文炒作。。63創(chuàng)意策策略通過對(duì)對(duì)高品品質(zhì)生生活中中各種種各樣樣細(xì)節(jié)節(jié)進(jìn)行有想想象力力的訴訴求，，來塑塑造一一種美美倫美美奐的生活活方式式或感感受，，并恰恰如其其分地地表現(xiàn)現(xiàn)海爾家電電的精精致和和品味味。64創(chuàng)意表表現(xiàn)暫略65媒體選選擇根據(jù)25-39歲人人群的的生活活形態(tài)態(tài)，將將電視和雜雜志作作為形形象廣廣告的的主戰(zhàn)戰(zhàn)場。。電視：：根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)人群群收視視率和和到達(dá)達(dá)率的的研究，確確定最最佳頻頻道和和時(shí)段段；雜志：：目標(biāo)標(biāo)人群群閱讀讀率最最高的的時(shí)尚尚雜志志，如如《新新周刊刊》、、《時(shí)時(shí)尚》》等；；報(bào)紙：：在各各地方方報(bào)紙紙投放放軟性性廣告告；戶外：：大型型戶外外、機(jī)機(jī)場、、地鐵鐵等關(guān)關(guān)鍵位位置。。66媒介計(jì)計(jì)劃從2002年5月到到12月，，進(jìn)行行年度度投放放其中，，配合旺旺季的的家電電銷售售，相相應(yīng)加加大在在5~6月月、9~10月月的電電視投投放雜志廣廣告選選擇發(fā)發(fā)行量量最高高的階階段投投放，，連續(xù)續(xù)投放放3~4次次（需需媒介介經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)據(jù)來支支持））672.產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告68核心目目標(biāo)40歲歲以上上人群群提升海海爾的的產(chǎn)品品形象象，鞏鞏固全全線產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌預(yù)購購率針對(duì)目目標(biāo)人人群進(jìn)進(jìn)行海海爾產(chǎn)產(chǎn)品高高性價(jià)價(jià)比、、高附附加值值的心心理訴訴求，，促進(jìn)進(jìn)全線線產(chǎn)品品的銷銷售69內(nèi)容整合資資源，，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告進(jìn)進(jìn)行規(guī)規(guī)劃，，在風(fēng)風(fēng)格和和表現(xiàn)現(xiàn)形式式上與與形象象廣告告保持持一致致。根據(jù)集集團(tuán)3個(gè)月月一次次的新新品集集中上上市政政策，，本年年度需需套拍拍4支支電視視廣告告，均均從新新產(chǎn)品品的細(xì)細(xì)節(jié)入入手進(jìn)進(jìn)行功功能訴訴求，，體現(xiàn)現(xiàn)海爾爾的高高品質(zhì)質(zhì)生活活；在各地地的報(bào)報(bào)紙、、戶外外投放放當(dāng)?shù)氐刂魍仆飘a(chǎn)品品的功功能廣廣告70創(chuàng)意策策略海爾產(chǎn)產(chǎn)品的的高品品質(zhì)71媒體選選擇根據(jù)40歲歲人群群的生生活形形態(tài)，，主要要在電電視和和報(bào)紙紙上投投放產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告和和促銷銷廣告告電視：：選擇擇到達(dá)達(dá)率最最高的的地方方頻道道投放放產(chǎn)品品廣告告和促促銷廣廣告；；報(bào)紙：：選擇擇當(dāng)?shù)氐匕l(fā)行行量最最大的的晚報(bào)報(bào)戶外：：在各各地選選擇繁繁華地地段發(fā)發(fā)布戶戶外燈燈箱廣廣告，，促銷銷期間間在各各地商商業(yè)街街區(qū)、、賣場場等處處發(fā)布布主題題告知知性的的條幅幅廣告告72媒介計(jì)計(jì)劃根據(jù)新新品上上市計(jì)計(jì)劃和和銷售售淡旺旺季來來制訂訂媒介介投放放計(jì)劃劃，例例：4~6月，，空調(diào)調(diào)+冰冰箱+彩電電7~9月，，………10~12月，，………1~3月，，………733.廣廣告預(yù)預(yù)算74預(yù)算分分配廣告預(yù)預(yù)算按按年度度銷售售額的的1%提取取廣告預(yù)算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產(chǎn)品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報(bào)紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報(bào)紙（40%）戶外（10%）75SP部部分76促銷廣廣告配合大大型促促銷活活動(dòng)，，制作作一支支體現(xiàn)現(xiàn)海爾爾產(chǎn)品品高性性價(jià)比比、高高附加加值的的電視視廣告告，根根據(jù)不不同促促銷活活動(dòng)的的主題題確定定廣告告語；；大型促促銷期期間，，在各各地報(bào)報(bào)紙媒媒體上上投放放不同同主題題的促促銷廣廣告，，體現(xiàn)現(xiàn)促銷銷活動(dòng)動(dòng)的主主題，，并具具有誘誘惑力力。77《同一一首歌歌》公公關(guān)活活動(dòng)目的通過演演唱會(huì)會(huì)的方方式拉拉進(jìn)海海爾與與用戶戶之間間的距距離；；以深層層次情情感交交流的的方式式強(qiáng)化化“海海爾關(guān)關(guān)心生生活品品質(zhì)細(xì)細(xì)節(jié)””這一一全年年宣傳傳主題題，同同時(shí)為為以后后的促促銷活活動(dòng)埋埋下情情感伏伏筆。。78針對(duì)人人群25~39歲的的消費(fèi)費(fèi)群這這類類消費(fèi)費(fèi)群重重視文文化娛娛樂享享受，，樂于于參與與各類類活動(dòng)動(dòng)，同同時(shí)他他們是是家電電市場場的主主要消消費(fèi)群群體。。79活動(dòng)方方式邀請(qǐng)國國內(nèi)及及港臺(tái)臺(tái)歌手手在海海爾工工業(yè)園園內(nèi)舉舉辦《《同一一首歌歌〉大大型演演唱晚晚會(huì)，，使海海爾俱俱樂部部會(huì)員員、海海爾用用戶和和歌手手們共共度一一個(gè)美美好夜夜晚。。海爾會(huì)會(huì)員以以抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)的方方式得得到贈(zèng)贈(zèng)票；；與促促銷活活動(dòng)結(jié)結(jié)合，，贈(zèng)票票80組織形形勢5月份份在會(huì)會(huì)刊上上提前前預(yù)告告；以問卷卷調(diào)查查的形形式征征集信信息，，內(nèi)容容包括括：你你最希希望哪哪些歌歌手來來演唱唱，最最希望望聽到到這些些歌手手演唱唱哪些些歌曲曲等。。這樣樣做，，即可可以迎迎合他他們的的口味味做到到有的的放矢矢，又又可以以制造造新聞聞點(diǎn)。。81時(shí)間7月中中旬費(fèi)用：：300萬萬元82活動(dòng)效效果演唱會(huì)會(huì)這種種方式式切入入點(diǎn)較較新，，易引引起大大家的的新鮮鮮感和和關(guān)注注，且且其他他家電電企業(yè)業(yè)未涉涉及；；海爾會(huì)會(huì)員有有機(jī)會(huì)會(huì)免費(fèi)費(fèi)看演演唱會(huì)會(huì)，會(huì)會(huì)有驚驚喜感感和滿滿足感感；《同一一首歌歌〉收收視率率高，，宣傳傳效果果好。。83江澤民訪美美公關(guān)活動(dòng)動(dòng)目的提升海爾國國際品牌形形象84活動(dòng)內(nèi)容江主席訪美美期間與布布什總統(tǒng)一一起參觀美美國海爾工工業(yè)園；江主席向布布什總統(tǒng)贈(zèng)贈(zèng)送海爾產(chǎn)產(chǎn)品（酒柜柜）。85活動(dòng)效果江主席訪美美是世界性性的焦點(diǎn)新新聞，兩國國元首參觀觀美國海爾爾工業(yè)園，，對(duì)中國、、對(duì)海爾意意義重大；；海爾產(chǎn)品作作為元首之之間的互贈(zèng)贈(zèng)禮品，其其新聞?wù)鸷澈沉Σ谎远?；在樹海爾品品牌形象的的同時(shí)也為為海爾產(chǎn)品品作了宣傳傳。86五、海爾家居集成推推廣技術(shù)聯(lián)盟新生活貸款款體驗(yàn)中心《海爾時(shí)尚尚家居》87一、核心目目標(biāo)25-39歲人群雙高人群，，購買力強(qiáng)強(qiáng)注重個(gè)人品品位和生活活質(zhì)量生活在大城城市將北京、上上海、廣州州、深圳作作為推廣的的重點(diǎn)城市市已婚或即將將結(jié)婚，購購房是當(dāng)前前主要任務(wù)務(wù)88二、問題與與機(jī)會(huì)問題家居集成是是家電、家家居一體化化的解決方方案，海爾爾在家居領(lǐng)領(lǐng)域的專業(yè)業(yè)性岌待確確立；集成家居包包括家電和和室內(nèi)裝修修，總價(jià)值值較高（5-15萬萬元），一一次性支付付比較困難難機(jī)會(huì)買房是25-39歲歲人群最重重要的消費(fèi)費(fèi)支出，也也是一生中中最重要的的消費(fèi)決策策，超理性性消費(fèi)；消費(fèi)者逐漸漸習(xí)慣分期期付款的消消費(fèi)方式降低購買門門檻，鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者嘗嘗試89三、推廣主主題輕松開啟完完美家居之之門90四、推廣內(nèi)內(nèi)容海爾家居集集成推廣由由四個(gè)部分分組成：成立家居集集成技術(shù)聯(lián)聯(lián)盟實(shí)施新生活活貸款計(jì)劃劃（可先試試點(diǎn)）海爾家居體體驗(yàn)中心發(fā)行《海爾爾時(shí)尚家居居》911.家居集集成技術(shù)聯(lián)聯(lián)盟目的：強(qiáng)化在家居居設(shè)計(jì)、制制作、裝修修、施工方方面的專業(yè)業(yè)形象充分借力，，加快家居居集成的推推廣實(shí)施時(shí)間2002年年7~8月月92技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)創(chuàng)造雙贏局局面：一方面，國國際知名的的室內(nèi)裝潢潢設(shè)計(jì)公司司和專業(yè)家家居公司的的加盟可以以提高海爾爾家居集成成的技術(shù)含含量和專業(yè)業(yè)形象；另一方面，，海爾的營營銷網(wǎng)絡(luò)和和品牌形象象同時(shí)也可可以協(xié)助合合作伙伴拓拓展在中國國的業(yè)務(wù)93選擇合作伙伙伴在全球范圍圍選擇知名名的家居設(shè)設(shè)計(jì)、制作作公司成立立家居集成成技術(shù)聯(lián)盟盟，如：RTKL———世界上上第四大專專業(yè)建筑、、規(guī)劃、設(shè)設(shè)計(jì)及室內(nèi)內(nèi)裝潢組織織，在全球球擁有超過過1000名建筑、、設(shè)計(jì)精英英，在上海海設(shè)有分支支機(jī)構(gòu)。IKEA———世界上上最大的家家具設(shè)計(jì)制制造公司之之一，2001年的的全球營業(yè)業(yè)額為96億美元，，在北京、、上海有直直銷商店，，以物美價(jià)價(jià)廉、個(gè)性性化設(shè)計(jì)贏贏得都市白白領(lǐng)群體的的青睞。94操作方式海爾可以主主動(dòng)尋找合合作伙伴，，也可借助助國家相關(guān)關(guān)行業(yè)部門門的關(guān)系聯(lián)聯(lián)姻95公關(guān)及新聞聞炒作合作伙伴確確定后，在在北京舉行行盛大的簽簽字儀式和和新聞發(fā)布布會(huì)，邀請(qǐng)請(qǐng)新聞界和和全國房地地產(chǎn)50強(qiáng)強(qiáng)公司參加加，并在主主要房地產(chǎn)產(chǎn)媒體進(jìn)行行新聞報(bào)道道注：如果合合作伙伴的的行業(yè)地位位較高，媒媒體是會(huì)主主動(dòng)進(jìn)行采采訪報(bào)道的的962.新生活活貸款計(jì)劃劃目的“產(chǎn)融結(jié)合合”降低購買門門檻，鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者嘗嘗試實(shí)施時(shí)間：：2002年年下半年（（具體時(shí)間間待定）實(shí)施城市北京、上海海、廣州、、深圳97主要內(nèi)容：：試點(diǎn)：可以以在北京、、上海、廣廣州、深圳圳等個(gè)人信信貸較成熟熟的大城市市先行試點(diǎn)點(diǎn)方案或政策策：具體的的貸款方案案可與合作作銀行（如如青島市商商業(yè)銀行））共同制訂訂，要求簡簡單、易操操作、低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)其他：海爾爾俱樂部會(huì)會(huì)員優(yōu)先98公關(guān)及新聞聞炒作與當(dāng)?shù)胤康氐禺a(chǎn)專業(yè)媒媒體保持良良好關(guān)系，，及時(shí)通報(bào)報(bào)海爾家居居集成的新新聞及新品品動(dòng)態(tài)993.海爾家家居體驗(yàn)中中心目的：身臨其境，，體驗(yàn)海爾爾家居所創(chuàng)創(chuàng)造的高品品質(zhì)家居生生活作為海爾旗旗艦產(chǎn)品的的展示空間間，同時(shí)促促進(jìn)整體家家電的銷售售建立目標(biāo)群群體的數(shù)據(jù)據(jù)庫實(shí)施時(shí)間：：2002年年7~8月月實(shí)施城市北京、上海海、廣州100主要活動(dòng)：：以北京、上上海、廣州州為重點(diǎn)、、面向全國國舉辦2002年海海爾時(shí)尚家家居創(chuàng)意設(shè)設(shè)計(jì)大賽，，征集優(yōu)秀秀家居設(shè)計(jì)計(jì)作品，將將其中的優(yōu)優(yōu)秀家居設(shè)設(shè)計(jì)作品進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上公公開展示，，專家評(píng)審審，頒發(fā)證證書、獎(jiǎng)品品；對(duì)一等獎(jiǎng)設(shè)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行行優(yōu)化，各各海爾家居居體驗(yàn)中心心分別選擇擇適合當(dāng)?shù)氐仫L(fēng)格的優(yōu)優(yōu)化設(shè)計(jì)稿稿進(jìn)行施工工，力爭最最大限度還還原舉行剪裁儀儀式，邀請(qǐng)請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣劼劷?、房地地產(chǎn)界及設(shè)設(shè)計(jì)者參加加定期開展推推廣活動(dòng)1014.《海爾爾時(shí)尚家居居》目的：與核心目標(biāo)標(biāo)群體保持持聯(lián)系，傳傳遞專業(yè)知知識(shí)和海爾爾家居集成成的最新動(dòng)動(dòng)態(tài)，品牌牌預(yù)熱與當(dāng)?shù)貥潜P盤合作推廣廣，促進(jìn)購購買實(shí)施時(shí)間：：在2002年上半年年、下半年年各出版1次區(qū)域北京、上海海、廣州102主要內(nèi)容海爾集團(tuán)的的專業(yè)實(shí)力力；家居集成技技術(shù)聯(lián)盟介介紹；海爾家居集集成的特點(diǎn)點(diǎn)；時(shí)尚家居創(chuàng)創(chuàng)意大賽的的獲獎(jiǎng)作品品；關(guān)于購房的的知識(shí)和技技巧；優(yōu)秀房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤推介介；……103發(fā)放渠道：：海爾家居體體驗(yàn)中心海爾專賣店店家居城當(dāng)?shù)貢充N樓樓盤104預(yù)算分配海爾家居集成推廣（按銷售額4%提取）技術(shù)聯(lián)盟新生活貸款體驗(yàn)中心40%《海爾時(shí)尚家居》10%10%40%105106現(xiàn)有并重的三個(gè)個(gè)網(wǎng)站………開發(fā)107現(xiàn)時(shí)國內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)民……—年齡齡在24歲歲以下的占占大半，女女性網(wǎng)民已經(jīng)將將近1/3；—獲取取信息是絕絕大多數(shù)網(wǎng)網(wǎng)民的主要要目的而休閑娛樂樂也成為一一個(gè)普遍選選擇；—最感感興趣的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告類類型是有獎(jiǎng)獎(jiǎng)促銷活動(dòng)動(dòng)和動(dòng)畫式的的廣告；108網(wǎng)民認(rèn)為………—信息量量和信息更更新是網(wǎng)站站成功最主主要因素；—網(wǎng)絡(luò)購購物的最大大問題是產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和售后服務(wù)以以及安全保保障等問題題。109myhaier網(wǎng)站應(yīng)該以20—26歲的大中城城市“白白領(lǐng)”人群為目標(biāo)對(duì)對(duì)象，充實(shí)實(shí)咨訊量，，體現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)趨勢和時(shí)尚尚風(fēng)格并提提供在線購購買機(jī)會(huì)。。110三個(gè)原則通過“營銷銷”，將令令myhaier網(wǎng)網(wǎng)站成為新的利利潤來源。。互動(dòng)親情化營銷通過“互動(dòng)動(dòng)”，使海海爾與消費(fèi)費(fèi)者、消費(fèi)費(fèi)者與消費(fèi)費(fèi)者之間增增強(qiáng)聯(lián)系、、互利互惠惠；通過“親情情化”，增增加海爾與與消費(fèi)者之間的親親近和感情情；111myhaier網(wǎng)站應(yīng)該完全互動(dòng)的的溝通……myhaier網(wǎng)站消費(fèi)者或網(wǎng)民消費(fèi)者或網(wǎng)民112重點(diǎn)發(fā)展是是“非購會(huì)會(huì)員”。非購會(huì)員：：沒有購買買海爾產(chǎn)品品，或者購購買海爾產(chǎn)品但但沒有達(dá)到到海爾俱樂樂部的入門標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)費(fèi)者。myhaier網(wǎng)站應(yīng)該113“最佳會(huì)員”評(píng)比會(huì)員登陸網(wǎng)網(wǎng)站一次加加10分分（一天最最多累計(jì)兩次次），每月月評(píng)出當(dāng)月月分值在480分以上的為為“最佳會(huì)會(huì)員”，一一年當(dāng)中積積分累計(jì)達(dá)到5000分以以上的，可可被評(píng)為““年度最佳會(huì)員”，，可獲得海海爾集團(tuán)寄寄發(fā)的“年年度最佳myhaier會(huì)會(huì)員卡”，，享受海海爾俱樂部部會(huì)員待遇。114的宣傳利用多種媒媒體、借助助網(wǎng)上搜索索引擎（如sina、google、lycos、yahoo等）在各種海爾爾集團(tuán)的各各種公關(guān)、、推廣、、促銷活動(dòng)中宣宣傳myhaier網(wǎng)站站域名，使使之在消費(fèi)者或或網(wǎng)民當(dāng)中中留下深刻刻的印象。。115開辟“我的的海爾”頁頁面，向消消費(fèi)者或網(wǎng)網(wǎng)民提供他他的會(huì)員積積分情況、、感興趣的的海爾產(chǎn)品品信息。針對(duì)不同的的消費(fèi)者或或網(wǎng)民，提提供不同的的服務(wù)等級(jí)級(jí)myhaier網(wǎng)站應(yīng)該116—提供免；；—使用簡簡單明了、、個(gè)性化、、具有相關(guān)關(guān)性的電子子郵件，向消消費(fèi)者提供供海爾集團(tuán)團(tuán)和海爾俱俱樂部的新聞和信信息；—在海爾爾進(jìn)行促銷銷、公關(guān)推推廣活動(dòng)時(shí)時(shí)，運(yùn)用郵郵件列表向目標(biāo)標(biāo)群體發(fā)送活活動(dòng)信息。117加強(qiáng)消費(fèi)者交交流界面的設(shè)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)廣告部門門、市場部門門、各工貿(mào)的營銷人員參參與消費(fèi)者交交流界面的設(shè)設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者的視視角為中心完完善目前的網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，把握網(wǎng)網(wǎng)頁簡潔、明明快、活潑的的特色，令消費(fèi)者者能輕松的享享受服務(wù)。118網(wǎng)站推廣階段段舉行“海爾爾兄弟”Flash免費(fèi)下載活動(dòng)動(dòng)，內(nèi)容以““海爾兄弟弟”在節(jié)慶期間對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的問候、、介紹海海爾系列產(chǎn)品、活動(dòng)動(dòng)安排、海海爾的服務(wù)為為主，側(cè)重Flash畫面的趣味味性。119未來的家電預(yù)預(yù)購者趨向于于：更關(guān)注社會(huì)利利益更注重個(gè)人品品位對(duì)未來更高期期望，并能為為之付出努力力敢于嘗試新產(chǎn)產(chǎn)品和時(shí)尚消費(fèi)者心理變變化1209、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:31:4714:31:4714:311/1/20232:31:47PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2314:31:4714:31Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:31:4714:31:4714:31Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:31:4714:31:47January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20232:31:48下下午午14:31:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:31下下午1月-2314:31January1,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/114:31:4814:31:4801Janua