某地產(chǎn)青島某地產(chǎn)金色成品營銷策劃報告-思源

萬科金色成品營銷策劃報告目第一部分項目分析位于老城區(qū)四方，屬城市成熟區(qū)域；距臺東商圈4公里，距青島市政府、五四廣場7公里，距東部商圈8公里，距李村商圈5公里，位于青島市區(qū)地理中心位置，區(qū)位優(yōu)勢明顯；隨著城市化進程的加快和青島三面環(huán)海區(qū)域發(fā)展格局的限制，項目所在的四方區(qū)將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ闹胁亢诵陌鍓K。市南區(qū)四方區(qū)市北區(qū)李滄區(qū)嶗山區(qū)市政府臺東商圈李村商圈東部商圈本案項目區(qū)位分析四方區(qū)規(guī)劃情況：用地規(guī)模：四方區(qū)用地規(guī)模為34.55平方公里。人口規(guī)模：以系數(shù)增長法為主進行測算，估算至2010年，四方區(qū)人口規(guī)模為40.9萬人左右。功能定位：應(yīng)體現(xiàn)能源、工業(yè)、交通樞紐、居住和商貿(mào)的主體功能?？傮w布局結(jié)構(gòu)：繼續(xù)完善、充實由東、中、西三個功能片區(qū)構(gòu)成的總體布局結(jié)構(gòu)。

西部工業(yè)倉儲綜合功能片區(qū)中部居住商貿(mào)綜合功能區(qū)東部新經(jīng)濟綜合功能片區(qū)

項目項目位于四方區(qū)規(guī)劃的“中部居住商貿(mào)綜合功能區(qū)”，其所在的大山村是08年四方區(qū)舊村改造重點項目之一。項目區(qū)位分析萍鄉(xiāng)路南昌路德豐路規(guī)劃路重慶南路南到山東路,北至流亭機場外部環(huán)境分析項目四至北嶺山公園嘉定山公園21中55中56中17中青島市中心醫(yī)院青島市消防醫(yī)院地鐵（規(guī)劃）水清溝站麥德龍超市項目位于四方區(qū)傳統(tǒng)老城區(qū)內(nèi)，周邊配套設(shè)施完善。外部環(huán)境分析區(qū)域配套項目緊鄰重慶南路主干道，可實現(xiàn)與城市核心區(qū)的快速聯(lián)系，周邊公交體系發(fā)達，有近12條公交線路實現(xiàn)項目與市區(qū)各地的連接。四流南路山東路東西快速路東西快速路二期市政府棧橋環(huán)膠州灣高速308國道重慶南路項目核心區(qū)外部環(huán)境分析交通狀況萍鄉(xiāng)路南昌路德豐路項目規(guī)劃路項目大山村安置用地綠化用地重慶南路建材市場六和汽車銷售昌隆商業(yè)機械海新達運輸公司青島市殯儀館二汽運輸公司停車場公交四公司老年公寓項目位于傳統(tǒng)老城區(qū)，且區(qū)域內(nèi)多為企業(yè)、倉儲用地，較城市核心區(qū)相對落后；殯儀館對宗地存在一定影響。周邊環(huán)境外部環(huán)境分析重慶南路沿線4s店分布密集內(nèi)部環(huán)境分析地塊南高北低，高差14米，易于規(guī)劃坡景觀；地塊被一條規(guī)劃路分為兩部分，形狀不規(guī)整，不利于產(chǎn)品分布排列。規(guī)劃總用地面積61873㎡總建筑面積215616㎡其中地上總建筑面積其中179500㎡住宅：152207㎡公寓：23533㎡商業(yè)：3000地下總建筑面積36116㎡容積率2.9建筑密度21%綠地率35%車位配比1：2總戶數(shù)2098其他規(guī)劃要點須滿足90/70產(chǎn)品規(guī)劃分析項目被一條規(guī)劃路分為一、二期；產(chǎn)品類型以高層、小高層為主；由于地塊形狀限制，規(guī)劃受到影響。一期樓座朝向無法完全達到正南正北，有的樓座偏30多度；二期樓座兵營式分布，不利于項目形象拔高。一期二期幼兒園、小學(xué)示范區(qū)商業(yè)公寓項目分期及分類戶型類型戶型面積戶型總建面面積比戶型總套數(shù)戶型套數(shù)總比90㎡三房90㎡53.82%33255.33%

一期一標(biāo)75㎡兩房77㎡14.72%10617.67%

85㎡兩房87㎡8.47%549.00%

120㎡三房118㎡22.99%10818.00%一期一標(biāo)合計92.40100.00%600100.00%戶型配比比分析一期一標(biāo)標(biāo)為08年實現(xiàn)銷銷售的部部分，為為5.5萬平；主力戶型型為90㎡三居90㎡以下的戶戶型占到到77%戶型分析析南北通透透，戶型型方正。。入口設(shè)獨獨立玄關(guān)關(guān)。起居室南南向面寬寬4米。衛(wèi)生間全全明設(shè)計計。主臥南向向面寬3.6米，1.3米寬幅觀觀景飄窗窗；主臥帶獨獨立衛(wèi)生生間，更更加方便便生活起起居。12米大面寬寬，7米短進深，，四個功能能房間朝南南；起居廳面寬寬3.9米產(chǎn)品設(shè)計的的最大亮點點在于：贈贈送面積，，（陽臺算算半面積，，飄窗贈送送）戶型贈送面面積在10-20平米戶型分析屬青島市場場稀缺產(chǎn)品品，戶型方正，，南北通透透，全明設(shè)設(shè)計，采光光充足；南向面寬7.8米，進深13米，戶型比比例合理，，布局緊湊湊；起居室面寬寬4.4米，；三分離衛(wèi)生生間，戶型緊湊，，入口預(yù)留玄玄關(guān)明窗設(shè)計；；兩個臥室和和起居廳均均南向采光光；屬青島市場場稀缺戶型型南北通透，，戶型方正正，便于通通風(fēng)采光；；獨立入戶花花園；預(yù)留玄關(guān)空空間；5.6米寬朗起居居廳；項目優(yōu)劣勢勢分析位于青島市市地理位置置核心周邊配套完完善，滿足足生活要求求；交通路網(wǎng)發(fā)發(fā)達，位于于山東路（（青島國賓賓路）沿線線至重慶南南路；兩處城市山山體公園，，生態(tài)環(huán)境境較好；戶型設(shè)計科科學(xué)合理，，并有贈送送空間。項目自身優(yōu)優(yōu)劣參半優(yōu)勢劣勢項目周邊多多位倉儲、、企業(yè)用地地，相對落落后；重慶南路車車流（貨車車）多，較較為嘈雜。。市殯儀館對對項目的不不利影響；；地塊形狀不不規(guī)則，樓樓座朝向、、排布均受受影響。第二部分市場分析（政策房、、競品）1政策房分析析2008至2012年市內(nèi)四區(qū)區(qū)政策性住住房（經(jīng)濟濟適用房、、限價商品品房）年度度建設(shè)目標(biāo)標(biāo)為：每年開工建建設(shè)82.5萬平方米；按套均75平米計算，，每年開工工建設(shè)11000套。2008至2012年，市內(nèi)四四區(qū)新開建建設(shè)工經(jīng)濟濟適用住房房162.5萬平方米，，共約25000套，年度建建設(shè)目標(biāo)為為每年開工工建設(shè)32.5萬平方米；；市內(nèi)四區(qū)區(qū)新開工限限價商品住住房250萬平方米，，共約33500套，年度建建設(shè)目標(biāo)為為每年開工工建設(shè)50萬平方米。。信息來源：：《青島市住房房保障發(fā)展展規(guī)劃(2008-2010年)》和《青島市2008至2012年住房建設(shè)設(shè)發(fā)展規(guī)劃劃》政策房——市場放量2006-2008年4月青島市共共出讓限價價商品房用用地30宗，其中2006年7宗，2007年17宗，2008年6宗，主要分分布：市南南區(qū)2宗、市北區(qū)區(qū)11宗、四方區(qū)區(qū)8宗、李滄區(qū)區(qū)8宗、嶗山區(qū)區(qū)1宗瑞金花園金湖路12號利津路8號遼陽路紹興路宜昌路12宜昌路1洛陽路12棗山路同安路889重慶中路路遼陽西路路重慶南路路大港二路路遼寧路金壇路山東路市北、市市南邊界界區(qū)域，，建筑面面積約55萬平，其其中，市市南10萬，市北北45萬限價在5200～5800元/平四方片區(qū)區(qū)為相對對集中區(qū)區(qū)域，建建筑面積積67萬平限價在4200～4900元/平金水路重慶中路路李滄區(qū)限限價商品品房：建建筑面積積30萬平，限限價在3400～3800元/平本案截至2008年4月底，合合計出讓讓建筑面面積155萬平政策房——項目分布布政策房——銷售情況況截至2008年6月底，政政策房合合計已銷售面面積約36萬平；08年，限價價房占住住宅銷售售總數(shù)的的50%，政策房房對市場場影響首首次顯現(xiàn)現(xiàn)合計已銷銷售面積積約36萬平左右右（主要要為08年銷售）），在建建面積26萬平，未未動工面面積50萬平；限價房全全市平均均銷售價價格為4660元/平方米。。07年2008.12008.22008.32008.42008.52008.6市內(nèi)四區(qū)成交套數(shù)（套）——8358736022214879921政策房成交套數(shù)（套）4256452011836342471政策房成交面積（萬平米）73.24.81.513.82.573.53經(jīng)濟適用用房申購購條件：：戶口：經(jīng)經(jīng)濟適用用住房要要求申請請人具有有市內(nèi)四四區(qū)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)戶口5年以上；現(xiàn)有住房房建筑面面積：申申請人人人均住房房建筑面面積低于20平方米；年收入：：人均年年收入低低于上年年度城市市居民人人均可支配收收入；限價房申申購條件件：戶口：具具有市內(nèi)內(nèi)四區(qū)城城鎮(zhèn)戶口口，沒年限限制；現(xiàn)有住房建筑筑面積：沒有住房或住住房面積未達達到政府規(guī)定定標(biāo)準(zhǔn)；（政府規(guī)定定標(biāo)準(zhǔn)：一般般職工：65平米；科級：：75平米；處級：：90平米；副局級級105平米；局級：：120平米）年收入：人均均年收入低于于上年度城市市居民人均可支配收收入的1.5倍。政策房——購買客群大量政策房集集中于四方，，對項目區(qū)域域形象拔高不不利；區(qū)域內(nèi)較低的的政策房價格格，不利于項項目較高價格格實現(xiàn)；占據(jù)絕對價格格優(yōu)勢的限價價房，吸納了了一部分購買買能力相對有有限的客戶；；舊城舊村改造造產(chǎn)生的大量量拆遷，使得得一部分獲得得補償金的客客戶擁有購買買的可能。政策房——對項目的影響響2市場競品分析析目標(biāo)競品項目目一覽主要競品介紹紹保利項目魯岳夢境江南南海華山景青建橄欖城青建尚東區(qū)萬達39克拉未上市項目已上市項目海信錦繡海岸岸項目名稱總規(guī)模（萬㎡）已售體量（萬㎡）開盤時間預(yù)計08年供應(yīng)量㎡在售主力面積（㎡）主力戶型面積主力總價（萬元）均價（元/㎡）月均銷售速度魯岳夢境江南160.932008.56.2085-107二室85-10748-62600093三室131-15075-86海華山景62.842007.92.8287-120一室8155700035二室87-9260-63三室102-12070-82

保利百合花園23萬（未售）預(yù)計08.年底————三室80-90預(yù)計60-70萬釋放7000——海信錦繡海岸16.00（未售）

預(yù)計2008.8——

——70-130——合計

9.02

主要競品分析析——同區(qū)域主要競品分析析——類同產(chǎn)品項目名稱總規(guī)模（萬㎡）已售體量（萬㎡）開盤時間預(yù)計08年供應(yīng)量㎡在售主力面積（㎡）主力戶型面積主力總價（萬元）均價（元/㎡）月均銷售速度萬達39克拉40（未售）2008.7————住宅80-120預(yù)計80-120未定——公寓40-70－青建尚東區(qū)125.412007.1211.8960-110一室59-8444-637900120二室88-9265-70三室112-15483-116青建橄欖城133.912007.1212.4887-96一室6044750071二室76-9656-72三室104-13077-97合計

24.37

個案分析保利百合花園園——同區(qū)域最主要要競品開發(fā)商保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司占地面積6.8㎡

物業(yè)管理公司總建筑面積

23萬規(guī)劃設(shè)計單位容積率3

景觀設(shè)計建筑密度16.2%地理位置位于金華支路綠化率40%組團開發(fā)順序——產(chǎn)品組成18-24層小高板園林綠化特色南派園林與北方結(jié)合項目配套周邊配套

現(xiàn)場及營銷策略表現(xiàn)尚未有售樓處、目前在山東路等有廣告牌、較醒目，并為項目舉辦銷售進度未開盤樓層差價——價格水平開盤價格

釋放價格7000整體均價——車位主力面積80-90其它裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯主要競品介紹紹金色城品百合花園品牌排名第一排名第二產(chǎn)品戶型贈送面積、戶型設(shè)計舒適合理（設(shè)計調(diào)整階段）設(shè)計一般園林景觀小區(qū)景觀設(shè)計中南派物業(yè)第一其他營銷代理當(dāng)?shù)毓?，業(yè)界名聲一般區(qū)位交通路網(wǎng)發(fā)達、交通便利位置偏遠，交通情況一般配套多位倉儲、企業(yè)用地企業(yè)同地較多，城市界面一般環(huán)境周邊環(huán)境兩大山體公園距離海邊3公里生活配套較為完善價格8200釋放價格7000戶型面積相似似兩者屬于同質(zhì)質(zhì)項目，客群群爭奪嚴(yán)重，，競爭關(guān)系較較強一期主要競品介紹紹開發(fā)商青島魯岳置業(yè)占地面積58000㎡

物業(yè)管理公司青島海倫物業(yè)總建筑面積

148529.2㎡規(guī)劃設(shè)計單位青島理工大學(xué)建筑設(shè)計院容積率2.10

景觀設(shè)計浙江寧波的園林景觀設(shè)計研究院

建筑密度16.2%地理位置四方區(qū)鄭州路以南，洛陽路以北綠化率40%組團開發(fā)順序分兩期開發(fā)產(chǎn)品組成16棟15層的小高層和園林綠化特色具有江南風(fēng)格的亭臺、水榭、景觀小品項目配套

幼兒園周邊配套

河西片區(qū)改造，周邊公共配套較少現(xiàn)場及營銷策略表現(xiàn)

售樓處設(shè)重慶中路，可視性和易達性較強；現(xiàn)場包裝在目前四方項目中相對較好；廣告宣傳以報紙廣告（半島都市報紙、重慶中路沿街戶外廣告牌）銷售進度未開盤樓層差價100價格水平開盤價格

08年4月整體均價6000車位2：1主力面積

107-115㎡的二居，131-152㎡三居其它裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯魯岳夢境江南南——江南園林戶型面積（㎡）上市量（套）累計銷售量（套）累計銷售面積（㎡）銷售率簽約均價二室85-1084801121064023.3%5743三室二廳131-1531201115959.2%合計6001231223520.5%08年5月開盤，月均均成交面積6117.5平米，以85-108平米兩室產(chǎn)品品為主。價格格漲幅不大。。主要競品介紹紹夢境江南深入解析：品類：四方區(qū)區(qū)與李滄交界界處，屬G3類板塊客戶來源：主主要來自周邊邊，分布在四四方區(qū)、李滄滄區(qū)等區(qū)域，，有固定的收收入，年齡在在26到40歲之間，購房房的用途為自自住促銷策略：開開盤有優(yōu)惠，，持貴賓卡客客戶一次性付付款95折夢境江南：江江南園林，水水景設(shè)計，板板式結(jié)構(gòu)，南南北通透，單單價較低金色城品：位位置相對較好好，交通便捷捷，戶型緊湊湊、使用率高高，萬科品質(zhì)質(zhì)競爭關(guān)系：在在區(qū)位上與金金色同在四方方，產(chǎn)品主要要面向首次置置業(yè)客戶夢境江南主要競品介紹紹占地面積：8萬平米；建筑筑面積：16萬平米；容積積率：2.0發(fā)展商：：青島海信地地產(chǎn)建筑形態(tài)：多多層、小高層層、高層面積范圍：70-130㎡開盤日期：預(yù)預(yù)計08年下半年工程進度：拆拆遷中主要競品介紹紹海信錦繡海岸岸深入解析：品類：四方區(qū)區(qū)西部，屬G3類板塊客戶定位：中中小戶型為主主，面向首次次置業(yè)者錦繡海岸：海海信品牌，周周邊規(guī)劃金色城品：位位置相對較好好，無鐵路干干擾競爭關(guān)系：與與金色同在四四方，同為品品牌開發(fā)商產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品均均主要面向首首次置業(yè)者，，競爭關(guān)系較較強。主要競品介紹紹海信錦繡海岸岸項目優(yōu)勢劣勢競爭關(guān)系魯岳夢境江南價格位置偏總價競爭萬達39克拉投資純居住性投資客分流保利百合花園產(chǎn)品區(qū)位+產(chǎn)品同區(qū)、同客競爭海信錦繡海岸品牌+產(chǎn)品鐵路+高速同區(qū)、同客競爭青建橄欖城環(huán)境噪音無同期競爭青建尚東區(qū)環(huán)境+產(chǎn)品配套無同期競爭小結(jié)第三部分Swot分析發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會抓住周邊生態(tài)態(tài)環(huán)境和區(qū)域域交通便利性性，在城市中中央位置，打造一個城市市中央都市生生態(tài)性好，生生活配套完善善的生活圈。挖掘產(chǎn)品獨特的賣賣點，打造新功能主主義利用機會，克克服劣勢強調(diào)四方區(qū)的的發(fā)展政策和和改造規(guī)劃引引導(dǎo)客戶對區(qū)區(qū)域的印象；；引入城區(qū)改造造帶來的“新”的區(qū)域面貌，，給客戶信心心。減少劣勢，避避免威脅提升產(chǎn)品競爭力；發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅針對競爭對手手，強調(diào)項目目交通、區(qū)位位優(yōu)勢、以及及產(chǎn)品競爭力力；強調(diào)項目居住住的品質(zhì)，吸引區(qū)域客客群視線；優(yōu)勢S萬科企業(yè)品牌牌交通便利，通通達性良好雙山環(huán)繞，生生態(tài)環(huán)境良好好萬科的產(chǎn)品力力（戶型、景景觀、物業(yè)等等）機會O“擁灣發(fā)展”等等政策對四方方區(qū)的規(guī)劃改改造即將實施施，將是四方方老城區(qū)迎來來巨大發(fā)展機機會四方區(qū)住宅整整體水平一般般，沒有品質(zhì)質(zhì)好的項目重慶南路改造造城區(qū)剛性拆遷遷將帶來部分分居住需求威脅T大量舊村改造造、保障性住住房分流本區(qū)區(qū)域部分客群群保利、海信等等在08年后將保持較較大的市場供供應(yīng)政策帶來的觀觀望情緒較濃濃劣勢W四方老老城區(qū)區(qū)的破破敗印印象地塊東東側(cè)重重慶南南路（（城市市交通通重要要干道道）可可帶來來的噪噪音、、貨運運交通通等影影響較較大火葬場場、看看守所所帶來來的心心理抗抗性Swot分析本項目目戰(zhàn)略略選擇擇：具具備區(qū)區(qū)域市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的條條件領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者一線品牌項目具有無可復(fù)制的資源產(chǎn)品創(chuàng)新壟斷價格標(biāo)桿，引領(lǐng)市場潮流具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者具備一定獨特資源和生產(chǎn)規(guī)模改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補缺者缺乏獨特資源和資金實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標(biāo)客戶明確，挖掘細分市場價值抓住某種需求變化趨勢，在細節(jié)創(chuàng)新打造難以復(fù)制的產(chǎn)品敏銳的機會主義者依托片片區(qū)發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃、、良好好的生生態(tài)環(huán)環(huán)境、、便捷捷的交交通、、以產(chǎn)產(chǎn)品為為核心心塑造造高品品質(zhì)形形象為為戰(zhàn)略略導(dǎo)向向戰(zhàn)略選選擇營銷總總策略略主動出出擊以以我為為主第四部分項目定位量價基礎(chǔ)目標(biāo)一一：08年完成成5.54萬平米米銷售售面積積目標(biāo)二二：實實現(xiàn)超超過8200元/平的均均價目標(biāo)三三：萬萬科品品牌落落地帶帶來的的市場場熱度度及客客戶積積累目標(biāo)構(gòu)構(gòu)成目標(biāo)構(gòu)構(gòu)成量價關(guān)鍵點點分析析08年年內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)5.54萬平米米的銷銷售量量，約約600套，即即從今今年10月開盤盤到年年底三三個月月的時時間月月銷售售速度度為200套。壁壘：：價格高高于同同區(qū)域域1400元——以什么么來支支撐高高價格格？基礎(chǔ)：：廣泛的的客戶戶基數(shù)數(shù)——客戶是是誰如如何找找到他他們？？價格：：萬科品品牌+區(qū)域規(guī)規(guī)劃預(yù)預(yù)期+項目自自身價價值（（產(chǎn)品品力+形象力力）v.s已具備備？項目的的形象象力的的表現(xiàn)現(xiàn)客戶：：產(chǎn)品精精確制制導(dǎo)？項目客客群萬科品牌中部商貿(mào)功能地理核心位置生態(tài)生活圈（北嶺山、嘉定山公園）新功能主義住宅（戶型、物業(yè)、景觀、全面家居解決方案）路網(wǎng)發(fā)達、交通便利萬科金色城品項目定定位形象定定位——價值梳梳理項目定定位形象定定位萬科金金色城城品青青島島新都都心項目定定位形象定定位——logo形象定定位——主形象象項目定定位形象定定位——vi延展名片手提袋袋年齡在在25——35歲之間間；兩口之之家和和三口口之家家為主主；家家庭收收入10——20萬元左左右；；高高級級白領(lǐng)領(lǐng)或私私營小小企業(yè)業(yè)主；；中中產(chǎn)產(chǎn)略偏偏下穩(wěn)穩(wěn)定收收入階階層；；居居住住在市市北、、四方方為主主；工工作主主要集集中在在市南南；；追追求求、時時尚、、精致致品質(zhì)質(zhì)生活活；吸吸引外外來““新青青島人人”首次置置業(yè)決決定年年齡層層次戶型面面積決決定家家庭結(jié)結(jié)構(gòu)預(yù)期價價格劃劃定客客群收收入產(chǎn)品調(diào)調(diào)性決決定客客戶特特征客戶特特征圈圈定客客群區(qū)區(qū)域置業(yè)觀觀念影影響客客戶來來源限價房房政策策限制制客戶特特征項目條條件客戶定定位主力客客群：：對置業(yè)業(yè)區(qū)域域不敏敏感且且追求求生活活品質(zhì)質(zhì)的城城市中中堅階階層；；輔助客客群：：習(xí)慣區(qū)區(qū)域、、認同同區(qū)域域的項項目周周邊地地緣客客戶；；客群特特征界界定客戶定定位第五部分推廣執(zhí)行執(zhí)行方方案、、執(zhí)行行計劃劃營銷總總策略略青島新新都心心山東路路北，，都市市生態(tài)態(tài)生活活圈”新功功能主主義““住宅宅推廣階階段劃劃分08年6月初7.108.25萬科品品牌導(dǎo)導(dǎo)入青島新新都心心年底答答謝“新功能能主義義”住住宅08年11月底08年12月底第一階階段第四階階段第二階階段第三階階段7.31推廣主主線08.6月萬科品品牌導(dǎo)導(dǎo)入品牌到到產(chǎn)品品的過過渡，，“新新都心心”概概念導(dǎo)導(dǎo)入青島新新都心心概念念—山東路路北，，都市市生態(tài)態(tài)生活活圈08.8.25—08.11月底萬萬科““新功功能主主義””住宅宅08.11月底—春節(jié)前前客客戶回回饋活活動推廣階階段劃劃分第一階階段（2008.6－7.10）品牌牌導(dǎo)入入及客客戶蓄蓄水期期主題選選擇：：如何讓讓青島島住得得更好好——萬科與與您一一起實實踐推廣階階段劃劃分動作一一：萬科品品牌推推廣動作二二：項項目整整體形形象包包裝和和塑造造動作三三：短短信覆覆蓋和和戶外外廣告告爆發(fā)發(fā)動作四四：資資料擺擺放和和重點點寫字字樓巡巡展動作五五：公公關(guān)活活動第一階階段（2008.6－7.10）品牌牌導(dǎo)入入及客客戶蓄蓄水期期已完成成動作作動作二二：報紙廣廣告（（軟文文+硬廣））媒體渠渠道：：a、半島島都市市報為為主；b、青島島早報報、財財經(jīng)日日報、、齊魯魯晚報報和青青島日日報為為輔；；選擇時時間：：2008年7月10--7月31日軟文深深刻解解讀，，萬科科造城城的品品牌影影響力力，帶帶動區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟及及樓市市的飛飛躍，，削弱弱客群群對項項目區(qū)區(qū)域的的抗性性。物料配合合：硬廣廣/軟文動作三：：網(wǎng)絡(luò)廣廣告及新新聞渠道道：：大眾門門戶網(wǎng)、、搜房專專業(yè)網(wǎng)等等廣告和和新聞/論壇炒作作時間選擇擇：08年7月10日—7月31日以“幕張張新城””為主題題的新都都心未來來城市發(fā)發(fā)展經(jīng)驗驗及成果果，配合合項目城城市中心心、新型型商業(yè)配配套、公公園文化化、大型型城市居居住氛圍圍、特色色商務(wù)等等五大信信息要點點，以幕幕張新都都心作為為發(fā)展前前景，深深刻項目目概念。。物料配合合：軟文文/網(wǎng)頁廣告告/新聞等動作四：：銷售中中心展示示渠道道：：銷售展展示中心心、《半島都市市報》、《青島早報報》軟文時間選擇擇：08年7月中旬以”萬科科改變一一座城””在萬科科銷售展展示中心心公示區(qū)區(qū)展示萬萬科在全全國做項項目對當(dāng)當(dāng)?shù)氐某浅鞘邪l(fā)展展貢獻，，并配合合半島軟軟文炒作作萬科品品牌影響響力，通通過萬科科造城的的能力及及對區(qū)域域未來美美好愿景景，弱化化客群對對區(qū)域的的抗性。。物料配合合：展示示中心展展板/軟文配合合/青島新都都心概念念讀本/3D動畫等動作五：：其他媒媒體同步步推廣渠道道：：雜志廣廣告/夾報/直郵/廣播廣告告/集團內(nèi)刊刊時間選擇擇：08年7月底圍繞“萬萬科金色色城品，，打造青青島新都都心”為為核心，，全面推推出項目目形象，，從弱化化區(qū)域概概念開始始積累客客群。物料配合合：巡展展易拉寶寶/DM折頁/廣播詞/其他巡展展所需物物料動作六：：手機短信信覆蓋和和戶外廣廣告更新新媒體渠道道：a.以“手機機報”的的新聞形形式，宣宣傳項目目最新信信息；b.戶外廣告告更換/車體/道旗/燈箱選擇時間間：2008.7月中旬利用短信信向目標(biāo)標(biāo)客戶播播報項目目的最新新資訊，，利用戶戶外擴大大宣傳，，促動項項目的銷銷售及客客戶拓展展累積?。∥锪吓浜虾希憾绦判啪庉?戶外廣告告設(shè)計動作七：：重點區(qū)域域內(nèi)寫字字樓巡展展和宣傳傳媒體渠道道：a、佳世客客、麥凱凱樂、商商場內(nèi)部部、一兆兆韋德俱俱樂部；b、寫字樓樓內(nèi)的框框架廣告告；選擇時間間：——7.31銷售人員員走出項項目展示示中心，，深入到到各個重重點寫字字樓內(nèi)進進行巡展展、現(xiàn)場場講解和和派發(fā)資資料等方方式，迅迅速完成成初步的的客群累累積！物料配合合：巡展展易拉寶寶更新/戶型圖補補充/DM折頁/主形象展展架/銷售海報報等動作八：：小型客客戶保養(yǎng)養(yǎng)活動渠道道：：客戶聯(lián)聯(lián)誼羽毛毛球比賽賽或兒童童繪畫/樂器比賽賽選擇時間間：2008年7月下旬通過客戶戶邀約，，組織意意向客戶戶聯(lián)誼羽羽毛球比比賽或兒兒童繪畫畫/樂器比賽賽，擴展展項目宣宣傳面，，樹立項項目品質(zhì)質(zhì)形象。。物料配合合：現(xiàn)場場活動物物料/活動信息息報廣/軟文等——8.25日青島新都都心的概概念拋出出，從大大概念落落到項目目實處，，從山東東路北的的區(qū)域性性和中央央生態(tài)區(qū)區(qū)的生態(tài)態(tài)型，繼繼續(xù)弱化化項目區(qū)區(qū)域影響響。主題選擇擇：山東路北北，都市市生態(tài)生生活圈動作一：：廣告及新新聞宣傳傳媒體渠道道：a、《半島都市市報》的末一整整版、+《財經(jīng)日報報》+《青島晚報報》廣告及新聞；b、網(wǎng)絡(luò)廣廣告/新聞/廣播；選擇時間間：年奧運會會期間將萬科金金色城品品山東路路北的都都市便利利位置，，具有優(yōu)優(yōu)越的生生態(tài)環(huán)境境和未來來青島新新都心的的無限美美好前景景傳達出出去，吸吸引除購購買小戶戶型之外外，準(zhǔn)備備改善居居住環(huán)境境的客戶戶，為項項目100㎡㎡以上的大大戶型做做好客戶戶累積，，同時配配合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告和和新聞，，讓潛在在的目標(biāo)標(biāo)客群能能夠更進進一步了了解項目目！物料配合合：軟文文/硬廣/廣播詞動作二：：重點區(qū)域域內(nèi)寫字字樓巡展展和商圈圈宣傳媒體渠道道：a、市南區(qū)區(qū)等重點點的高端端寫字樓樓巡展；b、寫字樓樓內(nèi)的框框架廣告告；c、臺東步步行街、、李滄商商圈等戶戶外巡展展選擇時間間：年奧運會會期間考慮到奧奧運期間間，市民民關(guān)注力力均集中中在奧運運話題事事件上，，此時，，避開普普通媒介介推廣，，采用走走出去的的方式，，直面項項目的潛潛在目標(biāo)標(biāo)客群，，增進項項目與目目標(biāo)客群群的接觸觸，在市市場中樹樹立項目目便捷交交通的““10分鐘城市市生活圈圈”的概概念，讓讓潛在的的目標(biāo)客客群能夠夠更進一一步了解解項目??！物料配合合：巡展展易拉寶寶/DM折頁/電視宣傳傳片等動作三：：萬科品品牌提升升維護渠道道：：社會公公益活動動“小袋袋子、大大世界””時間選擇擇：08年8月奧運期期間通過社會會公益性性質(zhì)的環(huán)環(huán)?；顒觿?，在市市場中再再次提升升“萬科科”的品品牌形象象；樹立立起萬科科“尊重重歷史、、保護地地形、珍珍惜環(huán)境境”的優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)形象，，為項目目獲得市市場認知知與美譽譽建立良良好的基基礎(chǔ)！物料配合合：活動動物料/活動軟文文動作四：：其他宣傳傳形式（（外埠擴擴展）媒體渠道道：a.分眾傳媒媒、戶外外液晶顯顯示屏、、機場候候機廳電電視、機機場大巴巴（攜程程）、航航空雜志、、齊魯晚晚報、萬萬客會會會刊等b.集團內(nèi)部部推介會會選擇時間間：2008年8月1日—8月24日通過機場場候機廳廳等形式式吸引外外埠客戶戶，電視視廣告宣宣傳片體體驗館循循環(huán)播放放，直觀觀的感受受項目未未來生活活情景體體驗，集集團內(nèi)部部產(chǎn)品說說明會，，積累有有效意向向客群。。物料配合合：電視視宣傳片片/硬廣等動作五：：網(wǎng)絡(luò)論壇壇媒體渠道道：大眾眾門戶網(wǎng)網(wǎng)（新浪浪）和專專業(yè)網(wǎng)站站（搜房房網(wǎng)）選擇時間間：2008年8月1日—8月24日“城市核核心生活活”為概概念主題題，在網(wǎng)網(wǎng)站上開開立專門門論壇，，大眾共共同參與與來評述述“什么么是城市市核心生生活”與與“我的的城市核核心生活活”征文文比賽，，最后為為項目后后續(xù)的《生活手冊冊》積累資料料的同時時，在社社會中形形成一個個除“奧奧運”之之外的另另一個亮亮點話題題。物料配合合：生活活手冊/網(wǎng)站bbs論壇開通通/活動網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告宣宣傳/征稿軟文文等動作六：：DM直投+資料擺放放媒體渠道道：重點點區(qū)域（（尤其是是市南區(qū)區(qū)）寫字字樓的直直投市南、市市北、嶗嶗山西部部區(qū)域高高檔商業(yè)業(yè)、餐飲飲場所的的資料擺擺放選擇時間間：2008年8月中下旬旬將客戶最最關(guān)心的的項目具具體信息息充分展展示在其其面前，，挑起其其實際現(xiàn)現(xiàn)場到訪訪的興趣趣，實現(xiàn)現(xiàn)有效客客戶的積積累。同同時也通通過市場場的反饋饋，在項項目后續(xù)續(xù)開盤時時的準(zhǔn)備備工作做做好修改改依據(jù)。。物料配合合：DM折頁/銷售海報報等動作七：：公關(guān)活動動媒體渠道道：a.北嶺山假假日垂釣釣會b.北嶺山風(fēng)風(fēng)光攝影影比賽c.北嶺山運運動嘉年年華/登山比賽賽/登山尋寶寶活動選擇時間間：2008年8月中旬奧奧運期間間通過北嶺嶺山登山山活動、、攝影比比賽，實實地體驗驗項目的的生態(tài)居居住舒適適性，同同時聚集集人氣，，獲得有有效人群群的積累累。攝影影圖片可可成為日日后項目目宣傳的的圖片來來源。物料配合合：T恤/太陽帽/肩標(biāo)/旗幟/軟文/網(wǎng)絡(luò)軟文文跟蹤報報道/項目網(wǎng)站站開通bbs活動論壇壇等動作八：：戶外圍圍擋宣傳傳媒體渠道道：重慶慶南路交交通指引引、人民民路等戶戶外、圍圍擋選擇時間間：2008年8月中下旬旬奧運結(jié)結(jié)束前后后物料配合合：戶外外、圍擋擋等戶外的爆爆發(fā)，圍圍擋宣傳傳，立體體全方位位宣傳打打擊，增增強市場場關(guān)注，，積累客客群。動作九：：環(huán)保購物物袋免費費發(fā)放媒體渠道道：市南南區(qū)佳世世客/麥凱樂臺東沃爾爾瑪超市市/利群超市市市北家樂樂福選擇時間間：2008年通過超市市收銀臺臺渠道，，周六、、日限時時限量免免費贈送送環(huán)保購購物袋，，內(nèi)附項項目DM折頁，擴擴大項目目宣傳，，直面消消費群體體，積累累意向客客戶。物料配合合：環(huán)保保購物袋袋/DM折頁/軟文等第三階段段（－11月底）新新功能主主義住宅宅主題選擇擇：新功能主主義住宅宅——萬科金色色城品開開啟”全能型“時代動作一：：DM直投+資料擺放放+短信媒體渠道道：重點點區(qū)域（（尤其是是市南區(qū)區(qū)）寫字字樓的直直投市南、市市北、嶗嶗山西部部區(qū)域高高檔商業(yè)業(yè)、餐飲飲場所的的資料擺擺放短信活動動邀約選擇時間間：2008年8月底—9月中旬項目示范范區(qū)推出出后，將將客戶最最關(guān)心的的項目具具體信息息展示在在其面前前，挑起起其實際際現(xiàn)場到到訪的興興趣，配配合項目目現(xiàn)場沖沖擊力，，實現(xiàn)有有效客戶戶的積累累。同時時也通過過市場的的反饋，，在項目目后續(xù)開開盤時的的準(zhǔn)備工工作做好好修改依依據(jù)。物料配合合：DM折頁/銷售海報報/短信編輯輯等動作二：：示范區(qū)區(qū)及樣板板間開放放活動媒體渠道道：半島島都市報報/網(wǎng)絡(luò)選擇時間間：2008年9月中旬—10月開盤前前項目示范范區(qū)推出出后，將將客戶最最關(guān)心的的項目具具體信息息展示在在其面前前，挑起起其實際際現(xiàn)場到到訪的興興趣，配配合項目目現(xiàn)場沖沖擊力，，實現(xiàn)有有效客戶戶的積累累。同時時也通過過市場的的反饋，，在項目目后續(xù)開開盤時的的準(zhǔn)備工工作做好好修改依依據(jù)。物料配合：：硬廣/網(wǎng)絡(luò)軟文/活動軟文等等動作三：公關(guān)活動媒體渠道：：金色城品品啤酒節(jié)狂狂歡夜選擇時間：：通過渠道布布置一個啤啤酒節(jié)主會會場展位，，結(jié)合啤酒酒節(jié)，邀約約萬客會客客戶參加，，白天可結(jié)結(jié)合北嶺山山公園垂釣釣活動或者者參觀示范范區(qū)，晚上上可用看房房車將客群群送到啤酒酒節(jié)會場，，通過活動動挖掘老客客戶身邊的的潛在客戶戶群，積累累客群，同同時也擴大大項目的口口碑宣傳。。物料配合：：啤酒節(jié)入入口展板/展位布置/其他活動物物料動作四：報紙的媒體體樓書或夾夾報媒體渠道：：半島都市市報、青島島早報選擇時間：：2008年10底—11月份報紙樓書：：聯(lián)合半島島都市報以以《引領(lǐng)青島新新都心精致致生活》的主題媒體體樓書進行行大量派發(fā)發(fā)，樹立起起萬科“區(qū)區(qū)域造城””的實力企企業(yè)形象，，同時配合合硬廣，重重點炒熱區(qū)區(qū)域，削弱弱客群對區(qū)區(qū)域的抗性性。物料配合：：媒體樓書書/夾報廣告等等動作五：立體宣傳攻攻勢媒體渠道：：網(wǎng)絡(luò)廣告告（新浪/搜房/青島新聞網(wǎng)網(wǎng)/126、163郵箱廣告等等）項目網(wǎng)站信信息更新戶外廣告更更新（山東東路戶外/杭州路立交交橋等）雜志廣告項目圍擋更更換信用卡對賬賬單/招商銀行金金葵花會刊刊廣告選擇時間：：2008年10-11月份底通過立體渠渠道宣傳轟轟炸，在項項目開盤后后，迅速進進入熱銷期期，將前期期積累的客客群帶入實實際的銷售售中。物料配合：：戶外/圍擋/硬廣/軟文/樓書/客通籌備等等動作六：報紙廣告媒體渠道：：周二早報報樓市、周周四半島都都市報為主主，其他報報紙為輔（（青島晚報報、財經(jīng)日日報、齊魯晚晚報和青島島日報等））；時間選擇：：2008年10月開盤后---11月底具體實施：：全能型產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、、全能型家家居解決方方案、全能能型園林享享受、全能能型物業(yè)體體驗等項目優(yōu)優(yōu)勢賣點組組團推廣，，主要以硬硬廣的方式式推向市場場，吸引人人群的關(guān)注度。物料配合：：賣點硬廣廣動作七：其他形式媒體渠道：：a.秋季房展會會/樓市圖b.集團內(nèi)刊選擇時間：：2008年9月份9月里秋季房房展會的機機會，公開開亮相，積積累展會客客群，為10月份開盤做做客戶積累累。通過項目推推介會的形形式，邀約約客戶參加加，挖掘老老客戶身邊邊的潛在客客戶群，有有效積累客客群。集團團內(nèi)刊廣告告，籠絡(luò)內(nèi)內(nèi)部客戶。。物料配合：：房展會配配合展板/銷售海報/手提袋/禮品設(shè)計/其他活動物物料/硬廣/軟文/樓市圖廣告告等動作八：開開盤活動+誠意辦卡活活動+團購活動渠道道：a項目現(xiàn)場開開盤正式認認購b.前期認籌c.銀行系統(tǒng)、、政府關(guān)系系團購選擇時間：：2008年10月通過開盤活活動,營造熱銷氛氛圍,增強市場信信心,對于持幣觀觀望的客群群可起到心心理暗示作作用,銷售策略可可考慮開盤盤階段性漲漲價的銷售售策略,逐步拉高客客群對升值值的期望值值。物料配合：：硬廣/活動軟文/開盤禮品/活動配合物物料等動作九：公關(guān)活動媒體渠道：：萬科精裝裝品牌廠商商活動地點：：項目示范范區(qū)選擇時間：：2008年10月份在項目示范范區(qū)內(nèi)，開開辟品牌展展示區(qū)，并并舉辦“精精致生活家家居展”活活動，邀請請萬科精裝裝修品牌廠廠商，對其其品牌及產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢做做深刻闡述述，并可運運用電子觸觸摸屏媒體體等，實物物觸摸展示示等形式展展現(xiàn)萬科舒舒適化及科科技蘊含。。物料配合：：精裝產(chǎn)品品品牌介紹紹展板/小冊子等動作十：公公關(guān)活動媒體渠道：：空間我做做主——萬科中小戶戶型設(shè)計展展活動地點：：項目示范范區(qū)選擇時間：：2008年11月份填寫個人具具體資料及及領(lǐng)取購房房VIP卡，設(shè)計師師（非業(yè)主主專場）現(xiàn)現(xiàn)場講解咨咨詢，得到到項目的DM、戶型冊等等項目相關(guān)關(guān)資料、其其他萬科物物料（“白白領(lǐng)”書籍籍等）和小小禮品。物料配合：：展板/戶型模型/其他活動現(xiàn)現(xiàn)場物料等等動作一：渠道道：泛樓書——《精致青島》選擇時間：：2008年11月—12月底編寫及設(shè)計計社區(qū)精神神讀物,萬科金色誠誠品生活讀讀本,講述青島的的精致與精精致的青島島,同時糅入項項目內(nèi)容,塑造萬科地地產(chǎn)尊重本本地文化,熱愛本土文文化的品牌牌城市運營營商形象.第四階段（2008.12月之后）年年終總結(jié)及及客戶答謝謝物料配合：：《精致青島》泛樓書白領(lǐng)領(lǐng)讀物動作二：渠道道：年終業(yè)業(yè)主的回報報抽獎活動動選擇時間：：2008年12月下旬考慮年底是是地產(chǎn)銷售售的淡季,在12月之后,主要是通過過口碑宣傳傳,自然消化.以“業(yè)主回回報”抽獎獎的形式邀邀請業(yè)主參參加,通過這樣的的形式,增進鄰里之之間的感情情,同時樹立萬萬科地產(chǎn)與與大家在一一起,親如一家人人的親民形形象.物料配合：：軟文/預(yù)約硬廣/現(xiàn)場活動物物料等動作三：渠道道：祝福短短信及過年年小禮品選擇時間：：2008年12月下旬過年送福字字,發(fā)送祝福短短信,在業(yè)主心中中樹立萬科科事事周詳詳,為業(yè)主服務(wù)務(wù)的企業(yè)形形象,增強在社會會上的美譽譽度,擴大口碑宣宣傳.物料配合：：現(xiàn)場活動動物料/活動軟文等等9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹