上海某公司美加凈品牌案例

上海家化有限公司：

美加凈品牌案例分析目錄前言情況分析

*外部因素 *內(nèi)部因素面臨問題 *主要問題可行方案方案分析方案建議結(jié)語前言上海家年化簡介主營業(yè)務(wù)：個人保健及化妝用品（友誼，雅霜，美加凈等）

歷史：百年企業(yè)(可追溯到1898年） 1991年，與莊臣公司合資成立莊臣乳白化妝品公司，美加凈產(chǎn)品由合資公司經(jīng)營 1994年底，回收美加凈的經(jīng)營權(quán)公司狀況：思想開放、改革有效、各部門能密切配合前言美加凈品牌品牌歷史：60年代推出品牌最初的內(nèi)涵和定位：美麗+潔凈品牌的回收：1994年目前品牌的認(rèn)可：質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、過時、保守、缺乏冒險(xiǎn)性和吸引力兩大主要產(chǎn)品向不同方向發(fā)展前言銀耳珍珠霜護(hù)手霜現(xiàn)狀農(nóng)村市場城市市場現(xiàn)檔次低檔中檔可更改方案凝水因子以花粉替代中藥成份外購配方更改后成本增加RMB15/100ml不明確成本增加美加凈產(chǎn)品：情況分析-外部因素中國化妝品市場是一個迅速增長的大市場。情況分析-外部因素市場競爭激烈大型跨國集團(tuán)優(yōu)勢：國際化的品牌 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 精湛的市場營銷戰(zhàn)略 雄厚的財(cái)力建立日期銷售額（Y1996）產(chǎn)品類型莊臣公司，上海1987453洗發(fā)精、潤膚品聯(lián)合利華，上海19892186潤膚品強(qiáng)生公司，上海不明確145嬰兒用品系列雅芳公司，廣州198960潤膚品資生堂，北京19926潤膚品花王公司，上海不明確702洗發(fā)精、潤膚品情況分析-外部因素市場競爭激烈海外華人投資企業(yè)主要品牌：羽西、自然美、鄭明明優(yōu)勢：研究與開發(fā)能力強(qiáng) 生產(chǎn)能力 恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略：創(chuàng)造“東方美”

1996年底，外資企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)了城市化妝品市場60%以上的市場份額。情況分析-內(nèi)部因素應(yīng)對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的策略失當(dāng)美加凈品牌錯過了中國化妝品市場具有特殊意義的四年情況分析—內(nèi)部因素將“美加凈”品牌授權(quán)給與莊臣的合資公司新品開發(fā)不力“美加凈”品牌本身定位不明面臨臨問問題題銷售售增增長長緩緩慢慢，，市市場場份份額額低低外部部競競爭爭激激烈烈產(chǎn)品品利利潤潤低低，，競競爭爭力力下下降降美加加凈凈品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵不不合合時時代代潮潮流流市場場細(xì)細(xì)分分不不足足美加加凈凈品品牌牌重重新新定定位位及及護(hù)護(hù)膚膚類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃美加加凈凈銀銀耳耳珍珍珠珠霜霜和和護(hù)護(hù)手手霜霜的的產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃主要要問問題題美加加凈凈品品牌牌重重新新定定位位及及護(hù)護(hù)膚膚類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃美加凈銀耳珍珍珠霜和護(hù)手手霜的產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃可行方案-1“美加凈”品品牌再定位，，產(chǎn)品線擴(kuò)展展及主副品牌牌相結(jié)合的策策略；“美加凈”品品牌涵蓋高/中/低三檔檔產(chǎn)品；全面提升品牌牌形象；可行方案-1原成分的銀耳耳珍珠霜面向向以農(nóng)村為主主的低檔市場場，仍采用““美加凈銀耳耳珍珠霜”品品牌；改良后的產(chǎn)品品，采用新的的副品牌，如如“美加凈XX護(hù)面霜””，面向城市市的中檔市場場和農(nóng)村的高高檔市場針對銀耳珍珠珠霜可行方案-1主要對針城市市市場，更改改以往油膩的的配方。考慮慮城市產(chǎn)品的的可選擇性大大，消費(fèi)者敢敢于嘗試新產(chǎn)產(chǎn)品，大膽地地用花粉成份份代替中藥成成份，使之更更符合新的消消費(fèi)習(xí)慣。對對鄉(xiāng)村市場，，可先在東南南部較發(fā)達(dá)的的沿海地區(qū)推推出該產(chǎn)品，，再擴(kuò)展到北北部鄉(xiāng)村。針對護(hù)手霜可行方案-1方案優(yōu)勢充分利用美加加凈現(xiàn)有市場場占有率和品品牌影響；利用美加凈多多年以來形成成的質(zhì)量可靠靠的信譽(yù)；無須多加太多多推廣投入；；新的副品牌很很容易借助主主品牌美加凈凈進(jìn)入市場。。方案風(fēng)險(xiǎn)短時間內(nèi)較難難改變?nèi)藗儗γ兰觾羝放婆圃ㄎ坏幕旎靵y認(rèn)識；“美加凈”品品牌產(chǎn)品較難難進(jìn)入高端市市場。存在品牌株連連風(fēng)險(xiǎn)，一損損俱損，一榮榮俱榮?？尚蟹桨?2清晰界定“美美加凈”品牌牌定位，解決決品牌定位混混亂問題；“美加凈”品品牌定位在中中/低檔產(chǎn)品品；另培育新品牌牌定位在中/高檔產(chǎn)品?？尚蟹桨?2原成分的銀耳耳珍珠霜面向向以農(nóng)村為主主的低檔市場場，仍采用““美加凈銀耳耳珍珠霜”品品牌；以新配方改良良后的產(chǎn)品，，采用全新品品牌，如“XX牌護(hù)面霜霜”，面向城城市的中檔市市場和農(nóng)村的的高檔市場針對銀耳珍珠珠霜可行方案-2有限度改良產(chǎn)產(chǎn)品配方，迎迎合現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)趨趨向，推出仍仍然采用美加加凈品牌的護(hù)護(hù)手霜二代產(chǎn)產(chǎn)品。清晰界界定“美加凈凈”品牌在護(hù)護(hù)手霜產(chǎn)品市市場上中檔形形象。如果時機(jī)成熟熟，可采用全全新的配方，，面向以城市市為主的中高高檔市場，以以新品牌推出出。針對護(hù)手霜可行方案-2方案優(yōu)勢“美加凈”美美麗加潔凈的的內(nèi)涵在目前前的中高檔化化妝品市場上上已然落伍，，其既有的市市場形象難以以改變；針對對中高端市場場，推出全新新的品牌，將將有利于提升升產(chǎn)品的形象象，造成新的的刺激，建立立新的信念；；這種品牌策略略的轉(zhuǎn)型為““非陣痛式””的，與放棄棄美加凈方案案比較，對企企業(yè)而言，代代價(jià)小，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)低；建立新的品牌牌是迅速的擺擺脫老的品牌牌陰影的有效效方法。方案風(fēng)險(xiǎn)“美加凈”品品牌再定位完完成所需要資資金量大；由于“美加凈凈”品牌名稱稱含義及在消消費(fèi)者心中所所留下的不良良印象使品牌牌再定位存在在較大風(fēng)險(xiǎn)。?？尚蟹桨?3現(xiàn)“美加凈”品牌牌策略不變，，長期考慮準(zhǔn)準(zhǔn)備棄用該品品牌，有限度度維護(hù)該品牌牌；目前“美加凈凈”品牌定位位中/低檔市市場；化妝品的中/高檔市場采采用新品牌；；可行方案-3原成分的銀耳耳珍珠霜面向向農(nóng)村的低檔檔市場，仍然然采用“美加加凈銀耳珍珠珠霜”品牌；；改良后的產(chǎn)品品，使用新的的品牌，如““YY牌”護(hù)護(hù)面霜，分別別投放在農(nóng)村村的高檔市場場和城市的中中/高檔市場。針對銀耳珍珠珠霜可行方案-3原配方產(chǎn)品維維持現(xiàn)狀，依依然使用“美美加凈”護(hù)手手霜的品牌銷銷售，面向城城市的低端市市場和農(nóng)村的的中/低端市市場；改良產(chǎn)品使用用新品牌“YY牌”護(hù)手手霜，面向城城市的中/高檔市場和農(nóng)農(nóng)村的高檔市市場（形成新新品牌“YY牌”的護(hù)手、護(hù)護(hù)面系列）。。針對護(hù)手霜可行方案-3方案優(yōu)勢“美加凈”品品牌內(nèi)涵難以以改變，消費(fèi)費(fèi)者的對其的的負(fù)面認(rèn)識難難以消除；徹徹底解決“美美加凈”品牌牌混亂問題；；對“美加凈””品牌采用的的是漸棄的策策略，能讓其其品牌價(jià)值充充分釋放，為為其替代品牌牌的建立贏得得時間。方案風(fēng)險(xiǎn)短時期內(nèi)影響響企業(yè)產(chǎn)品的的銷售量；放棄了在國內(nèi)內(nèi)有較高知名名度的品牌。。方案分析方案一方案二方案三美加凈品牌是否保留YY準(zhǔn)備棄用美加凈品牌定位低、中、高低、中維持現(xiàn)狀主要產(chǎn)品：銀耳珍珠霜-現(xiàn)有產(chǎn)品成份不變（農(nóng)村，低）成份不變（農(nóng)村，低）成份不變（農(nóng)村）主要產(chǎn)品：銀耳珍珠霜-改良產(chǎn)品美加凈品牌，使用副品牌新品牌新品牌（中，高）主要產(chǎn)品：護(hù)手霜-現(xiàn)有產(chǎn)品放棄1、美加凈品牌，以新的形象推出，明確定位（城市，中）；維持現(xiàn)狀主要產(chǎn)品：護(hù)手霜-改良產(chǎn)品美加凈品牌（城市，中）1、新品牌新品牌（中，高）收效速度慢快不定三個可行性方方案對比方案分析方案選擇依據(jù)據(jù)：1、方案對上上海家化近期期，長期利益益的影響。2、方案對上上海家化公司司而言的可執(zhí)執(zhí)行性。尤其其是執(zhí)行人的的能力。方案分析由于第一種方方案面臨重新新定位及塑造造美加凈品牌牌的重要任務(wù)務(wù)，對上海家家化公司品牌牌管理的能力力要求相當(dāng)高高，而上海家家化公司美加加凈品牌的現(xiàn)現(xiàn)有問題表明明其在品牌管管理能力的欠欠缺，因此我我們認(rèn)為第一一種方案不適適合上海家化化公司。第三種方案準(zhǔn)準(zhǔn)備棄用美加加凈品牌的策策略決定了將將不會在美加加凈品牌的維維護(hù)上付出較較大的努力，，而美加凈品品牌在市場上上所建立的信信譽(yù)及知名度度在中國的個個人保健及化化妝品市場上上存在相對應(yīng)應(yīng)的細(xì)分市場場，因此我們們認(rèn)為第三種種方案對上海海家化是損傷傷性的方案，，是不合適的的。第二種方案清清晰界定了美美加凈品牌的的內(nèi)涵及定位位，對合適的的產(chǎn)品選擇使使用美加凈品品牌既可使美美加凈品牌得得以健康發(fā)展展，為上海家家化帶來更大大利益，同時時其可執(zhí)行性性比較強(qiáng)，因因此我們推薦薦第二套方案案。方案建議第二套方案———清晰界定定美加凈定位位結(jié)語“美加凈”品品牌產(chǎn)品銷售售的下滑是許許多方面所存存在問題的綜綜合表現(xiàn)，““美加凈”品品牌的產(chǎn)生不不是上海家化化刻意行為，，而是中國計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)產(chǎn)物，上海家家化在市場營營銷的各方面面能力需要大大大加強(qiáng)，譬譬如對化妝品品市場現(xiàn)在及及將來需求的的研究，品牌牌的管理?！懊兰觾簟逼菲放飘a(chǎn)品的開開發(fā)相對滯后后，主要原因因來