國(guó)際企業(yè)的戰(zhàn)略管理

企業(yè)的戰(zhàn)略——管理人員為達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)所采取的行動(dòng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，最顯然的目標(biāo)是長(zhǎng)期盈利能力的最大化。一、價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)的利潤(rùn)取決于兩個(gè)條件：用戶對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)所評(píng)估的價(jià)值量（有時(shí)指感覺到的價(jià)值）和企業(yè)生產(chǎn)的成本。

VPCV-PP-CV=產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值P=企業(yè)定出的市場(chǎng)價(jià)格C=生產(chǎn)成本V-P=消費(fèi)者剩余P-C=利潤(rùn)V-C=企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造根據(jù)邁克爾·波特的理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)基本戰(zhàn)略：1、降低成本C——低成本戰(zhàn)略；2、借助于更佳的設(shè)計(jì)、功能、特色和質(zhì)量等使產(chǎn)品更具有吸引力，以使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品具有了更高的價(jià)值（V增加），結(jié)果他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格（P增加）——差異化戰(zhàn)略圖4-1價(jià)值創(chuàng)造

如：ClearVision是一家從事制造與分銷的眼鏡公司：年總收入超過1億美元，規(guī)模不大，但卻是多國(guó)公司，成立于20世紀(jì)70年代。80年代強(qiáng)勢(shì)美元時(shí)該公司以美國(guó)為基地的制造變得非常昂貴。開始從國(guó)外進(jìn)口，但質(zhì)量不令人滿意。在香港合資生產(chǎn)，后從香港轉(zhuǎn)到大陸生產(chǎn)——降低C在優(yōu)良設(shè)計(jì)上卓有成效的法國(guó)、日本、意大利合資辦廠，提供高價(jià)位的名牌眼鏡——提高V

波特認(rèn)為：卓越的盈利能力來自那些能創(chuàng)造卓越價(jià)值的企業(yè)。卓越的價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言并不一定要企業(yè)在行業(yè)中具有最低的成本結(jié)構(gòu)，或在消費(fèi)者心中創(chuàng)造出最具價(jià)值的產(chǎn)品。但是，它確實(shí)要求產(chǎn)品價(jià)值（V）與其生產(chǎn)成本（C）之間的差距一定要大于競(jìng)爭(zhēng)者所能達(dá)到的距離。一個(gè)企業(yè)應(yīng)明確重點(diǎn)是放在價(jià)值創(chuàng)造（差異化）還是低成本上，并構(gòu)造出它的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制來支持其戰(zhàn)略重點(diǎn)。效率邊界——一企業(yè)所能采取的相關(guān)價(jià)值創(chuàng)造（V）和低成本（C）所有不同組合的位置，并假設(shè)其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制也已被有效地構(gòu)造來支持這一特定的位置。

··效率邊界四季飯店馬里奧特國(guó)際飯店低成本（C）價(jià)值創(chuàng)造（V）效率邊界因報(bào)酬遞減而呈外凸?fàn)顖D4-2戰(zhàn)略定位在國(guó)際旅館業(yè)中無法實(shí)行戰(zhàn)略選擇的區(qū)域。因?yàn)閲?guó)際差旅人員都較闊綽并希望在遠(yuǎn)離家庭的差旅途中能過得舒適些（價(jià)值）。二、價(jià)值鏈和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)（一）價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分為：1、基本活動(dòng)：研究與開發(fā)——生產(chǎn)——營(yíng)銷與銷售——售后服務(wù)（這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。）（1）研究與開發(fā)：涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)。——能增加產(chǎn)品的功能性，從而使它們對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力（提高Ｖ）；可導(dǎo)致更高效的生產(chǎn)流程，因此可削減生產(chǎn)成本（降低Ｃ）。（２）生產(chǎn)：涉及一商品或服務(wù)的創(chuàng)造。商品——指制造（生產(chǎn)更為可靠、質(zhì)量更高的產(chǎn)品——導(dǎo)致更高的Ｖ）。服務(wù)——發(fā)生于為消費(fèi)者服務(wù)的過程中。

（３）企業(yè)的營(yíng)銷與銷售職能以多種方式幫助創(chuàng)造價(jià)值。通過品牌定位和廣告來增加消費(fèi)者感覺到的企業(yè)產(chǎn)品所包含的價(jià)值。通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求來創(chuàng)造價(jià)值，這些需求反饋給Ｒ＆Ｄ職能部門。（４）服務(wù)——提供售后服務(wù)和支持。這一職能通過解決消費(fèi)者的問題以及在他們購買產(chǎn)品后的支持大大提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。（可提高Ｖ）2、支持性活動(dòng)（１）原材料管理（或物流）：控制了價(jià)值鏈上物質(zhì)材料的傳遞，從采購經(jīng)生產(chǎn)進(jìn)入分銷?！鋵?shí)施效率可降低Ｃ（２）人力資源：確保公司把有技能的人加以正確的組合來從事有效的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；也保證了人們受到適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)、激勵(lì)和報(bào)償來完成他們的價(jià)值創(chuàng)造任務(wù)。（３）信息系統(tǒng)：指管理庫存、跟蹤銷售、定價(jià)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、處理用戶的服務(wù)咨詢等的電子系統(tǒng)?！商岣咝屎托Чǎ矗┕镜幕A(chǔ)結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、和企業(yè)的文化。

企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人事管理技術(shù)開發(fā)采購管理材料供應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)行價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)支持性活動(dòng)

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)的中心上產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，主要取決于顧客特點(diǎn)。（二）價(jià)值鏈和國(guó)際分工價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大。如產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的技術(shù)人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化；而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的普通工人和嚴(yán)格的勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于各國(guó)的要素構(gòu)成比例不同，國(guó)與國(guó)之間的比較成本優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)為在價(jià)值鏈上某一特定環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致國(guó)與國(guó)之間按不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分工的現(xiàn)象。（三）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈理論的基本觀點(diǎn)：在一個(gè)企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為：行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)；抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。

如在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般上設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是廣告宣傳和公共關(guān)系策略；餐飲業(yè)則餐館地點(diǎn)的選擇。要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。如：豐田公司在生產(chǎn)汽車上有核心競(jìng)爭(zhēng)力；麥當(dāng)勞在快餐運(yùn)作上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力；寶潔公司在開發(fā)和營(yíng)銷品牌消費(fèi)品上具有核心優(yōu)勢(shì)；三、國(guó)際戰(zhàn)略的主要類型跨國(guó)公司無論從企業(yè)產(chǎn)供銷體系的布局，還是從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的方式方法來看，行業(yè)與行業(yè)之間，企業(yè)與企業(yè)之間，都呈現(xiàn)出許多不同的特點(diǎn)：如大型商用客機(jī)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為產(chǎn)地與銷售地分離的國(guó)際貿(mào)易形式。而在民用小汽車市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，則更多地采取當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售的跨國(guó)投資方式。但即使在汽車行業(yè)內(nèi)，豪華車的國(guó)際營(yíng)銷大都采取出口的方式，而經(jīng)濟(jì)型車的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)則主要采取跨國(guó)投資的方式。

因此，企業(yè)走向世界的首要條件就是要了解國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)在不同行業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的不同類型和特點(diǎn)。1、從競(jìng)爭(zhēng)參與者的角度來看：不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要不同的生產(chǎn)組織方式，有些行業(yè)必須采取大規(guī)模生產(chǎn)的方式（如飛機(jī)制造業(yè)），有些則更適合手工的方式，因此在各行業(yè)占主導(dǎo)地位的企業(yè)，其規(guī)模和組織形式也就不同。如美國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家錢德勒總結(jié)的1974年世界雇員超過2萬人的大公司分行業(yè)和分國(guó)家的分布情況。

行業(yè)合計(jì)美國(guó)英國(guó)德國(guó)日本法國(guó)其他資金密集度勞動(dòng)力密集型行業(yè)皮革紡織品服裝木材家具印刷出版中等資金密集型行業(yè)金屬制品機(jī)械電機(jī)交通工具儀器高度資金密集型行業(yè)紙張食品煙草化工石油橡膠玻璃陶瓷金屬材料其他27213660014314344545523110397522610154822276482220224722324145713193524331334213221353151912277131512416213425761210812250.21.00.31.00.61.31.11.41.21.31.72.71.81.85.612.21.92.02.7-合計(jì)4012115029282459

2、從競(jìng)爭(zhēng)參與方式的角度來看：由于不同商品的貿(mào)易可行性不同，有的可以長(zhǎng)途運(yùn)輸，有的只能就地產(chǎn)銷，國(guó)際貿(mào)易在各行業(yè)的比重相差很大，這就造成競(jìng)爭(zhēng)參與方式的不同。A、在商品本身不宜跨國(guó)流動(dòng)的行業(yè)（例如麥當(dāng)勞、可口可樂），或在貿(mào)易壁壘過高、商品無法跨國(guó)流動(dòng)的行業(yè)（民用汽車），國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為資本和技術(shù)的流動(dòng)，由跨國(guó)公司在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)直接投資或向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)轉(zhuǎn)讓技術(shù)，就地生產(chǎn)，就地銷售。B、在其他行業(yè)，這種國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)則主要表現(xiàn)為商品的跨國(guó)流動(dòng)，如在甲國(guó)生產(chǎn)，乙國(guó)銷售；如法國(guó)香檳、青島啤酒。綜合上述國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的參與者和參與方式的兩方面，可以把國(guó)際戰(zhàn)略大致分為四種類型：國(guó)際戰(zhàn)略的主要類型跨國(guó)公司在該行業(yè)的地位進(jìn)出口貿(mào)易在生產(chǎn)、銷售中的比例

高低主要全球市場(chǎng)：計(jì)算機(jī)、商業(yè)客機(jī)、小汽車多國(guó)市場(chǎng)：軟飲料、快餐食品、洗滌用品、銀行業(yè)次要大宗貿(mào)易市場(chǎng)：玩具、紡織品、糧食、礦產(chǎn)品純國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：大多數(shù)個(gè)人服務(wù)業(yè)（理發(fā)、牙醫(yī)服務(wù)）

（一）全球市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1、全球行業(yè)的產(chǎn)品通常是資金密集型的，所要求的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的。資金密集——要求具有規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)一旦建立起一個(gè)低的成本定位，它就能以此設(shè)置新的競(jìng)爭(zhēng)障礙。新進(jìn)入者則處于曲線的較高處。如松下的錄像機(jī)：它把VHS制式作為世界普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)兵營(yíng)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)而收到了巨大的成本節(jié)約效應(yīng)。從1977年的20.5萬單位到1984年的680萬單位，比銷售第一臺(tái)錄像機(jī)時(shí)價(jià)格降了50%，成為世界上錄像機(jī)的主要生產(chǎn)商，約占世界總產(chǎn)量的45%，并較其競(jìng)爭(zhēng)者享有更巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

2、全球行業(yè)的產(chǎn)品同時(shí)又是技術(shù)密集的。技術(shù)密集——經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)（指在產(chǎn)品壽命周期內(nèi)所觀察到的生產(chǎn)成本有規(guī)律的下降。）研究發(fā)現(xiàn)：飛機(jī)機(jī)架的產(chǎn)量增加一倍，其單位成本典型地降至原先水平的80%。即第4架飛機(jī)機(jī)身的生產(chǎn)成本將是第2架的80%。第8架是第4架的80%.......又如英特爾：建造一臺(tái)制造微處理器的精密設(shè)施的成本超過10億美元，所以必須追求經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，跨國(guó)公司占有很大的優(yōu)勢(shì)。又由于全球行業(yè)產(chǎn)品的貿(mào)易可行性強(qiáng)，國(guó)內(nèi)供求關(guān)系與世界供求關(guān)系緊密相關(guān)，所以全球行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)通常表現(xiàn)為幾個(gè)跨國(guó)公司占統(tǒng)治地位的“寡頭”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)在全球行業(yè)很難生存。

競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：（1）表現(xiàn)為跨國(guó)公司體系與跨國(guó)公司體系之間的競(jìng)爭(zhēng)。如波音和空客。（2）在全球行業(yè)里，企業(yè)必須走出國(guó)境，在世界范圍內(nèi)組織銷售。如空客A320所投入的10億美元的開發(fā)費(fèi)，至少要銷售600架飛機(jī)才能達(dá)到收支平衡。當(dāng)時(shí)（82年）國(guó)際商業(yè)客機(jī)全世界一年的新客機(jī)銷量是223架。（3）在全球行業(yè)里，企業(yè)還必須在世界范圍內(nèi)組織生產(chǎn)。任何一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)工業(yè)布局不可能在所有行業(yè)都領(lǐng)先。

（4）在全球行業(yè)里，存在著全方位的價(jià)值。（5）由于全球行業(yè)產(chǎn)品的高科技性和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略影響，全球行業(yè)在政治上非常敏感，政府首腦往往直接介入關(guān)鍵營(yíng)銷決定，最終決策不但是經(jīng)濟(jì)的，也往往是政治的、外交的。

例如：通用汽車公司的全球網(wǎng)絡(luò)汽車設(shè)計(jì)在德國(guó)——認(rèn)為德國(guó)子公司的設(shè)計(jì)人員最擅長(zhǎng)能增加價(jià)值的設(shè)計(jì)工作。零部件分別在日本、臺(tái)灣、新加坡制造——相對(duì)低的成本、熟練的技術(shù)工人可降低C汽車的裝配放在韓國(guó)——?jiǎng)趧?dòng)力成本較低（可使價(jià)值創(chuàng)造成本最小化）廣告策略在英國(guó)——認(rèn)為英國(guó)的一家特定的廣告代理商最善于搞廣告運(yùn)動(dòng)，以幫助推銷汽車（可提高V）營(yíng)銷在美國(guó)從理論上講，一個(gè)企業(yè)通過把其各項(xiàng)價(jià)值的活動(dòng)分布在它的最佳區(qū)位，較之該企業(yè)將其所有的創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)放在一個(gè)單一的區(qū)位應(yīng)更具相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（二）多國(guó)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模由于多國(guó)市場(chǎng)行業(yè)產(chǎn)品的貿(mào)易可行性很低，實(shí)際上無法跨國(guó)長(zhǎng)途運(yùn)輸，一國(guó)內(nèi)部對(duì)這類商品的需求主要通過本地市場(chǎng)的供應(yīng)來滿足，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)主要采取跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)直接投資的方式。所以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模上地方性的而不是全球性的，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)是在一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)部展開的。

2、競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)因?yàn)槎鄧?guó)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品，技術(shù)簡(jiǎn)單。所以