修改過的第十周討論新建microsoft powerpoint 演示文稿

市場營銷實務第十周概念討論

——第七組組員：童娜馮斌尹喜林劉金燕顏雪峰龍雪琪市場營銷實務第十周概念討論1一、什么是產(chǎn)品定位二、市場營銷者如何進行產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位的方法四、產(chǎn)品定位的步驟五、案例產(chǎn)品定位的原因目錄產(chǎn)品定位分析2一、產(chǎn)品定位的概念1、概念◆定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。。◆產(chǎn)品定位側重于消費者對產(chǎn)品或效勞的認知。

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。3產(chǎn)品定位的理念可歸納為：★產(chǎn)品在目標市場上的地位如何★產(chǎn)品在營銷中的利潤如何★產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)勢如何4與產(chǎn)品定位相關的幾個重要概念：產(chǎn)品定位的相關概念市場定位企業(yè)對目標消費市場的選擇品牌定位在市場定位的根底上，對特定的品牌文化及個性差異化的決策。產(chǎn)品定位：企業(yè)基于市場定位和品牌定位，選擇產(chǎn)品來滿足目標消費市場的需求。52、產(chǎn)品定位的內容產(chǎn)品定位的內容功能屬性定位產(chǎn)品線定位外觀及包裝定位產(chǎn)品賣點定位根本營銷策略定位品牌屬性定位6二、如何進行產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位需按以下圖進行展開：三、如何進行產(chǎn)品定位目標市場定位目標消費群屬性消費行為競爭情況購買行為影響因素競爭產(chǎn)品定位競爭產(chǎn)品地位競爭產(chǎn)品策略內局部析產(chǎn)品性能產(chǎn)品外觀產(chǎn)品包裝產(chǎn)品地位分銷能力促銷能力企業(yè)品牌與競品相比的優(yōu)劣性產(chǎn)品定位結論及建議7定位不是對你的產(chǎn)品做什么，而是對未來潛在消費者的心做什么，也就是說你在潛在消費者心中牢固地定位你的商品。常見的有以下幾種定位方法：三、產(chǎn)品定位的方法◆產(chǎn)品差異定位法◆主要屬性/利益定位法◆產(chǎn)品使用者定位法◆使用定位法◆分類定位法◆針對特定競爭者定位法◆關系定位法◆問題定位法8四、產(chǎn)品定位的步驟步驟一：分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。步驟二：找出差異性，比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)，品對產(chǎn)品目標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關鍵因素。步驟三：列出主要目標市場9步驟四：指出主要目標市場的特征目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的與目標市場的需求步驟五：接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。10案例一、紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南由于“預防上火〞是消費者購置紅色王老吉的真實動機，顯然有利于穩(wěn)固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場〞，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒〞在全國廣為普及“上火〞、“去火〞的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。〞二、防止紅色王老吉與國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火〞的有力支撐·3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能〞，不再“高不可攀〞·“王老吉〞的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗〞的有力的支撐四、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品〞、“涼茶〞，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉〞品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇?藥俠王老吉?。11五、產(chǎn)品定位的原因一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點二、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位三、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求12產(chǎn)品定位原因小結對產(chǎn)品進行定位的實質就是減少競爭者，便于品牌傳播，突出核心理念，要解決產(chǎn)品賣給誰，在哪里賣，能給他們帶來什么好處的問題。其中產(chǎn)品要進行差異化〔渠道差異化，價格差異，產(chǎn)品差異化等〕。產(chǎn)品定位好，剩下的就是執(zhí)行了。俗話說“運籌帷幄，決勝千里之外〞。好的產(chǎn)品在出廠前，就必須定好戰(zhàn)略，打有準備的仗，不要想當