企業(yè)品牌危機應對

企業(yè)品牌危機應對分析2006年4月16日目錄一、開篇語二、2006年品牌危機事件回顧三、品牌危機起因四、什么是品牌危機五、中外企業(yè)應對危機能力比較六、如何正確應對品牌危機一、開篇語品牌企業(yè)的新聞事件，尤其是一些負面的消息，特別容易成為媒體熱炒不休的話題。一個普通的質(zhì)量事件都可能引發(fā)消費者對品牌的信任危機，甚至成為品牌的致命傷害。經(jīng)過數(shù)十年精心打造的品牌因為一個偶發(fā)事件而轉(zhuǎn)瞬即逝的案例令人震驚和惋惜。品牌企業(yè)該如何正確認識和處理品牌危機？這個問題值得每個品牌企業(yè)去關(guān)注。2006年品牌危機事件回顧－1事件回顧之一：2006年3月危機品牌：歐典危機起源：涉嫌欺詐危機簡述：據(jù)央視3·15晚會報道，歐典企業(yè)提供的宣傳單上寫著“德國歐典企業(yè)創(chuàng)建于1903年”，在歐洲擁有1個研發(fā)中心、5個生產(chǎn)基地。但據(jù)央視記者調(diào)查，歐典德國總部根本不存在，德國當?shù)卣块T也沒有歐典的登記資料。歐典宣傳的兩位德國企業(yè)的總經(jīng)理，只是一家小企業(yè)的負責人。2006年品牌危機事件回顧－2事件回顧之二：2006年4月危機品牌：德勤會計師事務所危機起源：審計信譽危機危機簡述：2002年至2004年三年間，科龍電器采取虛構(gòu)銷售收入、少提壞賬準備、少計訴訟賠償金等手段，致使上述三年分別虛增利潤1.2億元、1.14億元、1.49億元。這期間，為這家公司提供審計服務的就是德勤會計師事務所?？讫堄猩习偌忆N售公司，三年虛增利潤3.83億元，但德勤并未發(fā)現(xiàn)這些漏洞。2006年品牌危機事件回顧－3事件回顧之三：2006年5月危機品牌：家樂福危機起源：食品安全被質(zhì)疑危機簡述：上海聯(lián)家超市有限公司(即上海家樂福)曲陽店銷售超過保質(zhì)期限的豬頸骨一案昨天結(jié)案，上海市食藥監(jiān)局虹口分局對家樂福曲陽店依法采取停止經(jīng)營、公告收回、監(jiān)督銷毀等行政措施，并沒收違法所得10661.77元、罰款53308.85元，這一處罰為法律規(guī)定的最高行政處罰。2006年品牌危機事件回顧－4事件回顧之四：2006年8月危機品牌：富士康危機起源：涉“血汗工廠”&天價索賠危機簡述：富士康科技集團下屬的鴻富錦精密工業(yè)(深圳)有限公司,以《第一財經(jīng)日報》一篇關(guān)于該企業(yè)員工“超時加班”的報道“失實”為由，向該報記者王佑和編委翁寶個人提起索賠3000萬元的訴訟。該案是目前全國向記者個人索賠金額最大的名譽侵權(quán)案。2006年品牌危機事件回顧－5事件回顧之五：2006年8月危機品牌：蘇泊爾危機起源：涉嫌壟斷危機簡述：一則關(guān)于法國SEB集團即將收購國內(nèi)知名品牌蘇泊爾的消息在業(yè)界內(nèi)引起強烈反響。在凱雷收購徐工一案被叫停之后，發(fā)生在制造業(yè)另一個領(lǐng)域中的這一起收購案同樣引發(fā)了爭議。所謂的蘇泊爾在被收購之后可以“借船出海”，打開國際市場的說法，可能是一廂情愿。SEB看中的是蘇泊爾的生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)絡，是中國市場的巨大潛力?！斑@起收購將可能在行業(yè)中出現(xiàn)外資壟斷的局面”，業(yè)內(nèi)人士對此表示了極大擔憂。2006年品牌危機事件回顧－6事件回顧之六：2006年9月危機品牌：SK-Ⅱ危機起源：多項化妝品被查出違禁成分危機簡述：日本SK-Ⅱ品牌的多項化妝品中，日前被查出禁用成分鉻和釹。據(jù)了解，按照我國化妝品衛(wèi)生標準（GB7916）的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。鉻為皮膚變態(tài)反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害。2006年品品牌危機事件件回顧－7事件回顧之七七：2006年9月危機品牌：凱凱雷危機起源：：涉嫌在在華推行斬斬首并購危機簡述：：去年10月凱雷雷宣布對徐徐工集團85%的股股權(quán)收購，，而一直被被指有“賤賤賣、惡意意收購、威威脅經(jīng)濟安安全”等嫌嫌疑，遲遲遲未獲最終終審批。今今年9月21日，凱凱雷一位高高層向本報報透露收購購徐工的最最新進展。?！拔覀冋卺j釀新新方案，凱凱雷持股比比例降至50%或49%?！薄?006年年品牌危機機事件回顧顧－8事件回顧之之八：2006年年10月危機品牌：：空客危機起源：：延遲交交貨危機簡述：：因為A380不不能按時交交付使用，，空客近來來不但高層層頻頻變動動，還面臨臨巨額索賠賠，公司已已陷入前所所未有的危危機。這不不僅對歐洲洲航空業(yè)是是個打擊，，還將引起起全球機票票價格的上上漲。為研研制A380，空客客砸下了120多億億歐元，有有專家估計計，單價約約3億歐元元的A380，只有有拿到至少少180架架訂單才能能達到收支支平衡。如如今因為延延遲交貨，，空客還要要付出巨額額賠償，目目前已因此此損失了50多億歐歐元。如今今什么時候候能撈回成成本，恐怕怕誰都難說說了。2006年年品牌危機機事件回顧顧－9事件回顧之之九：2006年年11月危機品牌：：IBM危機起源：：涉嫌行行賄危機簡述：：近日，，在建設銀銀行前董事事長張恩照照受賄案的的法庭文件件中，出現(xiàn)現(xiàn)了計算機機服務企業(yè)業(yè)IBM的的名字。北北京市第一一中級人民民法院在判判決書中提提到，IBM曾向一一位協(xié)助行行賄張恩照照的銷售代代理支付了了22.5萬美元。。這位名名叫鄒建華華的銷售代代理是張恩恩照的朋友友，曾向張張恩照推薦薦IBM，，但相關(guān)報報道未提及及任何賄賂賂。IBM的一位發(fā)發(fā)言人昨晚晚表示，該該公司尚未未看到法庭庭判決，因因此無法對對此發(fā)表評評論。2006年年品牌危機機事件回顧顧－10事件回顧之之十：2006年年12月危機品牌：：輝瑞危機起源：：致命新新藥危機簡述：：世界最最大的制藥藥公司美國國輝瑞公司司日前宣布布中止一種種調(diào)節(jié)膽固固醇的新藥藥的臨床試試驗及相關(guān)關(guān)研發(fā)工作作，原因是是一家獨立立監(jiān)督機構(gòu)構(gòu)指出，一一些患者在在服用該藥藥后心血管管出了問題題，數(shù)名患患者因此死死亡。中止止新藥試驗驗，再加上上不少藥物物的專利權(quán)權(quán)即將到期期，輝瑞公公司目前面面臨巨大的的經(jīng)濟壓力力，已傳出出公司可能能將裁員1萬人的消消息。品牌危機起起因三、品牌危危機起因1、產(chǎn)品和和服務質(zhì)量量問題2、進行虛虛假宣傳和和廣告誤導導3、由于自自身內(nèi)部管管理問題4、公司商商業(yè)行為違違反道德和和法律5、傷害消消費者感情情6、公司管管理層的變變動或丑聞聞7、競爭對對手不正當當競爭部分品牌危危機匯總.doc什么是品牌牌危機四、什么是是品牌危機機由于企業(yè)自自身、競爭爭對手、顧顧客或外部部環(huán)境等因因素發(fā)生變變化致使社社會公眾對對企業(yè)及其其產(chǎn)品或服服務產(chǎn)生信信任危機，，使企業(yè)面面臨市場危危機而直接接關(guān)系到企企業(yè)生死存存亡的狀態(tài)態(tài)。實質(zhì)上凡是是損害到品品牌所涉及及的六大支支撐要素（（產(chǎn)品、形形象、消費費者、渠道道、視覺、、商業(yè)信譽譽）中的任任何一項，，都可能演演化為商業(yè)業(yè)企業(yè)所須須應對的““品牌危機機”，并最最終削弱其其品牌價值值。中外企業(yè)應應對危機能能力比較事件：肯德德基的濾油油粉事件、、出售過期期食品問題題、漢堡包包中吃出鐵鐵釘?shù)入s物物問題。結(jié)果：現(xiàn)在在各地肯德德基餐廳里里依舊熙熙熙攘攘。事件：南京京冠生園被被揭露使用用陳餡做月月餅結(jié)果：黯然然在市場上上消逝。中外企業(yè)應應對危機能能力比較原因一：品品牌的歷史史沉淀厚度度不同寶潔、肯德德基、強生生等著名品品牌都是成成長時間幾幾十年、甚甚至上百年年時間，在在多年的市市場行銷中中，這些著著名品牌都都歷經(jīng)許多多年的風雨雨，已經(jīng)沉沉淀了豐富富的品牌內(nèi)內(nèi)涵，有著著很強的品品牌影響力力，有的品品牌甚至成成了一個國國家的精神神象征如口口可樂，正正因如此消消費者的忠忠誠度也相相當高。原因一：品品牌的歷史史沉淀厚度度不同中國的本土土品牌大都都成長時間間短，而且且許多品牌牌如三株都都是依靠著著鋪天蓋地地的廣告投投放在短時時間提升自自己的知名名度，但在在品牌的美美譽度與影影響力的塑塑造上，本本土企業(yè)大大都缺乏經(jīng)經(jīng)驗或者品品牌管理意意識不強。。從品牌知知名度到品品牌忠誠度度，本土品品牌無法跨跨越的障礙礙既有歷史史沉淀的不不足，更重重要是品牌牌管理能力力的缺失。。所以一旦旦品牌發(fā)生生危機，消消費者就會會倒戈而去去。中外企業(yè)應應對危機能能力比較原因二：品品牌的綜合合管理能力力不同公司總部能能迅速有序序地調(diào)動企企業(yè)各方面面資源進行行協(xié)調(diào)處理理，從成立立危機應急急中心、強強化內(nèi)部管管理、控制制終端銷售售等，跨國國企業(yè)強大大的綜合管管理能力往往往能夠迅迅速地將危危機的影響響控制在一一定范圍內(nèi)內(nèi)，而不會會讓危機影影響到企業(yè)業(yè)的正常運運營，從而而保證品牌牌危機能夠夠被有效解解決。原因二：品品牌的綜合合管理能力力不同因為品牌危危機而倒下下的國內(nèi)企企業(yè)，深究究起來，其其實是戰(zhàn)略略或規(guī)范管管理方面出出現(xiàn)了問題題。如三株株，表面是是媒體的錯錯誤報道讓讓三株品牌牌轟然倒塌塌，但實際際上媒體報報道危機只只是導火索索，三株前前期盲目的的擴張與混混亂的市場場管理是造造成品牌失失敗的主因因。中外企業(yè)應應對危機能能力比較原因三：品品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃能力不不同國際品牌的的戰(zhàn)略規(guī)劃劃往往是以以長遠發(fā)展展為導向，，注重對品品牌的內(nèi)涵涵建設、美美譽度的建建立，以及及如何建立立起消費者者對品牌的的忠誠度。。正是這種種長遠的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃讓讓國際品牌牌有了深厚厚的基礎(chǔ)，，其抗風險險能力也大大大加強。。原因三：品品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃能力不不同中國本土企企業(yè)習慣只只看眼前事事，對品牌牌的發(fā)展沒沒有長遠規(guī)規(guī)劃眼光。。在一個市市場競爭日日趨激烈，，商業(yè)運作作秩序更加加理性的社社會中，競競爭態(tài)勢往往往一日千千丈，戰(zhàn)略略規(guī)劃的缺缺失會引致致企業(yè)對外外界發(fā)展變變化預料不不足，所以以對危機事事件處理往往往手足無無措，最終終對品牌造造成嚴重的的傷害。如何正確應應對品牌危危機六、如何正正確應對品品牌危機1、危機發(fā)發(fā)生前的危危機管理危機管理計計劃制定：：就危機可可能發(fā)生的的情況，請請有關(guān)專家家、媒體共共同來研究究談預防及及應對計劃劃，做到未未雨綢繆。。企業(yè)內(nèi)部媒媒體公關(guān)培培訓：在企企業(yè)發(fā)生危危機時，企企業(yè)能否冷冷靜自如、、坦誠大度度地面對媒媒體、巧妙妙地回答媒媒體的問題題，是化解解危機公關(guān)關(guān)的-個重重要關(guān)鍵。。預先對企企業(yè)領(lǐng)導者者及時公關(guān)關(guān)人員進行行這方面的的培訓是非非常重要的的。建立并維護護良好的媒媒體合作平平臺：定期期與媒體進進行溝通，，獲得媒體體的信任與與支持。加強企業(yè)內(nèi)內(nèi)部傳播流流程管理：：適當時候候進行危機機預演，讓讓內(nèi)部人員員熟悉發(fā)生生危機時必必須要做的的事情。如何正確應應對品牌危危機六、如何正正確應對品品牌危機2、危機來來臨時的危危機管理成立危機處處理小組：：危機發(fā)生生時，企業(yè)業(yè)要以最快快的速度成成立危機公公關(guān)辦公室室或工作小小組，調(diào)配配訓練有素素的，經(jīng)過過系統(tǒng)培訓訓的專業(yè)人人員，以最最快的速度度制定危機機公關(guān)處理理方案。勇于承擔責任任：無論誰是是誰非，都不不要隱瞞事實實、回避真相相。高層領(lǐng)導導必須以“新新聞發(fā)言代表表”或“企業(yè)業(yè)代表”身份份出現(xiàn)，在第第一時間以坦坦誠的態(tài)度出出現(xiàn)在媒體和和公眾面前。。真誠溝通：應應把自已所做做，所想的，，積極坦誠地地與公眾溝通通，以解決問問題的態(tài)度直直面媒體和公公眾，并與之之保持良性的的互動。如何正確應對對品牌危機第一時間作出出反應：危機機發(fā)生后，能能否首先控制制住事態(tài)，使使其不擴大、、不升級、不不蔓延，是處處理危機的關(guān)關(guān)鍵。年銷售售額80億元元的三株，在在危機發(fā)生時時只關(guān)注一樁樁最終可以勝勝訴的官司，，但官司引發(fā)發(fā)的公眾評價價、媒體傾向向、團隊動蕩蕩等，沒有及及時發(fā)出聲音音，也沒有及及時采取措施施，便轟然倒倒塌了。統(tǒng)一危危機事事件處處理的的發(fā)布布渠道道