國際商務與國際營銷概述

國際商務與國際營銷

主講：李老師

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第二節(jié)制定市場營銷計劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第三節(jié)國際市場營銷的控制與協(xié)調(diào)第七章國際市場營銷、計劃和控制

學習目標基本要求：學習目的：1、企業(yè)戰(zhàn)略2、制定市場營銷計劃3、國際市場營銷的控制與協(xié)調(diào)1、理解并能夠解釋戰(zhàn)略決策的本質(zhì)2、使用戰(zhàn)略模型對市場問題進行戰(zhàn)略分析3、使用戰(zhàn)略分析工具制定戰(zhàn)略決策4、制定國際市場營銷戰(zhàn)略5、理解計劃過程6、制定國際市場營銷計劃7、設計確保戰(zhàn)略成功的控制機制8、使用反饋機制評估績效第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者提供何種服務？決定了企業(yè)的目標和使命。二、實施戰(zhàn)略的原因企業(yè)戰(zhàn)略包括設計影響組織長期發(fā)展方向和活動范圍的指導或規(guī)則。組織試圖達到什么目標？如利潤還是市場份額。怎樣才能實現(xiàn)目標？政策是什么？何時必須實現(xiàn)這些目標？組織如何判斷其成功或失??？衡量標準。如果定期檢查這些策略，將確保企業(yè)：擁有可用于制定計劃、預測和制定決策的客觀數(shù)據(jù)；進行有效的資源分配；了解顧客不斷變化的需要和期望；為行政人員提供培訓和開發(fā)，藉以提升其處理問題和開發(fā)新方法方面的技能；理解并應對政府決策通過展現(xiàn)對環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。三、戰(zhàn)略分析【案例】戰(zhàn)略分析的一個方法就是對企業(yè)的績效進行常規(guī)檢查。包括：（1）SWOT分析。利用它分析“相對于競爭者而言組織內(nèi)部具有的優(yōu)勢和弱勢”，以及外部的主要機會和威脅。優(yōu)勢劣勢威脅機會（2）Pest分析。政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素和技術因素對企業(yè)的影響。（3）波特五力分析產(chǎn)業(yè)競爭者（現(xiàn)有競爭者的競爭程度）

購買者（購買的議價能力）

供應商（供應商的議價能力）

潛在進入者（新進入者的威脅）

替代產(chǎn)品（替代品的威脅）

四、戰(zhàn)略決策策（1）SWOT分析優(yōu)勢（來源于于內(nèi)部）優(yōu)勢是指對企企業(yè)有利的方方面，借此企企業(yè)可以取得得未來的成功功。例如：員工、、產(chǎn)品、聲譽譽、技術劣勢是指阻礙企業(yè)業(yè)未來成功和和發(fā)展的因素素。例如：低落的的時期，陳舊舊的設備等。。機會（來源于于外部）例如：新市場場、新產(chǎn)品、、新技術提供供的機會。威脅例如：激烈的的市場競爭，，新法律等（（外部）。抵制變化的老老員工企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)外部環(huán)境（OT）企業(yè)內(nèi)部資源

（SW）決定項目優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）◆SO戰(zhàn)略—增長性戰(zhàn)略（進攻策略，最大限度地利用機會）◆WO戰(zhàn)略—扭轉型戰(zhàn)略（調(diào)整策略，戰(zhàn)略轉型）威脅（T）◆ST戰(zhàn)略—多種經(jīng)營戰(zhàn)略（調(diào)整策略，多種經(jīng)營）◆WT戰(zhàn)略—防御型戰(zhàn)略

（生存策略，嚴密監(jiān)控競爭對手動向）克萊斯勒汽車車公司的SWOT組合企業(yè)內(nèi)部條件優(yōu)勢(S)劣勢(W)1)近3年產(chǎn)品質(zhì)量提高了35％2)勞動力成本比福特和通用低3)在航天工業(yè)中處于領先地位4)盈虧平衡點從240萬輛降為150萬輛5)擁有50％的小型面包車市場1)購買美國汽車公司的負債資本比例上升為60％2)固定資產(chǎn)占40％3)缺少合資企業(yè)4)經(jīng)營區(qū)域僅局限于美國、加拿大、墨西哥企業(yè)外部環(huán)境機會(0)威脅(T)1)美元貶值2)航天工業(yè)每年增長20%3)消費者稅后收人每年增加5％4)利息率下降1)外國汽車增加了對美國市場的占有2)中東局勢不穩(wěn)定使油價上漲3)福特公司有一種節(jié)油型的新車推出SO戰(zhàn)略：：收購一個航天天行業(yè)內(nèi)的公公司，增加到到50％的小小型面包車的的出口量WO戰(zhàn)略：：建立一個航天天工業(yè)的合資資企業(yè)，在歐歐洲建立一個個生產(chǎn)小轎車車的工廠ST戰(zhàn)略：：增加廣告費50％WT戰(zhàn)略：：將負債資本降降低為30％％，改善管理研發(fā)節(jié)油型產(chǎn)產(chǎn)品克萊斯勒汽車車公司的SWOT組合（2）PEST分析政治因素政治穩(wěn)定性政治體制政府經(jīng)濟政策策政府經(jīng)濟計劃劃立法經(jīng)濟因素失業(yè)率經(jīng)濟增長率通貨膨脹稅收利率匯率社會因素生活方式及閑閑暇時間文化人口統(tǒng)計特征征時尚教育壓力群體環(huán)境技術因素新產(chǎn)品和服務務通信信息技術新制造流程新材料消費者期望更新速度（3）波特五五力分析產(chǎn)業(yè)競爭者（現(xiàn)有競爭者者的競爭程度度）購買者（購買的議價價能力）供應商（供應商的議議價能力）潛在進入者（新進入者的的威脅）替代產(chǎn)品（替代品的威威脅）（3）波特五力分析析潛在進入者的的威脅新進入者的威威脅取決于市市場現(xiàn)有的阻阻礙和現(xiàn)存競競爭者對新進進入者的反應應。六種進入市場場的阻礙：規(guī)規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)產(chǎn)品的差異化化、進入市場場的資本要求求、成本優(yōu)勢勢、分銷渠道道開拓和立法法干涉替代品的威脅脅替代品的威脅脅可以改變企企業(yè)的競爭環(huán)環(huán)境。一種新新流程或新產(chǎn)產(chǎn)品可能使現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品變得得一無是處。。企業(yè)可以通過過產(chǎn)品差異化化或利用成本本優(yōu)勢最大程程度地降低替替代品帶來的的風險。供應商的議價價能力供應商可以提提高供應產(chǎn)品品的價格或降降低質(zhì)量。如如果市場上的的供應商很少少，或者缺少少供應商的替替代品，或者者企業(yè)不是供供應商的重要要客戶，或者者供應商的產(chǎn)產(chǎn)品是購買者者的重要原材材料，那么供供應商的力量量就很強大。。顧客的議價能能力顧客的議價能能力越強，它它們壓低行業(yè)業(yè)利潤的能力力就越大。議議價能力包括括：購買者的的規(guī)模和集中中度，成本對對購買者的重重要性，供應應商的轉換成成本與產(chǎn)品標標準化程度?！，F(xiàn)有企業(yè)之之間的競爭爭企業(yè)之間的的競爭程度度在一定程程度上會影影響競爭環(huán)環(huán)境。競爭爭會受到上上述力量的的影響，但但也取決于于市場上企企業(yè)集中程程度及其相相對的市場場份額、行行業(yè)增長速速度、產(chǎn)品品的差異化化程度以及及企業(yè)撤出出行業(yè)的容容易程度。。根據(jù)波特的的觀點，上上述每一種種力量都需需要分析，，目的是：明確企業(yè)的的市場定位位，從而提提供抵御競競爭的能力力；通過戰(zhàn)略性性行為影響響各種力量量之間的平平衡，借此此提升企業(yè)業(yè)在行業(yè)內(nèi)內(nèi)的地位；；預期影響五五種力量的的各種因素素的變化并并做出反應應。案例A企業(yè)是S市一家從從事手機研研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)與銷售的的公司，目目前該公司司不僅面臨臨著現(xiàn)有市市場之間的的激烈競爭爭，還有新新進入者的的市場威脅脅，于是該該企業(yè)想要要通過波特特五力模型型對其所處處的環(huán)境進進行分析。。簡述述波波特特五五力力模模型型的的構構成成要要素素。。簡述述五五力力模模型型分分析析的的作作用用。。市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境的的具具體體影影響響因因素素有有哪哪些些？？新進入者可能能遇到的障礙礙有哪些？五、市場營銷戰(zhàn)略略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場撤退鞏固滲透產(chǎn)品開發(fā)（一）新市場（二）市場開發(fā)（三）多元化（四）水平一體化（五）后向一體化（六）前向一體化（七）集團化安索夫矩陣提提供的戰(zhàn)略選選擇市場滲透戰(zhàn)略略是通過挖掘掘現(xiàn)有產(chǎn)品的的潛力獲取較較大市場分額額。市場發(fā)展戰(zhàn)略略是把現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品推向新市市場，并把企企業(yè)活動集中中在發(fā)現(xiàn)市場場機遇和關注注競爭者狀況況上。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略略是在現(xiàn)有市市場上引進新新產(chǎn)品，主要要包括產(chǎn)品開開發(fā)、產(chǎn)品延延伸。多元化戰(zhàn)略是是企業(yè)將業(yè)務務拓展到新產(chǎn)產(chǎn)品和新市場場，進一步劃劃分為：水平平一體化、垂垂直一體化、、集中戰(zhàn)略和和集團戰(zhàn)略。。消費者的感知特性低成本導向總體戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略某行業(yè)內(nèi)市場細分戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略波特的三種一一般戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略要求企業(yè)在保保證產(chǎn)品質(zhì)量量的前提下，，成本低于本本行業(yè)其他競競爭者。差異化戰(zhàn)略建建立在創(chuàng)造某某些獨特性的的基礎之上，，競爭產(chǎn)品無無法效仿。目標聚焦戰(zhàn)略略涉及選擇特特定的細分市市場作為競爭爭的基礎，而而不是面對整整個行業(yè)。市場營銷分析析的三個要素素：環(huán)境分析。包包括識別企業(yè)業(yè)不可控的風風險和機會。。購買者行為分分析。企業(yè)必必須扼要描述述客戶群和潛潛在客戶群的的特征以便分分析購買者的的購買方式或或原因。市場調(diào)研。通通過這個過程程可以收集到到關于顧客和和營銷環(huán)境的的大量信息。。制定市場營銷銷戰(zhàn)略需要清清晰的市場細細分和營銷組組合。首先是選擇細細分市場。了了解潛在消費費者有哪些特特征。企業(yè)一一旦確定了目目標客戶群體體，就要確定定提供什么樣樣的產(chǎn)品來滿滿足他們特定定的需要和期期望。同時也要考慮慮恰當?shù)氖袌鰣鰻I銷組合，，也就是考慮慮產(chǎn)品、價格格、促銷和渠渠道的特征，，或者考慮營營銷組合對潛潛在客戶的可可行性。六、國際市場場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷銷活動發(fā)生的的情況：國際市場被視視為僅次與國國內(nèi)市場的第第二大市場。。把國際市場當當作企業(yè)生存存發(fā)展的關鍵鍵所在。采取全球市場場營銷戰(zhàn)略。。企業(yè)選擇進入入國際市場，，存在不同的的原因：擴大市場規(guī)模模延長產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期支持國國際專專業(yè)化化生產(chǎn)產(chǎn)有助于于減少少投資資回收收期減少庫庫存成成本七、制定國國際營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略國際市市場營營銷的的決策策支持持系統(tǒng)統(tǒng)（P.194）步驟1和步驟驟2。涉及決決定是是否進進入國國際市市場。。首先先進行行國際際市場場細分分，需需要把把需求求類似似的國國家集集中成成群，，或者者尋求求不同同國家家中具具有相相似需需求的的特定定群體體。同同時，，要考考慮市市場細細分的的可行行性，，也就就是考考慮市市場的的可進入入性和和可行行性。?？蛇M入入性是是指企企業(yè)利利用促促銷、、分銷銷技術術獲得得潛在在國外外顧客客的能能力。?？尚行孕允侵钢钙髽I(yè)業(yè)“擴擴大經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)模與與新增增市場場相匹匹配””的能能力。。步驟3。決定定怎么么樣進進入國國際市市場，，如，，直接接投資資在國國外生生產(chǎn)，，合資資企業(yè)業(yè)，直直接出出口以以及授授權經(jīng)經(jīng)營。。步驟4。選擇擇國際際營銷銷組合合。1.產(chǎn)品。。關鍵鍵的問問題是是向顧顧客提提供標標準化化產(chǎn)品品還是是差異異化產(chǎn)產(chǎn)品。。支持標標準化化產(chǎn)品品的理理由：：大量量規(guī)模模經(jīng)濟濟；國國際產(chǎn)產(chǎn)品標標準；；與海海外市市場存存在較較小文文化差差異；；強勢勢且良良好的的品牌牌形象象；消消費者者的偏偏好同同質(zhì)；；全球球競爭爭。支持差差異化化產(chǎn)品品的理理由：：幾乎乎沒有有規(guī)模模經(jīng)濟濟；地地方產(chǎn)產(chǎn)品標標準；；與海海外市市場存存在較較大的的文化化差距距；弱弱勢的的品牌牌形象象；消消費者者偏好好2.品牌也也有助助于區(qū)區(qū)別某某種產(chǎn)產(chǎn)品、、供應應商的的形象象。企企業(yè)需需要考考慮：：其品品牌是是否應應該本本地化化，是是否應應該根根據(jù)當當?shù)厥惺袌龆O計計。3.價格是是由競競爭狀狀況、、生產(chǎn)產(chǎn)成本本和企企業(yè)目目標所所決定定的。。國際際定價價策略略在考考慮這這些因因素的的同時時，還還要考考慮以以下因因素：：國家家之間間的時時常差差異、、匯率率、跨跨境匯匯款的的難度度、關關稅和和稅收收政策策對競競爭的的影響響，政政府對對國際際市場場的管管制以以及生生產(chǎn)者者在不不同市市場上上的長長期戰(zhàn)戰(zhàn)略計計劃。。4.企業(yè)也也需要要確定定產(chǎn)品品的促促銷方方式。。促銷銷決策策受到到目標標國家家的技技術、、社會會文化化和政政府管管制的的影響響，還還包括括媒體體宣傳傳、直直郵、、展銷銷以及及直售售。5.分銷渠道受受多種因素素影響，諸諸如產(chǎn)品類類型及其價價值、交通通工具的成成本和速度度、分銷渠渠道管理的的難易程度度以及競爭爭者如何設設計其渠道道。步驟5這一步驟才才算完成制制定國際市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。4P組合已經(jīng)全全部確定。。實施、協(xié)協(xié)調(diào)或控制制國際市場場營銷戰(zhàn)略略。第二節(jié)制定市場營營銷計劃一、編制計計劃過程編制計劃過過程需要認認識以下關關鍵點：內(nèi)部或外部部問題不能能彼此割裂裂，兩者都都會影響企企業(yè)的績效效。任何問題都都沒有完美美的解決方方案。以前的實例例對決定未未來的行動動有一定價價值，但是是每一種情情況都有其其特殊性，，因此過去去的事件雖雖然非常重重要，但是是不能確保保未來成功功。二、制定計計劃的步驟驟國際市場場營銷計計劃在概概念上與與其他業(yè)業(yè)務計劃劃稍有不不同。它它提出了了如下核核心問題題：企業(yè)業(yè)務務應該向向哪個方方向進軍軍？怎么才能能達到目目標？需要何種種資源？？目標是否會實實現(xiàn)？就市場營銷方方面而言，問問題更加細致致：市場營銷的目目標是什么？？營銷活動處于于怎樣的環(huán)境境中？可以進行什么么樣的市場調(diào)調(diào)研？選擇什么樣的的營銷組合？？三、利益相關關者的期望企業(yè)戰(zhàn)略目標標將受到如何何滿足不同利利益相關者的的需求的影響響：股東希望發(fā)放放股利；員工工期望受到良良好的待遇和和體面的收入入；管理著期期望完成組織織的目標；供供應商期望企企業(yè)擴大生產(chǎn)產(chǎn)和銷售規(guī)模模；國內(nèi)市場場現(xiàn)有的消費費者仍然非常常重要，目標標市場的新顧顧客也必須給給予重視；當當?shù)厣鐓^(qū)也是是利益相關著著的重要組成成部分；政府府在企業(yè)運營營中也發(fā)揮著著重要的作用用；環(huán)境因素素也越來越重重要。四、涉及銷售售預測的國際際市場營銷計計劃企業(yè)的目標：：利潤最大化；；較高的市場場份額；銷售售收入最大化化；高增長率率；在更廣泛泛的市場上運運營；保證穩(wěn)穩(wěn)定的收入；；顧客滿意度度。企業(yè)的目標有有助于支持國國際市場營銷銷，同時也為為其他營銷決決策提供依據(jù)據(jù)。國際市場場營銷計劃應應該是企業(yè)總總體目標的一一部分，因此此第一步就是是要提出企業(yè)業(yè)的總體目標標。企業(yè)需要確定定計劃在哪個個或哪些國家家銷售產(chǎn)品。。還需要提供充充足的證據(jù)證證明企業(yè)已經(jīng)經(jīng)全面調(diào)研過過所建議的市市場。包括：：目前產(chǎn)品銷銷售規(guī)模；價價格；企業(yè)制制造的產(chǎn)品與與在目標市場場上現(xiàn)有產(chǎn)品品的差別；競競爭者的信息息；產(chǎn)品在國國內(nèi)和國際市市場上所處的的產(chǎn)品生命周周期的階段；；國際市場的的規(guī)模；目標標市場對產(chǎn)品品的要求；目目標市場對國國際貿(mào)易的態(tài)態(tài)度；在目標標市場上的分分銷系統(tǒng)。第三節(jié)國際市場營銷銷的控制與協(xié)協(xié)調(diào)一、設定標準準二、衡量業(yè)績績，包括：銷銷量；成本；；價格；分銷銷；質(zhì)量問題題；在最初的的國際營銷計計劃之外，是是否還有其他他需要引起關關注的因素；；在營銷計劃劃中所做的文文化假設是否否適合目標國國家；怎樣處處理與競爭者者的關系；企企業(yè)的表現(xiàn)如如何；國際市市場計劃是否否需要改變。。三、糾正偏差差四、選擇控制制機制四、選擇控制制機制選擇控制機制制意味著企業(yè)業(yè)必須確保：：控制機制健健全有力，可可以迅速地揭揭示偏差；當當偏差顯現(xiàn)出出來的時候，，企業(yè)要迅速速采取糾正措措施?？刂茩C制具備備以下關鍵特特征：輸入；；過程；輸出出；測量；統(tǒng)統(tǒng)計；標準；；比較；決策策制定者或效效應器。五、反饋系統(tǒng)統(tǒng)反饋是通過對對比實際結果果與期望結果果，與系統(tǒng)取取得的結果基基礎上對系統(tǒng)統(tǒng)的修正。反反饋是計劃與與控制的橋梁梁。如果控制系統(tǒng)統(tǒng)不使用反饋饋機制，這樣樣的系統(tǒng)稱為為開環(huán)系統(tǒng)控制器過程輸入輸出為了確保將來來可以達到設設定的標準，，閉環(huán)系統(tǒng)將將利用反饋機機制。控制器過程輸入輸出對市場計劃控控制的反饋過過程確定目標國家家制定國際市場場營銷計劃實施國際市場場營銷計劃監(jiān)控國際市場場營銷計劃修正國際市場場營銷計劃實施國際市場場營銷計劃監(jiān)控國際市場場營銷計劃謝謝1月-2320:15:1020:1520:151月-231月-2320:1520:1520:15:101月-231月-2320:15:102023/1/520:15:109、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:15:1020:15:1020:151/5/20238:15:10PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:15:1020:15Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:15:1020:15:1020:15Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:15:1020:15:10January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20238:15:10下下午20:15:101月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:15:1120:15:1105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:15:11下下午午8:15下下午午20:15:111月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:15:1120:15:1120:151/5/20238:15:11PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:15:1120:15Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。20:15:1120:15:1120:15Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:15:1120:15:11January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:15:11下午20:15:111月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:15下下午午1月-2320:15January5,