明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新對(duì)策分析,vi設(shè)計(jì)論文

明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況及創(chuàng)新對(duì)策分析,vi設(shè)計(jì)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況及創(chuàng)新對(duì)策分析【】【】品牌設(shè)計(jì)論文：明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況及創(chuàng)新對(duì)策分析內(nèi)容摘要：針對(duì)最近幾年我們國(guó)家服裝品牌明星IP設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、IP轉(zhuǎn)化效果差導(dǎo)致的品牌價(jià)值被稀釋等問(wèn)題，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、市場(chǎng)調(diào)研和歸納總結(jié)法，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中明星IP概念、明星IP經(jīng)濟(jì)視角下服裝品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵演進(jìn)、出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析研究。結(jié)果表示清楚：設(shè)計(jì)創(chuàng)新是提升品牌IP運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，提出了設(shè)計(jì)技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)符號(hào)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)渠道創(chuàng)新有效策略，促進(jìn)服裝品牌實(shí)現(xiàn)明星IP價(jià)值的有效浸透，提升服裝品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。本文關(guān)鍵詞語(yǔ):明星IP;服裝品牌;設(shè)計(jì)創(chuàng)新;同質(zhì)化，Abstract：InviewoftheserioushomogenizationofstarIPdesignandthedilutionofbrandvaluecausedbypoorIPconversioneffectinrecentyears,thepaperstudiesandanalyzestheconceptionofstarIPintheapparelindustryandtheevolutionofapparelbranddesignandrelatedproblemsarisingfromtheperspectiveofstarIPeconomybasedonliterature,marketresearch,andgeneralizationmethods.ResultsindicatedthatdesigninnovationisanimportantmeanstoenhancethecorecompetitivenessofbrandIPoperation.Theeffectivestrategiesofdesigntechnologyinnovation,designsymbolinnovationanddesignchannelinnovationareproposedtopopularizethestarIPvalueofapparelbrands,soastoenhancethecompetitivenessofapparelbrandsinthemarket.麥肯錫(2022時(shí)髦業(yè)態(tài)報(bào)告〕和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第44次(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕指出，Z世代人群將為時(shí)髦行業(yè)持續(xù)提供3.5%～4.5%的增速。他們作為網(wǎng)絡(luò)使用最為活潑踴躍的一群人，人口基數(shù)到達(dá)了3.3億，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)氣力。相比質(zhì)量，他們對(duì)服裝的個(gè)性、創(chuàng)意有更高層次的要求。在時(shí)髦消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)，行業(yè)增速放緩的大背景下，各大品牌為了轉(zhuǎn)型升級(jí)，爭(zhēng)相利用明星IP資源來(lái)進(jìn)行流量爭(zhēng)奪，吸引新一代消費(fèi)群體的注意，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化發(fā)展。根據(jù)(2022年中國(guó)品牌受權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)〕的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買受權(quán)最吸引人的原因是獨(dú)特而有吸引力的設(shè)計(jì)風(fēng)格。崔波等學(xué)者對(duì)IP跨界運(yùn)營(yíng)的各種問(wèn)題進(jìn)行了分析和討論，但對(duì)IP視角下設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新缺乏深切進(jìn)入研究。劉煥新在(當(dāng)代企業(yè)設(shè)計(jì)〕一書(shū)中將企業(yè)設(shè)計(jì)工作歸納為8項(xiàng)，即經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)、組織構(gòu)造設(shè)計(jì)、制度設(shè)計(jì)、管理信息設(shè)計(jì)、計(jì)劃控制設(shè)計(jì)。本文通過(guò)對(duì)不同階段服裝品牌明星IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新形式進(jìn)行研究，分析明星IP驅(qū)動(dòng)常態(tài)化下企業(yè)發(fā)展所碰到的問(wèn)題，并從設(shè)計(jì)技術(shù)、設(shè)計(jì)符號(hào)、設(shè)計(jì)渠道創(chuàng)新3個(gè)方面提出可行性的IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略，為當(dāng)前中國(guó)服裝品牌的明星IP運(yùn)營(yíng)提供參考，對(duì)將來(lái)服裝市場(chǎng)明星IP的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。1明星IP內(nèi)涵IP(IntellectualProperty，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文縮寫(xiě)〕起初是人們用來(lái)保衛(wèi)自個(gè)合法勞動(dòng)成果的一種法律權(quán)益。伴隨著泛娛樂(lè)的發(fā)展，IP被賦予了更多的內(nèi)涵，憑借本身獨(dú)特的內(nèi)容輸出能夠吸引到固有粉絲群體進(jìn)而脫離平臺(tái)的束縛，并且能夠二次開(kāi)發(fā)構(gòu)成獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品，能夠標(biāo)識(shí)為IP。明星IP這個(gè)概念的提出源于2020年騰訊公司提出的基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，構(gòu)成以明星〔文學(xué)、影視、游戲、音樂(lè)、舞臺(tái)劇〕IP為中心、多種創(chuàng)意產(chǎn)品有序繁榮發(fā)展的融合產(chǎn)業(yè)，是具有較高曝光度、知名度和穩(wěn)定粉絲群的優(yōu)質(zhì)IP，在他們的背后蘊(yùn)藏著千億元的粉絲經(jīng)濟(jì)。2明星IP視角下服裝品牌發(fā)展現(xiàn)在狀況2.1IP經(jīng)濟(jì)下服裝品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新內(nèi)涵演進(jìn)品牌運(yùn)用明星IP已經(jīng)經(jīng)歷了一定的發(fā)展經(jīng)過(guò)，即1.02.03.04.0的演進(jìn)經(jīng)過(guò)，如表1所示。1.0版本是品牌早期通過(guò)明星代言的方式推廣品牌信息，利用明星的人氣為品牌提高知名度和形象，同時(shí)提升產(chǎn)品價(jià)值，增加消費(fèi)者的信任度和購(gòu)買欲。例如，美特斯邦威于2003年聘請(qǐng)周杰倫為品牌形象代言人，周杰倫所具有的獨(dú)特個(gè)性在較大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知。表1服裝品牌明星IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新內(nèi)涵演進(jìn)2.0版本主要指品牌聯(lián)名發(fā)展，品牌圍繞IP的核心符號(hào)，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，將知名的電影、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、音樂(lè)等流行文化IP與品牌產(chǎn)品相結(jié)合。例如優(yōu)衣庫(kù)〔Uniqlo〕推出的UT系列，由于廣泛的跨界合作，成為當(dāng)今服裝品牌中的一個(gè)文化符號(hào)，構(gòu)成了優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名IP宇宙。3.0版本是指服裝品牌IP化發(fā)展。品牌通過(guò)社交平臺(tái)將推廣的內(nèi)容產(chǎn)品以專業(yè)性和情感性的理念輸出，走入目的受眾內(nèi)心并且影響其生活方式，進(jìn)而與品牌情感產(chǎn)生共鳴。例如加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon，其在傳播上借助KOL在社交媒體上對(duì)其品牌進(jìn)行口碑傳播，并通過(guò)建設(shè)線下瑜伽體驗(yàn)展示廳提供瑜伽體驗(yàn)，進(jìn)而多領(lǐng)域、多維度地引起受眾對(duì)品牌的共鳴效應(yīng)，使人們提起專業(yè)瑜伽服，首先想到的便是Lululemon。表2部分服裝品牌寶可夢(mèng)聯(lián)名款4.0版本是指營(yíng)銷終端IP化，服裝品牌以KPI(KeyPerformanceIndicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)〕為導(dǎo)向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的傳播與營(yíng)銷一體化。營(yíng)銷IP是指一種知名的營(yíng)銷平臺(tái)，如在社會(huì)傳播中具有較大影響力的電商如天貓、京東、抖音等。一般形式為營(yíng)銷IP+全域營(yíng)銷〔全域營(yíng)銷即全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營(yíng)銷〕，是以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全鏈路、全媒體、全渠道的營(yíng)銷思路，是營(yíng)銷IP與品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生深度互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)最大化的形式。例如在匹克的新品態(tài)極1.0Plus上新時(shí)，依托天貓小黑盒IP的數(shù)據(jù)技術(shù)幫助其實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，配合小黑盒孵化的態(tài)極新品最終觸達(dá)1000萬(wàn)以上的品牌新客。2.2存在的問(wèn)題2.2.1IP營(yíng)銷常態(tài)化，投出與產(chǎn)出不斷縮小國(guó)際受權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)〔LicensingInternational〕調(diào)查結(jié)果顯示，2022年，全球受權(quán)商品和服務(wù)收入為2928億美元，比2021年的2803億美元增長(zhǎng)4.5%，這是近6年來(lái)增長(zhǎng)速度最大的一年。但隨著2022年明星IP井噴，品牌跨界的尺度越來(lái)越大，口味越來(lái)越重，用戶驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷動(dòng)作的鋪排而逐步提高，但隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。用戶審美疲憊的經(jīng)過(guò)就是品牌營(yíng)銷投入產(chǎn)出比不斷縮小的經(jīng)過(guò)，也就是套路逐步失靈的經(jīng)過(guò)。但是作為品牌營(yíng)銷的重要一環(huán)，利用明星IP流量追逐不可或缺，因而對(duì)于品牌而言，跨界營(yíng)銷需要保持一個(gè)良好的推廣節(jié)拍，密集排布并不非?？扇?，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中應(yīng)獲得一個(gè)平衡點(diǎn)。2.2.2IP運(yùn)用同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌價(jià)值被稀釋2022年由Wikipedia統(tǒng)計(jì)的Listofhighest-grossingmediafranchises〔能夠理解為最暢銷的IP〕中，寶可夢(mèng)IP以950億美元的收入位列第1。熱門IP自然會(huì)遭到多家品牌的青睞，于是導(dǎo)致市面上出現(xiàn)密集的寶可夢(mèng)聯(lián)名衍生產(chǎn)品，但同時(shí)品牌的獨(dú)調(diào)性也會(huì)被稀釋。首先品牌與明星IP方合作最大的問(wèn)題是受權(quán)，尤其是國(guó)外的一些大IP對(duì)版權(quán)要求非常高，權(quán)益確認(rèn)晚、受權(quán)范圍界定模糊、素材限制大，因而衍生產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上會(huì)遭到一定的限制；其次，大多聯(lián)名產(chǎn)品只是博取消費(fèi)者眼球，對(duì)本身品牌的文化內(nèi)涵深挖不夠，導(dǎo)致大多數(shù)品牌IP產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分度并不大，如表2所示。3服裝品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)策分析從國(guó)內(nèi)發(fā)展來(lái)看，明星IP經(jīng)濟(jì)從簡(jiǎn)單的形象代言到跨界聯(lián)名、品牌化IP再到如今的營(yíng)銷終端化發(fā)展，品牌在不斷探尋求索用年輕化的溝通語(yǔ)言來(lái)提升本身影響力，并提高銷量。產(chǎn)品作為一個(gè)時(shí)髦、文化和生活符號(hào)，從設(shè)計(jì)價(jià)值的功能、感悟、傳播和交換4個(gè)維度來(lái)看，可通過(guò)科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)造消費(fèi)新場(chǎng)景，提高服務(wù)體驗(yàn)，利用IP本身的人格屬性對(duì)品牌形象進(jìn)一步塑造和重新定義產(chǎn)品風(fēng)格，可以通過(guò)明星IP的粉絲聚合屬性來(lái)提升品牌傳播和社交屬性，更好地傳遞品牌價(jià)值，以此三方面層層遞進(jìn)引起消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的情感共鳴，并融入到他們的生活方式中，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值觀。3.1設(shè)計(jì)技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)隨著5G技術(shù)的普及，時(shí)髦行業(yè)亦需要與時(shí)俱進(jìn)，捉住發(fā)展觸點(diǎn)。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師陳銘在2022年4月北京舉辦的5G將來(lái)知TALK論壇上指出，5G能夠延伸視覺(jué)，并突破觸覺(jué)，將來(lái)誰(shuí)在5G時(shí)代將人類五覺(jué)同步延伸，誰(shuí)就是時(shí)代的弄潮兒。VR、AR、AI技術(shù)能夠打破線上與線下的界線，品牌通過(guò)這些技術(shù)能夠使顧客在線上試衣、觀看品牌發(fā)布會(huì)和藝術(shù)展時(shí)，實(shí)現(xiàn)沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。這種新技術(shù)能夠帶來(lái)新的機(jī)遇，如運(yùn)用人工智能輔助IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者五感，賦予消費(fèi)者沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。運(yùn)用5G技術(shù)分析市場(chǎng)需求、用戶需求，關(guān)注產(chǎn)品及與之相關(guān)的隱形產(chǎn)品服務(wù)、體驗(yàn)，拓展商業(yè)空間。3.2設(shè)計(jì)符號(hào)創(chuàng)新文化內(nèi)涵的拓展明星IP無(wú)疑是提升產(chǎn)品及品牌文化附加值的重要手段，然而我們國(guó)家的服裝品牌聯(lián)名產(chǎn)品大多只是順應(yīng)趨勢(shì)，并不能衍生到品牌價(jià)值層面。因而，國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)，積極傳遞和弘揚(yáng)蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌文化內(nèi)涵和精神。設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和樣式創(chuàng)新可作為服裝產(chǎn)品3個(gè)維度的創(chuàng)新方式，華而不實(shí)，創(chuàng)新性思維的產(chǎn)品概念是服裝產(chǎn)品作為明星IP的衍生品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)鍵。將本身的符號(hào)與明星IP融合，賦予產(chǎn)品深入的主流意識(shí)，激發(fā)人們深入而獨(dú)立的思考，能夠提高品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異性，這種超越明星IP的單純經(jīng)濟(jì)價(jià)值的審美價(jià)值、社會(huì)心理及文化影響力在商業(yè)范疇中能夠真正做到經(jīng)濟(jì)與文化的共贏。例如2020年4月，太平鳥(niǎo)財(cái)報(bào)發(fā)布的聚焦時(shí)髦，發(fā)聲中國(guó)設(shè)計(jì)為全年亮點(diǎn)之一，其使公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.28億元，同比上升2.80%。能夠看出，真正吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的不僅僅是品牌本身，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。3.3設(shè)計(jì)渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變泛娛樂(lè)環(huán)境下的明星IP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是通過(guò)不同領(lǐng)域形式的聯(lián)動(dòng)來(lái)推進(jìn)的，在服裝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)也不斷進(jìn)行數(shù)字化管理，目的客戶線上和線下的信息變得不再割裂，使品牌能夠更方便地管理人、貨、場(chǎng)和內(nèi)容。在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容的共同作用與互相驅(qū)動(dòng)下，以明星IP多元、多層次、多領(lǐng)域的鏈接與融生特性為依托的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可通過(guò)不同媒介形式有效地整合用戶資源構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)放生態(tài)圈，構(gòu)成用戶磁場(chǎng)社區(qū)，用戶樂(lè)于通過(guò)社交平臺(tái)共享經(jīng)歷體驗(yàn)、表示出觀點(diǎn)、奉獻(xiàn)創(chuàng)意甚至協(xié)作生產(chǎn)，渠道社交使得潛客與熟客聚攏起來(lái)，消費(fèi)者、生產(chǎn)者和傳播者3種身份開(kāi)場(chǎng)融合，進(jìn)而發(fā)揮人的傳播引導(dǎo)、利益擴(kuò)散、話題裂變、銷售賦能的作用。品牌把握明星IP、圍繞內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的助推下拓展業(yè)務(wù)范圍，打破與消費(fèi)者的單向傳播，實(shí)現(xiàn)交互網(wǎng)狀的溝通，增加粉絲黏度，帶來(lái)的用戶黏性和用戶忠實(shí)度，是實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)思維從單一實(shí)體到全平臺(tái)進(jìn)化的轉(zhuǎn)變，這也展現(xiàn)了交互時(shí)代的本質(zhì)。4結(jié)論明星IP的人格化屬性是為服裝品牌注入新鮮感、話題度和影響力的有力營(yíng)銷工具，然而現(xiàn)今各種明星IP服飾產(chǎn)品層出不窮，明星IP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，一些運(yùn)用明星IP的服飾出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、轉(zhuǎn)化效果差的現(xiàn)象。明星IP并不是產(chǎn)生爆款的程式化工具，應(yīng)從IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IP產(chǎn)品營(yíng)銷兩方面雙管齊下。在明星IP服裝市場(chǎng)，服裝品牌需要不斷創(chuàng)新才能在業(yè)界保有新鮮感和影響力。服裝品牌應(yīng)該以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維，整合現(xiàn)有數(shù)字技術(shù)，圍繞市場(chǎng)需求、消費(fèi)者愛(ài)好，跳出固有的框架以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，使品牌切入垂直細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建小眾化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，避免泛而不專，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。服裝品牌還應(yīng)重視本身的文化建設(shè)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和歸屬感，持續(xù)地提供用戶品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，建立信任，深切進(jìn)入到客戶關(guān)系層面，賦予渠道更強(qiáng)大的連接能力，實(shí)現(xiàn)更高層次效、更智能的傳播觸角和銷售轉(zhuǎn)化，塑造年輕人喜歡的潮流文化強(qiáng)企。以下為參考文獻(xiàn)[1]關(guān)于IP與IP跨界運(yùn)營(yíng)若干問(wèn)題的討論[J].編輯之友,2022(1):10-19.[2]劉煥新.當(dāng)代企業(yè)設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)文聯(lián)出版社,2001.[3]張砥.淺析IP與個(gè)人IP的內(nèi)涵[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021,8(21):116.[4]向勇,白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開(kāi)發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2021,54(1):123-132.[5]吳聲.超級(jí)IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方式方法論[M].北京:中信出版社,2021.[6]