市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇和市場定位四

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇

和市場定位STPLGD現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner

這為營銷提供了更廣闊的架構(gòu)，爭取在市場上取得

戰(zhàn)略性的成功現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心--STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing)賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-VarietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場該觀點認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。目標(biāo)市場營銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇目標(biāo)市場營銷的步驟

確定市場變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場的輪廓評估每一細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會階層生活方式個性行為細(xì)分時機(jī)追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視可區(qū)分性可行動性可進(jìn)入性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件選擇目標(biāo)市場評價細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商議價能力加強(qiáng)的威脅公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市市場的的選擇擇公司有有五種種目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇模式式可供供選擇擇單一市市場集集中化化：只只選擇擇一個個細(xì)分分市場場通過集集中營營銷，，公司司能更更清楚楚地了了解細(xì)細(xì)分市市場的的需求求，從從而樹樹立良良好的的信譽(yù)譽(yù)，在在細(xì)分分市場場上建建立鞏鞏固的的市場場地位位公司通通過生生產(chǎn)、、銷售售和促促銷的的專業(yè)業(yè)化分分工，，能提提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益，，一但但公司司在細(xì)細(xì)分市市場上上處于于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位，它將獲獲得很很高的的投資資收益益同時，，集中中營銷銷的風(fēng)風(fēng)險要要比其其他情情況更更大，，如太太陽神神、白白蘭氏氏M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市市場的的選擇擇有選擇擇的專專業(yè)化化公司有有選擇擇地進(jìn)進(jìn)入幾幾個不不同的的細(xì)分分市場場，每每個細(xì)細(xì)分市市場都都具有有吸引引力，，且符符合公公司的的目標(biāo)標(biāo)和資資源水水平。。各細(xì)分分市場場之間間很少少或根根本不不發(fā)生生聯(lián)系系，但但在每每一細(xì)細(xì)分市市場上上都可可贏利利該策略略能分分散公公司風(fēng)風(fēng)險，，如在在一個個細(xì)分分市場場上喪喪失了了優(yōu)勢勢，還還可在在其他他細(xì)分分市場場上繼繼續(xù)贏贏利。。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市市場的的選擇擇市場專專業(yè)化化集中滿滿足某某一特特定顧顧客群群的各各種需需求P&G公司司：為為中等等以上上收入入的中中國現(xiàn)現(xiàn)代家家庭生生產(chǎn)各各種護(hù)護(hù)膚品品、洗洗潔用用品和和美發(fā)發(fā)用品品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市市場的的選擇擇市場專專業(yè)化化同時向向幾個個細(xì)分分市場場銷售售一種種產(chǎn)品品公司可可在特特定的的產(chǎn)品品領(lǐng)域域樹立立良好好的信信譽(yù)。。海爾：：為各各種收收入和和區(qū)域域的家家庭提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的家電電產(chǎn)品品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市市場的的選擇擇全面進(jìn)進(jìn)入為所有有顧客客群提提供其其所需需的所所有產(chǎn)產(chǎn)品。。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場思考點點：在今天天的市市場環(huán)環(huán)境下下，消費者者的需需求變得越越來越越復(fù)雜雜，哪家企企業(yè)能能做到到且做做好？？目標(biāo)市市場策策略無差異異性市市場策策略企業(yè)只只推出出一種種產(chǎn)品品，只只用一一套營營銷辦辦法招招徠所所有顧顧客。。企業(yè)只只注意意消費費者在在需求求方面面的共共性而而忽略略各細(xì)細(xì)分市市場之之間的的差異異性公司通通過產(chǎn)產(chǎn)品的的大量量銷售售和廣廣泛宣宣傳，，爭取取在人人們心心目中中樹立立最佳佳的產(chǎn)產(chǎn)品形形象。。可口可可樂早早期的的產(chǎn)品品和推推廣策策略中國的的步步步高VCD與李李連杰杰好處：：成本本的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性性如果幾幾家競競爭者者同時時采用用該策策略，，，將將會在在最大大的細(xì)細(xì)分市市場上上出現(xiàn)現(xiàn)激烈烈的競競爭，，而在在較小小的細(xì)細(xì)分市市場的的需求求卻得得不到到滿足足。目標(biāo)市市場策策略差異性性市場場策略略公司分分別在在幾個個細(xì)分分市場場上經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)，，并分分別為為每一一細(xì)分分市場場制訂訂不同同的營營銷計計劃經(jīng)過多多種渠渠道銷銷售多多樣化化的產(chǎn)產(chǎn)品會會提高高總的的銷售售額。?？偟慕?jīng)經(jīng)營成成本也也會上上升產(chǎn)品研研發(fā)、、設(shè)計計、模模具的的成本本生產(chǎn)成成本管理成成本庫存成成本促銷成成本因此，，公司司要防防止市市場劃劃分得得過細(xì)細(xì)目標(biāo)市市場策策略密集性性市場場策略略公司將將一切切努力力集中中于一一個或或少數(shù)數(shù)幾個個細(xì)分分市場場，以以求在在細(xì)分分的市市場上上擁有有很高高的市市場占占有率率如化妝妝品--小小護(hù)士士彩妝護(hù)膚品品美發(fā)、、護(hù)膚膚產(chǎn)品品中將更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其其功效效性(在安安全的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上)美發(fā)用用品化妝品品市場場構(gòu)成成中國護(hù)護(hù)膚品品市場場中國護(hù)護(hù)膚品品市場場細(xì)分分：大眾護(hù)護(hù)膚品牌形象專專柜品牌低檔中中低低檔檔中中檔中中高高檔高高檔檔30元元以下下30-50元元30-80元80-150元元150元元以上上鳳凰凰大寶美加凈凈東洋之之花玉蘭油油旁氏歌婷高絲歐萊雅雅露華濃濃羽西鄭明明明歐伯萊萊資生堂堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭蘭黛麗花絲絲寶小護(hù)士士夏士蓮蓮雅倩佳佳雪護(hù)膚品品的目目標(biāo)消消費群群現(xiàn)有市市場細(xì)細(xì)分護(hù)膚品品市場場銷售售熱點點是城城鎮(zhèn)護(hù)膚品品城鎮(zhèn)鎮(zhèn)中以以30~80元元中檔檔消費費為主主，其其次低低檔護(hù)護(hù)膚品品目前最最關(guān)注注皮膚膚的是是26~35歲歲女性性購買30~80元中中檔護(hù)護(hù)膚品品基本本家庭庭收入入在1200~2000元為為主現(xiàn)有市市場競競爭最最激烈烈在中中檔市市場細(xì)分市市場潛在最最主要要市場場：兒童市市場，，競爭爭者主主要是是強(qiáng)生生，父父母愿愿出錢錢照顧顧獨生生孩子子，因此豐豐富多多采的的、新新穎的的兒童童用化化妝品品市場場廣闊闊老年化化妝品品市場場，隨隨著老老年化化問題題的日日益突突出，，老年年人護(hù)護(hù)膚意識和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)活力力都會會逐步步加強(qiáng)強(qiáng)，老老年市市場在在不久久將大大有所所為農(nóng)村化化妝品品市場場，農(nóng)農(nóng)村化化妝品品市場場尚處處于萌萌芽階階段，，中國國有8億多多農(nóng)民民的護(hù)護(hù)膚市市場，，潛力力龐大大男性護(hù)護(hù)膚品品市場場細(xì)分市市場美國的的護(hù)膚膚品市市場經(jīng)經(jīng)驗，，護(hù)膚膚品市市場主主體仍仍是大大眾，，中檔檔護(hù)膚膚品為為主體體，應(yīng)應(yīng)該說說中國國護(hù)膚膚品市市場將將來主主體也也可能能是大大眾中中檔品品(NEUTROGENA=8%可伶可可俐=4%)(玉蘭蘭油=18%NOXZEMA=6%)(美國國96年全全部護(hù)護(hù)膚品品市場場份額額)細(xì)分市市場中國化化妝品品企業(yè)業(yè)成長長速度度形象專專柜品品牌歐伯萊萊94年上上市，，97營業(yè)業(yè)額1。5億鄭明明明93年上上市，，97年營營業(yè)額額2。。0億億羽西90年年上市市，97年年營業(yè)業(yè)額3。3億高絲88年年上市市，96營營業(yè)額額年1。6億，，預(yù)計計2000年6億大眾護(hù)護(hù)膚品品牌大寶93年年營業(yè)業(yè)額7000萬萬，96年年5。。2億億旁氏90年年上市市，97年年營業(yè)業(yè)額6億由上對對比可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)大大眾護(hù)護(hù)膚品品牌成成長速速度在在入市市初期期成長長較快快目標(biāo)市市場的的選擇擇選擇目目標(biāo)市市場策策略點點：新的品品牌，，可進(jìn)進(jìn)入一一個現(xiàn)現(xiàn)有市市場空空間大大，容容易進(jìn)進(jìn)入，，具有培培養(yǎng)前前途的的市場場老年化化妝品品市場場、兒兒童、、農(nóng)村村市場場尚未未開發(fā)發(fā)，成成長的的進(jìn)度度未經(jīng)經(jīng)周密密調(diào)查查，不不可估估計風(fēng)風(fēng)險，，成長長進(jìn)度度也不不會3~5年就就達(dá)到到可觀觀規(guī)模模的城鎮(zhèn)低低檔品品牌市市場潛潛力有有限，，根據(jù)據(jù)美國國經(jīng)驗驗，中中檔品品牌才才有更更長的的適應(yīng)應(yīng)性目前中中檔市市場競競爭激激烈，，但各各品牌牌地位位尚未未穩(wěn)固固，有有機(jī)會會可以以改變變市市場秩秩序目標(biāo)市市場的的確認(rèn)認(rèn)：根據(jù)以以上分分析成成長速速度快快、潛潛力大大而且且市場場不穩(wěn)穩(wěn)定的的市場場應(yīng)該該是中中檔的的大眾眾膚品品牌目標(biāo)群群核心心是：：25~40歲女女性，，護(hù)膚膚品消消費的的主力力者城鎮(zhèn)居居民月收入入1000~2500元元在尋找找適合合自己己皮膚膚的、、有效效的、、值得得信任任的護(hù)護(hù)膚品品，不不盲目目崇拜拜洋貨貨，對對國貨貨有了了信心心提起維他命命護(hù)膚膚，您能能想到到什么么？請請用三三個詞詞記下下您最最主要要的聯(lián)聯(lián)想。。為什么么？為什么么？為什么么？維他命命護(hù)膚姓名：：--------------班級：：--------------提起臭氧，您能能想到到什么么？請請用三三個詞詞記下下您最最主要要的聯(lián)聯(lián)想。。為什么么？為什么么？為什么么？臭氧姓名：：--------------班級：：--------------護(hù)膚品品品牌牌分析析--玉蘭蘭油玉蘭油油進(jìn)入入中國國10周年年，迅迅速打打開中中國市市場，，多年年來，，市場場份額額穩(wěn)居居化妝妝品市市場前前列，，玉蘭蘭油無無論在在國際際還是是國內(nèi)內(nèi)，都都是以以消費費者為為導(dǎo)向向的成成功品品牌玉玉蘭油油規(guī)范范持久久的品品牌管管理之之道，，是值值得研研究和和借鑒鑒的護(hù)膚品品品牌分析析--玉玉蘭油重視市場場調(diào)查，，特別是是消費者者研究，，是玉蘭蘭油品牌牌決勝之之本重視市場場調(diào)查，，玉蘭油油通過不不斷接觸觸消費者者根據(jù)市場場趨勢調(diào)調(diào)整核心心消費群群，了解消費費者對護(hù)護(hù)膚品的的各種心心理需求求，探索索有效的的訴求方方式與消消費者溝溝通，最最新的定定位：我我們能證證明，你你看起來來更年輕輕，即是是抓住了了目標(biāo)消消費者的的心理：：希望能能保持青青春，護(hù)膚品品品牌分析析--玉玉蘭油同時，以以玉蘭油油新的定定位和系系列廣告告，反映映出玉蘭蘭油了解解到它的的目標(biāo)消消費者購購買護(hù)膚膚品是一一種以理理性為主主，感性性為輔的的行為，，所以今今年玉蘭蘭油的廣廣告更傾傾向于理理性產(chǎn)品品的功效效訴求另外，P&G中中國寶潔潔10周周年，系系列廣告告，也反反映出P&G對對于中國國廣大消消費者的的調(diào)研的的結(jié)果：：中國消消費者開開始喜歡歡用適合合中國人人的產(chǎn)品品，對國國貨信心心在進(jìn)一一步加強(qiáng)強(qiáng)。因此此P&G不惜修修改旗下下所有廣廣告，大大力推廣廣中國寶寶潔。護(hù)膚品品品牌分析析--玉玉蘭油根據(jù)市場場的變遷遷，及時時調(diào)整品品牌定位位，保持持市場優(yōu)優(yōu)勢97年以以前定位位97年底以以后的定定位玉蘭油：：青春美美的奧密密玉玉蘭油油：我們們能證明明，你看看起來更更年輕品牌足印?。浩菲放婆谱阌。海河裉m油意意味著P&G的的產(chǎn)品玉玉蘭蘭油意味味著：抗抗肌膚衰衰老煥發(fā)青春春美呵呵護(hù)肌膚膚國際一流流品質(zhì)皮皮膚看起起來更年年輕玉蘭油是是：值得信賴賴的玉玉蘭油是是:見見識廣的的清純浪漫漫的青青春常在在的高品味的的優(yōu)優(yōu)雅的護(hù)膚品品品牌分析析--玉玉蘭油因為玉蘭蘭油剛進(jìn)進(jìn)入中國國時，年年輕女性性比較追追求時尚尚，有護(hù)護(hù)膚意識識，而中中年人不不是太注注重護(hù)膚膚，不愿愿投資，，所以多多年來玉玉蘭油的的目標(biāo)對對象都是是18~25歲歲青春女女性，TVC往往往出現(xiàn)現(xiàn)新婚鏡鏡頭。隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)的持續(xù)續(xù)增長，，當(dāng)年玉玉蘭油的的忠實顧顧客轉(zhuǎn)入入生命的的成熟期期，中青青年女性性的消費費能力更更強(qiáng)，中中青年女女性的護(hù)護(hù)膚市場場潛力巨巨大，因因此玉蘭蘭油不失失時機(jī)的的調(diào)整目目標(biāo)對象象定位，，目標(biāo)對對象傾向向于28~40歲，品品牌個性性隨之改改變。護(hù)膚品品品牌分析析--玉玉蘭油在廣告運運動中堅堅持用規(guī)規(guī)范化而而有沖擊擊力的創(chuàng)創(chuàng)意策略略強(qiáng)化新新的品牌牌形象在品牌定定位作出出調(diào)整時時，及時時推出新新的品牌牌廣告，，97年年底推出出玉蘭油油新的形形象廣告告《證明明篇》，，98年年推出企企業(yè)形象象篇《中中國寶潔潔10周周年》在所有的的電視廣廣告中會會出現(xiàn)企企業(yè)P&G的的標(biāo)榜和和玉蘭油油品牌的的標(biāo)榜，，即不斷斷闡明玉玉蘭油對對消費者者的核心心承諾，，也同時時用P&G的實實力來加加強(qiáng)承諾諾的力量量，而且且也是同同時在強(qiáng)強(qiáng)化P&G企業(yè)形象象護(hù)膚品品品牌分分析析--旁旁氏旁氏的策策略特點點注重消消費費者研研究究，推推出出適合合中中國消消費費者的的品品牌和和產(chǎn)產(chǎn)品旁氏一一向向注重重研研究中中國國消費費者者的消消費費需求求和和購買買習(xí)習(xí)慣及及生生活形形態(tài)態(tài)，因因此此，旁旁氏氏能很很好好的與與中中國消消費費者，，建建立持持久久受歡歡迎迎的品品牌牌。97年全全面面推廣廣基基礎(chǔ)潤潤膚膚系列列，，專門門針針對一一部部分已已婚婚中低低層層婦女女消消費習(xí)習(xí)慣慣和生生活活形態(tài)態(tài)，，一推推出出便以以物物美價價廉暢暢銷銷市場場。。護(hù)膚品品品牌分分析析--旁旁氏明確的的品品牌定定位位，使使旁旁氏持持久久獲得得消消費者者的的喜歡歡與與信賴賴。旁氏的的核核心目目標(biāo)標(biāo)消費費群群是28~50歲歲女性性，，這一一群群中國國女女性的的護(hù)膚膚意意識和和消消費能能力力不斷斷增增強(qiáng)，，使使旁氏氏在在與玉玉蘭蘭油對對抗抗中，，市市場份份額額越來來越越高。。旁氏的的品品牌核核心心價值值是是首創(chuàng)創(chuàng)的的：旁旁氏專專業(yè)業(yè)護(hù)膚膚中中心，，因因此其其品品牌口口號號是：：呵護(hù)護(hù)肌肌膚，，旁旁氏巧巧心思思。。旁氏品品牌牌足印印總總結(jié)是是：：旁氏意意味味著旁旁氏氏專業(yè)業(yè)護(hù)護(hù)膚中中心心旁旁氏是是專專業(yè)的的旁氏意意味味著國國際際著名名品品牌旁旁氏是是值值得信信賴賴的旁氏意意味味著國國際際一流流品品質(zhì)旁旁氏是是高高品味味的的98年下下半半年，，旁旁氏TVC廣廣告最最后后標(biāo)榜榜加入入聯(lián)合合利利華國國際際著名名企企業(yè)品品牌牌，更更是是增加加品品牌實實力力和信信賴賴度。。護(hù)膚品品品牌分分析析--旁氏氏旁氏品品牌牌有鮮鮮明明的創(chuàng)創(chuàng)意意策略略在所有有影影視廣廣告告中加加入入研究究所所鏡頭頭，，在98年下下半半年開開始始加入入聯(lián)聯(lián)合利利華華企業(yè)業(yè)品品牌中中英英名和和LOGO在影視視廣廣告中中，，研究究所所專業(yè)業(yè)人人員的的形形象都都是是時尚尚、、成熟熟、、穩(wěn)重重有有知知識、、有有品味味的的女性性所有影影視視廣告告模模特都都具具有時時尚尚、略略帶帶洋味味的的氣質(zhì)質(zhì)。。不同產(chǎn)產(chǎn)品品影視視廣廣告色色調(diào)調(diào)會有有所所不同同，，但廣廣告告總體體感感覺畫畫面面色調(diào)調(diào)淡淡雅、、潔潔凈、、明快快，，而且且廣廣告結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)幾乎乎統(tǒng)一一是是片頭頭提提出問問題題，推推出出研究究所所后，，提提出產(chǎn)產(chǎn)品品解決決問問題，，旁旁氏影影視視廣告告總總是自自成成風(fēng)格格。。在所有有平平面廣廣告告中，，品品牌英英文文名和和LOGO，研研究所所ICON都是是固定定而而重要要傳傳播要要素素，在在宣宣傳單單張張封面面，，大部部分分都是是品品牌英英文文名和和LOGO放在在上角角，，研究究所所ICON放放左下下角角。護(hù)膚品品品牌分分析析--旁旁氏與玉蘭蘭油油截然然不不同的的傳傳播策策略略：玉蘭油油近近幾年年以以推出出新新產(chǎn)品品，，以新新廣廣告告推舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品，維維持持市場場份份額。。而而旁氏氏是是不斷斷集集中財財力，，以以新廣廣告告推新新產(chǎn)產(chǎn)品，，第第推成成熟熟一個個產(chǎn)產(chǎn)品，，就就轉(zhuǎn)向向新新的市市場場，不不斷斷研制制開開發(fā)、、推推廣新新產(chǎn)產(chǎn)品，，充充分發(fā)發(fā)揮揮研究究所所的品品牌牌價值值。。95年主主推推保濕濕營營養(yǎng)霜霜，，美白白潤潤膚霜霜、、磨砂砂潔潔面乳乳96年主主推推果酸酸活活膚霜霜、、磨砂砂潔潔面乳乳、、美白白潤潤膚霜霜97年主主推推隔離離霜霜、基基礎(chǔ)礎(chǔ)潤膚膚霜霜、潤潤膚膚潔面面乳乳98年主主推推爽膚膚潔潔面乳乳、、黑頭頭清清除膜膜、、隔離離霜霜市場定位位戰(zhàn)略定位是指指公司設(shè)設(shè)計出自自己的產(chǎn)產(chǎn)品和形形象，從從而在目目標(biāo)消費費者心目目中確定定與眾不不同的、、有價值值的地位位。時裝表定定位--Swatch(SwissWatch)背景介紹紹：瑞士手表表行業(yè)曾曾一度占占領(lǐng)了世世界上大大部分手手表市場場，但在在競爭者者的連續(xù)續(xù)進(jìn)攻下下，被迫迫從低價價表市場場上