廣告促銷策略教材

廣告促銷策略主講人：10級(jí)電商2班稅婉詩(shī)主要內(nèi)容一、廣告的概念與目標(biāo)二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)三、廣告媒體的選擇四、廣告策略五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)一、廣告的概念與目標(biāo)（一）正確理解廣告

廣告具有非常悠久的歷史，自從有商品生產(chǎn)和市場(chǎng)以來(lái)，就有了廣告。比較原始的街頭叫賣、懸掛的招牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告形式也變得多種多樣，一般可以分為經(jīng)濟(jì)廣告、文藝廣告、社會(huì)廣告、影藝廣告、劇情說(shuō)明、新書介紹廣告、政府廣告等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究的是經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告

經(jīng)濟(jì)廣告是指一切企業(yè)、事業(yè)單位為了推銷商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報(bào)紙、廣播、電視、電影或公共場(chǎng)所等進(jìn)行的公開(kāi)宣傳形式。廣告在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)中，發(fā)揮著重大的作用?！熬葡悴慌孪镒由睢辈贿m合現(xiàn)代這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，再好的商品假如不利用廣告進(jìn)行宣傳，也無(wú)法在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。廣告在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)銷售方面有重大作用，主要是：（1）、傳遞信息，溝通生產(chǎn)；（2）、激發(fā)需求，增加銷售；（3）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者；（4）、招徠顧客，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；（5）、確立地位，塑造形象；（6）、美化生活，陶冶情操。

（二）、廣告目標(biāo)企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)，首先面臨的是如何進(jìn)行廣告目標(biāo)的決策。廣告目標(biāo)是指在特定的時(shí)間向特定的目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體溝通、傳播信息，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)做廣告的目的。廣告目標(biāo)的分類：（1）通知性廣告（2）說(shuō)服性廣告（3）提醒性廣告二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)（一）廣告的內(nèi)容廣告必須有明確的目標(biāo)和主題，突出商品和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和用戶的利益。廣告的內(nèi)容主要包括：（1）、要突出宣傳本企業(yè)的主要特點(diǎn)；（2）、要突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；（3）、要注意對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳；（4）、商品廣告盡可能標(biāo)出商品的銷售價(jià)格；（5）、要宣傳為消費(fèi)者提供的服務(wù)。

（二）廣告設(shè)計(jì)廣告作品一般由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素組成。上述五要素可分為廣告文字與廣告畫面。廣告設(shè)計(jì)的格式廣告設(shè)計(jì)的形式廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)的格式（1）標(biāo)題：最簡(jiǎn)潔、最突出的文字（2）短文：商品或服務(wù)的簡(jiǎn)單介紹（3）商標(biāo)：誰(shuí)家的商品，什么型號(hào)（4）形象：展現(xiàn)主圖、提高視覺(jué)效果（5）襯托：突出主題廣告設(shè)計(jì)的形式（1）（1）生活片段（2）幻想（3）生活方式（4）情趣和想象（5）音樂(lè)觀廣告設(shè)計(jì)的的形式（2）（6）人格格化（7）技術(shù)術(shù)特色（8）科學(xué)學(xué)性（9）證明明曾受獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)（10）消消費(fèi)者的意意見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)的的原則和要要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)符合以下下原則和要要求：（1）內(nèi)容容的真實(shí)性性（2）表述述的思想性性（3）費(fèi)用用的經(jīng)濟(jì)性性（4）使用用的專業(yè)性性（5）構(gòu)思思和設(shè)計(jì)的的創(chuàng)意性三、廣告媒媒體的選擇擇（一）、廣告告媒體的分類類（二）、廣告告媒體的特點(diǎn)點(diǎn)（三）、選擇擇廣告媒體時(shí)時(shí)應(yīng)考慮的的因素廣告媒體的分分類廣告媒體又稱稱廣告媒介，，它是指?jìng)鬟f遞廣告信息的的載體或工具具，廣告媒體體具有傳達(dá)、、吸引和適應(yīng)應(yīng)三大功能。。媒體分類：（1）視聽(tīng)廣告媒體（2）印刷廣告媒體（3）戶外廣告媒體（4）交通廣告媒體（5）展示廣告媒體（6）郵寄廣告媒體（7）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體（8）其他廣告媒體廣告媒體的特特點(diǎn)廣告媒體種類類繁多，不同同的廣告媒體體有不同的特特點(diǎn)，各有長(zhǎng)長(zhǎng)短。傳播廣告信息息中最常用的的媒體有報(bào)紙紙、雜志、廣廣播、電視。。廣告媒介的特特性（P337表14--6）.選擇廣告媒體體時(shí)應(yīng)考慮的的因素素1、根據(jù)所宣宣傳的商品種種類、特點(diǎn)選選擇廣告媒體體2、根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)測(cè)，選擇選擇擇何種廣告媒媒體3、根據(jù)廣告告媒體的傳播播數(shù)量和質(zhì)量量來(lái)選擇4、根據(jù)企業(yè)業(yè)的廣告預(yù)算算及支付能力力，選擇最有有效的廣告媒媒體四、廣告策略略廣告策略是企企業(yè)在廣告活活動(dòng)中，為取取得更大效果果而采取的行行動(dòng)方案和對(duì)對(duì)策。基本要求促銷妙計(jì)基本要求（1））符符合合市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷總總策策略略的的要要求求（2））策策略略目目標(biāo)標(biāo)要要合合理理和和易易于于應(yīng)應(yīng)用用（3））策策略略目目標(biāo)標(biāo)要要明明確確、、單單一一（4））要要了了解解廣廣告告對(duì)對(duì)象象（5））要要明明確確目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)所所在在（6））要要明明確確對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的承承諾諾與與責(zé)責(zé)任任（7））要要注注意意創(chuàng)創(chuàng)新新與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)促銷銷妙妙計(jì)計(jì)（1））實(shí)實(shí)效效促促銷銷（2））借借名名人人做做廣廣告告（3））妙妙請(qǐng)請(qǐng)義義務(wù)務(wù)廣廣告告員員（4））合合法法對(duì)對(duì)比比法法五、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算與與效效果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)（一一））廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算1、、銷銷售售百百分分比比法法銷售售百百分分比比法法即即按按照照企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售總總額額的的百百分分比比來(lái)來(lái)確確定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算。。2、、目目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法（（較較科科學(xué)學(xué)））目標(biāo)標(biāo)任任務(wù)務(wù)法法即即確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)，，確確定定為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)所所必必須須完完成成的的工工作作任任務(wù)務(wù)，，估估算算這這種種工工作作任任務(wù)務(wù)所所需需要要的的各各種種費(fèi)費(fèi)用用。。3、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)峙峙法法競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)峙峙法法即即與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手保保持持相相當(dāng)當(dāng)數(shù)數(shù)量量的的廣廣告告預(yù)預(yù)算算。。常常用用市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率算算法法，，即即：：廣告告預(yù)預(yù)算算=競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用總總額額/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率*本本企企業(yè)業(yè)預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率4、、量量力力支支出出法法量力力支支出出法法即即根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的財(cái)財(cái)力力狀狀況況能能拿拿出出多多少少錢錢來(lái)來(lái)做做廣廣告告，，來(lái)來(lái)確確定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算。。（二二））、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)1、、廣廣告告效效果果的的測(cè)測(cè)定定方方法法（（P340表表14--7））2、、廣廣告告的的傳傳播播效效果果廣告告的的傳傳播播效效果果是是指指看看廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)和和對(duì)對(duì)廣廣告告的的印印象象。。測(cè)定定方方法法主主要要有有：：（（1））閱閱讀讀率率、、視視聽(tīng)聽(tīng)率率、、記記憶憶率率測(cè)測(cè)定定法法；；（（2））回回憶憶測(cè)測(cè)試試法法；；（（3））理理解解度度測(cè)測(cè)試試法法。。閱讀讀率率、、視視聽(tīng)聽(tīng)率率、、記記憶憶率率測(cè)測(cè)定定法法閱讀讀率率=閱閱讀讀報(bào)報(bào)刊刊人人數(shù)數(shù)/報(bào)報(bào)刊刊發(fā)發(fā)行行量量*100%視聽(tīng)聽(tīng)率率=收收看看、、聽(tīng)聽(tīng)廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)/電電視視機(jī)機(jī)、、收收音音機(jī)機(jī)擁?yè)碛杏辛苛?100%記憶憶率率=記記憶憶廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)/閱閱讀讀視視聽(tīng)聽(tīng)廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)*100%3、、廣廣告告的的銷銷售售效效果果（1））、、每每元元廣廣告告增增銷銷法法每元元廣廣告告增增銷銷額額=（（增增加加廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用后后平平均均銷銷售售額額-增增加加廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用前前平平均均銷銷售售額額））/增增加加的的廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用（2））、彈彈性系系數(shù)分分析法法彈性系系數(shù)=（增增加廣廣告費(fèi)費(fèi)用后后平均均銷售售額/原銷銷售量量）/(增增加的的廣告告費(fèi)用用支出出/原原廣告告費(fèi)支支出)當(dāng)E>1時(shí)時(shí)，廣廣告效效果好好；E<1時(shí)，，廣告告效果果差。。注意事事項(xiàng)1、在在廣告告?zhèn)鞑ゲバЧ?，，但銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)不不太好好的情情況下下，不不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單否否定廣廣告效效果，，而應(yīng)應(yīng)從其其他方方面進(jìn)進(jìn)行綜綜合檢檢查。。2、假如用用某一廣告告媒體時(shí)該該媒體一達(dá)達(dá)到最大銷銷售量時(shí)，，就不必再再投入過(guò)多多的廣告費(fèi)費(fèi)用，因?yàn)闉榇藭r(shí)已經(jīng)經(jīng)達(dá)到飽和和狀態(tài)。謝謝！街頭叫賣街頭叫賣懸掛的招牌牌懸掛的招牌牌SHE代言言達(dá)芙妮陳鷗與聚美美優(yōu)品9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:53:3021:53:3021:531/7/20239:53:30PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2321:53:3021:53Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:53:3021:53:3021:53Saturday,January7,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:53:3021:53:30January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。07一一月月20239:53:30下下午21:53:301月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/721:53:3021:53:3007January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:53:30下下午9:53下下午21:53:301月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。21:53:3021:53:3021:531/7/20239:53:30PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:53:3021:53Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:53:3021:53:3021:53Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:53:3021:53:30January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。07一月20239:53:31下午21:53:311月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:53下下午1月-2321:53January7,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/721:53:3121:53:3107January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:53:31下下午9:53下下午21:53:311月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。21:53:3121:53:3121:531/7/20239:53:31PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2321:53:3121:53Jan-2307-Jan-231