體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈與經(jīng)營模式

體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈與經(jīng)營模式要點

體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式第1節(jié)體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略要考慮的中心問題之一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對競爭地位?！逼髽I(yè)專業(yè)化和核心競爭力的發(fā)展使產(chǎn)業(yè)的價值鏈逐步成形。企業(yè)的相對競爭地位是針對處于產(chǎn)業(yè)價值鏈同—環(huán)節(jié)的企業(yè)而言的。因此，我們考察現(xiàn)代體育的消費、營銷和贊助，探究企業(yè)的體育經(jīng)營模式，有必要先弄清楚體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈，然后再來分析現(xiàn)代體育經(jīng)營產(chǎn)生利益的環(huán)節(jié)。

一、體育產(chǎn)業(yè)的含義（一）產(chǎn)業(yè)：是一個多義詞，經(jīng)濟學(xué)中一般可泛指行業(yè)、部門、實業(yè)、工業(yè)、不動產(chǎn)業(yè)、動產(chǎn)業(yè)等。（二）體育產(chǎn)業(yè)：一般把體現(xiàn)和發(fā)揮體育自身經(jīng)濟功能和價值的生產(chǎn)、經(jīng)營活動稱為體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)，而把與主體產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)界定為體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，除此之外，其他產(chǎn)業(yè)則稱為外圍產(chǎn)業(yè)。關(guān)于產(chǎn)業(yè)概念的6種表述

產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中具有同一性質(zhì)，承擔(dān)一定社會經(jīng)濟功能的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會活動單元構(gòu)成的，具有相當(dāng)規(guī)模和社會影響的組織結(jié)構(gòu)體系。產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中從事生產(chǎn)或作業(yè)的各部門、行業(yè)以及企業(yè)和私人服務(wù)單位的集合。產(chǎn)業(yè)是指為國民經(jīng)濟提供產(chǎn)品或勞務(wù)的組織或部門的總稱。產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供類似服務(wù)的經(jīng)營單位的集合。產(chǎn)業(yè)是指存在并發(fā)展于社會生產(chǎn)勞動過程中的技術(shù)、物質(zhì)和資金等要素，及其相互聯(lián)系構(gòu)成的社會生產(chǎn)的基本組織結(jié)構(gòu)體系，或簡單概括為社會生產(chǎn)勞動的基本組織體系。產(chǎn)業(yè)是指從事國民經(jīng)濟中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會活動的企業(yè)、事業(yè)單位和個體的總和。返回關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)概念的表述

（1）體育產(chǎn)業(yè)是指與體育運動有關(guān)聯(lián)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動。即體育產(chǎn)業(yè)不能僅局限于直接的體育服務(wù)和相關(guān)勞務(wù)活動，還包括了第二產(chǎn)業(yè)中的體育服裝、體育器材等產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時也包括了體育旅游、體育媒體、體育彩票、體育保險等第三產(chǎn)業(yè)中與體育有聯(lián)系的部門。（2）體育產(chǎn)業(yè)是指能進入市場實行商業(yè)化經(jīng)營的體育活動范疇。包括運動訓(xùn)練與競賽、體育健身娛樂、體育輔導(dǎo)與培訓(xùn)、體育場館等可進行商業(yè)化、市場化運作的部分。（3）體育產(chǎn)業(yè)包括三大類，第一類是體育活動自身的經(jīng)營，即主體產(chǎn)業(yè)，如競賽表演、健身消費、有償訓(xùn)練等收入；第二類是指與體育緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)即關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如運動服裝與鞋帽、運動器材、體育用品等生產(chǎn)與銷售；第三類是指體育系統(tǒng)中各部門和單位所開辦的各種企業(yè)或商業(yè)經(jīng)營活動等，即體辦產(chǎn)業(yè)。（4）根據(jù)我國先行產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，體育產(chǎn)業(yè)被劃入第三產(chǎn)業(yè)之中，體育作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個部門，就是體育產(chǎn)業(yè)、體育業(yè)。即體育事業(yè)就是體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)等于體育事業(yè)。（5）體育產(chǎn)業(yè)從其構(gòu)成上來看，分為核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)三大部分。其中，核心產(chǎn)業(yè)包括健身娛樂業(yè)、競賽表演業(yè)、體育博彩業(yè)；中介產(chǎn)業(yè)主要指體育經(jīng)濟市場和體育媒體市場；外圍產(chǎn)業(yè)指體育用品市場、體育旅游市場、體育保險市場等。（6）體育產(chǎn)業(yè)是指同類體育勞務(wù)企業(yè)的總合，不包括相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)。運動器材、服裝等屬于第二產(chǎn)業(yè)，不是第三產(chǎn)業(yè)，也不屬于體育產(chǎn)業(yè)范疇，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度上講，它們屬于體育產(chǎn)業(yè)帶動的產(chǎn)業(yè)。（7）體育產(chǎn)業(yè)分為廣義和狹義概念。廣義體育產(chǎn)業(yè)是指包括以盈利為目的的體育企業(yè)，以及具有公益性、事業(yè)性的體育機構(gòu)；狹義體育產(chǎn)業(yè)是指體育企業(yè)的集合。

（8）廣義的體育產(chǎn)業(yè)是指作為體育事業(yè)和國民經(jīng)濟中的一部分，其范疇?wèi)?yīng)當(dāng)包括與體育運動有關(guān)的商品的生產(chǎn)、開發(fā)、流通、銷售與服務(wù)等整個領(lǐng)域；狹義的體育產(chǎn)業(yè)是指把體育運動本身作為商品和勞務(wù)的經(jīng)營活動范疇。（9）體育產(chǎn)業(yè)是指以體育（職業(yè)體育和健康體育）為支撐點形成的基本產(chǎn)業(yè)，和圍繞著推廣體育（職業(yè)體育和健康體育）的活動過程，推銷企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)或企業(yè)知名度而形成的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。它包括產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域劃分的第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、工業(yè)等），也包括第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)等）。二、現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)價值鏈體育產(chǎn)業(yè)是一個跨越制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，目前我們還無法畫出像某些產(chǎn)業(yè)那樣細致、精確、成熟的價值鏈，但仍可以根據(jù)經(jīng)營行為的特征做出一個簡略的劃分（按照生產(chǎn)活動劃分）。

體育經(jīng)紀(jì)公司（體育推廣公司）

體育器材公司、體育用品公司等

體育媒體公司等健身俱樂部、體育培訓(xùn)機構(gòu)等

設(shè)計制造銷售消費體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈圖普如何理解現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的含義？你贊成哪一種關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)概念的界定？為什么？除了從生產(chǎn)活動角度劃分外，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈還可以如何劃分？運動思考第2節(jié)體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式關(guān)于經(jīng)營模式從經(jīng)濟學(xué)角度看，經(jīng)營模式是一種可以實現(xiàn)資源功效最大化的機制。通俗的說，經(jīng)營模式是對一個想法，如何變成獲利的經(jīng)營行為的概括性表述，它解釋了利潤的來源、數(shù)目和獲得的頻率等。從直觀上說，經(jīng)營模式就是使企業(yè)能夠獲得收入并生存下來的方式；經(jīng)營模式能夠清楚地表現(xiàn)出企業(yè)在價值鏈上所處的位置。因此，我們以產(chǎn)業(yè)價值鏈為最基本的分析框架，探討相關(guān)體育企業(yè)的經(jīng)營模式。

一、、設(shè)設(shè)計計類類型型的的經(jīng)經(jīng)營營模模式式體育育經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)公公司司賽事事設(shè)計計電視視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播權(quán)權(quán)設(shè)設(shè)計計市場場調(diào)調(diào)研研及及財務(wù)務(wù)管管理理設(shè)設(shè)計計贊助助設(shè)計計門票票銷銷售售方方案案設(shè)設(shè)計計公共共關(guān)關(guān)系系和和宣傳傳等等設(shè)設(shè)計計紀(jì)念念品品及及特特許許經(jīng)經(jīng)營營方方案案設(shè)設(shè)計計體育育經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)公公司司的的利利益益來來源源代理理服服務(wù)務(wù)收取取代代理理費費=利利益益一般般的的代代理理公公司司只只從從事事一一兩兩項項代代理理服服務(wù)務(wù)。。收收取取代代理理費費用用的的高高低低視視代代理理服服務(wù)務(wù)的的項項目目及及內(nèi)內(nèi)容容而而定定。。在體體育育經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)公公司司的的服服務(wù)務(wù)項項目目中中，，最最能能體體現(xiàn)現(xiàn)設(shè)設(shè)計計能能力力和和專專業(yè)業(yè)水水準(zhǔn)準(zhǔn)的的、、最最主主要要的的工工作作是是：：賽事事(產(chǎn)產(chǎn)品品)設(shè)計計、電視視轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播權(quán)權(quán)設(shè)設(shè)計計、門票票設(shè)設(shè)計計和贊助助計計劃劃設(shè)設(shè)計計。代理理費費-成成本本賽事事設(shè)設(shè)計計是是賽賽事事經(jīng)經(jīng)營營的的首首要要的的、、最最基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的工工作作。。賽賽事事設(shè)設(shè)計計是是吸吸引引消消費費者者、、贊贊助助商商和和媒媒體體的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。賽事事（產(chǎn)產(chǎn)品品））設(shè)計計由于于電電視視傳傳播播技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展、、電電視視的的普普及及和和體體育育價價值值的的娛娛樂樂化化取取向向，，通通過過電電視視觀觀看看體體育育比比賽賽的的人人數(shù)數(shù)迅迅速速增增長長。。因因而而，，以以電電視視觀觀眾眾為為目目標(biāo)標(biāo)市市場場而而設(shè)設(shè)計計的的經(jīng)經(jīng)營營性性體體育育賽賽事事層層出出不不窮窮。。這這種種消消費費趨趨勢勢使使賽賽事事設(shè)設(shè)計計者者不不得得不不向向滿滿足足媒媒體體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播的的需需要要傾傾斜斜。。第一一步步：：確確立立賽賽事事的的賣賣點點。。賣點點，，指指凝凝結(jié)結(jié)在在賽賽事事中中的的吸吸引引目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者注注意意力力并并能能贏贏利利的的各各種種經(jīng)經(jīng)營營要要素素的的總總和和，一般般可可理理解解為為產(chǎn)品品特特征征。賣點點可可以以是是激激烈烈的的對對抗抗，，如如拳拳王王爭爭霸霸賽賽；；也也可可以以是是特特殊殊的的競競技技規(guī)規(guī)則則，，如如街街頭頭籃籃球球賽賽；；還還可可以以是是時時尚尚和和娛娛樂樂元元素素的的組組合合，，如如運運動動明明星星、、比比賽賽的的地地點點、、參參加加群群體體等等等等。。賽事事設(shè)設(shè)計計的的步步驟驟產(chǎn)品品特特征征2質(zhì)質(zhì)量量3差差異異化化1品品牌牌關(guān)于于品品牌牌的的10種種理理解解1、、品品牌牌是是產(chǎn)產(chǎn)品品+營營銷銷包包裝裝；；2、、品品牌牌是是概概念念；；3、、品品牌牌是是符符號號體體系系；；4、、品品牌牌是是服服務(wù)務(wù)+產(chǎn)產(chǎn)品品；；5、、品品牌牌=賣賣高高價價；；6、、品品牌牌是是消消費費關(guān)關(guān)系系；；7、、品品牌牌是是感感覺覺；；8、、品品牌牌是是文文化化；；9、、品品牌牌是是附附加加值值；；10、、品品牌牌就就是是商商譽譽。。1、、品品牌牌（（Brand））：：用來來識識別別產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并與與競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)別別的的名名稱稱、、標(biāo)標(biāo)識識、、商商標(biāo)標(biāo)、、顏顏色色、、符符號號等等的的組組合合體體。。品牌構(gòu)構(gòu)成的三要要素名稱(brandname)標(biāo)志(brandmark)商標(biāo)(trademark)品牌名稱稱：品牌中可可以用語語言稱呼呼的部分分，也稱稱品名。。如，耐耐克、阿阿迪達斯斯、李寧寧、安踏踏等。名稱稱(brandname)選擇品牌牌名稱的的原則：：1、易讀讀易記，，識別性性強；（（如澳大利利亞網(wǎng)球球公開賽賽等）2、積極極的、新新穎獨特特，與眾眾不同，，，具具有顯著著特征（積極的的感覺和和聯(lián)想））；（“三人人制”籃籃球?qū)箍官悾?、暗示示體育產(chǎn)產(chǎn)品的屬屬性，傳傳達產(chǎn)品品信息；；4、法律律和種族族允許的的。（邁阿密密大學(xué)的的紅色皮皮膚隊與與華盛頓頓紅皮膚膚隊名稱稱只查一一個字，，很容易易使消費費者混淆淆。）品牌標(biāo)志志：品牌中易易于識別別與記憶憶，但無無法以口口語稱呼呼的部分，，也稱標(biāo)標(biāo)識（logo）。包括符號號、顏色、圖案案等。如如1971年卡卡洛林··戴維遜遜設(shè)計的的僅賣了了35美美元的耐耐克勾圖圖標(biāo)識等等。標(biāo)志志(brandmark)商標(biāo)標(biāo)(trademark)品牌商標(biāo)標(biāo)：附加在商商品上的的、具有有顯著特特征的、、與其他他商品相相區(qū)別的的品牌名名稱或品品牌標(biāo)志志。一般般指注冊冊商標(biāo)。。商標(biāo)具有有專用權(quán)權(quán)，具有有顯示和和宣傳作作用。注冊商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)

注冊商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)

商品商標(biāo)標(biāo)服務(wù)商標(biāo)標(biāo)集體商標(biāo)標(biāo)證明商標(biāo)標(biāo)注冊商標(biāo)商品商標(biāo)標(biāo)，指用于于商品買買賣活動動的商標(biāo)標(biāo)。服務(wù)商標(biāo)標(biāo)，在提供供服務(wù)時時，為了了與其他他相區(qū)別別而使用的的商標(biāo)。。集體商標(biāo)標(biāo)，是指以以團體、、協(xié)會或或者其他他組織名名義注冊冊，供該該組織成成員在商商事活動動中使用用，以表表明使用用者在該該組織中中的成員員資格的的標(biāo)志。。證明商標(biāo)標(biāo)，是指由由對某種種商品或或者服務(wù)務(wù)具有監(jiān)監(jiān)督能力力的組織織所控制制，而由由該組織織以外的的單位或或者個人人使用于于其商品品或者服服務(wù)，用用以證明明該商品品或者服服務(wù)的原原產(chǎn)地、、原料、、制造方方法、質(zhì)質(zhì)量或者者其他特特定品質(zhì)質(zhì)的標(biāo)志志。各種商標(biāo)標(biāo)類型的含義商標(biāo)與品品牌的區(qū)區(qū)別相同點：都是用以以識別產(chǎn)產(chǎn)品商業(yè)業(yè)名稱及及標(biāo)識的的。不同點：品牌是市市場概念念，是產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)在市市場上的的牌子，，是對產(chǎn)產(chǎn)品特征征、服務(wù)務(wù)和利益益等方面面的承諾諾，其價價值在使使用中評評估和體體現(xiàn)。商標(biāo)是法法律概念念，是已已獲得專專用權(quán)并并受法律律保護的的品牌，，是品牌牌的一部部分。其其價值不不論使用用與否，，一經(jīng)注注冊就存存在。品牌的建建立過程程(brandingprocess)品牌知名名度（brandawareness））品牌形象象(brandimage)品牌權(quán)益益(brandequity)品牌忠誠誠度(brandloyalty)品牌知名名度（brandawareness））品牌知名名度：目標(biāo)市場場中的消消費者對對品牌的的認(rèn)識和和記住程程度。它它是樹立立品牌形形象的基基礎(chǔ)。一一般用識識別度、、記憶度度來測量