拇指爭霸賽營銷案例

中國移動廈門公司

“完美升級”拇指爭霸賽營銷案例背景介紹和目標分析目錄營銷策略分析營銷升級案例項目總結背景介紹和目標分析實施背景為進一步提高短信、彩信、MO三大基礎業(yè)務的普及率與使用量，提升業(yè)務收入，省公司于07年第三、四季度開展短彩王拇指爭霸賽活動。拇指爭霸賽是省公司重點考核項目之一，考核指標包括參與率和感知度。參與率考核潛在目標客戶群中參與活動的客戶，該指標需達到20%；感知度考核參與用戶對活動的感知，該指標達到90％以上。SWOT.優(yōu)勢分析※（文字）背景介紹和目標分析拇指爭霸賽以“玩”為主線，“短信王”與“游戲王”兩大系列活動，好玩有趣，容易吸引客戶參與；拇指爭霸賽獎項豐富，操作簡單，刺激了新用戶的嘗試體驗，保證了活動的順利開展。SWOT分析SWOT.劣勢分析※（文字）背景介紹和目標分析拇指爭霸賽活動周期較長，積分兌換隱性大，一定程度上影響了客戶參與的信心。拇指爭霸賽目標群體具有較強的特定性，活動普及面相對有限。SWOT.機會分析※（文字）背景介紹和目標分析移動用戶增長速度快，拇指爭霸賽活動對三大基礎業(yè)務具有廣泛的推廣作用。年青一族的群體逐步壯大，為活動提供了良好的用戶基礎?；顒由鐣Y源豐富，鋪天蓋地的宣傳報道，為用戶參與感知提供了多元渠道。SWOT.威脅分析※（文字）背景介紹和目標分析移動部分用戶使用三大基礎業(yè)務習慣尚未形成，活動不對其產(chǎn)生效應。其他競爭對手的活動模仿及相應促銷手段，對活動用戶增長產(chǎn)生一定的轉移影響。背景介紹和目標分析目標群體特征分析※（文字）目標準客戶群體：三季度內(nèi)月平均點對點短信發(fā)送5條（含5條）以上或點對點彩信發(fā)送1條（含1條）以上或手機上網(wǎng)流量超過1M的客戶。準客戶群體特點：年青，好玩，對新事物具有強烈的嘗試欲望。背景介紹和目標分析營銷目標業(yè)務方面：進一步激發(fā)增值業(yè)務活躍客戶的使用熱情，全面提高短信、彩信、MO三大基礎業(yè)務的普及率與使用量，營銷目標是基礎業(yè)務普及率等各項指標達到較高幅度增長。公司形象：擴大企業(yè)的社會影響力，提高企業(yè)親和力。公共關系：通過與社會各界的全力合作推廣，加強了各相關單位良好的合作關系，為公司今后開展各項業(yè)務提供了豐富的社會資源。營銷策略分析事件營銷：通過贈送話費、優(yōu)惠購卡、短信調(diào)查、入網(wǎng)有禮等活動，制造了一波接一波的強勢優(yōu)惠吸引目標客戶關注的事件和活動，將營銷活動一步步推向高潮。社會營銷：以關注學生校園生活為主旨，結合活動對大學生群體的強大吸引，在高校舉行大型晚會活動，具有較為廣泛的社會影響力。社會媒體營銷：活動與廈門晚報、廈門廣電廣播、社區(qū)網(wǎng)絡、戶外站牌、知名雜志等單位強強聯(lián)手，利用各媒體資源優(yōu)惠，充分宣傳活動進程及獲獎信息，達到了很好的推廣和傳播效果。營銷策略三大方式營銷政策設設計營銷策略分分析落地推廣方方案：活動經(jīng)過省省公司的全全面布署，，在廈門公公司立即得得到響應，，并迅速展展開推廣。。根據(jù)本地地市場狀態(tài)態(tài)分析，廈廈門公司制制定了《關于深入入推廣拇指指爭霸賽的的活動方案案》，強調(diào)了本本地區(qū)落地地執(zhí)行營銷銷策略，為為活動前期期推廣指出出了明確的的實施方向向，確?；罨顒拥玫接杏行茝V。。傳播目標：：對活動相關關信息進行行預告，最最大程度使使用戶對活活動有所感感知，營造造活動初期期的熱效應應。傳播方式：：通過短信群群發(fā)+外呼呼疊加的方方式，針對對準目標客客戶群進行行全面告知知。在公司內(nèi)部部激發(fā)員工工的參與熱熱情，通過過員工隊伍伍影響周邊邊人群參與與；制作拇拇指爭霸賽賽活動彩鈴鈴音，員工工優(yōu)先試用用；媒介宣傳傳：軟文文投放，，途徑包包含移動動之窗、、廈門晚晚報等。。宣傳物料料：包括括活動小小卡片、、條幅、、單頁、、海報、、布幔、、X展架，卡卡片可在在營業(yè)廳廳、聯(lián)盟盟商家及及網(wǎng)吧內(nèi)內(nèi)投放，，單頁、、海報、、X展架在自自有營業(yè)業(yè)廳投放放；條幅幅可在渠渠道代辦辦點投放放；戶外廣告告：人行行天橋電電子廣告告牌落地推廣廣方案營銷策略略分析傳播階段一：預熱期（2007年7月23日～8月15日）傳播目標標：提升活動動知曉度度，制造造活動參參與熱潮潮，目標標傳播及及參與率率均達到到50%以上，，強化用用戶對移移動短、、彩信、、Mo上網(wǎng)三大大業(yè)務的的聯(lián)動性性。傳播方式式：1）小區(qū)短信信：在人人流量相相對密級級的場所所（例如如：火車車站、輪輪渡、SM廣場等））進行活活動短信信全覆蓋蓋;2）校園推廣廣：通過過學生直直銷員口口播傳播播方式進進行，在在校園投投放海報報、宣傳傳單、橫橫幅等；；3）社會渠道道：各代代辦點主主動推薦薦，分發(fā)發(fā)宣傳卡卡片，重重點針對對新入網(wǎng)網(wǎng)用戶，，做到告告知活動動的義務務；營銷策略略分析落地推廣廣方案傳播階段二：焦點期（2007年8月15日～10月31日

）4）加大短信信、彩信信PUSH及WAPPUSH的投放力力度。5）媒介推廣廣：增加加報花、、報眉的的廣告形形式，啟啟動短信信王拇指指爭霸專專欄，對對經(jīng)典短短彩信進進行專題題展示，，對每周周中獎情情況進行行發(fā)布。。6）網(wǎng)絡推廣廣：登載載活動漂漂浮廣告告，發(fā)布布活動期期間階段段性營銷銷活動信信息、獲獲獎信息息等，進進行網(wǎng)上上互動溝溝通。7）在公司內(nèi)內(nèi)部的員員工BBS論壇上，，發(fā)布活活動信息息，加強強員工隊隊伍的營營銷策略略。營銷策略略分析傳播目標標：延續(xù)續(xù)上階段段的傳播播效果，，保持活活動熱度度和社會會效應，，刺激用用戶的活活動度和和使用粘粘性。傳播方式式：1）加強廣播播傳播以以及戶外外形式的的廣告宣宣傳力度度，告知知活動大大獎驚喜喜不斷以以及爭霸霸賽頒獎獎盛典的的活動情情況，以以引發(fā)沖沖刺期的的用戶參參與熱情情。2）報紙、廣廣播、雜雜志等媒媒體做輔輔助補缺缺，進行行活動后后期宣傳傳。落地推廣廣方案營銷策略略分析傳播階段三：沖刺期（2007年11月1日～12月31日）傳播概念念以玩為主主線，突突出“拇指爭霸霸賽”的娛樂精精神，吸吸引年青青一族、、酷樂一一族的積積極參與與，成為為年青人人之間互互相玩樂樂的熱門門話題。。盡量激激發(fā)全員員興趣，，共同推推動活動動發(fā)展。。營銷策略略分析傳播渠道道及表現(xiàn)現(xiàn)營銷策略略分析1、大眾媒體主要是覆蓋性傳播，同時對活動進行眼球聚焦。2、地面推動線下媒體迅速、有效地傳遞相關信息，推動用戶參與。+報廣：報廣：車身：海報：DM：吊旗：戶外站牌：手機電影票：落地推廣廣方案總總結根據(jù)總公公司的方方案部署署，廈門門公司展展開落地地推廣執(zhí)執(zhí)行，并并在前期期取得了了一定的的成效。?；陧楉椖靠己撕四繕送晖瓿蛇M度度，廈門門公司決決定展開開營銷升升級方案案，并在在執(zhí)行中中加入了了考核與與監(jiān)控環(huán)環(huán)節(jié)，最最終取得得了理想想的成績績。推廣計劃落地執(zhí)行活動收尾方案策劃考核監(jiān)控營銷升級級案例推廣計劃落地執(zhí)行活動收尾方案策劃考核監(jiān)控監(jiān)控環(huán)節(jié)節(jié)的到位位考核監(jiān)控控環(huán)節(jié)是是營銷執(zhí)執(zhí)行中不不可忽視視的重要要部分，，它將對對一個大大型營銷銷活動進進行及時時監(jiān)督，，對做出出相應調(diào)調(diào)控，以以使活動動達到預預期效果果。拇指爭霸霸賽前期期對各經(jīng)經(jīng)營單位位需進行行的工作作進行了了分解安安排.雖然取得得了一定定成果，，但在考考核監(jiān)控控方面仍仍需進一一步加強強，以達達到更為為理想的的活動執(zhí)執(zhí)行效果果。具體考核核方式考核接觸觸點:營業(yè)廳、、社會渠渠道、外外呼考核內(nèi)容容:各區(qū)拇指指爭霸賽賽用戶新新增數(shù)、、到達數(shù)數(shù)、完成成比率，，各區(qū)新新開打用用戶新增增數(shù)、新新開打用用戶參與與數(shù)、參參與比率率。考核頻次次：每天進行行考核。。營銷升級級案例升級行動一：資源升級

以贈送話費的方式提高拇指爭霸用戶知曉度和參與率，鼓勵未參加的用戶加入比賽并進一步激勵已參加比賽的用戶踴躍參與。1、參與送話費：活動期間，前期未參與拇指爭霸賽活動的用戶發(fā)送短信“A”到10658555參與拇指爭霸賽，可獲得3元話費。用戶加入拇指爭霸賽僅贈送一次話費，活動過程中用戶退出再參與不再贈送話費。2、答題送話費：已參與拇指爭霸賽的用戶連續(xù)四周每周答題5道以上（含5道），可獲得3元話費。

話費升級拇指爭霸賽用戶激勵方案話費升級級為了提升升拇指爭爭霸賽活活躍度指指標，提提高用戶戶參與率率和感知知度，在在贈送話話費方面面加強力力度，進進一步做做好活動動的推廣廣。1、對11月及及12月月新加入入拇指爭爭霸賽的的幸運用用戶贈送送20元元話費。。2、針對對活動期期間短信信量超過過20條條或彩信信量超過過3條的的拇指王王用戶贈贈送20元話費費；3、12月中旬旬針對參參與活動動的用戶戶下行感感知度調(diào)調(diào)查短信信，用戶戶完成調(diào)調(diào)查即贈贈5元話話費。拇指爭霸霸賽參與率與與感知度度提升方方案升級方案案得到了了廈門公公司領導導的高度度重視，，并得到到領導的的大力支支持，調(diào)調(diào)動全線線外呼隊隊伍投入入拇指爭爭霸賽，，對目標標客戶群群體進行行一對一一的有效效推廣，，并取得得了良好好的效果果。內(nèi)部外呼呼、push資源投入入拇指爭霸賽的禮品贈送方案設計存在較大的缺陷：用戶參與后不知道能否獲贈；用戶對贈送的禮品陌生或者不感興趣。新方案提供了普惠制的話費贈送方案，給推廣提供了良好的基礎。獎品升級，棄暗投明升級行動二：獎品升級針對本地地用戶實實際情況況，制定定了“跳跳一跳，，拿得到到”的本本地獎品品加獎計計劃，凡凡是本地地用戶總總積分在在本地排排名前位位，即可可獲得豐豐厚大獎獎。1、本地地用戶連連續(xù)11周獲得得加獎排排名，創(chuàng)創(chuàng)下了排排名紀錄錄。2、進一一步刺激激了本地地用戶參參與信心心，提升升了用戶戶活躍度度。獎品升級級，加獎獎計劃1、媒介組合：大眾與分眾強強聯(lián)手，進行大規(guī)模的宣傳攻勢，進一步提升活動知曉度與參與率。2、物料升級：挖掘客戶所能接觸到的媒介渠道，并進行相對應的宣傳措施，使活動達到空前熱度。媒介宣傳，力度空前升級行動三

：宣傳升級從12個接觸點點進行營營銷推廣廣營業(yè)員外呼客戶經(jīng)理員工代辦點聯(lián)盟商家學生促銷員網(wǎng)吧定制終端端促銷員專業(yè)客戶社會監(jiān)督員集團聯(lián)絡員12觸點面面俱到觸點推廣8大秘笈壹全員體驗貳渠道培訓叁指導銷售肆組織座談伍加強考核陸賣點突出柒落地活動捌多元促銷觸點推廣廣案例分分析：觸點的有有效推廣廣，給本本次營銷銷活動帶帶來了重重大意義義的轉折折。時間短見效快觸點多觸點推廣的三大經(jīng)典特色，促進活動取得突破成果。案例分析析—營業(yè)廳推薦比例（%）獎懲措施考核效果低于80%1、12月開始配的號碼卡數(shù)量減半2、0月租品牌“神州行輕松卡”減半配卡3、直接影響片區(qū)經(jīng)理當月得分新用戶開通拇指爭霸賽活動比例從37%躍升到65%

低于60%0月租品牌“神州行輕松卡”不予配卡新用戶開通拇指爭霸賽活動比例從65%達到80%以上。

觸點特點點：客戶接觸觸面廣，，宣傳效效果直接接有效。。觸點推廣廣：集美分公公司總結結出活動動“有酬酬金、客客戶獲益益、可提提升銷售售和服務務、有禮禮品”四四個賣點點后，采采取了多多種提升升。推廣提升：集美營業(yè)廳根根據(jù)新老客戶戶實際情況，，制作了相應應吸引力的宣宣傳海報進行行宣傳—“來本店充值移移動話費就送送23元話費費”“買移動號碼卡卡，僅需24元”特別執(zhí)行：通過對觸點強強化執(zhí)行考評評。效果十分分明顯，新用用戶活躍度和和參與率得到到顯著提升。。案例分析—營業(yè)廳現(xiàn)場圖片：營銷案例－－－社會渠道觸點特點：客戶接觸面廣廣，宣傳效果果直接有效。。觸點推廣：海滄分公司根根據(jù)本地實際際情況，展展開強勢社會會渠道推廣：：推廣提升：專營代辦點：：100%用用戶推薦，以以“花一毛賺3元元，花2元賺賺20元”為賣點，吸引引大量潛在市市場的用戶參參與。特別執(zhí)行：結合路演進行行宣傳:開展展農(nóng)村市場的的品牌宣傳，，同時促進業(yè)業(yè)務的宣傳,以捆綁銷售售的方式舉辦辦參與拇指爭爭霸賽獲手機機大獎的抽獎獎活動。要求求參與抽獎和和互動游戲的的用戶必須當當時發(fā)送5條條短信，迅速速達到增加拇拇指爭賽用戶戶數(shù)和有效用用戶數(shù)的效果果。現(xiàn)場圖片：營銷案例－－－人工外呼觸點特點：目標客戶群體明確，具有一定的消費特征。觸點推廣：產(chǎn)品室根據(jù)本次比賽的特點選取短信、彩信、Mo活躍用戶，有針對性的進行外呼。推廣效果：效果立竿見影。平均每日對參與用戶數(shù)貢獻5000戶，感興趣數(shù)占當日外呼數(shù)40％以上。當日外呼數(shù)當日外呼感興趣數(shù)當日外呼感興趣比例10353437242.23%10499428240.78%10650445241.80%4716201142.64%000.00%11650567748.73872332%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/014%營銷案例－－－高校促銷員員觸點特點：目標客戶群體體集中，并能能有效進行目目標幅射和擴擴張。觸點推廣：廈門公司針對對高校促銷員員進行了全區(qū)區(qū)普及開展。。并下達了活活動推廣通告告，以促進各各區(qū)高校促銷銷員的參與熱熱度。推廣提升：酬金制度推廣廣：每成功推薦1戶“有效參參與用戶”編編輯短信“A”發(fā)送至10658555參與“拇指指爭霸賽”活活動，且計酬酬當月用戶仍仍在網(wǎng)、未退退出“拇指爭爭霸賽”活動動，即可獲得得推廣酬金1元/戶。特別執(zhí)行：新開打用戶獎獎品補強：針針對新開打用用戶，即送20元話費，，新開打客戶戶有獲利促進進了活動順利利推廣。高校大型晚會會活動活動形式：在活動前進行行小區(qū)短信宣宣傳覆蓋；活活動當天借助助晚會現(xiàn)場學學生聚集的契契機，在晚會會活動的現(xiàn)場場開展拇指王王答題互動活活動，現(xiàn)場立立即開通拇指指王業(yè)務贈送送小禮品，取取得較好的效效果。項目總結營銷案例的實時跟進，促銷方案的不斷升級，是項目營銷進程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，“策劃—推廣—執(zhí)行—監(jiān)督—考核”環(huán)環(huán)相扣的重要性在本次營銷案例中進一步得到論證，為廈門公司積累了寶貴的經(jīng)驗。案例升級，效果升級活動進程中，項目組從資金到人工外呼資源適時投入，從營業(yè)廳政策下達到社會渠道的啟動，從監(jiān)督制度的建立到每天多達十幾項的通報，項目活動逐漸進入正軌，進度、資源都有了比較充分的計劃。項目執(zhí)行上，從各接觸點中選取了營業(yè)廳、社會渠道、高校促銷員、員工等觸點有針對性地重點推廣，同時結合積分、酬金等激勵，通報等監(jiān)控方式，大大增強了觸點積極性和可控性。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:56:4521:56:4521:561/6/20239:56:45PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:56:4521:56Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:56:4521:56:4521:56Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:56:4521:56:45January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月20239:56:45下下午21:56:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:56下下午午1月-2321:56January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/621:56:4521:56:4506January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:56:45下午午9:56下午午21:56:451月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:56:4521:56:4521:561/6/20239:56:45PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:56:4521:56Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:56:4521:56:4521:56Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:56:4521:56:45January6,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月20239:56:45下下午21:56:451月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:56下下午1月-2321:56January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/621:56: