整合營銷傳播系統(tǒng)五

整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的?！?上海交通大學王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。”他們在策略發(fā)展的源頭就進行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”-臺灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系－－并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時間內，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用

所有和目標閱聽眾相關的，研究他們會接受的溝通方式?？傊琁MC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網際網絡上的訊息、購物點

或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群-為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、全面服務期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負責包括廣告調查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務，提供全面的廣告服務。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關公司負責公關業(yè)務，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，CI事件公司負責事件CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內部由營銷經理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負責，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作。為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數據庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產品與同質性產品增加信息科技的變動為什么要IMC？整合營銷方案的特質1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應。戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。“物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。為什么要IMC？整合營銷方案的特質2、“戰(zhàn)略導向”：它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇。為什什么么要要IMC？？“整整合合””:多多重重的的意意義義整合合營營銷銷傳傳播播是是一一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的概概念念，，其中中““整整合合””包包含含多多重重的的意意義義：：l不同同工工具具的的整整合合：：各各種種營營銷銷傳傳播播工工具具用用““一一個個聲聲音音””，，互互相相配配合合，，實實現現傳傳播播的的整整合合。。l不同同時時間間的的整整合合：：在在與與消消費費者者建建立立關關系系的的各各個個不不同同時時期期、、不不同同階階段段，，傳傳播播的的信信息息應應該該協(xié)協(xié)調調一一致致。。l不同同空空間間的的整整合合――――品品牌牌強強求求化化：：全全球球品品牌牌在在不不同同國國家家和和地地區(qū)區(qū)，，應應傳傳達達統(tǒng)統(tǒng)一一的的定定位位、、形形象象、、和和個個性性。。l不同利害害關系者者的傳播播整合：：與公司司各種不不同的利利害關系系者（中中間商、、零售商商、客戶戶、股東東、政府府……））傳播時時，應保保持公司司統(tǒng)一的的形象。。為什么要要IMC？鄧肯的““整合層層級模式式”1)形形象的整整合:一一個外外觀、一一個聲音音、強烈烈品牌形形象焦點點Ex:3M2)持持續(xù)一致致的聲音音:一一致的聲聲調與外外觀、對對不同的的受眾保保持協(xié)調調一致的的訊息（（客戶、、同行、、供應商商等等））Ex:Hallmark,可口可可樂3)良好好的傾聽聽者:誘誘發(fā)雙雙向溝通通、透過過免費電電話、調調查、商商展、等等等促進進回饋、、焦點是是長期關關系Ex:Anderson窗窗戶、、Saturn汽車4)世界界級公民民：社會會、環(huán)境境意識、、強烈公公司文化化、焦點點在更廣廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋蘋果牌電電腦,本本田汽汽車為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（1）認認知整合合的需要要是最基礎礎的形式式，只是是要求營營銷人員員明了或或認知整整合營銷銷傳播的的需要而而已。例例如，某某個媒體體策劃人人員在從從事替某某位總統(tǒng)統(tǒng)候選人人購買媒媒體和投投放廣告告的時候候，他應應認知到到，不同同媒體類類別間和和相同媒媒體類別別內的不不同媒體體載具都都應選擇擇，以反反映此政政治候選選人的一一致形象象。這是是實現整整合營銷銷傳播的的第一步步。為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（2）形形象整合合第二步牽牽涉到確確保訊息息/媒體體一致性性的決策策?！坝嵱嵪?媒媒體一致致性”是是指一則則廣告的的文字與與視覺要要素間達達成的一一致性，，以及不不同媒體體載具上上投放廣廣告的一一致性。。也就是是說，圖圖象要強強化和補補充文字字的訊息息。雖然然每則廣廣告都必必須有些些許差異異，以適適應某個個媒體載載具的編編輯功能能或節(jié)目目內容，，但它必必須與其其它媒體體載具投投放的廣廣告一致致。EX：惠惠普科技技公司電電腦產品品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃與客戶戶數據經經理藍布布卡給整整合營銷銷傳播所所下的定定義，就就從形象象的一致致性角度度出發(fā)。。她認為為整合營營銷是““貫穿營營銷組合合的訊息息與視覺覺主題的的整合，，以便在在市場中中把訊息息的沖擊擊最大化化。在所所有的營營銷傳播播板塊中中必須清清楚傳播播一致性性的某個個使用者者的利益益點（賣賣點）。?！睘槭裁匆狪MC？IMC的的發(fā)展層層次（3）功功能整合合第三個發(fā)發(fā)展的層層次是與與功能整整合有關關。“功功能整合合”是指指，把不不同的營營銷傳播播方案編編制出來來，作為為服務于于營銷目目標（如如銷售額額和市場場份額））的直接接功能，，這個過過程。也也就是說說，每個個營銷傳傳播要素素的優(yōu)勢勢和劣勢勢都經過過分析，，并為了了達成特特定營銷銷目標而而結合起起來。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（4））協(xié)調調的整整合發(fā)展的的更高高一層層是協(xié)協(xié)調的的整合合―――人員員推銷銷功能能與其其它營營銷傳傳播要要素（（廣告告、公公關、、銷售售促進進、以以及直直效營營銷等等）被被直接接整合合在一一起。。這意意味著著，各各種手手段都都用來來確保保人際際營銷銷傳播播與非非人形形式的的營銷銷傳播播的高高度一一致。。即推推銷人人員所所說的的內容容必須須與廣廣告內內容一一致。。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（5））建基基于消消費者者的整整合整合營營銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的第五五層次次是說說，營營銷策策略必必須在在了解解消費費者的的需要要和欲欲求鎖鎖定目目標消消費者者，并并給產產品定定位后后，才才能策策劃。。整合合營銷銷傳播播的這這個階階段稱稱為““建基基于消消費者者的整整合””。換換句話話說，，營銷銷戰(zhàn)略略已經經整合合，反反映了了戰(zhàn)略略定位位的訊訊息到到達了了目標標消費費者的的心中中。為什什么么要要IMC？？IMC的發(fā)展展層次（6）建基于于風險共擔者者的整合整合營銷傳播播的第六層次次是“建基于于風險共擔者者的整合”。。這里，營銷銷人員應認識識到目標消費費者不是本機機構應該傳播播的唯一組群群，其他共擔擔風險的經營營者也應該包包含在總體的的整合營銷傳傳播戰(zhàn)役之內內，例如本機機構的員工、、供應商、配配銷商、以及及股東等都應應包括在內，，甚至于還應應對所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（7）關系管管理的整合要向不同的風風險共擔者作作出有效傳播播，本機構必必須發(fā)展有效效的戰(zhàn)略。這這些戰(zhàn)略不只只是營銷戰(zhàn)略略，還有制造造戰(zhàn)略、工程程戰(zhàn)略、財務務戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略、、以及會計戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。也也就是說，為為了加強與組組織風險共擔擔者的關系，，本機構必須須在每個功能能環(huán)節(jié)內（制制造、工程、、研發(fā)、營銷銷、財務、會會計、人力資資源等等）發(fā)發(fā)展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映不不同職能部門門的協(xié)調。如何做IMC？-1（1）同一外外觀法在營銷傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識別符符號。例如，，某個公司聘聘請一家廣告告代理公司為為其某項產品品發(fā)展一個廣廣告戰(zhàn)役，但但決定由公司司內部自己發(fā)發(fā)展其它傳播播材料。在這這狀況下，這這公司必須把把那些自行發(fā)發(fā)展的材料保保持一種“外外觀”，在顏顏色、視覺、、以及識別符符號的處理上上與廣告代理理公司發(fā)展的的廣告保持一一致。這個方法的缺缺點在于，所所有營銷傳播播形式的外觀觀即使統(tǒng)一了了也仍然不夠夠充分，必須須要有戰(zhàn)略焦焦點，整合營營銷傳播只有有在掌握了戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷焦點點的系統(tǒng)模式式之后，才能能發(fā)揮效果。。如何做IMC？-2（2）主題線線方法這個方法常被被營銷人員在在協(xié)調所有圍圍繞其廣告的的營銷傳播形形式時采用。。目標在使用用非廣告的營營銷傳播形式式去激發(fā)消費費者記住廣告告訊息。廣告回憶的提提示，例如重重要的視覺設設計或響亮的的口號，可以以放置在銷售售點展示或作作為包裝。這這些提示能夠夠協(xié)助消費者者記憶廣告訊訊息。如果也從收音音機聽到與電電視廣告同樣樣的文稿內容容，則消費者者會把該則電電視廣告記得得更好。在投放電視廣廣告前，營銷銷人員可以在在電臺廣播和和平面媒體投投放與電視廣廣告相關聯的的廣告。在這這狀況下，平平面與廣播廣廣告擔當“藥藥引”的任務務，一旦電視視廣告終于投投放，就會增增加消費者的的動機去看完完電視廣告。。電視廣告可被被視為包含許許多不同的要要素，營銷人人員能夠在不不同的時間選選擇來作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應面面的策劃方法法許多傳播公司司提供了一套套營銷傳播服服務的系統(tǒng)，，外表上有整整合的樣子。。例如，某家家廣告代理公公司可能承包包了當地有線線電視臺、幾幾家廣播電臺臺，以及一家家地方報紙的的廣告業(yè)務，，它能提供““配套廣告服服務”，它允允許當地的廣廣告主可以在在有線電視、、電臺、以及及地方報紙上上同時投放廣廣告，價格非非常迷人。這這家廣告代理理公司給預期期的企業(yè)推銷銷這個“配套套廣告”所強強調的優(yōu)點就就是整合營銷銷傳播，也就就是說，這廣廣告代理公司司會給廣告主主創(chuàng)造統(tǒng)一外外觀、統(tǒng)一主主題、同時會會把廣告投放放到不同媒體體載具上去。。這個個方方法法的的主主要要缺缺點點是是，，““配配套套廣廣告告””可可能能并并不不適適合合企企業(yè)業(yè)客客戶戶的的正正確確需需要要。。有有些些客客戶戶可可能能一一下下子子就就跳跳上上宣宣傳傳車車，，以以為為自自己己撿撿到到一一個個大大便便宜宜，，但但可可能能得得不不償償失失，，因因為為這這個個交交易易并并不不一一定定能能帶帶來來真真正正價價值值。。如何何做做IMC？？-4（4））特特設設會會議議的的方方法法許多多營營銷銷人人員員嘗嘗試試整整合合其其營營銷銷傳傳播播方方案案的的不不同同要要素素，，辦辦法法就就是是把把有有關關各各部部門門召召集集來來開開““特特設設會會議議””。。例例如如，，讓讓代代表表不不同同利利益益的的的的不不同同人人馬馬出出席席會會議議，，并并取取得得共共識識。。這這特特設設的的會會議議組組員員包包括括廣廣告告公公司司來來的的客客戶戶主主管管、、公公關關代代表表、、銷銷售售促促進進機機構構的的銷銷售售人人員員、、以以及及營營銷銷調調研研人人員員等等等等。。這這個個會會議議由由營營銷銷總總監(jiān)監(jiān)組組織織和和領領導導。。不不同同供供應應商商的的代代表表紛紛紛紛表表達達他他們們對對營營銷銷傳傳播播的的理理念念，，然然后后討討論論盡盡量量統(tǒng)統(tǒng)一一脈脈絡絡的的方方法法。。這方方法法的的主主要要缺缺點點是是這這個個過過程程似似乎乎沒沒有有效效率率。。因因為為沒沒有有任任何何模模式式或或計計劃劃指指導導他他們們形形成成整整合合力力。。其其次次，，這這個個會會議議結結果果可可能能受受團團體體動動力力激激蕩蕩影影響響，，某某些些部部門門意意見見或或態(tài)態(tài)度度由由于于具具有有強強勢勢，，可可能能壓壓倒倒別別人人，，從從而而主主導導整整合合的的過過程程朝朝向向不不正正確確的的方方向向發(fā)發(fā)展展。。如何何做做IMC？？-5（5））立立基基于于消消費費者者的的方方法法立基基于于消消費費者者的的整整合合營營銷銷傳傳播播方方法法有有三三種種：：一一個個是是由由舒舒茲茲教教授授與與田田那那本本、、勞勞特特朋朋等等人人發(fā)發(fā)展展出出來來，，另另個個則則由由營營銷銷傳傳播播專專家家莫莫爾爾與與梭梭森森共共同同發(fā)發(fā)展展，，第第三三個個是是由由施施吉吉根根據據舒舒茲茲模模式式以以系系統(tǒng)統(tǒng)觀觀點點修修正正出出來來的的：：如何做IMC？？-55.1““莫爾爾－梭森森”模式式1、確認認市場2、立基基于“購購買循環(huán)環(huán)階段””（“知道－－接收－－偏好－－找尋－－購買－－使用－－滿意””）去細分分市場3、確認認每個目目標市場場區(qū)隔的的傳播訊訊息和媒媒體載具具4、組合合資源5、評估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（1）資資料庫發(fā)發(fā)展資料庫發(fā)發(fā)展涉及及有關產產品用戶戶（消費費者）信信息的搜搜集與組組合，包包括人口口統(tǒng)計、、心理統(tǒng)統(tǒng)計、購購買歷史史、產品品類別網網絡等等等。（2）區(qū)區(qū)隔化消費者被被區(qū)分為為我牌忠忠實用戶戶、競爭爭品牌用用戶、和和游離用用戶，再再按照這這些區(qū)隔隔發(fā)展消消費者檔檔案。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（3）接接觸管理理接觸管理理是個程程序，營營銷人員員決定與與既有客客戶或潛潛在客戶戶進行營營銷傳播播的時間間、地點點、與場場合。舒舒茲把接接觸管理理提高到到戰(zhàn)略的的層次。。（4）傳傳播戰(zhàn)略略營銷人員員在此階階段需決決定消費費者應該該從傳播播中獲取取什么要要點，傳傳播將導導致消費費者采取取何種行行動。也也就是說說，營銷銷人員試試圖確認認可能的的最有效效訊息。。傳播目目的是要要在現有有消費者者或潛在在消費者者范疇內內以及品品牌網絡絡中創(chuàng)造造出變化化，有利利于營銷銷目標的的行為變變化。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（5））營銷目目標訊息必須須誘發(fā)某某種外顯顯的行為為，而這這行為可可以被察察覺和用用來作與與營銷目目標相關關的測量量。例如如：-對我牌牌忠誠用用戶要維維持或增增加產品品使用-對競爭爭品牌用用戶要造造成產品品試用、、擴大用用量、或或建立對對我牌忠誠-對游離離用戶要要爭取或或擴大我我產品使使用如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（6）營營銷工具具營銷人員員使用營營銷組合合（產品品、價格格、通路路、推廣廣）作為為營銷傳傳播工具具以執(zhí)行行傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和達達成預定定的營銷銷目標。。訊息不不單單透透過營銷銷傳播要要素（如如廣告、、公關、、銷售促促進等等等）傳播播，產品品本身，，包括它它的包裝裝、定價價、配銷銷方式等等，都個個別地傳傳播一種種不同的的訊息。。最大的的問題就就在于要要確保橫橫跨營銷銷組合各各要素的的訊息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（7）營營銷傳播播戰(zhàn)術營銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術術，諸如如廣告、、直效營營銷、銷銷售促進進、公共共關系、、以及事事件營銷銷等來執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營營銷目標標。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系統(tǒng)統(tǒng)模式””：主張“程程序”的的中立性性，強調調程序而而非內容容。在系統(tǒng)內內部各子子系統(tǒng)的的銜接與與發(fā)展方方面，他他采用廣廣告界和和營銷界界通用的的“FCB策劃劃模式””、波特特的營銷銷戰(zhàn)略模模式（產產品差異異化、成成本領導導、焦點點法則））及有關關定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定定位方法法的標準準方式，，同時也也采用波波士頓咨咨詢公司司的決策策矩陣、、和“多多因素編編序模式式”等在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策劃劃模式確確認四種種傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、告知知型（思思考者））：營銷傳播播戰(zhàn)役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消費者。。2、感性性型（感感覺者））：突出品牌牌態(tài)度或或偏好自自我營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目的。3、習慣慣塑造型型（實踐踐者）：：透過“品品牌試用用/購買買”和““品牌學學習”作作為營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目標。4、自我我滿意型型（反應應者）：：把戰(zhàn)役目目標咬住住“品牌牌試用/購買””和“品品牌態(tài)度度/偏好好”。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”公司方方案使使用三三個層層級―――公公司、、營銷銷、與與營銷銷傳播播。營營銷傳傳播方方案在在決策策樹的的底層層，被被視為為是營營銷傳傳播組組合的的要素素。營營銷傳傳播組組合由由營銷銷傳播播戰(zhàn)略略指導導。但但營銷銷傳播播戰(zhàn)略略則被被視為為上一一層級級，也也就是是營銷銷組合合的一一個要要素。。而這這個要要素（（營銷銷組合合）又又由營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導。。營銷銷戰(zhàn)略略同樣樣被視視為公公司組組合的的一個個要素素，當當然要要由公公司戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導。。上一層層級的的程序序通常常被認認為是是指導導相關關下一一層級級的““戰(zhàn)略略”，，而那那程序序的要要素（（下一一層級級的各各程序序是設設計來來執(zhí)行行上一一層級級的相相關程程序的的）通通常被被認為為是““戰(zhàn)術術”或或“戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合””。戰(zhàn)戰(zhàn)略決決定并并指導導戰(zhàn)術術，戰(zhàn)戰(zhàn)術必必須服服從并并服務務于戰(zhàn)戰(zhàn)略。。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”-公司司層次次公司層層級戰(zhàn)戰(zhàn)略有有：成成長、、維持持地位位、收收割、、揚棄棄、以以及創(chuàng)創(chuàng)新。。組織透透過一一個戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合來來執(zhí)行行公司司層級級的既既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，，這戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合指指用來來完成成上級級總體體戰(zhàn)略略目的的的所所有被被執(zhí)行行的程程序要要素。。公司層層級的的戰(zhàn)略略組合合包括括與研研究發(fā)發(fā)展、、工程程、制制造、、財務務、會會計、、人事事、以以及營營銷等等等組組織程程序。。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合）公司目標成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極小化銷售量與市場份額的負面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（透過高市場份額）揚棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務會計極大化現金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅字表示主要焦點或應于強調。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”–營銷銷層次次營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略通通過““定位位”（（重視視、強強調、、以及及傳播播品牌牌的特特殊優(yōu)優(yōu)點給給目標標消費費者））來操操作。。每個定位戰(zhàn)戰(zhàn)略必須透透過營銷調調研來操作作，而正確確的模式可可用來指導導調研。（（參見下圖圖）營銷戰(zhàn)略有有許多模式式，最普遍遍的就是波波特的競爭爭戰(zhàn)略模式式，它有三三個主要營營銷戰(zhàn)略：：（1）產品品差異化；；（2）成本本領先；（3）焦點點法則。（1）差異異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略如果產品具具有消費者者重視的某某些獨特優(yōu)優(yōu)點，是業(yè)業(yè)界競爭品品牌所沒有有的，那便便可以增加加營銷績效效。獨特性可以以表現于產產品（如產產品設計、、服務、多多樣性等））、價格（（如價格暗暗示地位與與聲望）、、配銷通路路（如每個個配銷商都都有很好的的服務）、、業(yè)界營銷銷傳播（如如產品與某某位明星代代言人聯想想起來）。。把焦點放放在一個個獨特的的有價值值的營銷銷組合向向度上，，就是定定位。（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略定位學者者已經發(fā)發(fā)展出許許多定位位技術，，例如：：產品屬屬性、無無形因素素、客戶戶利益、、相對價價格、低低價位、、用途/應用、、用戶/消費者者、明星星/人物物、生活活形態(tài)/個性、、產品檔檔次、競競爭者、、國家/產地來來源。每個定位位技術反反映了對對所選的的營銷組組合因素素的特別別強調，，可以分分組如下下：（1）差差異化營營銷戰(zhàn)略略強調產品品的定位位戰(zhàn)略：：l產品檔次次定位法法l產品屬性性定位法法l無形因素素定位法法l競爭者定定位法l產品來源源定位法法強調價格格的定位位戰(zhàn)略：：l相對價格格定位法法強調通路路的定位位戰(zhàn)略：：l品牌經銷銷商掛鉤鉤定位法法l經銷商位位置定位位法l經銷商服服務定位位法強調營銷銷傳播的的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：l明星或代代言人定定位法l生活形態(tài)態(tài)或個性性定位法法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標產品屬性定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x屬性的關系無形因素定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x無形因素的關系產品類別定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與產品類別的關系競爭者定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯想與競爭對手領導品牌x的關系產地來源定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與國家或產地來源的關系相對價格定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與品質－價格的關系產品經銷商掛鉤定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x經銷商的關系經銷商位置定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與經銷商位置x的關系經銷商服務能力定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與經銷商x的服務能力的關系明星或人物定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與x明星或人物的關系生活形態(tài)或個性定位法產品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯想與生活形態(tài)或個性的關系（2）成本領先先戰(zhàn)略降價和促促銷條件件的確能能引起消消費者的的動機。。第一個動動機是囤囤積商品品。有些些品牌的的忠實消消費者利利用折扣扣的機會會，囤積積商品。。另個動機機是接受受誘引轉轉換品牌牌。試用品牌牌也可能能是一個個動機：：沒有使使用過這這個產品品類別的的消費者者可能決決定試購購恰巧降降價的某某品牌產產品，以以降低他他們在未未知產品品領域的的風險。。（2）成本領先先戰(zhàn)略實現“低低價定位位法戰(zhàn)略略”的營營銷組合合的最主主要要素素是“價價格”。。資源應應該配置置如下：：（1）進行定價價調研，，探知哪哪種價格格水平才才能把我我牌產品品與競爭爭品牌區(qū)區(qū)隔，并并被大多多數目標標消費者者察覺廉廉價。必必須把價價格定得得比多數數競爭品品牌低，，但要低低到什么么程度，，是一個個關鍵。。在定價價心理學學的文獻獻中，有有個模式式叫“價價格差異異化門檻檻”，根根據的觀觀念是““可察覺覺的差異異”原則則。（2）制定一個個價格水水平，可可以被目目標消費費者察覺覺到“物物美價廉廉、物超超所值””。（3）向目標消消費者傳傳播這個個價格水水平遠低低于產品品的對應應價值。。（3）焦點法則則戰(zhàn)略“焦點法法則”指指為客戶戶的需求求量身定定作特供供的產品品或服務務，以滿滿足某個個細分的的市場區(qū)區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略略涉及兩兩個主要要決定：：市場選選擇與定定位?！笆袌鲞x選擇”指指確認公公司產品品所有可可能的市市場，然然后審慎慎決定進進入某些些市場、、和漠視視某些市市場。營營銷經理理人利用用某些區(qū)區(qū)隔準則則來細分分市場，，再分析析每個市市場區(qū)隔隔的生存存能力。。“區(qū)隔””是客戶戶組群，，或同質質的消費費者集合合――具具有相同同屬性需需求的、、可以被被確認的的客戶組組群。通通過區(qū)隔隔市場后后，便可可架構““產品－－市場矩矩陣”，，可明確確事業(yè)單單位的定定位，作作為有關關公司、、營銷、、和營銷銷傳播各各層級戰(zhàn)戰(zhàn)略的決決策基礎礎。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營銷傳播層層次營銷傳播決策策涉及營銷傳傳播戰(zhàn)略的選選擇、最優(yōu)化化營銷傳播組組合的制定，，以及設定具具體和量化的的營銷傳播目目標，并為營營銷組合配置置資源，再施施行監(jiān)測與控控制，以保證證隨著時間進進程，落實整整合營銷傳播播效果。四種營銷傳播播戰(zhàn)略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感覺者者）、習慣塑塑造型（實踐踐者）、以及及自我滿意型型（反應者））。戰(zhàn)略戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合）目標告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經銷商支持（培訓和商展）公關（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產出極大化的品牌知名度與學習感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經銷商支持（合作廣告）公關（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經銷商支持（交易津貼）公關（公眾報道）導入試用購買、在產品使用中學習（初次用戶）、加強學習（重復用戶）自我滿意型（反應者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經銷商支持（競賽與激勵、店內廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現產品）導入試用購買、在使用中喜好我牌產品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復用戶）4、媒體選擇擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)戰(zhàn)略時選擇廣廣告媒體類別別的準則消除法準則識別法準則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單單電視：

全國性電視網獨立電視臺地方電視電視節(jié)目聯播廣播媒體：

全國性廣播網獨立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現場：現場廣告報紙廣告：全國性日報版面廣告分類廣告小廣告夾報廣告特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶蠹埣堧s志廣告：國際與全國性性雜志消費性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音））立體形象（三三維材料，要要用有色眼鏡鏡觀看）凸透鏡形象（（彩色形象印印在有皺紋的的板上，傾斜斜時仿佛在移移動）歌唱廣告受熱/受壓敏敏感的油墨（（接觸后改變變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音））農業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告學術與行業(yè)雜雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁廣告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費器廣告、自動取款機廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內廣告機艙內廣告電影院廣告錄像帶廣告

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費貨品）促銷津貼累計津貼店內陳列和購買點材料訓練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產品成分贊助合作廣告人員銷售

經銷商支持工工具

新聞發(fā)布記者會獨家報道訪問公眾報道公司形象廣告事件贊助產品安插進入電影與電視情節(jié)中

公關工具

直接郵購目錄電話營銷打進來打出去直接回應廣告廣播直接回應廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工具具

折價券印刷折價券電子折價券樣品贈送禮品贈送免費禮品（如咖啡罐的包裝內贈送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準按成本價購買的相關產品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價格折讓買賣

SP工具消費者導向設想你是消費費者….你如何選擇你你的牌子？設想你正在一一間超級市場場準備購買某某一品牌的牙牙膏時。你會會看到陳列架架上的許多品品種。你會如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報紙上曾經經看到它的廣廣告；電視上的的廣告告；朋朋友告告訴你你；超超級市市場是是否有有這個個牌子子；有有沒有有固本本(coupon)的的回扣扣；是是否帶帶有贈贈品；；價格格合適適嗎？？上面的的一個個理由由或多多個理理由綜綜合在在一起起說服服你購購買某某一品品牌所所有的的信息必必須一一致才才能收收效?。ynergy!行銷組組合策策略MarketingMixStrategyProduct產產品品Price價價格格Place通通路路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行行銷傳傳播).Consumerneeds顧客需需求Cost成成本Convenience方方便Communication溝溝通行銷組組合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行行銷傳傳播Product產品品Price價格格Place通路路Promotion促銷銷Consumerneeds顧客需需求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通通基本溝溝通模模式Sender發(fā)送者者Message信息Receiver接收者者基本溝溝通模模式Sender發(fā)送者者Message信息Receiver接收者者Feedback回回饋饋行銷溝溝通模模式Sender發(fā)送者者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者者反應Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝溝通的的回饋饋市場調調研分分析銷售人人員報報告客戶關關系報報告廣告公公司的的研究究顧客購購買活活動分分析顧客興興趣活活動(如使使用剪剪報回回扣等等)其他發(fā)展有有效的的溝通通步驟驟辨認目目標聽聽眾Targetaudience確定溝溝通目目標或或要求求的反反應Response選擇信信息Message選擇溝溝通的的管道道Channel擬定整整體促促銷預預算Budget決定促促銷組組合Promotionmix衡量促促銷結結果組織與與管理理整合合性的的行銷銷溝通通(傳傳播)辨認目目標聽聽眾Targetaudience目標聽聽眾潛在的的購買買者現在的的購買買者競爭產產品的的購買買者產品購購買的的決策策者購買決決策的的影響響者目標聽聽眾會會影響響：促銷工工具的的選擇擇促銷時時間的的安排排信息的的設計計等探索目目標聽聽眾對對公司與與產品品的：：1熟悉悉程度度familiarity2喜愛愛程度度favourability確定溝溝通目目標或或要要求的的反應應Response溝通過過程中中的顧顧客反反應：：1Cognitive(knowing)認認知知2Affective情情感3Behavioural行行動動反應應層層次次模模式式選擇擇信信息息Message(1)I信信息息內內容容messagecontent如何何訴訴求求？？理性性rational感性性emotional道德德moralHardsellorSoftsell?II信信息息結結構構messagestructure:是否否做做出出明明確確結結論論？？單或雙方方論點？？表達的程程序選擇信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷廣告告標題；文文案，，說明；；顏色等聲音廣告告用詞，音音質，，發(fā)聲等等IV信息息來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通通的管道道ChannelI通過過人員的的接觸管管道由兩個或或兩個以以上的人人之直接接溝通，，可以是是面對面面，通過過電話或或郵件。。鼓吹管道道advocatechannels由公司的的銷售人人員聯系系購買者者。專家管道道expertchannels由獨立的的專家或或具有影影響力者者向目標標市場說說明。社會管道道Socialchannels鄰居，朋朋友，家家庭成員員，會員員間的口口傳wordofmouth.選擇溝通通的管道道Channel2II通通過非人人員接觸觸之管道道印刷媒體體，廣廣播媒體體，電子子媒體，，展示媒媒體等報紙，電電視，錄錄像帶；；光碟，，海報等等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)醫(yī)院，旅旅館，百百貨商店店等事件，盛盛典event記者招待待會，產產品發(fā)布布會，慶慶祝會等等擬定整體體促銷預預算Budget量力而行行Affordablemethod銷售百分分比Percentageofsalesmethod盈利百分分比Percentageofprofitmethod競爭對等等法Competitionparitymethod目標與任任務法Objectiveandtaskmethod行銷目標標(盈盈利；銷銷售量；；市場占占有率等等)制定促銷銷組合制定每個個促銷單單元所期期望達到到的目標標制定所需需的費用用決定促銷銷組合Promotionmix促銷工具具：廣告advertising銷售促進進salespromotion人員推銷銷personalselling公關與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing促銷工具具:廣廣告公眾性的的表達(Publicpresentation)合法性;標準準化的產產品;公公認的的購買動動機普及性(pervasiveness)重復性;廣泛泛性;可可以比比較;可可反映映企業(yè)的的規(guī)模強化的表表現(amplifiedexpressiveness)通過使用用文字,聲音音和顏色色等戲劇劇化的表表現公司司及產品品的特性性.非人際化化(impersonality)單向而非非交流性性的溝通通促銷工具具:銷銷售促進進SalesPromotion通過使用用短期的的誘因(incentives)如折價卷卷,競競賽,獎獎品等等促進購購買.廣告 -購購買的的原因SP -即刻的購買行行動SP的種類:1 消費者的的促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷tradepromotion3銷售人員的促促銷salesforcepromotion銷售促進的種種類消費者促銷樣品sample折價卷coupons現金回扣rebates折價包裝pricepacks贈品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名名字的贈品經常購買者的的回饋frequentflyers競賽,彩票票,游戲等等商業(yè)促銷工具具直接折扣discount津貼/讓價allowance每箱讓價多少少廣告津貼等免費贈品銷售人員問題:有無長長期效應?促銷工具:公公關與報導Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人人員推銷個人面對面進進行直接而有互動動性人際關系的培培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同同程度的人際際關系反應比較直接接與迅速較有壓力,必必須作出反反應直效行銷DirectMarketing- 目錄-郵郵寄信函-電話行行銷-電腦購購物-TV購物-傳真信信函-電子郵郵件-有聲郵件件等一種互動性的的行銷系統(tǒng).它利用一一種或多種的的媒體,對消費者產生生影響,以以期得到反應應或交易促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產者零售商批發(fā)商消費者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產者零售商批發(fā)商消費者拉的策略促銷活動衡量促銷結果果對產品，品牌牌的認識對產品的滿滿意度對產品和公公司的態(tài)度度對產品的試試用度對產品的購購買意愿產品的銷量量等互聯網絡廣廣告的特色色互動性：雙雙向的信息息傳播、推推拉互動的的信息供需需模式虛擬性：實實時性、臨臨場感、高高速高效私人性：量量身定做、、主動參與與、個性化化全球性：無無時差、全全天侯永續(xù)性：社社區(qū)意識、、關系滿意意、永續(xù)經經營多媒體：視視頻、音頻頻與文字信信息息統(tǒng)一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性性的行銷溝溝通（傳播播)廣告advertising銷售促進salespromotion人員推銷personalselling公關與宣傳傳 publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一種跨部門門的運作，，用來建立立和加強與與顧客及及有有關關者者的的有有利利關關系系。。所所有有的的行行銷銷信信息息必必須須協(xié)協(xié)調以以便便能能為為企企業(yè)業(yè)組組織織及及其其產產品品創(chuàng)創(chuàng)立立一一個個統(tǒng)統(tǒng)一一的的形象象。。這這些些信信息息可可以以通通過過下下列列方方法法傳傳播播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合合性性的的行行銷銷溝溝通通（（傳傳播播)的的重重點點1跨跨部部門門的的運運作作(不不是是行行銷銷部部門門的的專專業(yè)業(yè))2針針對對現現有有顧顧客客與與新新顧顧客客3除除了了關關注注顧顧客客與與通通路路業(yè)業(yè)者者外外，，也也必必須須考考慮慮員工工和和其其他他與與企企業(yè)業(yè)有有關關者者。。因因為為他他們們也也會會影響響企企業(yè)業(yè)的的成成功功和和失失敗敗。。這這比比傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的促促銷銷(promotion)更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信息息必須加以協(xié)協(xié)調，以避免免導致顧客與有關者者感到混淆不不清。7個層次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個層次的整整合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?1垂直目標的整整合：

溝通通目標是否符符合營銷目標標與全面整體體的目標？2橫向/功能的的整合：營營銷目標是否否能完整與其其他部門生產產功能、行動動操作與人力資源管管理配合嗎？？3營銷組合的整整合：

營銷銷組合中的產產品、價格、、渠道（分銷銷）的決策是是否與必需的的溝通信息有一致性性？4溝通組合的整整合：

是否否全部的溝通通工具（管道道）描繪（傳傳達）相同的的信息？567創(chuàng)意設計的整整合：

創(chuàng)意意設計和實行行是否產品/服務的定位位訴求相同？？內部與外在的的整合：所所有內部的部