教你如何體驗廣告

體驗廣告

主講人：莫梅鋒

先后在各類專業(yè)雜志發(fā)表廣告營銷方面的專業(yè)文章30余篇。首次提出“體驗廣告”“置入式廣告”“品牌美學(xué)”等概念。第一講概述－廣告的革命性發(fā)展

體驗廣告是體驗的符號化傳播現(xiàn)象之一把體驗引入符號學(xué)領(lǐng)域，揭示體驗帶來的增值和溢價，在本質(zhì)上，來源于其符號價值；體驗的符號化傳播更能最大化體驗經(jīng)濟效益。把體驗引入廣告學(xué)領(lǐng)域，向消費者提供感官、情緒、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗，這些體驗產(chǎn)生的價值來自消費者個人內(nèi)在地對廣告的反應(yīng)，如對廣告的教育、娛樂、超脫和審美等功能的使用與滿足。體驗創(chuàng)造出廣告的消費者價值，這是廣告生存之本。本講的線索、目標和方法

線索：廣告無處不在＞但消費者避猶不及＞只因不是所需＞消費者真正的需要＞用體驗廣告來滿足＞體驗廣告界定：不同于體驗營銷也不同于傳統(tǒng)廣告＞體驗廣告概論：由體驗?zāi)K和體驗媒介構(gòu)建體驗矩陣。本講一開始采用提問的方式，課堂互動，讓同學(xué)們認識到廣告是一個普通現(xiàn)象，但同時它實際操作中又存在著眾多問題。這些問題在廣告學(xué)經(jīng)典著作和廣告實務(wù)中沒有得到有效解決。這也是廣告學(xué)學(xué)生感到迷茫的地方。針對于此，本講采用反推法，由果及因，指出創(chuàng)造廣告的消費者價值才能根本解決問題。而把體驗引入到廣告中，（即“體驗廣告”，此概念系本人首創(chuàng)。）可以有效創(chuàng)造廣告的消費者價值。考察現(xiàn)象＞發(fā)現(xiàn)問題＞解決問題，而且是革命性的解決問題，這樣可以激起學(xué)生們學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣和熱情。在以后的各講里，將融合本人首創(chuàng)的植入式廣告理念，綜合品牌理論和整合營銷傳播理論，可以有效提高體驗廣告的接受性和有效性。廣告無處不在請同學(xué)們每人講述十則一切形式的廣告。電視上、報紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。

看來廣告真的是無孔不入，我們的生活、學(xué)習(xí)、工作、休閑的每個角落都有廣告的影子。我們的眼睛躲不開廣告射來的五彩繽紛，我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進來的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。我們又是怎樣對待廣告的呢？●請同學(xué)們說說自己對待廣告的經(jīng)驗換一個頻道(電視廣告)換一個波段(廣播廣告)直接跳閱(報刊廣告)熟視無睹(戶外廣告)安裝屏蔽網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件(網(wǎng)絡(luò)廣告)人們?nèi)绱藢Υ龔V告，廣告主斥巨資請明星、名導(dǎo)，購買黃金時段、最佳版面、爭做標王又有何意義呢。我們?yōu)槭裁催@樣厭煩廣告?●請同學(xué)們說說自己不想看/聽廣告的理由我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告我來電影院是為了欣賞電影而不是廣告我看雜志是為了獲得知識而不是廣告我看報紙是為了新聞而不是廣告我聽廣播是為了音樂而不是廣告我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對面開來的汽車消費者沒有義務(wù)看/聽廣告有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費，報紙的價錢也會上升，我們上網(wǎng)的資費也會上調(diào)，如此等等。但是，仔細想一想，這些廣告費最后還不是會轉(zhuǎn)嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰人不知？既然廣告是被消費者花錢買走的，倘若它不能提供給消費者以價值，這是否算是對消費者權(quán)益的一種侵害呢？另一方面，消費者被迫花在廣告上的時間，這些時間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種補償?！皬V告必須是能消費的”，它必須具有消費價值，它必須值得看/聽。否則我們沒有義務(wù)看/聽廣告。什么樣的廣告值得一看/聽，

或者說“具有消費者價值”？“娛樂性”（entertainment）廣告：看/聽廣告,就象看/聽娛樂節(jié)目，可獲得無窮樂趣.EX:葛優(yōu)雙匯幽默廣告“教育性”（educational）廣告：看/聽廣告,就像看/聽一部多媒體教學(xué)節(jié)目,可以獲得不少的知識和信息.EX:IBM的E系列廣告讓我們了解電子商務(wù)知識“超脫性”（escapes）廣告：看/聽廣告,我們可以獲得世外桃源般的感覺.EX:蒙牛廣告中的藍天白云青草，讓我們感受到大草原的美麗夢想“審美性”（esthetics）廣告：看廣告,就像欣賞充滿審美情趣的藝術(shù)品.EX:Absolute伏特加系列廣告

我們該如何做廣告才能達到上述目的?

把體驗引入廣告什么么是是體體驗驗所謂謂體體驗驗““experiences””就是是人人們們響應(yīng)應(yīng)某些些刺激激“stimulus””（（例如如，，是是由由廣廣告告活活動動為為消消費費者者在在其其購購買買前前與與購購買買后后所所提提供供的的一一些些刺刺激激））的的個個別別的的私私人人事事件件““privateevents””。。在其其中中人人們們獲獲得得一一種種美美妙妙感感受受。。體體驗驗具具有有以以下下特特征征：：體驗驗通通常常是是由由于于事事件件造造成成的的，，不不論論事事件件是是真真實實的的，，還還是是虛虛擬擬的的。。因因此此，，不不管管廣廣告告曾曾被被認認為為是是““超超現(xiàn)現(xiàn)實實””的的、、虛虛幻幻的的假假象象，，但但是是有有一一點點是是可可以以肯肯定定的的————廣廣告告可可以以體體驗驗，，因因為為它它正正是是人人們們對對事事件件的的間間接接觀觀察察或或是是參參與與的的結(jié)結(jié)果果。。體驗驗會會涉涉及及到到顧顧客客的的感感官官、、情情感感、、情情緒緒等等感感性性因因素素，，也也會會包包括括知知識識、、智智力力、、思思考考等等理理性性因因素素，，同同時時也也可可因因身身體體的的一一些些活活動動，，這這就就是是下下文文所所說說的的感感官官體體驗驗、、情情感感體體驗驗、、思思考考體體驗驗、、行行為為體體驗驗和和關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)體體驗驗等等。。廣廣告告可可以以通通過過視視覺覺、、聽聽覺覺、、嗅嗅覺覺、、味味覺覺、、觸觸覺覺多多媒媒體體呈呈現(xiàn)現(xiàn)，，直直接接刺刺激激感感官官體體驗驗；；廣廣告告的的理理性性和和感感性性訴訴求求手手法法可可以以引引發(fā)發(fā)情情感感體體驗驗；；廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的妙妙趣趣橫橫生生可可以以帶帶來來思思考考體體驗驗；；廣廣告告做做為為購購買買誘誘因因，，可可以以誘誘導(dǎo)導(dǎo)購購買買行行為為及及人人們們的的消消費費行行為為；；廣廣告告塑塑造造““社社會會自自我我””,影影響響人人們們的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)體體驗驗。。體驗驗的的基基本本事事實實會會清清楚楚的的反反射射于于語語言言中中，，作作為為一一種種大大眾眾文文化化的的廣廣告告，，其其符符號號性性并并不不會會產(chǎn)產(chǎn)生生體體驗驗的的失失真真，，反反而而可可以以用用符符號號來來刺刺激激體體驗驗。。體驗驗通通常常不不是是自自發(fā)發(fā)的的而而是是誘誘發(fā)發(fā)的的，，當當然然誘誘發(fā)發(fā)并并非非意意味味受受眾眾是是被被動動的的，，而而是是說說明明廣廣告告人人員員必必須須積積極極采采用用體體驗驗性性媒媒介介。。體驗驗是是非非常常復(fù)復(fù)雜雜的的，，沒沒有有兩兩種種體體驗驗是是完完全全相相同同的的，，人人們們只只能能通通過過一一些些標標準準，，來來將將體體驗驗分分成成不不同同的的體體驗驗形形式式。。通通過過體體驗驗符符號號將將之之區(qū)區(qū)別別化化，，可可以以形形成成體體驗驗的的USP。。否則則，，體體驗驗的的濫濫觴觴只只會會導(dǎo)導(dǎo)致致體體驗驗的的失失語語。。由上上述述體體驗驗的的特特征征可可見見，，體體驗驗可可以以符符號號化化，，并并在在符符號號化化過過程程中中得得到到了了加加強強。。什么么是是體驗廣廣告告體驗驗廣廣告告即即把把焦點點放在在消消費費者者體體驗驗上上，，整合合利用用多多種種方方法法與與工工具具為為消消費費者者創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一個個符號號化化的體驗驗環(huán)環(huán)境境，這這一一體體驗驗環(huán)環(huán)境境能能為為消消費費者者感受受到，，產(chǎn)產(chǎn)生生令令人人心心儀儀的的體體驗驗，，并并采采取取反應(yīng)應(yīng)的一一種種廣廣告告形形式式。。體驗驗廣廣告告生生效效是是一一個個循循環(huán)環(huán)過過程程。。首首先先，，廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作者者以以實實體體體體驗驗為為藍藍本本，，創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一種種體體驗驗符符號號即即體體驗驗廣廣告告作作品品；；然然后后，，這這種種廣廣告告作作品品通通過過體體驗驗媒媒介介，，又又能能很很容容易易地地為為受受眾眾感感覺覺到到；；最最后后，，受受眾眾在在體體驗驗符符號號中中產(chǎn)產(chǎn)生生體體驗驗經(jīng)經(jīng)驗驗即即學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)、、娛娛樂樂、、超超脫脫、、審審美美的的享享受受。。以以此此為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，為為廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作者者提提供供新新的的實實體體體體驗驗藍藍本本。。體驗廣廣告運運作分分為三三個階階段：：創(chuàng)作體驗廣廣告－－傳播體驗廣廣告－－體驗體驗廣廣告，，三者者體驗驗的一一致性性，關(guān)關(guān)乎體體驗廣廣告的的成敗敗。三三個階階段分分別涉涉及三三個方方面:本體體論－－傳播播論－－客體體論。。這是是體驗驗廣告告研究究的框框架圖圖。體驗廣告是體驗驗營銷銷的翻翻版?不是!體驗廣廣告是是一種種符號號經(jīng)濟濟，體體驗營營銷是是一種種實體體經(jīng)濟濟。隨隨著時時間的的流逝逝，人人們就就會慢慢慢忘忘記曾曾經(jīng)的的體驗驗營銷銷活動動。如如果再再開展展數(shù)次次同類類體驗驗營銷銷活動動，其其經(jīng)濟濟性則則會大大大降降低。。而體體驗廣廣告與與體驗驗營銷銷不同同，它它可以以利用用符號號的低低成本本可傳傳播性性、可可復(fù)制制性和和可反反復(fù)性性，將將大規(guī)規(guī)模定定制的的體驗驗廣告告大規(guī)規(guī)模地地在大大眾媒媒介上上向大大眾投投放，，從而而可以以實現(xiàn)現(xiàn)體驗驗經(jīng)濟濟效應(yīng)應(yīng)最大大化。。體驗廣廣告比比體驗驗營銷銷更能能揭示示體驗驗經(jīng)濟濟的實實質(zhì)。。鮑德德里亞亞強調(diào)調(diào)：““要成成為消消費的的對象象，物物品必必須成成為符符號。?！蔽椅覀冑I買衣服服，不不僅是是購買買衣服服本身身（能能指）），，而在在于衣衣服對對于我我們的的意義義（所指指）。。同理理，體驗本本身不不會帶來的的增值值和溢溢價，，體驗的的增值和和溢價價來源源于其其不受使使用價價值和和勞動動價值值約束束的符符號價價值。。EX：：星巴克克咖啡啡與其其它咖咖啡在在實物物上（（能指指）沒沒有本本質(zhì)區(qū)區(qū)別，，但它它的價價格往往往是是其它它咖啡啡的數(shù)數(shù)十倍倍，它它的溢溢價來源源于它它能代代表一一種高高雅意意蘊（（所指指）。。體驗廣廣告比比體驗驗營銷銷更能能體現(xiàn)現(xiàn)體驗驗經(jīng)濟濟作為為“第四產(chǎn)產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)業(yè)特征征：“大規(guī)模模量身身定制制”（mass-customization））。體驗廣廣告與傳統(tǒng)統(tǒng)廣告告的區(qū)區(qū)別1，出發(fā)點點上不同同：傳傳統(tǒng)廣廣告一一般只只從商商品本本身出出發(fā)，，專注注于功功能上上的性性能與與效益益，產(chǎn)產(chǎn)品類類型與與競爭爭情況況，而而不管管消費費者是是否接接受。。體驗驗廣告告則認認為消消費者者購買買的是是他們們所想想要在在某些些特定定空間間中，，表現(xiàn)現(xiàn)某些些特定定行為為的權(quán)權(quán)力，，也就就是利利用者者依照照各種種符碼碼和規(guī)規(guī)則在在活動動。所所以體體驗廣廣告要要追求求這些些行為為的公公式化化。把把焦點點放在在消費費者體體驗上上，并并以此此為出出發(fā)點點。2，兩兩者的的目標也不同同：傳傳統(tǒng)廣廣告企企求的的是廣告主主產(chǎn)品的的銷售售量、、市場場占有有率及及品牌牌知名名度；；而體體驗廣廣告目目標是是為受眾創(chuàng)造學(xué)學(xué)習(xí)、、娛樂樂、超超脫、、審美美體驗驗。在在此基基礎(chǔ)上上，達達到上上述目目標。。3，空間觀觀念不同：：體驗驗廣告告使空空間成成為廣廣告信信息的的一部部分，，如麥麥當勞勞地鐵鐵“張張口閉閉口都都是麥麥當勞勞”廣廣告，，就是是要在在空間間中透透露出出麥當當勞與與您同同在的的訊號號。傳傳統(tǒng)廣廣告很很少在在空間間上加加以創(chuàng)創(chuàng)意。。4，整體觀觀念不同：：體驗驗廣告告，很很講究究整體體觀，，這樣樣才能能表現(xiàn)現(xiàn)出氣氣氛的的價值值，如如果只只有局局部，，則很很難形形成氣氣氛。。每一一則廣廣告既既是獨獨立的的又是是整體體的一一部分分。如如“東東恒.時代代花園園”的的站臺臺廣告告“就就在前前兩站站”廣廣告系系列，，只有有把這這一系系列廣廣告做做為一一個整整體來來看，，才能能體驗驗出個個中的的妙趣趣橫生生。而而每則則傳統(tǒng)統(tǒng)廣告告一般般都是是孤立立的。。體驗廣廣告離不開開植入式式廣告告大家都都知道道什么么叫器器官移移植。。器官官移植植首先先要解解決的的問題題是““排異異性””，移移植的的器官官必須須與病病人的的身體體融為為一體體。廣廣告也也是一一樣，，廣告告必須須與我我們的的學(xué)習(xí)習(xí)、生生活、、工作作、娛娛樂融融為一一體，，才能能被廣廣泛接接受。。什么是是“植植入式式廣告告”?以植入入的形形式，，把廣廣告融融入我我們的的學(xué)習(xí)習(xí)、生生活、、工作作、娛娛樂每每個角角落，，通過過周周邊信信息和和符號號體系系起作作用，，去中中心卻卻又處處處皆皆中心心，消消解廣廣告信信息的的主體體性，，暫時時讓消消費者者忘記記植入入式廣廣告背背后隱隱藏的的功利利性，，而沉沉浸于于植入入式廣廣告創(chuàng)創(chuàng)造的的情境境場（（體驗驗場）），在在不知知不覺覺中，，塑造造品牌牌形象象，制制造品品牌說說服力力的一一廣告告手法法，植入式式廣告告不直直接推推銷，，而是是通過過物質(zhì)質(zhì)（能能指））意義義（所所指））誘導(dǎo)導(dǎo)．娛娛樂吸吸引．．美學(xué)學(xué)設(shè)置置語境境，設(shè)設(shè)法激激活消消費者者的潛潛意識識。植入式式廣告告：完全全體驗驗、全全息廣廣告廣告與與新聞聞融合合：商品、、服務(wù)務(wù)、觀觀念（（標識識．文文字））成為為新聞聞的主主角廣告與與教育育融合合：商品、、服務(wù)務(wù)、觀觀念（（標識識．文文字））成為為書、、文章章等的的一部部分，，廣告告信息息融入入知識識信息息廣告與與藝術(shù)術(shù)融合合：商品、、服務(wù)務(wù)、觀觀念（（標識識．文文字））藝術(shù)術(shù)創(chuàng)作作廣告與與娛樂樂融合合：商品、、服務(wù)務(wù)、觀觀念（（標識識．文文字））成為為臺詞詞、道道具、、情節(jié)節(jié)廣告與與人融融為一一體：把廣告告看成成是人人，廣廣告也也有感感官、、四肢肢、內(nèi)內(nèi)臟和和大腦腦。靈靈活的的頭腦腦、敏敏銳的的感官官、協(xié)協(xié)調(diào)合合作的的內(nèi)臟臟、勤勤勞的的四肢肢是廣廣告生生存和和發(fā)展展的根根本。。廣告告圖像像、文文字、、聲音音、味味道、、觸感感、氣氣味等等是廣廣告的的視聽聽味觸觸嗅等等感官官；廣廣播電電視、、報刊刊雜志志、戶戶外媒媒體和和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)是是廣告告的四四肢，，加拿拿大傳傳播學(xué)學(xué)者麥麥克盧盧漢就就曾提提出過過他著著名的的“媒媒介是是人體體的延延伸””。媒媒介也也是廣廣告生生命體體的延延伸，，通過過媒介介，廣廣告可可以““抓””也可可以““占””住消消費的的心理理；廣廣告組組織是是廣告告的五五臟六六腑，，廣告告組織織包括括廣告告公司司、企企業(yè)里里的廣廣告部部、媒媒介的的廣告告部等等，它它們形形為不不會在在廣告告作品品中表表現(xiàn)出出來，，但直直接影影響到到廣告告作品品成功功與否否；創(chuàng)創(chuàng)意則則是廣廣告的的大腦腦和靈靈魂，，大衛(wèi)衛(wèi)奧格格威說說過，，沒有有創(chuàng)意意的廣廣告作作品就就像沒沒有大大腦的的身體體。把把廣告告看成成是人人,廣廣告創(chuàng)創(chuàng)作者者才能能完全全體驗驗廣告告，才才能創(chuàng)創(chuàng)作出出真正正的體體驗廣廣告。。廣告與與社會會融為為一體體：把廣告告生命命體和和它生生存的的環(huán)境境聯(lián)系系起來來，組組建一一個龐龐大的的生態(tài)態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)，在在這個個生態(tài)態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)中，，研究究如何何保持持廣告告與政政治、、經(jīng)濟濟、文文化的的協(xié)調(diào)調(diào)、適適應(yīng)、、平衡衡、互互動關(guān)關(guān)系，，使廣廣告生生態(tài)環(huán)環(huán)境向向良性性、健健康的的方向向發(fā)展展。“廣告告－人人”模模型廣告表表現(xiàn)－－人的的五官官廣告媒媒體－－人的的四肢肢廣告創(chuàng)創(chuàng)意－－人的的大腦腦廣告組組織－－人的的身體體※體驗廣廣告的體驗驗?zāi)K塊消費者者的體體驗需需要主主要有有感官官體驗驗、情情感體體驗、、思考考體驗驗、行行為體體驗和和關(guān)聯(lián)聯(lián)體驗驗等。。在廣告告中，，“體體驗的的符號號化傳傳播””就是是把各各式各各樣的的消費費者的的體驗驗用符符號的的形式式表達達出來來。廣廣告可可以創(chuàng)創(chuàng)造感感官、、情感感、行行動、、思考考與關(guān)關(guān)聯(lián)等等五個個不同同的體體驗?zāi)ＤK。。大體上來說說，體驗?zāi)ＤK可劃分分為兩種：：即個人與與分享的體體驗。感官官、情感、、思考都是是個人獨有有的體驗。。換句話說說，行銷策策略的設(shè)計計都是在觸觸發(fā)這個人人體驗，鎖鎖定的都是是個人消費費則獨有的的官能感、、識察力、、和創(chuàng)造性性思維方式式。相對而而言，行動動、關(guān)聯(lián)就就都屬于共共享的體驗驗。最典型型的關(guān)聯(lián)體體驗在進行行參照組實實驗是最為為凸顯。而而行動型體體驗通常都都在人際互互動時衍生生，雖然某某些身體體體驗及行為為也許會被被歸類成純純屬個人所所獨有的體體驗。不同的模塊塊不同組合又可以組成成體驗雜型（（experientialhybrids））和整體體驗驗（integralexperience）。體驗?zāi)K整體體驗體驗雜型（個別）體驗雜型（共有）感官情感思考行動關(guān)聯(lián)感官體驗色（視覺）形象、空間、尺度、結(jié)構(gòu)、燈光、顏色、新材料、新技術(shù)聲（聽覺）模仿、音樂、廣告語、語言傳播。EX：娃哈哈的“媽媽我要”香（嗅覺）不同嗅覺的誘導(dǎo)味（味覺）味覺的誘惑觸（觸覺）材料、身體刺激、模擬刺激。EX：芬達瓶形戶外廣告感官體驗有有一個重要要的概念就就是“感覺覺閾限”。。這是西方方消費者行行為研究的的重要概念念。感覺閾閾限是一定定市場環(huán)境境中消費者者對于商品品或者服務(wù)務(wù)的習(xí)慣性性認知。在在感覺閾限限以下，無無論發(fā)展商商怎樣投入入巨資來設(shè)設(shè)計、制作作，消費者者都表現(xiàn)漠漠然，無法法在眾多競競爭者中出出位；只有有在感覺閾閾限以上的的刺激物，，才能夠引引起消費者者的興趣。。情感體驗讓消費者在在廣告中，，得到某些些感觸，從而連帶對對商品及品品牌產(chǎn)生好好感。故廣廣告人員應(yīng)應(yīng)了解如何何誘發(fā)受眾眾的情感，，及設(shè)計廣廣告情境的的刺激。情情感營銷的的運作需要要的是，真真正了解什什么刺激可可以引起某某種情緒，，以及能使使消費者自自然的受到到感染，并并融入這種種情景中來來。EX：“孔府家酒讓讓人想家””，引起在在外游子對對父母、對對家鄉(xiāng)無限限的思念之之情。思考體驗提出新的思思考方向，，讓消費者者重新評估估和思考新新商品和服服務(wù)所帶來來的利益。。典范轉(zhuǎn)移移，創(chuàng)造驚驚奇是創(chuàng)意意思考的成成功關(guān)鍵。。故廣告人人員應(yīng)了解解受眾的知知識結(jié)構(gòu)及及引起專注注的資源。。引起受眾眾對一個公公司與其品品牌產(chǎn)生思思考，以促促使他們對對企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品重新進進行評估。。人們重新新思考舊有有的假設(shè)與與期望時，，思考體驗驗就出現(xiàn)了了。有時候候思考體驗驗甚至可以以引導(dǎo)社會會中重要的的典范移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。ＥＸ：iMac"與眾不同同是這個公公司的基因因"。行為體驗?zāi)客ㄟ^設(shè)計及及創(chuàng)造與身身體、較長長期的行為為模式與生生活型態(tài)相相關(guān)的受眾眾體驗的廣廣告，以改改變消費者者的行為、、習(xí)慣、生生活型態(tài)。。通過增加加他們的身身體體驗，，指出做事事的替代方方法、替代代的生活型型態(tài)、與互互動，豐富富顧客的生生活。而顧顧客生活型型態(tài)的改變變是激發(fā)或或自發(fā)的，，且也有可可能是由偶偶像角色引引起的（例例如，影、、視、歌星星或是著名名的運動員員等）?！靶膭硬蝗缛珩R上行動動”這個耳耳熟能詳?shù)牡膹V告辭，，確實地表表達出了行行為體驗的的精髓，而而現(xiàn)在，行行為體驗廣廣告到處可可見，就像像某瘦身公公司的廣告告“TrustMeYouCanMakeIt””都在驅(qū)使的的消費者們們立即行動動去消費他他們的商品品。所以，，行動營銷銷可說是目目前市場上上最常見的的體驗營銷銷模塊。耐克每年銷銷售逾一億億六千萬雙雙鞋，在美美國，幾乎乎每銷售兩兩雙鞋中就就有一雙是是耐克。該該公司成功功的主要原原因之一，，就是其出出色的“盡盡管去做””（JustDoIt）廣告。關(guān)聯(lián)體驗關(guān)聯(lián)體驗包包含感官、、情感、思思考、與行行為體驗等等層面。然然而，關(guān)聯(lián)聯(lián)體驗超越越私人感情情、人格、、個性，加加上“個人人體驗”，，與個人對對理想自我我、他人、、或是文化化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)。是一種種與特定一一群人或是是文化相關(guān)關(guān)的社會識識別體驗。。關(guān)聯(lián)體驗驗的訴求求是為自自我改進進（例如如，想要要與未來來的“理理想自己己”有關(guān)關(guān)聯(lián)）的的個人渴渴望，要要他人（（例如親親戚、朋朋友、同同事、戀戀人或是是配偶和和家庭））對自己己產(chǎn)生好好感。讓讓人和一一個較廣廣泛的社社會系統(tǒng)統(tǒng)（一種種亞文化化、一個個群體等等）產(chǎn)生生關(guān)聯(lián)，，從而建建立個人人對某種種品牌的的偏好，，同時讓讓使用該該品牌的的人們進進而形成成一個群群體。關(guān)關(guān)聯(lián)營銷銷已經(jīng)在在許多不不同的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中使使用，范范圍從化化妝品、、日用品品、私人人交通工工具等等等。美國國哈雷（（Harley-Davidson））機車，是是個杰出出的關(guān)聯(lián)聯(lián)品牌。。哈雷就就是一種種生活型型態(tài)，從從機車本本身、與與哈雷有有關(guān)的商商品、到到狂熱者者身體上上的哈雷雷紋身，，消費者者視哈雷雷為他們們自身識識別的一一部分。?！w驗廣告告的媒介介體驗媒介介傳統(tǒng)廣告告媒介視覺口語語的識別別人網(wǎng)站與電電子媒體體空間環(huán)境境共同建立立品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)1.傳統(tǒng)廣告告媒介體驗廣告告可以通通過加入入體驗元元素，結(jié)結(jié)合報刊刊、雜志志、廣播播、電視視、戶外外等廣告告媒體的的體驗性性，同樣樣可以通通過傳統(tǒng)統(tǒng)廣告媒媒介，產(chǎn)產(chǎn)生體驗驗廣告效效果。其實現(xiàn)得得益于體體驗廣告告的體驗驗元素和和媒介最最佳結(jié)合合，并創(chuàng)創(chuàng)造出消消費者正正面的認認同與消消費體驗驗。這是是體驗廣廣告最主主要的發(fā)發(fā)力點。。以電視媒媒體為例例，某旅旅游公司司的電視視廣告一一開始是是冰天雪雪地一位位登山愛愛好者出出現(xiàn)了危危險，情情節(jié)危急急，吸引引了觀眾眾的注意意力，部部分觀眾眾產(chǎn)生擔擔憂的關(guān)關(guān)切心情情。這時時，廣告告適當?shù)牡闹兄梗?，留下懸懸念，字字幕打出出“欲知知后事如如何請看看下則廣廣告，或或請登錄錄公司網(wǎng)網(wǎng)站”。。這則廣告告完美地地創(chuàng)造了了感官、、情感、、思考、、行動與與關(guān)聯(lián)體體驗2.視覺口語語識別視覺口語語識別可可以使用用于創(chuàng)造造感官、、情感、、思考、、行動與與關(guān)聯(lián)的的品牌。。一組識識別體驗驗媒介包包括名稱稱、商標標與標志志系統(tǒng)。。視覺口口語識別別是所謂謂的企業(yè)業(yè)識別顧顧問最主主要的領(lǐng)領(lǐng)域。(1)名名稱：：大多數(shù)的的體驗品品牌是以以產(chǎn)品為為名，如如快餐店店漢堡王王、舒潔潔衛(wèi)生紙紙。體驗驗名稱對對企業(yè)來來說比較較不普及及，企業(yè)業(yè)通常喜喜愛首位位所有者者姓名、、或是描描述的、、功能的的名稱。。例如說說：海飛飛絲〈head&shoulders〉等等。(2)商商標與與標志系系統(tǒng)：JustGold的標志是是由一位位旅日加加拿大籍籍的著名名設(shè)計師師所設(shè)計計，是以以女性優(yōu)優(yōu)雅的體體態(tài)為發(fā)發(fā)想，同同時代表表了JustGold的“J”和“G”字，將四四個標志志串起來來，便成成JustGold獨有的999.9純純金標標志。另一個很很特別的的標志是是國際知知名時裝裝品牌NAUTICA，其在公司司開始時時就在商商標與視視覺識別別上就采采用體驗驗方式。。商標造造型如同同一艘帆帆船，作作為NAUTICA乘風(fēng)破浪浪、勇敢敢走向未未來。3.產(chǎn)品的呈呈現(xiàn)銷售量好好的產(chǎn)品品除了本本身的效效益外，，其呈現(xiàn)現(xiàn)的方式式也很重重要，若若外表的的包裝及及設(shè)計的的看起來來不舒服服甚至臟臟亂，給給顧客的的第一印印象不好好，那么么就沒有有被購買買的可能能，所以以產(chǎn)品本本身的呈呈現(xiàn)是很很重要的的，畢竟竟可以先先引起興興趣，再再來才有有銷售的的籌碼，，從此角角度可分分為三部部份，有有包裝、、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計以及及品牌吉吉祥物。。(1)包包裝：：近些年來來，消費費者逐漸漸注意包包裝，并并對包裝裝有越來來越高的的期望，，像是有有些人會會因為要要收集一一些產(chǎn)品品的包裝裝，進而而持續(xù)的的購買其其產(chǎn)品，，最代表表的就是是小朋友友想要收收集卡通通的瓶子子，希望望父母能能買某個個具有造造型的沐沐浴乳；；而父母母也會要要讓小孩孩養(yǎng)成愛愛洗澡的的習(xí)慣，，利用沐沐浴乳可可愛的外外型來吸吸引小朋朋友，因因而購買買之。(2)產(chǎn)品品設(shè)計：整產(chǎn)品的設(shè)計計就是在說明明產(chǎn)品的用途途，無須多做做介紹，只要要一看到產(chǎn)品品即便了解到到產(chǎn)品本身的的用途以及是是給哪一類的的人專門用的的，像是飛利利浦的新產(chǎn)品品Satinell除毛刀，是專專門位女性創(chuàng)創(chuàng)造的一項產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品本本身許多都明明顯傳達出女女性的特質(zhì)，，例如：整體體形狀在暗示示著女體，氫氫彈且細致色色彩并擁有漸漸層變化的郁郁金香花瓣，，完全的反映映出。(3)品牌牌吉祥物：最具代表性的的就是勁量小小子，本身是是電池產(chǎn)品，，而吉祥物代代表的就是勁勁量電池充滿滿了動力，渾渾身是勁，而而且耐力持久久，吉祥物將將整各產(chǎn)品難難以表達的感感覺及用途效效益都表達的的相當傳神。。4.共同建立品牌牌共同建立品牌牌的體驗媒介介，包含了同同盟與合作、、授權(quán)使用、、事件營銷與與贊助、合作作活動案及產(chǎn)產(chǎn)品露臉等形形式，最重要要的是后兩項項，以下將詳詳細舉例說明明。(1)產(chǎn)品露臉：電影電視劇劇中的產(chǎn)品露露臉，正漸漸漸地成為一種種共同建立品品牌的豐富來來源。像是““關(guān)鍵報告””中里可以看看到Lexus與其合作的關(guān)關(guān)系，演員們們所開的車子子，青一色幾幾乎都是Lexus相信大家都不不陌生。再者，就是前前幾年由木村村拓哉所主演演的“戀愛新新世代”里面面在當時造成成搶購也是送送禮相當熱門門的水晶蘋果果，這是由Tiffany提供產(chǎn)品露臉臉的方式，在在這部日劇中中不只有蘋果果，還有其它它地方都是，，像是婚禮里里的一切，也也都是Tiffany。從者兩個例子子里可以充分分表現(xiàn)出產(chǎn)品品的露臉，不不但可以增加加出現(xiàn)的機會會，雙方還可可以說是互惠惠的地方。這這對目前來說說是除了廣告告外，另一種種介紹產(chǎn)品給給消費者的方方式。(2)事件營銷與贊贊助：事件營銷需需要對一個特特別是事件有有所了解，也也需要明了他他的觸及率與與有效性，這這兩點都是無無庸置疑的，，就拿一些世世界性的比賽賽或是活動而而言來講，每每一次所創(chuàng)造造的經(jīng)濟效益益而言就相當當?shù)奈?，，像亞特蘭大大的奧運對Cola就制造了五百百億的視聽眾眾曝露度，及及超過三百萬萬瓶的銷售量量，有了如此此好的效果，，Cola當然要好好把把握，將要無無線期的贊助助奧運，從此此可以看出特特別的事件筆筆媒體的廣告告更有效率，，而且花費成成本比較少，，還可提高知知名度及正面面形象。5.空間環(huán)境體驗環(huán)境通常常是服務(wù)業(yè)的的首要條件，，有一的舒適適、寬敞的空空間環(huán)境才能能吸引消費者者的上門，或或是一些特別別有創(chuàng)意的主主題商店與餐餐廳這些都增增加客源。最最成功的就是是Starbucks，他營造了一個個喝咖啡很好好的氣氛，而而不只是重視視咖啡的品質(zhì)質(zhì)，而是整個個環(huán)境的氣氛氛。創(chuàng)始人創(chuàng)創(chuàng)造出“第三三度空間（thethirdspace））”，正因為透過觀觀察來了接歐歐洲人在享用用咖啡或站、、或坐、或閱閱讀報刊、或或獨自一人或或與他人共享享的各種消費費情境。其實，地鐵、、電梯等，越越小的空間越越容易營造出出體驗的氛圍圍，因為空間間越小干擾越越小。在這樣樣小的空間里里，實體體驗驗就顯得捉襟襟露肋了，體體驗符號也就就有了用武之之地。6.網(wǎng)站與電子媒媒體網(wǎng)絡(luò)最吸引人人的莫過于他他的互動能力力，透過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)可以改變?nèi)巳藗兯煜さ牡膫鞑?、互動動或是交易體體驗；而在這這個信息爆炸炸的時代，商商業(yè)的e化似乎已成為為了一個趨勢勢。早期的因特網(wǎng)網(wǎng)主要的功能能只是數(shù)據(jù)的的傳遞，如今今更發(fā)展出了了音樂、動畫畫、視聽剪輯輯以及互動聊聊天的功能。。因此讓許多多產(chǎn)業(yè)以新的的在線體驗取取代生活體驗驗，例如業(yè)務(wù)務(wù)員透過聊天天室的方式向向您推銷一個個產(chǎn)品，取代代面對面或是是登門拜訪，，又或是預(yù)錄錄一個時裝秀秀，提供給顧顧客上網(wǎng)觀看看取代真正的的到現(xiàn)場觀看看時裝秀。7.人最后一項體驗驗媒介是人，，而且對整個個體驗?zāi)K來來說，人是個個有力的體驗驗媒介，人包包含了銷售人人員、公司代代表、顧客服服務(wù)提供者以以及任何可以以與公司或是是品牌連結(jié)的的人。透過專業(yè)的訓(xùn)訓(xùn)練，可以將將公司的銷售售人員成為公公司最有力的的體驗媒介，，在這一點日日本做的最徹徹底，我們可可以看見日本本的百貨公司司內(nèi)，不論是是專柜小姐或或是電梯小姐姐，都在自己己的崗位上盡盡心盡力的服服務(wù)顧客，讓讓每一位客人人都有賓至如如歸的感覺，，也讓顧客下下回還愿意回回到此處購買買。他們成功功地讓顧客有有這樣的感覺覺，用的是什什么呢？是語語言符號和肢肢體語言符號號等。體驗矩陣傳統(tǒng)媒介體驗媒介識別產(chǎn)品品牌環(huán)境網(wǎng)站感官情感思考關(guān)聯(lián)行動體驗廣告的策略計劃策略體驗?zāi)K塊本講小小結(jié)一、體驗廣告告的主體是消消費者體驗廣告的主主體不是商品品，而是消費費者的感官刺刺激及思考認認同等體驗。。營造消費者者所要的體驗驗情境，才能夠打動消消費者的心，，使得他們愿愿意閱聽廣告告。二、體驗廣告告核心是為消消費者創(chuàng)造不不同體驗符號號總而言之，為為了給消費者者創(chuàng)造不同體體驗符號，我我們將把體驗驗?zāi)K和體驗驗媒介進行戰(zhàn)戰(zhàn)略性組合形形成體驗矩陣，根據(jù)該矩陣陣選擇體驗元元素組合，并并把這個過程程融入到到廣告定定位、、策劃劃、創(chuàng)創(chuàng)意、、媒介介戰(zhàn)略略和表表現(xiàn)整個過過程中中（下下一講講內(nèi)容容）。體驗廣廣告第二講講體體驗廣廣告的的運作作(下講講預(yù)覽覽)如何設(shè)設(shè)計好好的體體驗廣廣告？？我們們知道道受眾眾體驗驗本質(zhì)質(zhì)上是是一個個持續(xù)續(xù)性的的過程程，企企業(yè)不不能任任其自自然，，讓受受眾體體驗隨隨機地地自發(fā)發(fā)地形形成。。企業(yè)業(yè)著力力塑造造的受受眾體體驗應(yīng)應(yīng)該是是經(jīng)過過精心心設(shè)計計和規(guī)規(guī)劃的的，應(yīng)應(yīng)具有有穩(wěn)定定性和和可預(yù)預(yù)測性性。體驗廣廣告的的制作作流程程是一一個把把體驗驗元素素策略略性的的融入入到廣告定定位、、策劃劃、創(chuàng)創(chuàng)意、、媒介介戰(zhàn)略略和表表現(xiàn)整個過過程流流程控控制。。這是是一個個龐大大的系系統(tǒng)工工程。。我們們將在在以后后的日日子里里繼續(xù)續(xù)持續(xù)續(xù)?！w驗廣廣告的制作作流程程(下講預(yù)預(yù)覽)發(fā)掘體體驗主主題使使體驗驗廣告告（定定位））明確確化加強體體驗包包裝使使體驗驗廣告告（創(chuàng)創(chuàng)意））個性性化籌劃體體驗活活動使使體驗驗廣告告（策策劃））生動動化整合媒媒介傳傳播使使體驗驗廣告告（媒媒介））聚焦焦化增加體體驗要要素使使體驗驗廣告告（表表現(xiàn)））感知知化ExperienceAdvertisingTheFutureofAdvertisingSymbolissomethingthatrepresentssomethingelsebyassociation,resemblance,orconvention,especiallyamaterialobjectusedtorepresentsomethinginvisible.IntroducingsemeiologytoExperiencewillchangetheconventionaldefinitionsofExperiencetothecore.IntroducingExperiencetoAdvertising,advertisementscanofferconsumevalue.Justacoupleofthings…..Weseeandlistentoadvertisementseverywhereverytime.It’’sanadsworld.Butwealsofindthatmostofusaretryingourbesttoresistads.Whydowedoso?Itisbecausethatthoseadsarenotwhatweneeded.Thenwhatkindofadsisweneed?Weneedthesekindsofadswhichcanofferusentertainment,education,estheticsandescapes.SuchisExperienceAdvertising.ExperienceAdvertising-theconceptionExperienceadvertisingissaidtobepracticedwhenadvertisersgobeyondmeetingbasicneedstoexcitetheconsumer,tobuildconsumeractivitybybecomingpartoftheeverydaylifeexperiencesoftheacceptor.Experienceadvertisingisaboutfindinginsightsaboutpeople’’spassionsandtheconnectionswhicharecreated––naturallyanduniquely––betweenthemandtheequityinthebrands.Experienceadvertisingisnotarantaboutusingnewmediaoroldmedia.It’’saboutcompaniescreatingtheirownmedia,theirownuniqueexperiencesofthebrandwhicharesimplyirreplaceable.Theexperiencesarecentraltothebrand’sadvertisingapproach,notabolt-ontoanexpensiveTVcampaign.ExperientialmodulesHolisticExperiencesExperientialHybrids（individual）ExperientialHybrids（mutual）feelthinkactrelatesenseEverywhereandEverything-ExperienceMediaMassmediaProductsIdentifierBrandStoresInternetManAlmosteverythingExperientialGridMassmediaExperientialmediaidentityproductbrandsstoressitessensefeelthinkrelateactstrategyplanofExper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