整合營銷傳播劉國基博士

整合營銷傳播劉國基博士中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營銷傳播學(xué)教授1劉國基小檔案臺灣省臺中縣人著作：《整合營銷傳播系統(tǒng)研究》及其它營銷、品牌、廣告等論文千余篇，散見相關(guān)刊物學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國與研究國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士30年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗:昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁、中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁、海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁、中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)營銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、北京廣播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授北京電視臺廣告部、《中外管理》與《時代財富》雜志經(jīng)營顧問臺灣“總統(tǒng)候選人”-2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員臺灣1995金鼎獎-最佳雜志報道獎臺北《遠(yuǎn)見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編現(xiàn)任：商務(wù)部中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系客座教授中央電視臺、重慶電視臺廣告經(jīng)營顧問《國際廣告》雜志編輯委員電通廣告公司品牌戰(zhàn)略策略專家組2目錄整合營銷傳播的定義問題什么是？為什么要？如何做？M.的系統(tǒng)觀點結(jié)合經(jīng)營管理層次整合營銷傳播實務(wù)架構(gòu)整合營銷傳播班課程3開宗明義：定義“整合營銷傳播”（,）是為了營銷目的所進(jìn)行的傳播（溝通）行為，既是一種“概念”也是一種“程序”。傳播：指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的程序。營銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動。整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)，相加相乘的程序。4傳播學(xué)的內(nèi)容?–傳播主（廣告主）研究?–訊息研究、內(nèi)容分析?–媒介研究、接觸點研究?–受眾研究?–傳播效果研究5營銷學(xué)內(nèi)容消費者研究（“價值”-“需求”與“欲望”）4P產(chǎn)品-’&價格-&成本與價值通路-方便性推廣-傳播、溝通4C典范轉(zhuǎn)移：消費者主權(quán)的確立6整合整合的目標(biāo)、對象、和焦點？終端消費者？購買行為分析利益相關(guān)者（）公眾利益團(tuán)體（）上市公司、企業(yè)公民、社會責(zé)任、永續(xù)經(jīng)營品牌資產(chǎn)？企業(yè)愿景、總體目標(biāo)78典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”產(chǎn)品組合’s&消費者的需求和欲望價格組合&消費者取得商品的成本和價值感通路組合消費者取得商品的方便性推廣組合與消費者的雙向溝通89營銷學(xué)內(nèi)容消費者研究（“價值”-“需求”與“欲望”）4P產(chǎn)品-’&消費者的需求與欲望價格-&成本與價值通路-方便性推廣-傳播、溝通4C4V5R（產(chǎn)品差異化）（功能彈性化）（價值、附加價值）（共鳴）4C典范轉(zhuǎn)移：消費者主權(quán)的確立（與顧客建立關(guān)聯(lián)）（注重顧客感受）（提高市場反應(yīng)速度）（關(guān)系營銷）（贊賞回報是營銷的泉源）9企業(yè)SBU人力資源部財務(wù)部研究發(fā)展部生產(chǎn)部營銷部法務(wù)部其它部門產(chǎn)品組合價格組合通路組合傳播組合業(yè)務(wù)人員展覽展示CISDM廣告公關(guān)促銷活動贊助互動營銷POPSMS戶外廣告代言人其它企業(yè)組合傳播組合營銷組合廣告在營銷體系的位置10整合營銷傳傳播術(shù)語20年來，，“整合營營銷傳播””（,））仍有有不同術(shù)語語差異：新廣告（））交響化（））360度品品牌管理（（360））全蛋（））無間隙溝通通（）關(guān)系營銷（（）一對一營銷銷（）整合營銷（（）整合傳播（（）o11歷來有關(guān)定定義年代導(dǎo)入概念(1989)美國廣告協(xié)會的定義(,)傳播信息與渠道的協(xié)調(diào)和一致（同一外觀、同一聲音）aa基于一份完整的傳播計劃，使用不同的傳播專業(yè)協(xié)力工作a整合營銷傳播是一種概念

(1991)舒爾茲的定義,傳播對象包括消費者和潛在顧客誘發(fā)外表行為反應(yīng)培育顧客關(guān)系和忠誠度a整合營銷傳播是一種概念

(1994)的定義有利的關(guān)系傳播對象從顧客擴(kuò)充到其他利益關(guān)系人&(1994)的定義,強(qiáng)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)性以及誘發(fā)外表行為反應(yīng)&(1998)舒爾茈夫婦最新的定義戰(zhàn)略性企業(yè)程序擴(kuò)展為品牌傳播概念可測量性&闡明更精細(xì)的多重市場-包括內(nèi)部和外部受眾12&a,&a相同相異,,,,,,,,,4整合營銷傳傳播定義的的求同存異異:圖例4&&13整合營銷傳傳播的定義義問題14前言自從1980年代晚晚期“整合合營銷傳播播”（）（（）概概念正式形形成開始，，全球?qū)W術(shù)術(shù)界和實務(wù)務(wù)界人士對對其概念依依然聚訟紛紛紜回顧過去20年的文文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，，整合營銷銷傳播的定定義和理論論問題依然然沒有解決決。的倡議者承承認(rèn)和主張張必須做更更廣泛的研研究以便進(jìn)進(jìn)一步鞏固固其理論基基礎(chǔ)。15背景20年來，，“整合營營銷傳播””（,））仍有有不同術(shù)語語差異：新廣告（））交響化（））360度品品牌管理（（360））全蛋（））無間隙溝通通（）關(guān)系營銷（（）一對一營銷銷（）整合營銷（（）整合傳播（（）o16背景盡管存在名名詞的差異異，但這個個切入企業(yè)業(yè)與營銷傳傳播策劃的的方法，在在學(xué)術(shù)界和和實務(wù)界都都已經(jīng)變成成不可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的盛行趨趨勢。并不象一般般人所視為為的、是一一個營銷思思想的革命命，其實是是營銷傳播播自然進(jìn)化化出現(xiàn)的，，它經(jīng)由至至少3個領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的激激烈變革：：市場、媒媒介與傳播播、和消費費者。變革主要是是由信息科科技的跨越越導(dǎo)致大眾眾營銷的巨巨大轉(zhuǎn)換，，五、六O年代普遍遍的、以產(chǎn)產(chǎn)品為中心心的營銷理理論轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐韵M者者為中心的的、數(shù)據(jù)庫庫驅(qū)動的、、互動的和和可以測量量的方法。。17背景&認(rèn)為下下列4項要要素催促今今天市場的的改變，并并導(dǎo)致營銷銷與營銷傳傳播實踐的的變革：數(shù)字化（））信息科技（（）智慧產(chǎn)權(quán)（（）傳播系統(tǒng)（（）18文獻(xiàn)：不同同的聲音1991年年美國西北北大學(xué)與美美國廣告代代理商協(xié)會會（）、美美國廣告主主協(xié)會（））合作，執(zhí)執(zhí)行了首屆屆針對全國國消費性商商品廣告主主關(guān)于主題題的調(diào)查，，企圖：了解的概念念；檢查查主主要要的的美美國國廣廣告告主主正正在在執(zhí)執(zhí)行行的的程程度度；；在日日漸漸重重要要的的市市場場上上，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的廣廣告告代代理理公公司司的的重重要要性性和和價價值值，，有有何何變變化化？？19文獻(xiàn)獻(xiàn)：：不不同同的的聲聲音音接下下來來，，在在美美國國內(nèi)內(nèi)外外也也有有若若干干研研究究：：.:&,1993&,1997&,1997,1999::.,1999:&,1999:,2001:&,2001:,2002:,200320文獻(xiàn)獻(xiàn)：：不不同同的的聲聲音音檢視視文文獻(xiàn)獻(xiàn)顯顯示示，，大大多多學(xué)學(xué)者者對對于于的的總總概概念念和和領(lǐng)領(lǐng)域域尚尚未未達(dá)達(dá)成成一一致致意意見見。。&(1999)宣宣稱稱，，自自從從1990年年代代早早期期以以來來，，除除了了美美國國例例外外，，對對于于的的了了解解很很少少超超越越““同同一一外外觀觀””（（））、、““同同一一聲聲音音””（（））觀觀點點。。&(1993)宣宣稱稱：：由由于于既既是是一一個個概概念念也也是是一一個個程程序序，，所所以以很很難難達(dá)達(dá)到到一一個個定定義義。。21文獻(xiàn)獻(xiàn)：：不不同同的的聲聲音音&(1994)觀觀察察到到，，主主要要在在實實務(wù)務(wù)背背景景的的文文獻(xiàn)獻(xiàn)當(dāng)當(dāng)中中，，有有3個個較較寬寬松松定定義義：：“同同一一聲聲音音””概概念念：：整整合合被被視視為為是是具具有有““清清晰晰與與一一致致的的形形象象、、定定位位、、訊訊息息和和/或或主主題題，，在在橫橫跨跨所所有有營營銷銷傳傳播播專專業(yè)業(yè)或或工工具具方方面面””“整整合合的的””營營銷銷傳傳播播概概念念，，特特別別聚聚焦焦在在廣廣告告作作品品上上，，不不但但要要強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌形形象象，，而而且且要要影影響響消消費費者者行行為為。?！皡f(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的””營營銷銷傳傳播播概概念念，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)不不同同的的營營銷銷傳傳播播工工具具當(dāng)當(dāng)中中，，例例如如廣廣告告、、促促銷銷、、公公關(guān)關(guān)等等等等，，必必須須為為了了達(dá)達(dá)成成全全局局性性的的傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役目目標(biāo)標(biāo)而而協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。22文獻(xiàn)獻(xiàn)：：不不同同的的聲聲音音(1997)列列舉舉了了若若干干文文獻(xiàn)獻(xiàn)所所反反映映的的其其它它觀觀點點，，認(rèn)認(rèn)為為是是或或應(yīng)應(yīng)該該是是：：心態(tài)態(tài)（（））一個個精精神神（（））一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（））協(xié)調(diào)調(diào)（（））平等等地地位位（（））兼并并中中的的專專業(yè)業(yè)（（））強(qiáng)調(diào)調(diào)利利害害相相關(guān)關(guān)者者（（））營銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向（（））23文獻(xiàn)獻(xiàn)：：不不同同的的聲聲音音(1997)辯辯稱稱，，撇撇開開定定義義是是否否一一致致的的問問題題不不說說，，關(guān)關(guān)于于是是否否要要把把當(dāng)當(dāng)成成““既既是是一一個個概概念念又又是是一一個個程程序序””的的問問題題也也尚尚未未解解決決。。他從從文文獻(xiàn)獻(xiàn)中中提提煉煉出出兩兩個個一一致致性性的的原原則則：：“在在傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役中中所所有有訊訊息息必必須須設(shè)設(shè)計計同同一一聲聲音音””“在在傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役中中所所有有訊訊息息必必須須努努力力誘誘發(fā)發(fā)可可測測量量的的、、消消費費者者的的行行為為反反應(yīng)應(yīng)””24文獻(xiàn)獻(xiàn)：：不不同同的的聲聲音音(1999)對對新新西西蘭蘭的的營營銷銷人人員員和和廣廣告告公公司司主主管管進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查后后，，認(rèn)認(rèn)為為：：不只只是是一一個個管管理理時時尚尚，，而而且且事事實實上上，，廣廣告告代代理理公公司司和和客客戶戶當(dāng)當(dāng)中中，，還還是是對對于于營營銷銷與與傳傳播播的的實實踐踐與與知知覺覺的的““一一個個根根本本性性改改變變””。。25美國國廣廣告告協(xié)協(xié)會會的的定定義義,1989“一一種種作作為為營營銷銷傳傳播播計計劃劃的的概概念念。。確確認(rèn)認(rèn)一一份份完完整整透透徹徹的的傳傳播播計計劃劃有有其其附附加加價價值值存存在在。。這這份份計計劃劃應(yīng)應(yīng)評評估估各各種種不不同同的的傳傳播播技技能能在在策策略略思思考考所所扮扮演演的的角角色色如如一一般般廣廣告告、、直直效效回回應(yīng)應(yīng)、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、以以及及公公共共關(guān)關(guān)系系并并且且將將之之結(jié)結(jié)合合，，透透過過天天衣衣無無縫縫的的整整合合以以透透過過清清晰晰、、一一致致的的訊訊息息，，并并發(fā)發(fā)揮揮最最大大的的傳傳播播效效果果。?！薄保ǎ烂绹鴩鴱V廣告告協(xié)協(xié)會會的的定定義義））Aaa,,,.26.,1991aaa.27,1992&1994.(1992).(1994)28&,1994‘a(chǎn),,,’’aa.‘’‘‘’.,.a,a.29&(1998)a,,,,,,,,.a,,,,,..30,,.:a&a;&;3:,,;.31a&aa:aaa&a&.a:a&,&,&a,.32&,,&,&,.33&a&’’s..,,a‘‘’’’’s,.34.,a&.,&.35

(1989)美國廣告協(xié)會的定義(‘,’)aaa

(1991)舒爾茈的定義,

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(1994)的定義

&(1994)的定義,&(1998)舒爾茈夫婦最新的定義

&36&a,&a,,,,,,,,,4:4&&37,,.要點:既是一一個程程序也也是一一個概概念;需要戰(zhàn)戰(zhàn)略思思維和和企業(yè)業(yè)管理理的知知識與與技巧巧;主要由由3個個支柱柱或要要素決決定:以以受眾眾為焦焦點、、以渠渠道為中心心、以以結(jié)結(jié)果為為驅(qū)動動;把品牌牌傳播播拓寬寬了更更大觀觀點。。38回歸消消費者者本位位思考考！消費者者對品品牌的的感性性的和和理性性的認(rèn)認(rèn)識從從何形形成？？品牌與與消費費者如如何接接觸？？接觸觸點管管理不止是是傳播播組合合有傳傳播功功效，，就是是營銷銷組合合、企企業(yè)組組合、、組合合也有有傳播播功效效營銷莫莫非傳傳播、、傳播播就是是營銷銷“傳播播學(xué)全全面接接管營營銷學(xué)學(xué)”？？39消費者者如何何選擇擇他/她的的品牌牌？設(shè)想你你正在在一間間超級級市場場準(zhǔn)備備購買買某一一品牌牌的牙牙膏時時。你你會看看到陳陳列架架上的的許多多品種種。你你會如如何選選擇你你的牌牌子呢呢？包裝、、品牌牌名字字、陳陳列架架上的的位子子、報紙上上曾經(jīng)經(jīng)看到到它的的廣告告、電電視上上的廣廣告、、朋友告告訴你你、超超級市市場是是否有有這個個牌子子、有沒有有優(yōu)惠惠券()的的回扣扣、是是否帶帶有贈贈品、、價格合合適嗎嗎、售售后服服務(wù)好好嗎？？上面的一個個理由或多多個理由綜綜合在一起起說服你購買買某一品牌牌所有的信信息必須口徑一一致相加相相乘才能收收效！“!”““協(xié)力！””40整合性的營營銷傳播（（溝通)廣告促銷人員推銷公關(guān)與宣傳傳&活動贊助直效行銷其他：購買買點廣告、、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、展覽展展示等；；,.是一種跨部部門的運(yùn)作作，用來建建立和加強(qiáng)強(qiáng)與顧客及利益相相關(guān)者的有有利關(guān)系。。所有的行行銷信息必必須協(xié)調(diào)以便能為為企業(yè)組織織及其產(chǎn)品品創(chuàng)立一個個統(tǒng)一的形象。這這些信息可可以通過下下列方法傳傳播：41廣告在營銷銷體系的位位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合42什么是“整整合營銷傳傳播？消費者感官官知覺記憶憶的協(xié)調(diào)（（）決定了了：營銷傳播組組合的所有有資源必須須口徑一致致才能使?fàn)I營銷（傳播播）效果相相加相乘………43什么是？“以消費者者為核心，，重組企業(yè)業(yè)行為和營營銷行為，，綜合協(xié)調(diào)調(diào)地使用各各種形式的的傳播方式式，以統(tǒng)一一的目標(biāo)和和統(tǒng)一的傳傳播形象、、傳播一致致的產(chǎn)品信信息，實現(xiàn)現(xiàn)與消費者者的雙向溝溝通，迅速速樹立產(chǎn)品品品牌在消消費者心目目中的地位位，建立產(chǎn)產(chǎn)品與消費費者長期密密切的關(guān)系系，更有效效地達(dá)到廣廣告?zhèn)鞑ズ秃彤a(chǎn)品行銷銷的目的。?！蓖醴饺A教授授（上海交交大管理學(xué)學(xué)院院長））44什么是？“整合各種種傳播技能能與方式，，為客戶解解決市場的的問題或創(chuàng)創(chuàng)造宣傳的的機(jī)會。””它們在策策略發(fā)展的的源頭就行行整合，以以零基礎(chǔ)的的方式，認(rèn)認(rèn)定所有技技能都平等等，根據(jù)客客戶問題來來運(yùn)用傳播播技能，同同時也謹(jǐn)記記在心，并并不是所有有客戶都需需要所有的的傳播技能能，但凡是是運(yùn)用兩種種以上的技技能就該有有整合的動動作。而整整合傳播的的基本概念念就是協(xié)力力，不同的的樂器，必必要時能夠夠一起合奏奏，并且演演奏出悅耳耳的和諧音音樂?！薄迸_灣奧美廣廣告公司45什么是？“一種作作為營銷傳傳播計劃的的概念。確確認(rèn)一份完完整透徹的的傳播計劃劃有其附加加價值存在在。這份計計劃應(yīng)評估估各種不同同的傳播技技能在策略略思考所扮扮演的角色色如一般廣廣告、直效效回應(yīng)、銷銷售促進(jìn)、、以及公共共關(guān)系并且且將之結(jié)合合，透過天天衣無縫的的整合以透透過清晰、、一致的訊訊息，并發(fā)發(fā)揮最大的的傳播效果果?！泵绹鴱V告協(xié)協(xié)會的定義義46什么是？“是在一一段時間內(nèi)內(nèi)，發(fā)展并并執(zhí)行針對對消費者的的各項說服服傳播策略略的過程。。的目的是是去影響特特定閱聽眾眾的行為。。會使用所所有和目標(biāo)標(biāo)閱聽眾相相關(guān)的，研研究他們會會接受的溝溝通方式。?？傊?，的的過程起自自于消費者者或者顧客客，并且會會影響到后后來傳播策策略的發(fā)展展，包括形形式和方法法?！闭蠣I銷傳傳播會使用用到所有可可能傳達(dá)企企業(yè)或品牌牌訊息的可可能管道，，這些接觸觸消費者的的可能管道道包括電視視廣告、雜雜志廣告、、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上的訊息息、購物點點或其它任任何可能的的訊息管道道?！泵绹鞅贝蟠髮W(xué)麥迪爾爾新聞研究究所營銷傳傳播學(xué)院教教授群47什么是？““整合”的的多重意義義整合營銷傳傳播是一個個戰(zhàn)略的概概念，其中“整合合”包含多多重的意義義：不同工具的的整合：各各種營銷傳傳播工具用用“統(tǒng)一口口徑”，互互相配合，，實現(xiàn)傳播播的整合。。不同時間的的整合：在在與消費者者建立關(guān)系系的各個不不同時期、、不同階段段，傳播的的信息應(yīng)該該協(xié)調(diào)一致致。不同空間的的整合―――品牌全球球化：全球球品牌在不不同國家和和地區(qū)，應(yīng)應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一一的定位、、形象、和和個性。不同利害關(guān)關(guān)系者的傳傳播整合：：與公司各各種不同的的利害關(guān)系系者（中間間商、零售售商、客戶戶、股東、、政府………）傳播時時，應(yīng)保持持公司統(tǒng)一一的形象。。整合營銷傳傳播的受眾眾不只是終終端消費者者，還包括企業(yè)業(yè)的利害相相關(guān)者（））以及各種公公眾團(tuán)體（（公共利益益團(tuán)體，））48什么是？整整合營銷銷傳播的重重點1 跨部門門的運(yùn)作(不是行銷銷部門的專專業(yè))2 針對現(xiàn)現(xiàn)有顧客與與新顧客3 除了關(guān)關(guān)注顧客與與通路業(yè)者者外，也必必須考慮員工和其他他與企業(yè)利利益相關(guān)者者。因為他他們也會影響企業(yè)的的成功和失失敗。這比比傳統(tǒng)的推推廣()更為為廣泛。4 的行行銷信息必必須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以避避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)關(guān)者感到混混淆不清。。49什么是？””7個層次次的整合““1 垂直目目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是是否與營銷銷目標(biāo)以及及整體公司司目標(biāo)整合合?2 水平/職能整整合營銷目標(biāo)是是否與公司司的其它職職能如制造造、人事、、業(yè)務(wù)等整整合?3 營銷組組合的整合合營銷組合如如產(chǎn)品、定定價、通路路是否與所所需的傳播播信息保持持一致性？4 傳播組組合的整合合所有傳播工工具是否反反映相同的的信息?50什么是？““7個層層次的整合合”5 創(chuàng)意設(shè)設(shè)計的整合合創(chuàng)意設(shè)計和和制作執(zhí)行行是否與產(chǎn)產(chǎn)品定位保保持一致?6 內(nèi)部/外部的整整合公司內(nèi)部各各部門和外外部代理商商之間是否否分工合作作，確保彼此同同意的目標(biāo)標(biāo)、計劃與與戰(zhàn)略?7 財務(wù)整整合預(yù)算是否用用在最有效效果與效率率的方式?51為什么要？？52整合營銷傳傳播的背景景大眾媒體傳傳播的費用用上升和效效果下降營銷傳播代代理公司的的兼并與收收購盛行媒體與受眾眾的更加細(xì)細(xì)分訊息可信度度的下降平價產(chǎn)品與與同質(zhì)性產(chǎn)產(chǎn)品增加數(shù)據(jù)庫營銷銷的成本下下降信息科技的的變動53營銷傳播發(fā)發(fā)展的階段段1、廣告告分離期：：廣告主負(fù)負(fù)責(zé)廣告制制作，廣告告公司負(fù)責(zé)責(zé)媒體購買買，二者各各自獨立進(jìn)進(jìn)行，在運(yùn)運(yùn)作上是完完全分離的的。2、全面服服務(wù)期（））：廣廣告公司受受到廣告主主的全面委委托，負(fù)責(zé)責(zé)包括廣告告調(diào)查、策策劃、制作作、以及媒媒體購買的的全部廣告告業(yè)務(wù)，提提供全面的的廣告服務(wù)務(wù)。3、傳播播分離期：：與廣告主主營銷活動動有關(guān)的所所有傳播活活動分別由由不同的專專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)負(fù)責(zé)，例如如，廣告公公司負(fù)責(zé)廣廣告和促銷銷作業(yè)，廣廣告主或者者公關(guān)公司司負(fù)責(zé)公關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)，廣廣告主或者者專業(yè)的事事件營銷公公司負(fù)責(zé)贊贊助活動，，設(shè)計公司司負(fù)責(zé)設(shè)計計，包裝設(shè)設(shè)計公司負(fù)負(fù)責(zé)設(shè)計包包裝，直接接郵寄廣告告公司負(fù)責(zé)責(zé)直接郵寄寄廣告業(yè)務(wù)務(wù)。這顯示示專業(yè)化的的分工。4、傳播播整合期：：與廣告主主營銷活動動有關(guān)的各各種傳播活活動統(tǒng)一運(yùn)運(yùn)作，在廣廣告主內(nèi)部部由營銷經(jīng)經(jīng)理人（或或整合營銷銷傳播總監(jiān)監(jiān)）負(fù)責(zé)，，在企業(yè)外外部則交由由獨立的整整合傳播公公司或“整整合傳播集集團(tuán)”負(fù)責(zé)責(zé)。整合傳傳播是以專專業(yè)化的分分工為基礎(chǔ)礎(chǔ)的整合運(yùn)運(yùn)作。54整合營銷方方案的特質(zhì)質(zhì)1、“戰(zhàn)役役連續(xù)性””：指所有透過過不同營銷銷傳播工具具在不同媒媒體傳播的的訊息都應(yīng)應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)戰(zhàn)役連續(xù)性性強(qiáng)調(diào)在一一個營銷傳傳播戰(zhàn)役中中所有包括括物理和心心理的要素素都應(yīng)保持持一貫性。?！拔锢磉B續(xù)續(xù)性”是指指在所有營營銷傳播中中的創(chuàng)意要要素要有一一貫性。比比如在一個個營銷傳播播戰(zhàn)役中可可由使用相相同的口號號、標(biāo)簽說說明，以及及在所有廣廣告和其它它形式的營營銷傳播中中表現(xiàn)相同同的行業(yè)特特性等?！靶睦磉B續(xù)續(xù)性”也同同樣重要，，它是指對對該機(jī)構(gòu)與與品牌的一一貫態(tài)度。。它是消費費者對公司司的“聲音音”與“性性格”的知知覺。這可可透過貫穿穿所有廣告告和其它形形式的營銷銷傳播的一一貫主題、、形象或語語調(diào)等來達(dá)達(dá)成。55整合營銷方方案的特質(zhì)質(zhì)2、“戰(zhàn)略略導(dǎo)向”：：它是設(shè)計來來完成戰(zhàn)略略性的公司司目標(biāo)。必必須有助于于完成本機(jī)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略略目標(biāo)－－－例如銷售售量、市場場份額、以以及利潤目目標(biāo)等。能能夠促使一一個營銷傳傳播戰(zhàn)役整整合的，就就是其戰(zhàn)略略焦點。訊訊息必須設(shè)設(shè)計來達(dá)成成特殊的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，，而媒體則則必須透過過有利于戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的的考慮來對對其進(jìn)行選選擇。56如何做？57如何做？-1（1）同一一外觀法在營銷傳播播的所有形形式中采用用同一的顏顏色、圖案案、及識別別符號。例例如，某個個公司聘請請一家廣告告代理公司司為其某項項產(chǎn)品發(fā)展展一個廣告告戰(zhàn)役，但但決定由公公司內(nèi)部自自己發(fā)展其其它傳播材材料。在這這狀況下，，這公司必必須把那些些自行發(fā)展展的材料保保持一種““外觀”，，在顏色、、視覺、以以及識別符符號的處理理上與廣告告代理公司司發(fā)展的廣廣告保持一一致。這個方法的的缺點在于于，所有營營銷傳播形形式的外觀觀即使統(tǒng)一一了也仍然然不夠充分分，必須要要有戰(zhàn)略焦焦點，整合合營銷傳播播只有在掌掌握了戰(zhàn)略略營銷焦點點的系統(tǒng)模模式之后，，才能發(fā)揮揮效果。58如何做？-2（2）主題題線方法這個方法常常被營銷人人員在協(xié)調(diào)調(diào)所有圍繞繞其廣告的的營銷傳播播形式時采采用。目標(biāo)標(biāo)在使用非非廣告的營營銷傳播形形式去激發(fā)發(fā)消費者記記住廣告訊訊息。廣告回憶的的提示，例例如重要的的視覺設(shè)計計或響亮的的口號，可可以放置在在銷售點展展示或作為為包裝。這這些提示能能夠協(xié)助消消費者記憶憶廣告訊息息。如果也從收收音機(jī)聽到到與電視廣廣告同樣的的文稿內(nèi)容容，則消費費者會把該該則電視廣廣告記得更更好。在投放電視視廣告前，，營銷人員員可以在電電臺廣播和和平面媒體體投放與電電視廣告相相關(guān)聯(lián)的廣廣告。在這這狀況下，，平面與廣廣播廣告擔(dān)擔(dān)當(dāng)“藥引引”的任務(wù)務(wù)，一旦電電視廣告終終于投放，，就會增加加消費者的的動機(jī)去看看完電視廣廣告。電視廣告可可被視為包包含許多不不同的要素素，營銷人人員能夠在在不同的時時間選擇來來作不同方方式的搭配配。59如何做？-3（3）供應(yīng)應(yīng)面的策劃劃方法許多傳播公公司提供了了一套營銷銷傳播服務(wù)務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有有整合的樣樣子。例如如，某家廣廣告代理公公司可能承承包了當(dāng)?shù)氐赜芯€電視視臺、幾家家廣播電臺臺，以及一一家地方報報紙的廣告告業(yè)務(wù)，它它能提供““配套廣告告服務(wù)”，，它允許當(dāng)當(dāng)?shù)氐膹V告告主可以在在有線電視視、電臺、、以及地方方報紙上同同時投放廣廣告，價格格非常迷人人。這家廣廣告代理公公司給預(yù)期期的企業(yè)推推銷這個““配套廣告告”所強(qiáng)調(diào)調(diào)的優(yōu)點就就是整合營營銷傳播，，也就是說說，這廣告告代理公司司會給廣告告主創(chuàng)造統(tǒng)統(tǒng)一外觀、、統(tǒng)一主題題、同時會會把廣告投投放到不同同媒體載具具上去。這個方法的的主要缺點點是，“配配套廣告””可能并不不適合企業(yè)業(yè)客戶的正正確需要。。有些客戶戶可能一下下子就跳上上宣傳車，，以為自己己撿到一個個大便宜，，但可能得得不償失，，因為這個個交易并不不一定能帶帶來真正價價值。60如何做？-4（4）特設(shè)設(shè)會議的方方法許多營銷人人員嘗試整整合其營銷銷傳播方案案的不同要要素，辦法法就是把有有關(guān)各部門門召集來開開“特設(shè)會會議”。例例如，讓代代表不同利利益的的不不同人馬出出席會議，，并取得共共識。這特特設(shè)的會議議組員包括括廣告公司司來的客戶戶主管、公公關(guān)代表、、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷銷售人員、、以及營銷銷調(diào)研人員員等等。這這個會議由由營銷總監(jiān)監(jiān)組織和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。不同同供應(yīng)商的的代表紛紛紛表達(dá)他們們對營銷傳傳播的理念念，然后討討論盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈絡(luò)的的方法。這方法的主主要缺點是是這個過程程似乎沒有有效率。因因為沒有任任何模式或或計劃指導(dǎo)導(dǎo)他們形成成整合力。。其次，這這個會議結(jié)結(jié)果可能受受團(tuán)體動力力激蕩影響響，某些部部門意見或或態(tài)度由于于具有強(qiáng)勢勢，可能壓壓倒別人，，從而主導(dǎo)導(dǎo)整合的過過程朝向不不正確的方方向發(fā)展。。61如何做？-5（5）立基基于消費者者的方法立基于消費費者的整合合營銷傳播播方法有三三種：莫爾與梭森森模式舒茲教授與與田那本、、勞特朋模模式施吉模式：：以系統(tǒng)觀觀點修正舒舒茲模式62如何做？-“”模模式1、確認(rèn)市市場（法））2、立基于于“購買循循環(huán)階段””（“知道道－接收－－偏好－找找尋－購買買－使用－－滿意”））去細(xì)分分市場3、確認(rèn)認(rèn)每個目目標(biāo)市場場區(qū)隔的的傳播訊訊息和媒媒體載具具4、組合合資源5、評估估方案的的效果63如何做？？

-““”模模式（1）資資料庫發(fā)發(fā)展資料庫發(fā)發(fā)展涉及及有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶（消費費者）信信息的搜搜集與組組合，包包括人口口統(tǒng)計、、心理統(tǒng)統(tǒng)計、購購買歷史史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)區(qū)隔化消費者被被區(qū)分為為我牌忠忠實用戶戶、競爭爭品牌用用戶、和和游離用用戶，再再按照這這些區(qū)隔隔發(fā)展消消費者檔檔案。64（3）接接觸管理理接觸管理理是個程程序，營營銷人員員決定與與既有客客戶或潛潛在客戶戶進(jìn)行營營銷傳播播的時間間、地點點、與場場合。舒舒茲把接接觸管理理提高到到戰(zhàn)略的的層次。。（4）傳傳播戰(zhàn)略略營銷人員員在此階階段需決決定消費費者應(yīng)該該從傳播播中獲取取什么要要點，傳傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費費者采取取何種行行動。也也就是說說，營銷銷人員試試圖確認(rèn)認(rèn)可能的的最有效效訊息。。傳播目目的是要要在現(xiàn)有有消費者者或潛在在消費者者范疇內(nèi)內(nèi)以及品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造造出變化化，有利利于營銷銷目標(biāo)的的行為變變化。如何做？？

-““”模模式65（5））營銷目目標(biāo)訊息必須須誘發(fā)某某種外顯顯的行為為，而這這行為可可以被察察覺和用用來作與與營銷目目標(biāo)相關(guān)關(guān)的測量量。例如如：對我牌忠忠誠用戶戶要維持持或增加加產(chǎn)品使使用對競爭品品牌用戶戶要造成成產(chǎn)品試試用、擴(kuò)擴(kuò)大用量量或建立立對我牌牌忠誠對游離用用戶要爭爭取或擴(kuò)擴(kuò)大我產(chǎn)產(chǎn)品使用用如何做？？

-““”模模式66（6）營營銷工具具營銷人員員使用營營銷組合合（產(chǎn)品品、價格格、通路路、推廣廣）作為為營銷傳傳播工具具以執(zhí)行行傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和達(dá)達(dá)成預(yù)定定的營銷銷目標(biāo)。。訊息不不單單透透過營銷銷傳播要要素（如如廣告、、公關(guān)、、銷售促促進(jìn)等等等）傳播播，產(chǎn)品品本身，，包括它它的包裝裝、定價價、配銷銷方式等等，都個個別地傳傳播一種種不同的的訊息。。最大的的問題就就在于要要確保橫橫跨營銷銷組合各各要素的的訊息一一致性。。（7）營營銷傳播播戰(zhàn)術(shù)營銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)，諸如如廣告、、直效營營銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)、公共共關(guān)系、、以及事事件營銷銷等來執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營營銷目標(biāo)標(biāo)。如何做？？

-““”模模式67如何做？？

-““M.””模式主張公司司目標(biāo)與與戰(zhàn)略的的全局性性與籠罩罩性，指指導(dǎo)并制制約營銷銷層級的的目標(biāo)與與戰(zhàn)略，，而營銷銷層級又又指導(dǎo)并并制約營營銷傳播播層級的的目標(biāo)與與戰(zhàn)略。。下一層層級的目目標(biāo)與戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須服從并并服務(wù)于于上一層層級的目目標(biāo)與戰(zhàn)戰(zhàn)略。。在系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部各子子系統(tǒng)的的銜接與與發(fā)展方方面，他他采用廣廣告界和和營銷界界通用的的“策劃劃模式””、波特特的營銷銷戰(zhàn)略模模式（產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點點法則））及有關(guān)關(guān)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定定位方法法的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方式，，同時也也采用波波士頓咨咨詢公司司的決策策矩陣、、和“多多因素編編序模式式”等在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略界很很普遍的的模式。。68廣告在營營銷體系系的位置置傳播組合合營銷組合合企業(yè)組合合69施吉的““系統(tǒng)模模式”-公司司層次公司層級級戰(zhàn)略有有：成長長、維持持地位、、收割、、揚(yáng)棄、、以及創(chuàng)創(chuàng)新。組織透過過一個戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合來執(zhí)行行公司層層級的既既定戰(zhàn)略略，這戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合指用來來完成上上級總體體戰(zhàn)略目目的的所所有被執(zhí)執(zhí)行的程程序要素素。公司層級級的戰(zhàn)略略組合包包括與研研究發(fā)展展、工程程、制造造、財務(wù)務(wù)、會計計、人事事、以及及營銷等等等組織織程序。。70公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合)公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％71收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。72施吉的““系統(tǒng)模模式”––營營銷層次次營銷戰(zhàn)略略通過““定位””（重視視、強(qiáng)調(diào)調(diào)、以及及傳播品品牌的特特殊優(yōu)點點給目標(biāo)標(biāo)消費者者）來操操作。每個定位位戰(zhàn)略必必須透過過營銷調(diào)調(diào)研來操操作，而而正確的的模式可可用來指指導(dǎo)調(diào)研研。營銷戰(zhàn)略略有許多多模式，，最普遍遍的就是是波特的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式，它有有三個主主要營銷銷戰(zhàn)略：：（1）產(chǎn)產(chǎn)品差異異化；（2）成成本領(lǐng)先先；（3）集集中戰(zhàn)略略（焦點點法則））。73競爭戰(zhàn)略略競爭戰(zhàn)略略就是如如何取得得競爭優(yōu)優(yōu)勢的戰(zhàn)戰(zhàn)略途徑徑，主要要有：差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略、總總成本控控制戰(zhàn)略略、和集集中戰(zhàn)略略。74競爭戰(zhàn)略略-差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略：設(shè)法向顧顧客提供供具有獨獨特性的的產(chǎn)品、、服務(wù)或或企業(yè)形形象，并并且同其其它競爭爭對手區(qū)區(qū)分開來來,這種種戰(zhàn)略就就是差異異化戰(zhàn)略略。差異化的的核心是是向顧客客提供獨獨特價值值，而這這些獨特特價值來來源則存存在于企企業(yè)價值值鏈條的的構(gòu)成之之中。然然而要提提高差異異化優(yōu)勢勢也要付付出成本本，因此此權(quán)衡差差異化所所得與所所耗成本本是差異異化戰(zhàn)略略的重要要問題。。如何警警惕差異異化的誤誤區(qū)，也也要注意意。75差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略實施差異異化戰(zhàn)略略的條件件：企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品的研研究和發(fā)發(fā)展上具具有較強(qiáng)強(qiáng)的創(chuàng)新新能力；；企業(yè)在生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)上具有有較高的的適應(yīng)能能力和應(yīng)應(yīng)變能力力；企業(yè)在市市場營銷銷中有明明確的目目標(biāo)市場場，并能能采取有有效的經(jīng)經(jīng)營手段段和方法法；76差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略實施差異異化戰(zhàn)略略的益處處：顧客對好好的產(chǎn)品品有一種種消費的的忠誠性性，當(dāng)此此產(chǎn)品的的價格發(fā)發(fā)生變化化時，顧顧客的敏敏感程度度很低，，生產(chǎn)此此產(chǎn)品的的企業(yè)可可以運(yùn)用用產(chǎn)品差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略，對對同行業(yè)業(yè)的競爭爭總形成成一個隔隔離區(qū)域域，避免免競爭的的侵害；；同時，，產(chǎn)品差差異化能能增加邊邊際收益益，降低低企業(yè)的的成本；；產(chǎn)品差異異化可以以借助于于其所產(chǎn)產(chǎn)生的邊邊際收益益，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)對對供應(yīng)者者討價還還價的能能力；由于購買買者別無無其他選選擇，對對價格的的敏感度度較低，，從而使使得企業(yè)業(yè)可以運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)品品差異化化來削弱弱購買者者的議價價能力；；顧客對品品牌的忠忠誠度給給競爭者者形成了了強(qiáng)有力力的障礙礙，其他他廠商想想進(jìn)入此此行業(yè)得得克服這這種產(chǎn)品品的獨特特性；由于企企業(yè)極極具特特色，，又贏贏得顧顧客的的信任任，便便可在在與代代用品品的較較量中中，比比其他他企業(yè)業(yè)處于于更有有利的的地位位。77差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略存在在的風(fēng)風(fēng)險：：可能要要放棄棄較高高市場場占有有率，，因為為他的的排他他性與與高市市場占占有率率是矛矛盾的的；為了形形成差差異，，企業(yè)業(yè)需要要進(jìn)行行研究究開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、、采用用高質(zhì)質(zhì)量原原材料料和爭爭取顧顧客支支持等等方面面的工工作，，但是是代價價高昂昂不一一定能能籠絡(luò)絡(luò)住顧顧客；；并不是是所有有的顧顧客，，都愿愿意或或能夠夠支付付產(chǎn)品品差異異所形形成的的較高高價格格，買買方可可能放放棄差差異化化公司司提供供的某某些特特性（（如服服務(wù)或或形象象），，以節(jié)節(jié)省開開支；；隨著產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的漸趨趨成熟熟，模模仿使使已建建立的的差異異不斷斷縮小小，從從而使使采取取差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的公司司面臨臨困境境；同行業(yè)業(yè)的競競爭者者隨時時都有有可能能創(chuàng)造造出更更高級級的差差異化化戰(zhàn)略略。78差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略的途途徑：：減低顧顧客成成本：：不只只是直直接購購入成成本，，還包包括更更廣義義的顧顧客成成本，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮慮時間間上、、體力力上和和其他他地位位形象象等；；如果果企業(yè)業(yè)的某某種做做法可可以降降低顧顧客的的總成成本，，那么么這種種做法法就是是差異異化的的潛在在基礎(chǔ)礎(chǔ)；提高買買方效效益：：降低低用戶戶成本本可以以為用用戶實實行總總成本本戰(zhàn)略略提供供條件件，提提高買買方效效益可可以為為用戶戶實行行差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略奠奠定基基礎(chǔ)。。因此此，企企業(yè)必必須理理解用用戶的的需要要并采采取與與用戶戶相同同的價價值分分析手手法；；通過推推廣提提高價價值：：為了了使用用戶能能夠?qū)Ξa(chǎn)品品實際際價值值有關(guān)關(guān)知識識的了了解，，以推推廣（（廣告告、促促銷、、產(chǎn)品品介紹紹、包包裝、、公關(guān)關(guān)等））為主主要手手段的的溝通通很重重要。。79差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略的誤誤區(qū)：：無意義義的獨獨特性性：獨獨特性性并非非就是是差異異化，，關(guān)鍵鍵是顧顧客是是否接接受你你的獨獨特性性。片片面追追求獨獨特性性，忽忽略了了顧客客價值值研究究，是是營銷銷近視視癥的的表現(xiàn)現(xiàn)。這這種獨獨特性性不僅僅毫無無意義義，而而且危危險；；溢價收收益太太高：：如果果溢價價收益益太高高，買買方將將轉(zhuǎn)換換供應(yīng)應(yīng)商，，如果果企業(yè)業(yè)不能能將成成本保保持在在近似似競爭爭對手手的水水平上上，其其差異異化優(yōu)優(yōu)勢往往往難難以顯顯示出出來；；只重視視產(chǎn)品品而忽忽視整整個價價值鏈鏈：某某些企企業(yè)只只注意意從產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)上上尋求求差異異化的的機(jī)會會，而而沒能能從更更廣泛泛的價價值鏈鏈條中中去挖挖掘。。實際際上，，價值值鏈條條的每每個環(huán)環(huán)節(jié)都都可以以形成成差異異化優(yōu)優(yōu)勢。。不能正正確地地細(xì)分分買方方市場場：買買者的的采購購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和對對標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的重重要性性排序序是各各不相相同，，因此此，必必須對對買方方市場場進(jìn)行行細(xì)分分。忽視推推廣。。80差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略：設(shè)法向向顧客客提供供具有有獨特特性的的產(chǎn)品品、服服務(wù)或或企業(yè)業(yè)形象象，并并且同同其它它競爭爭對手手區(qū)分分開來來,這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略就就是差差異化化戰(zhàn)略略。差異化化的核核心是是向顧顧客提提供獨獨特價價值，，而這這些獨獨特價價值來來源則則存在在于企企業(yè)價價值鏈鏈條的的構(gòu)成成之中中。然然而要要提高高差異異化優(yōu)優(yōu)勢也也要付付出成成本，，因此此權(quán)衡衡差異異化所所得與與所耗耗成本本是差差異化化戰(zhàn)略略的重重要問問題。。如何何警惕惕差異異化的的誤區(qū)區(qū)，也也要注注意。。81差異化化戰(zhàn)略略實施差差異化化戰(zhàn)略略的條條件：：企業(yè)在在產(chǎn)品品的研研究和和發(fā)展展上具具有較較強(qiáng)的的創(chuàng)新新能力力；企業(yè)在在生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)術(shù)上具具有較較高的的適應(yīng)應(yīng)能力力和應(yīng)應(yīng)變能能力；；企業(yè)在在市場場營銷銷中有有明確確的目目標(biāo)市市場，，并能能采取取有效效的經(jīng)經(jīng)營手手段和和方法法；82差異化化戰(zhàn)略略實施差差異化化戰(zhàn)略略的益益處：：顧客對對好的的產(chǎn)品品有一一種消消費的的忠誠誠性，，當(dāng)此此產(chǎn)品品的價價格發(fā)發(fā)生變變化時時，顧顧客的的敏感感程度度很低低，生生產(chǎn)此此產(chǎn)品品的企企業(yè)可可以運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化戰(zhàn)略略，對對同行行業(yè)的的競爭爭總形形成一一個隔隔離區(qū)區(qū)域，，避免免競爭爭的侵侵害；；同時時，產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化能增增加邊邊際收收益，，降低低企業(yè)業(yè)的成成本；；產(chǎn)品差差異化化可以以借助助于其其所產(chǎn)產(chǎn)生的的邊際際收益益，增增強(qiáng)企企業(yè)對對供應(yīng)應(yīng)者討討價還還價的的能力力；由于購購買者者別無無其他他選擇擇，對對價格格的敏敏感度度較低低，從從而使使得企企業(yè)可可以運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化來削削弱購購買者者的議議價能能力；；顧客對對品牌牌的忠忠誠度度給競競爭者者形成成了強(qiáng)強(qiáng)有力力的障障礙，，其他他廠商商想進(jìn)進(jìn)入此此行業(yè)業(yè)得克克服這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特性；；由于企企業(yè)極極具特特色，，又贏贏得顧顧客的的信任任，便便可在在與代代用品品的較較量中中，比比其他他企業(yè)業(yè)處于于更有有利的的地位位。83差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略存在在的風(fēng)風(fēng)險：：可能要要放棄棄較高高市場場占有有率，，因為為他的的排他他性與與高市市場占占有率率是矛矛盾的的；為了形形成差差異，，企業(yè)業(yè)需要要進(jìn)行行研究究開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計、、采用用高質(zhì)質(zhì)量原原材料料和爭爭取顧顧客支支持等等方面面的工工作，，但是是代價價高昂昂不一一定能能籠絡(luò)絡(luò)住顧顧客；；并不是是所有有的顧顧客，，都愿愿意或或能夠夠支付付產(chǎn)品品差異異所形形成的的較高高價格格，買買方可可能放放棄差差異化化公司司提供供的某某些特特性（（如服服務(wù)或或形象象），，以節(jié)節(jié)省開開支；；隨著產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的漸趨趨成熟熟，模模仿使使已建建立的的差異異不斷斷縮小小，從從而使使采取取差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的的公司司面臨臨困境境；同行業(yè)業(yè)的競競爭者者隨時時都有有可能能創(chuàng)造造出更更高級級的差差異化化戰(zhàn)略略。84差異化化戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略的途途徑：：減低顧顧客成成本：：不只只是直直接購購入成成本，，還包包括更更廣義義的顧顧客成成本，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮慮時間間上、、體力力上和和其他他地位位形象象等；；如果果企業(yè)業(yè)的某某種做做法可可以降降低顧顧客的的總成成本，，那么么這種種做法法就是是差異異化的的潛在在基礎(chǔ)礎(chǔ)；提高買買方效效益：：降低低用戶戶成本本可以以為用用戶實實行總總成本本戰(zhàn)略略提供供條件件，提提高買買方效效益可可以為為用戶戶實行行差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略奠奠定基基礎(chǔ)。。因此此，企企業(yè)必必須理理解用用戶的的需要要并采采取與與用戶戶相同同的價價值分分析手手法；；通過推推廣提提高價價值：：為了了使用用戶能能夠?qū)Ξa(chǎn)品品實際際價值值有關(guān)關(guān)知識識的了了解，，以推推廣（（廣告告、促促銷、、產(chǎn)品品介紹紹、包包裝、、公關(guān)關(guān)等））為主主要手手段的的溝通通很重重要。。85差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的誤誤區(qū)區(qū)：：無意意義義的的獨獨特特性性：：獨獨特特性性并并非非就就是是差差異異化化，，關(guān)關(guān)鍵鍵是是顧顧客客是是否否接接受受你你的的獨獨特特性性。。片片面面追追求求獨獨特特性性，，忽忽略略了了顧顧客客價價值值研研究究，，是是營營銷銷近近視視癥癥的的表表現(xiàn)現(xiàn)。。這這種種獨獨特特性性不不僅僅毫毫無無意意義義，，而而且且危危險險；；溢價價收收益益太太高高：：如如果果溢溢價價收收益益太太高高，，買買方方將將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換供供應(yīng)應(yīng)商商，，如如果果企企業(yè)業(yè)不不能能將將成成本本保保持持在在近近似似競競爭爭對對手手的的水水平平上上，，其其差差異異化化優(yōu)優(yōu)勢勢往往往往難難以以顯顯示示出出來來；；只重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品而而忽忽視視整整個個價價值值鏈鏈：：某某些些企企業(yè)業(yè)只只注注意意從從產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)上上尋尋求求差差異異化化的的機(jī)機(jī)會會，，而而沒沒能能從從更更廣廣泛泛的的價價值值鏈鏈條條中中去去挖挖掘掘。。實實際際上上，，價價值值鏈鏈條條的的每每個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)都都可可以以形形成成差差異異化化優(yōu)優(yōu)勢勢。。不能正確地細(xì)細(xì)分買方市場場：買者的采采購標(biāo)準(zhǔn)和對對標(biāo)準(zhǔn)的重要要性排序是各各不相同，因因此，必須對對買方市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分。忽視推廣。86差異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有有消費者重視視的某些獨特特優(yōu)點，是業(yè)業(yè)界競爭品牌牌所沒有的，，那便可以增增加營銷績效效。獨特性可以表表現(xiàn)于產(chǎn)品（（如產(chǎn)品設(shè)計計、服務(wù)、多多樣性等）、、價格（如價價格暗示地位位與聲望）、、配銷通路（（如每個配銷銷商都有很好好的服務(wù)）、、業(yè)界營銷傳傳播（如產(chǎn)品品與某位明星星代言人聯(lián)想想起來）。把焦點放在一一個獨特的有有價值的營銷銷組合向度上上，就是定位位。87差異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)經(jīng)發(fā)展出許多多定位技術(shù)，，例如：產(chǎn)品品屬性、無形形因素、客戶戶利益、相對對價格、低價價位、用途/應(yīng)用、用戶戶/消費者、、明星/人物物、生活形態(tài)態(tài)/個性、產(chǎn)產(chǎn)品檔次、競競爭者、國家家/產(chǎn)地來源源。每個定位技術(shù)術(shù)反映了對所所選的營銷組組合因素的特特別強(qiáng)調(diào)，可可以分組如下下：88差異化營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔檔次定位法l

產(chǎn)品屬屬性定位法l

無形因因素定位法l

競爭者者定位法l

產(chǎn)品來來源定位法強(qiáng)調(diào)價格的定定位戰(zhàn)略：l

相對價價格定位法強(qiáng)調(diào)通路的定定位戰(zhàn)略：l

品牌牌經(jīng)銷商掛鉤鉤定位法l

經(jīng)銷銷商位置定位位法l

經(jīng)銷銷商服務(wù)定位位法強(qiáng)調(diào)營銷傳播播的定位戰(zhàn)略略：l

明星或或代言人定位位法l

生活活形態(tài)或個性性定位法89定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系90相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系91競爭戰(zhàn)略-總總成本控制制戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略：通過控制成本本使本企業(yè)成成本降為同行行業(yè)最低者。。低成本可以以抵御買方和和供方的威脅脅，也可以抵抵御來自替代代品的威脅。。實現(xiàn)總成本戰(zhàn)戰(zhàn)略控制的基基本條件：擴(kuò)大產(chǎn)品批量量，講究規(guī)模模效益，以降降低單位產(chǎn)品品成本。應(yīng)具有較高的的銷售增長率率和市場占有有率，否則產(chǎn)產(chǎn)品批量增大大，會出現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品積壓。具有較高的管管理水平，不不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)量，降低低人力、物力力、和財力的的單耗。92總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略的益處：：只要成本低，，企業(yè)盡管面面臨強(qiáng)大競爭爭壓力，仍可可在本行業(yè)獲獲得高于平均均水平的收益益；企業(yè)處于低成成本的地位，，可以抵擋現(xiàn)現(xiàn)有競爭對手手的競爭，而而且即使競爭爭對手在競爭爭中處于不能能獲得超額利利潤而只能得得到平均收入入的情況下，，該企業(yè)仍然然可以獲利；；在面對強(qiáng)力購購買者要求降降低產(chǎn)品價格格時，處于低低成本地位上上的企業(yè)可以以獲得較好的的收益；在強(qiáng)力供應(yīng)者者抬高企業(yè)所所需資源價格格時，處于低低成本地位上上的企業(yè)可以以有更多、更更好的靈活性性來解決這一一問題；那些形成低成成本地位的因因素常常對其其它想要進(jìn)入入的企業(yè)在規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成成本優(yōu)勢上形形成進(jìn)入障礙礙；在與替代用品品競爭時，低低成本的企業(yè)業(yè)往往比本行行業(yè)中的其他他企業(yè)處于更更有利的地位位。企業(yè)降低成本本的途徑是多多環(huán)節(jié)、多方方面的，通過降低設(shè)計計成本、工藝藝成本、采購成本、倉倉儲成本、運(yùn)運(yùn)輸費用、規(guī)模效益、資資金站用、銷銷售成本等都能夠使成本本降低。93總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險：：技術(shù)、政策規(guī)規(guī)定的變化使使得企業(yè)用以以降低成本的的途徑不能再再發(fā)揮作用；；產(chǎn)業(yè)的新加入入者或追隨者者通過模仿或或以其對高科科技水平設(shè)施施的投資能力力，用較低的的成本進(jìn)行學(xué)學(xué)習(xí)；由于將注意力力放在成本上上，因而無法法看到所需產(chǎn)產(chǎn)品或市場環(huán)環(huán)境的變化；；成本膨脹削弱弱了公司保持持足夠價格差差的能力，從從而無法去樹樹立品牌形象象（或者建立立差異性）以以與對手競爭爭。94總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略控制和降低成成本的途徑：：總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略要把成本本降低到同業(yè)業(yè)最低點為目目標(biāo)。應(yīng)注意意兩方面的成成本因素：深入研究價值值鏈條構(gòu)成的的結(jié)構(gòu)性因素素，并與競爭爭對手相比較較，探詢重新新優(yōu)化價值鏈鏈條結(jié)構(gòu)的可可能性；控制每一項具具體的價值活活動及其聯(lián)系系。當(dāng)價值鏈鏈條結(jié)構(gòu)確定定以后，企業(yè)業(yè)還要對每項項具體活動的的成本進(jìn)行控控制。95總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略實施總成本控控制戰(zhàn)略應(yīng)注注意的問題：：總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略并不是只只顧成本，總總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略也是顧客客導(dǎo)向型的，，側(cè)重通過降降低成本來提提高顧客價值值。注意，對對低成本的長長期追求也可可能產(chǎn)生迷失失方向的問題題，如汽車的的領(lǐng)導(dǎo)地位最最后被取代。。（’’s!）實際上，為加加強(qiáng)成本控制制，企業(yè)有必必要建立一套套新型成本歸歸類和核算體體系，即“價價值活動為基基礎(chǔ)的成本管管理”（））96總成本控制戰(zhàn)戰(zhàn)略降價和促銷條條件的確能引引起消費者的的動機(jī)。第一個動機(jī)是是囤積商品。。有些品牌的的忠實消費者者利用折扣的的機(jī)會，囤積積商品。另個動機(jī)是接接受誘引轉(zhuǎn)換換品牌。試用品牌也可可能是一個動動機(jī)：沒有使使用過這個產(chǎn)產(chǎn)品類別的消消費者可能決決定試購恰巧巧降價的某品品牌產(chǎn)品，以以降低他們在在未知產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的風(fēng)險。。97總