新車廣告創(chuàng)意測試計劃書終稿

***車廣告片前期測試研究計劃書(終稿）1Ⅰ研究背景與目的Ⅱ研究思路Ⅲ研究對象定義V時間安排VI費(fèi)用預(yù)算及付款方式VII項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及主要人員介紹VIII科思瑞智的信心3691012131420目錄Ⅳ研究設(shè)計Ⅸ聯(lián)絡(luò)方法232研究背景與目的***車計劃在年底投放市場，目前正處于產(chǎn)品導(dǎo)入營銷策略制定階段，其中產(chǎn)品定位和廣告片制作是核心工作之一。***車在臺灣市場已經(jīng)投放了兩條廣告片：“混合片”和“不清楚片”，同時***還會邀請廣告公司為CP車提供新的廣告創(chuàng)意。***希望通過在大陸市場對上述兩條廣告片及新提的廣告創(chuàng)意進(jìn)行測試，根據(jù)消費(fèi)者的理解、認(rèn)同和偏好，以及廣告片或廣告創(chuàng)意對產(chǎn)品定位表現(xiàn)能力等多方面對廣告片和廣告創(chuàng)意進(jìn)行評估，為最終廣告創(chuàng)意篩選和完善提供充分市場依據(jù)。3通過本次研究達(dá)到以下目標(biāo)：了解消費(fèi)者的購買動機(jī)了解消費(fèi)者對“混合片”、“不清楚片”及新廣告創(chuàng)意的關(guān)注力、理解力、認(rèn)同感、接受性和喜歡度。評估“混合片”、“不清楚片”及新廣告創(chuàng)意是否能夠有效反映東南CP車的產(chǎn)品定位和策略。檢驗(yàn)消費(fèi)者對“混合片”、“不清楚片”及新廣告創(chuàng)意所反映的CP車與東南CP車所設(shè)定的產(chǎn)品定位概念的差異性和接受性，并比較兩者之間的偏好差異及其原因。最終幫助確認(rèn)CP車產(chǎn)品的正確定位，及找尋有效的廣告表現(xiàn)元素和方式。4應(yīng)邀請，科思瑞智市場研究有限公司為此項(xiàng)目設(shè)計研究方案。希望憑籍公司研究人員多年的市場研究經(jīng)驗(yàn)，以先進(jìn)科學(xué)的研究技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的工作態(tài)度與委托方達(dá)成合作。5研究思路廣告理解廣告作用力廣告表現(xiàn)評價產(chǎn)品品牌和信息的傳達(dá)能力逐一演示廣告動畫片比較各測試廣告創(chuàng)意，由被訪者判斷最喜歡的廣告創(chuàng)意修正和提高的期望和建議廣告第一印象逐一測試每組（5組，每組2個）廣告報紙版，被訪者較喜歡的電視廣告創(chuàng)意相配的報紙版將作為重點(diǎn)6

深入了解消費(fèi)者對測試廣告（“混合片”和“不清楚片”）、新廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法（包括電視廣告和報紙廣告）的接受程度，及探討具體的原因（從廣告欣賞角度）。了解消費(fèi)者如何理解廣告/廣告創(chuàng)意故事，以及獲取信息的依據(jù)（畫面、旁白、人物、情景和情節(jié)等），并判斷消費(fèi)者從廣告中所獲取的信息是否與目標(biāo)訴求（如產(chǎn)品目標(biāo)定位和期望在廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息）吻合，哪些方面已經(jīng)達(dá)到，而差距表現(xiàn)在哪些方面。了解測試廣告/廣告創(chuàng)意故事啟發(fā)消費(fèi)者購買欲望的能力，挖掘令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望或障礙購買欲望產(chǎn)生的原因（從廣告角度）。了解消費(fèi)者對***車產(chǎn)品定位的接受和偏好程度，分析消費(fèi)者從廣告中理解到的產(chǎn)品定位與***車目標(biāo)定位之間是否存在差距，具體的差距表現(xiàn)。另一角度，分析與消費(fèi)者理想的產(chǎn)品定位之間的差距。研究內(nèi)容7測試材料材料一：廣告動畫片廣告腳本（用于集體討論）建議已經(jīng)有成型片的“混合片”和“不清楚片”在測試廣告創(chuàng)意時，也同樣使用廣告故事板的模式，以確保廣告創(chuàng)意的測試在同一比較平臺上材料二：

報紙廣告8研究對象定義定性研究對象定義A類：微型客車車主條件：-擁有5萬元以上的微型客車-在過去半年內(nèi)購買的-25-45歲男性-非相關(guān)行業(yè)工作者-平時有看電視習(xí)慣-每組樣本中需要包括到機(jī)構(gòu)車用戶和私人車用戶，其中機(jī)構(gòu)車用戶包括黨政機(jī)關(guān)、國營單位的用戶和私營企業(yè)用戶

選擇依據(jù)：-對微型客車比較了解-有購車經(jīng)驗(yàn)，對購車決策過程和購車決策因素比較了解，對廣告敏感性比較強(qiáng)-他們是潛在微型客車主的主要推薦者，在一定程度上影響潛在微型客車主的品牌決策-他們存在轉(zhuǎn)換的可能性B類：微型客車計劃購買者條件：-計劃在未來半年內(nèi)購買微型客車-計劃購買的微型客車在5萬元以上-25-45歲男性-非相關(guān)行業(yè)工作者-平時有看電視習(xí)慣-每組樣本中需要包括到機(jī)構(gòu)車潛在用戶和私人車潛在用戶，其中機(jī)構(gòu)車潛在用戶包括黨政機(jī)關(guān)、國營單位的潛在用戶和私營企業(yè)潛在用戶

選擇依據(jù)：-這一群體是廣告重點(diǎn)訴求對象9研究設(shè)計研究區(qū)域：廣州、北京、上海、成都、西安、大連、濟(jì)南區(qū)域選擇依據(jù)：-考慮到中國區(qū)域性代表：廣州代表華南、北京代表華北、上海、濟(jì)南代表華東、成都代表西南西安代表西北、大連代表東北、-考慮到城市特征：1）廣州、上海消費(fèi)者的語言環(huán)境比較特殊；2）成都、北京消費(fèi)者的汽車擁有量比較高，個人購車比例也較高；3）西安是微型客車的潛力市場，但***車測試結(jié)果反映西安消費(fèi)者對

***車的偏好程度較其他城市弱，更需要通過廣告等營銷策略打動消費(fèi)者，因此了解西安消費(fèi)者對廣告的接受度更為關(guān)鍵；4）在考慮選擇東北代表城市時，沈陽是金杯汽車的總部，考慮到地方政策保護(hù)等因素，因此建議避免選擇這些具有特殊性的城市進(jìn)行研究，而選擇大連作為代表城市。-沒有選擇郊縣城市的原因：1）省會城市對郊縣城市有很大的輻射效應(yīng)2）高檔微型客車的近期目標(biāo)市場應(yīng)該以省會城市為核心，因?yàn)榻伎h城市消費(fèi)力還沒有達(dá)到響應(yīng)水平3）在郊縣城市缺乏進(jìn)行座談會的場所10研究方方法：：小組組座談?wù)剷M數(shù)：：2組組/城城市，，每組組8人人分組依依據(jù)：：組A：：微型型客車車現(xiàn)有有車主主組B：：微型型客車車計劃劃購買買者*具具體條條件見見研究究對象象定義義11項(xiàng)目進(jìn)度時間安排定性研究（6城市，12場座談會）項(xiàng)目確認(rèn)4月26日預(yù)約被訪者4月27日-9月30日座談會討論大綱設(shè)計5月26日前測試材料準(zhǔn)備（故事板、錄象帶等）5月26日前座談會執(zhí)行（六城市）（由兩個主持人執(zhí)行）廣州成都、北京上海、西安大連、濟(jì)南6月10-21日座談會資料整理6月12-25日提供摘要報告6月28日提交完整報告7月4日時間安安排12項(xiàng)目總總監(jiān)賴敏茹茹小姐姐廣州研研究總總監(jiān)客戶本項(xiàng)目參與人人員項(xiàng)目總協(xié)調(diào)調(diào)人張馳先生北京研究總總監(jiān)項(xiàng)目總監(jiān)助助理范韞小姐高級研究經(jīng)經(jīng)理北京執(zhí)行主主管齊愛民實(shí)地運(yùn)作經(jīng)經(jīng)理實(shí)地助理彭蕓小姐實(shí)地主管實(shí)地助理胡浩先生實(shí)地高級督督導(dǎo)實(shí)地運(yùn)作執(zhí)執(zhí)行總管陳婉君小姐姐實(shí)地運(yùn)作經(jīng)經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)及及主要人員員介紹項(xiàng)目技術(shù)支支持張灝先生上海研究總總監(jiān)實(shí)地助理鐘麗椿小姐姐實(shí)地督導(dǎo)實(shí)地助理陳玉蘭小姐姐實(shí)地督導(dǎo)上海執(zhí)行主主管閩曉燕實(shí)地運(yùn)作經(jīng)經(jīng)理實(shí)地助理戴晶晶小姐姐實(shí)地高級督督導(dǎo)13項(xiàng)目總監(jiān)：：賴敏茹（（VickyLai），CRC廣州州研究總監(jiān)監(jiān)中山大學(xué)社社會學(xué)系研研究生。從1995年開始從從事市場研研究工作，，曾任SRG、廣東東白馬、廣廣州東方市市場研究集集團(tuán)高級管管理職位。。8年專業(yè)市市場研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，所涉涉及的研究究項(xiàng)目類型型廣泛，同同時掌握定定量研究、、定性研究究的研究技技術(shù)和多種種研究模型型，同時還還是一名資資深的座談?wù)剷鞒秩巳耍哂谐^800場座談會會主持經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。汽車研究方方面有豐富富的經(jīng)驗(yàn)，，曾為東南南汽車提供供過多項(xiàng)市市場研究服服務(wù)，建立立良好合作作關(guān)系。本項(xiàng)目中負(fù)負(fù)責(zé)方案確確定、客戶戶溝通、項(xiàng)目執(zhí)行統(tǒng)統(tǒng)籌與監(jiān)控控、主持座座談會、報告撰寫、、報告陳述。14項(xiàng)目總監(jiān)助助理：范韞韞，CRC高級研究究經(jīng)理擁有4年專專業(yè)市場研研究經(jīng)驗(yàn)，，有豐富的的定性和定定量研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，熟練練應(yīng)用各種種調(diào)查方法法。在CRC任任職期間，，曾多次協(xié)協(xié)助項(xiàng)目總總監(jiān)統(tǒng)籌多多城市大規(guī)規(guī)模項(xiàng)目，，嚴(yán)格指導(dǎo)導(dǎo)各城市代代理公司按按時間和質(zhì)質(zhì)量要求完完成項(xiàng)目。。同時具有豐豐富的客戶戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，能在項(xiàng)項(xiàng)目執(zhí)行過過程中與客客戶保持良良好的溝通通，曾多次次得到客戶戶的贊譽(yù)。。在之前為***車新車測試試項(xiàng)目中，，出色完成成與客戶溝溝通、項(xiàng)目目管理等工工作。本項(xiàng)目中負(fù)責(zé)協(xié)助項(xiàng)項(xiàng)目總監(jiān)進(jìn)進(jìn)行客戶溝溝通、項(xiàng)目運(yùn)作統(tǒng)籌、質(zhì)量監(jiān)控、、座談會主持持、資料整理、、報告分析析等工作。。15項(xiàng)目總協(xié)調(diào)調(diào)人：張弛弛CRC北京研究究總監(jiān)北京師范大大學(xué)物理系系系統(tǒng)理論論專業(yè)。8年專業(yè)市市場研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，曾任任上海零點(diǎn)點(diǎn)總經(jīng)理、、世紀(jì)藍(lán)圖圖市場調(diào)查查公司總監(jiān)監(jiān)。中國市場調(diào)調(diào)查協(xié)會的的發(fā)起人之之一，在市市場研究行行業(yè)中有豐豐富的社會會資源。本項(xiàng)目中負(fù)負(fù)責(zé)整體協(xié)協(xié)調(diào)、技術(shù)支持和公司北京京總部資源源的調(diào)配，，并負(fù)責(zé)北北京和華北北地區(qū)的項(xiàng)項(xiàng)目統(tǒng)籌。。16項(xiàng)目技術(shù)支支持：張灝灝，CRC上海研究究總監(jiān)復(fù)旦大學(xué)哲哲學(xué)系碩士士。從1992年開始從從事市場研研究工作，，在上海SRG、新新加坡AMI市場研研究集團(tuán)擔(dān)擔(dān)任研究經(jīng)經(jīng)理及部門門主管等職職位；在百百時美施貴貴寶中國公公司市場研研究和計劃劃部市場研研究和營銷銷經(jīng)理。在市場研究究方面積累累了豐富的的市場研究究經(jīng)驗(yàn)，曾曾先后為多多家著名企企業(yè)：聯(lián)合合利華、可可口可樂、、上海莊臣臣、西安楊楊森、默沙沙東、3M、海南養(yǎng)養(yǎng)生堂、新新航、美洲洲銀行等提提供市場研研究服務(wù)。。在汽車產(chǎn)產(chǎn)品方面，，曾經(jīng)服務(wù)務(wù)過福特汽汽車等。具有品牌管管理和策劃劃的實(shí)際應(yīng)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，，在進(jìn)行市市場研究的的設(shè)計和分分析時，更更充分考慮慮到客戶實(shí)實(shí)際應(yīng)用的的需要，有有效指導(dǎo)研研究人員撰撰寫高應(yīng)用用價值的研研究報告。。本項(xiàng)目中負(fù)負(fù)責(zé)提供技技術(shù)支持、、報告撰寫寫，負(fù)責(zé)上上海及華東東地區(qū)項(xiàng)目目統(tǒng)籌。17陳婉君：實(shí)地運(yùn)作作執(zhí)行總管管擁有7年實(shí)實(shí)地操作和和監(jiān)控項(xiàng)目目經(jīng)驗(yàn)，在在多城市項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作方方面具有豐豐富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。掌握各種調(diào)調(diào)查方法的的執(zhí)行管理理、質(zhì)量控控制管理，，包括座談?wù)剷藛T預(yù)預(yù)約、會議議組織，深深度訪談人人員預(yù)約，，CATI（電腦輔輔助電話訪訪問系統(tǒng)））的操作、、大樣本量量定量研究究的管理等等。曾為東南汽汽車執(zhí)行過過3個全國國性汽車研研究項(xiàng)目。。本項(xiàng)目中中全面負(fù)負(fù)責(zé)項(xiàng)目目運(yùn)作統(tǒng)統(tǒng)籌、培培訓(xùn)、執(zhí)執(zhí)行管理理和質(zhì)量量監(jiān)控。。18科思瑞智智執(zhí)行此此項(xiàng)目的的信心建建立于科思瑞智智（CRC）專專注于廣廣告研究究：CRC在廣告研研究領(lǐng)域域有豐富富的研究究經(jīng)驗(yàn)，，根據(jù)國國際先進(jìn)進(jìn)研究技技術(shù)建立立適合針針對中國國消費(fèi)者者的“廣廣告研究究模型模模型”；；CRC應(yīng)用其““廣告研研究研究究模型””為多行行業(yè)客戶戶提供服服務(wù)，研研究成果果能有效效幫助客客戶制定定廣告策策略；“CRC廣告研研究模型型”詳見見CRC提供的的光盤資資料。19科思瑞智智（CRC）在在汽車研研究領(lǐng)域域有豐富富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：研究項(xiàng)目目類型包包括：新車型實(shí)實(shí)車診斷斷新車型上上市推廣廣活動效效果評估估顧客滿意意度研究究品牌形象象研究科思瑞智智（CRC）汽汽車研究究問卷模模板：CRC具有豐富富的汽車車研究經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，并并多次執(zhí)執(zhí)行汽車車研究項(xiàng)項(xiàng)目，在在問卷設(shè)設(shè)計上積積累豐富富的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并依依據(jù)汽車車研究的的常用指指針構(gòu)建建“汽車車研究問問卷模板板”，使使得研究究人員設(shè)設(shè)計相應(yīng)應(yīng)類型問問卷時掌掌握更全全面的指指標(biāo)體系系。服務(wù)客戶戶：風(fēng)神汽車車本田摩托托車北京吉普普江鈴汽車車20科思瑞智智（CRC）有有全國運(yùn)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：CRC在在北京、、廣州、、上海有有分公司司，本項(xiàng)項(xiàng)目將會會調(diào)動三三地公司司研究和和運(yùn)作人人員共同同參與。。在其他城城市有長長期合作作的運(yùn)作作代理公公司，選選擇的代代理公司司均為市市場研究究協(xié)會認(rèn)認(rèn)定機(jī)構(gòu)構(gòu)，CRC長期期向運(yùn)作作代理公公司提供供專業(yè)培培訓(xùn)和規(guī)規(guī)范化的的管理科思瑞智智與東南南汽車有有良好的的合作關(guān)關(guān)系：CRC及及其核心心研究人人員與東東南汽車車的多次次合作，，并建立立良好的的合作關(guān)關(guān)系研究人員員熟悉***汽車的特特性研究人員員了解東東南企業(yè)業(yè)文化，，使我們們更充分分理解客客戶的需需求，并并實(shí)現(xiàn)最最有效的的溝通21-TheEnd-科思瑞智智服務(wù)宗宗旨：幫幫助決策策者和消消費(fèi)者站站在一起起我們的價價值體現(xiàn)現(xiàn)在客戶戶滿意上上您對計劃劃書有任任何疑問問，請與與我們聯(lián)聯(lián)系:聯(lián)系人：：賴敏茹茹(VickyLai)、、范韞聯(lián)系電話話：（（020）38891119/38891502移動電話傳真號碼碼：（（020）38891430229、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。01:18:0601:18:0601:181/6/20231:18:06AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:18:0601:18Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:18:0601:18:0601:18Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:18:0601:18:06January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:18:06上上午午01:18:061月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:18上午午1月-2301:18January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:18:0601:18:0606January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:18:06上上午1:18上上午午01:18:061月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:18:0601:18:0601:181/6/20231:18:06AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2301:18:0601:18Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:18:0601:18:0601:18Friday,January6,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2301:18:0601:18:06January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:18:06上上午午01:18:061月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:18上午午1月-2301:18January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/61:18:0601:18:0606January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:18:06上