受眾的新形態(tài)――動(dòng)眾初論-霍爾的三種受眾形態(tài)

受眾的新形態(tài)――動(dòng)眾初論:霍爾的三種受眾形態(tài)動(dòng)眾，即移動(dòng)中的受眾，或者說(shuō)是接收移動(dòng)媒體信息（的信息時(shí)也成為動(dòng)眾，在移動(dòng)環(huán)境中接收廣播信息（如公交車上的廣播聽眾）的受眾也算是動(dòng)眾。最典型的動(dòng)眾是公交車移動(dòng)電視的受眾。動(dòng)傳播環(huán)境而接收大眾傳播媒介的信息時(shí)，就成了靜眾。、互動(dòng)和便捷（網(wǎng)絡(luò)化既富有理論上的必要性，也具有強(qiáng)烈的實(shí)踐意義。動(dòng)眾與靜眾的區(qū)別動(dòng)眾與靜眾相比，對(duì)移動(dòng)媒體的信息選擇主動(dòng)性弱，被動(dòng)性更明顯。靜眾主要在家庭里、單位里接觸媒體，接收信息，主動(dòng)權(quán)在自己手里，他可以隨時(shí)調(diào)換頻道（頻率。動(dòng)眾在公收視場(chǎng)分為流動(dòng)結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定結(jié)構(gòu)動(dòng)眾的結(jié)構(gòu)特征由于各地公交移動(dòng)電視的發(fā)展步調(diào)不一致2008動(dòng)電視受眾在18～40歲這一年齡段相對(duì)比較集中，這一年齡跨度之間的受眾比例總和達(dá)59%。而根據(jù)CSM媒介研究，電視的重度觀眾范圍寬泛至45歲，歲以上的電視觀眾人均日收視量都在2005572.6%，高中及以下學(xué)歷的受眾比例為21.7%。而CSM媒介研究結(jié)果顯示，電視、廣播這兩種媒介的受眾主體都集中在受過(guò)初、高中教育強(qiáng)。司員工、學(xué)生、個(gè)體戶和專業(yè)人士為主。學(xué)生比例占公交移動(dòng)電視受眾的13.5%，白領(lǐng)上班族群比例則高達(dá)75.8%。從具體的職業(yè)細(xì)分來(lái)看，企業(yè)、公司的普通職員是公交移動(dòng)電67.2%。年上海平均個(gè)人月收入為5900元。根據(jù)上海東方明珠移動(dòng)電視媒體分析，公交移動(dòng)電視受眾的平均個(gè)人月收入以～0元（、1001～3000綜上所述，上海公交電視的主要收視群體集中于18～40歲年齡段，與傳統(tǒng)媒體受眾相比略微年輕化。他們多數(shù)為城市一般職員和學(xué)生，普遍有較高學(xué)歷，且具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。動(dòng)眾的媒介信息接觸特征“中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究”CMMS2001年～2008年連續(xù)7年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年至2007年，以公交為主要交通工具的人從73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交車出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移動(dòng)電視受眾隨之迅速壯大。該群體在接觸公交移動(dòng)電視時(shí)存在著以下特征：“獲得娛樂(lè)”和“豐富見聞”這兩項(xiàng)原因則分別以4634%緊隨其后。⑤公交電視接觸頻率和時(shí)長(zhǎng)與態(tài)度和行為具有相關(guān)性。2008年一項(xiàng)關(guān)于受眾接觸新媒體態(tài)度的調(diào)查表明，受眾接觸公交移動(dòng)電視的頻率、時(shí)長(zhǎng)與其態(tài)度、行為存在著一定的關(guān)聯(lián)性：受眾接觸公交電視的頻率越多，接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)公交電視的正面評(píng)價(jià)就越高。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘時(shí)間20分鐘以上的被訪者對(duì)“主動(dòng)收看”、“符合品5.5，相對(duì)而言，他們較少覺得公交電視存在視覺污染和自身利益被侵犯。⑥9點(diǎn)至晚上11點(diǎn)期間，輕松型節(jié)目的受眾期望值位居“時(shí)效性強(qiáng)”、“實(shí)用性強(qiáng)”、“趣味性強(qiáng)”、“幽默感強(qiáng)”、“節(jié)奏感強(qiáng)”等6種類型節(jié)目之首，公交乘客更愿意在旅途過(guò)程交通等信息：早上6點(diǎn)至晚上9點(diǎn)期間，乘客對(duì)時(shí)效性強(qiáng)的節(jié)目的期望值均超過(guò)65%。這些情況均與受眾“打發(fā)無(wú)聊時(shí)光”的收視需要相吻合。受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告的贊同態(tài)度一般，但廣告的回憶率較高。調(diào)查顯示，36%的被訪者表示在乘坐公交車時(shí)，如果播出具有獨(dú)特創(chuàng)意和內(nèi)容有趣的廣告，是值得一看的。34%的被訪者對(duì)是否播出廣告持“無(wú)所謂”的態(tài)度，另外，有16%的人認(rèn)為“公交移動(dòng)電視作14%的人對(duì)公交移動(dòng)電視廣告是抱有反感心理的，他們認(rèn)為“公交移動(dòng)電視廣告給本來(lái)就困倦疲憊的旅程增加了干擾”。⑦80.6播放時(shí)段，從而也就無(wú)法清晰回憶起廣告內(nèi)容。眾的購(gòu)買心理或多或少都會(huì)受到影響。從上海東方明珠移動(dòng)電視所公布的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，78%的被訪者表示對(duì)移動(dòng)電視推薦的廣告商品感興趣。但在已有的調(diào)查中筆者還注意到，38%，有10%的受訪者不否認(rèn)存在增加其購(gòu)買行為的可能性，而認(rèn)為“不太會(huì)增加購(gòu)買可能性”的受訪者人數(shù)占到了52%。⑧這說(shuō)明公交乘客將購(gòu)買欲望外化為行為的強(qiáng)度還不高（本文是2009年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“廣州地區(qū)移動(dòng)電視內(nèi)容研究”的部分成果）注釋：年版，第頁(yè)。6。③龍