卷煙品牌發(fā)展的培育策略

~略文檔編制序號：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]中國卷煙品牌發(fā)展的培育策略【摘要】本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。引言中國加入WTO后，國家通過宏觀調(diào)控，先后出臺了一系列政策措施，從卷煙的“百牌號”戰(zhàn)略，到“兩個‘十多個’”戰(zhàn)略,通過聯(lián)合重視和嚴(yán)格的市場管理,來重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。本文在分析中國卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應(yīng)的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。中國卷煙企業(yè)品牌培育現(xiàn)狀中國卷煙行業(yè)現(xiàn)狀中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實(shí)力在不斷提升,在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收做出了巨大貢獻(xiàn)。其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”?！爸腥A”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體實(shí)力得到增強(qiáng)。第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國煙草總體競爭實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙萬箱,單品牌實(shí)現(xiàn)調(diào)撥銷售收入超過120億元。第四,煙草地方保護(hù)主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象還依然存在,對卷煙產(chǎn)品全國范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢而降低市場競爭力。最后，中國煙草企業(yè)面臨嚴(yán)峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強(qiáng)。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾大趨勢:一是世界煙草行業(yè)集中度越來越高,企業(yè)規(guī)模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業(yè)競爭的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng)新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向，世界煙草企業(yè)正向規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、國際化、跨國經(jīng)營方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內(nèi),如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。中國卷煙品牌培育現(xiàn)狀在行業(yè)政策和市場環(huán)境的引導(dǎo)下,通過卷煙企業(yè)對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。中國卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個特征:(1)品牌發(fā)展“強(qiáng)者趨強(qiáng)”,重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張,高端品牌加速發(fā)展,對行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來越大。受市場競爭、政策引導(dǎo)和宏觀調(diào)控的綜合作用,卷煙品牌數(shù)量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續(xù)提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎(chǔ)上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度將越來越大,支撐作用也將越來越強(qiáng)。與此同時,高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表?！爸腥A”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導(dǎo)力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢,對行業(yè)的貢獻(xiàn)度持續(xù)加大。(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規(guī)模實(shí)力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。國內(nèi)煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國煙草遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護(hù)和相對較低稅負(fù)水平為前提的。很多發(fā)達(dá)國家的卷煙銷售稅收率(各項(xiàng)稅收占卷煙零售價格的比重)已經(jīng)超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達(dá)國家水平,絕大部分品牌將出現(xiàn)大幅虧損。當(dāng)今世界煙草市場基本上被菲利普?莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持，三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業(yè)的市場集中度僅為16%,而美國該指標(biāo)達(dá)到96%。近年雖然中國一批重點(diǎn)骨干品牌競爭實(shí)力顯著加強(qiáng),但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內(nèi)煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數(shù)據(jù)顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。雖然中國卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導(dǎo)入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致中國卷煙企業(yè)在品牌培育過程中存在諸多問題。(1)在品牌規(guī)劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強(qiáng)烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個性在市場和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。(2)在品牌體驗(yàn)層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開始借鑒關(guān)系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面存在諸多問題。首先,煙標(biāo)設(shè)計(jì)無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標(biāo)成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業(yè)越來越注重?zé)煒?biāo)設(shè)計(jì)對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多。其次,事件營銷、關(guān)系營銷缺乏長期性、系統(tǒng)性科學(xué)規(guī)劃。中國卷煙企業(yè)實(shí)行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”高度吻合的運(yùn)動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵可以更好地傳達(dá)其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數(shù)卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規(guī)劃,無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識,但是很多卷煙企業(yè)缺乏長期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。目前,在國內(nèi)卷煙品牌也出現(xiàn)了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現(xiàn)的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的認(rèn)識不清,對目標(biāo)消費(fèi)者、對于品牌管理的重要性認(rèn)識不夠。同時,大多數(shù)煙草企業(yè)的短期銷售目標(biāo)、不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線等銷售行為也導(dǎo)致品牌資源分散,品牌目標(biāo)市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。中國卷煙品牌培育策略運(yùn)用“品牌原型理論”塑造品牌個性所謂“品牌原型”理論，最早由美國學(xué)者瑪格麗特?馬克和卡羅?比爾森提出，是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號,品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來”?，敻覃愄?馬克將品牌原型分為四類12種向往天堂（天真者、探險家、智者）、刻下存在的痕跡（英雄、亡命之徒和魔法師）、沒有人是孤獨(dú)的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）。品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構(gòu)建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進(jìn)行詳盡分析。個性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設(shè)計(jì)和構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。個性化煙標(biāo)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與目標(biāo)群體個性特征和審美取向相符合的煙標(biāo)。這能讓消費(fèi)者清晰把握視覺形象所傳達(dá)的品牌個性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認(rèn)同,從而刺激消費(fèi)者的購買欲。為了達(dá)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建和傳達(dá)品牌個性的目的,煙標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循的原則是:一是與品牌形象和品牌格調(diào)相吻合,實(shí)現(xiàn)品牌形象視覺的統(tǒng)一性和豐富性。二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內(nèi)涵,為消費(fèi)者提供超越物理屬性的文化附加價值。三是符合現(xiàn)代審美要求。包裝設(shè)計(jì)要把握21世紀(jì)消費(fèi)者的審美趨勢,通過個性化設(shè)計(jì)引領(lǐng)一種時尚。另一個品牌形象塑造方式是構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)。個性鮮明的品牌形象識別系統(tǒng),是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費(fèi)者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統(tǒng)包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統(tǒng)的建立是重中之重。品牌視覺識別系統(tǒng),以品牌標(biāo)識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應(yīng)用要素、再生資源等構(gòu)成。鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播在品牌體驗(yàn)層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。品牌體驗(yàn)方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗(yàn)營銷的一部分,產(chǎn)品通過該模式傳播以后,相應(yīng)的品牌信息會潛移默化地影響消費(fèi)者,使得他們會很沖動地去買你的產(chǎn)品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。品牌體驗(yàn)方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰(zhàn)”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓(xùn)、公共關(guān)系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運(yùn)用360度可以很好地明確傳播目標(biāo),界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費(fèi)者溝通互動,實(shí)現(xiàn)品牌傳播面的擴(kuò)大和消費(fèi)者溝通的深入。案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路在中國煙草行業(yè)大規(guī)模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運(yùn)動的時代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現(xiàn)黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌體驗(yàn)等幾個方面進(jìn)行案例分析。品牌規(guī)劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng)造品牌個性黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。在品牌核心價值的創(chuàng)意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構(gòu)建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構(gòu)成的黃山本質(zhì)認(rèn)識和參悟系統(tǒng)。在重新探索黃山本質(zhì)的基礎(chǔ)上,安徽中煙應(yīng)用了“品牌原型”理論來進(jìn)行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質(zhì)認(rèn)識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬大胸懷,對人生具有本真的感悟,并實(shí)現(xiàn)著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內(nèi)核。從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。品牌形象層面:規(guī)范品牌形象,彰顯品牌個性品牌形象塑造一:推出黃山新視界。黃山（新視界）,是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。黃山（新視界）在開發(fā)過程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺和加工平臺,突出體現(xiàn)產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山（新視界）同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。黃山（新視界）的設(shè)計(jì),遵循“簡潔”、“大方”、“強(qiáng)化品牌識別”的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山（新視界）也是一個文化符號,體現(xiàn)尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創(chuàng)新,黃山品牌深刻內(nèi)涵的文化符號。品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達(dá)了黃山品牌內(nèi)涵和個性,成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。品牌體驗(yàn)層面:舉辦體驗(yàn)活動品牌體驗(yàn)層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費(fèi)者體驗(yàn)“黃山”品牌個性。臺球運(yùn)動不僅是體力技術(shù)上的運(yùn)動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內(nèi)涵。因此,臺球運(yùn)動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體?；顒又?安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過斯諾克比賽蘊(yùn)涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運(yùn)動”等特質(zhì)來傳達(dá)和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個性,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費(fèi)者的互動,提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗(yàn)到黃山品牌的完整內(nèi)涵通過品牌理念的升級、品牌形象的提升和品牌體驗(yàn)活動的開展,黃山品牌實(shí)現(xiàn)了立體化全方位的提升,相應(yīng)帶來的是品牌實(shí)力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷售收入達(dá)到150億元,成功被國家局列入全國性重點(diǎn)骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺階,規(guī)模已排名全國重點(diǎn)骨干品牌第8位,預(yù)計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)銷量138萬箱,銷售收入172億元,再創(chuàng)歷史新高。這些成績的取得,品牌塑造真真切切有力地推動了黃山品牌的發(fā)展和壯大。作為中國卷煙行業(yè)的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)的飛躍。放眼整個行業(yè),弱勢的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的發(fā)展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠?yàn)樗麄兲峁┮恍﹩l(fā)。如我國的煙草企業(yè)都能提高認(rèn)識、找準(zhǔn)自身的定位,以科學(xué)的方法和策略去培育品牌,定能在國民經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的盛世中國、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰(zhàn)績。參考文獻(xiàn)[1]陳春花，金錯刀,包?恩和巴圖,戴鑫,路長全，王茁.鎖定消費(fèi)者“漂移”,[J]銷售與市場,2006年10期.[2]MACY.雷,感覺營銷:從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)[J].銷售與市場,2008年02期.[3]體驗(yàn)式品牌傳播[J].《中國廣告》,2008年03期.[4]金路，做品牌還是賣產(chǎn)品[J].《國際廣告》2007年07期.[5]凱文，萊恩，凱勒[M].《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社,2006年.[6]菲利普?科特勒[M].《營銷管理》第11版，上海人民出版社,2003年.淺議新形勢下的卷煙品牌培育策略主體地位與能力的關(guān)系。為促進(jìn)加快行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌培育進(jìn)程，進(jìn)一步發(fā)揮工商企業(yè)在培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌中的能動作用，建議從創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷、深度把握市場需求、加強(qiáng)宏觀管理完善行業(yè)規(guī)則等方面入手，加強(qiáng)和完善卷煙品牌培育的機(jī)制建設(shè)，有效促進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌的成長。關(guān)鍵詞：培育品牌協(xié)同營銷把握市場宏觀調(diào)控在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進(jìn)培育“十多個重點(diǎn)骨干品牌”進(jìn)程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實(shí)力,既是行業(yè)面臨的一個重大課題,也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。筆者結(jié)合工作實(shí)際，圍繞新形勢下卷煙品牌培育談幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識和思考。1、行業(yè)改革新形勢下品牌培育現(xiàn)狀近年來,工商企業(yè)以品牌為紐帶，共同建立一體化營銷機(jī)制，催生大企業(yè)、大品牌的涌現(xiàn)，推動“雙十”戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施。工商企業(yè)準(zhǔn)確定位，積極探索協(xié)同營銷方式，不斷豐富協(xié)同內(nèi)容，特別是在卷煙品牌培育方面取得了較大進(jìn)展。截至目前，全行業(yè)銷量超過100萬箱的品牌有9個，銷售額超過100億元的品牌有17個。預(yù)計(jì)2008年底，全行業(yè)銷量超過200萬箱的品牌有3個（紅梅、白沙、紅金龍），100-200萬箱的有11個（紅河、哈德門、黃果樹、紅旗渠、紅山茶、雙喜、紅塔山、芙蓉、云煙、大豐收、黃山）；銷售額超過300億元的品牌有1個（中華，近400億元），200-300億元的有8個（云煙、白沙、芙蓉王、雙喜、利群、紅河、紅塔山、紅梅），100-200億元的有11個（紅金龍、黃山、南京、玉溪、七匹狼、紅旗渠、黃果樹、黃鶴樓、哈德門、紅山茶、紅雙喜）。國家局的正確領(lǐng)導(dǎo)、工商企業(yè)不斷的探索和取得的成績大大增強(qiáng)了行業(yè)總體競爭實(shí)力，中式卷煙骨干品牌正在崛起。但是，在實(shí)際運(yùn)行中，由于行業(yè)體制長期以來形成的慣性操作等等原因，需要正確處理好幾個關(guān)系。一是處理好局部利益和全局利益、短期利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系。要轉(zhuǎn)變觀念，工商業(yè)企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做強(qiáng)“兩個10多個”“10多個”在競爭中脫穎而出。三是處理好真實(shí)市場需求和專賣體制下計(jì)劃管理的關(guān)系。通過不斷加大需求預(yù)測，找到需求和計(jì)劃的平衡點(diǎn)，同時要防止市場與計(jì)劃的脫節(jié)。四是處理好地市公司營銷主體地位與能力的關(guān)系。不斷加大市場營銷主體的營銷水平、科學(xué)管理、市場控制、人員素質(zhì)等方面能力的建設(shè)，使得主體能力與地位相匹配，真正成為做大做強(qiáng)“兩個10多個”的有力支撐。2、新形勢下做好卷煙品牌培育工作的幾點(diǎn)建議、以培育品牌為目標(biāo)，創(chuàng)新發(fā)展協(xié)同營銷。工商協(xié)同培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是全行業(yè)工商企業(yè)在深入推進(jìn)市場化取向改革所共同擔(dān)負(fù)的使命和任務(wù)。在卷煙品牌培育中應(yīng)以國家局《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》為指引，結(jié)合市場實(shí)際，既要培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，也要為異軍突起、后來居上的品牌創(chuàng)造培育環(huán)境，提供發(fā)展平臺。建立動態(tài)的品牌管理體系。有效運(yùn)用商品生命周期管理體系促進(jìn)卷煙品牌管理水平的提升。特別是在品牌引入、退出上探索建立具體的操作規(guī)范,切實(shí)做到品牌引入、退出遵循規(guī)范化、流程化、工具化、痕跡化、公開化的原則，可探索推行品牌引入、退出“問責(zé)制”，切實(shí)提高相關(guān)決策層的工作積極性和嚴(yán)肅性。二是強(qiáng)化對品牌管理工作的分析和評估。商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對自身品牌培育所采用的措施以及效果進(jìn)行定期的評估分析，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足，從而動態(tài)客觀地反映品牌市場表現(xiàn)，密切跟蹤行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌走勢，為工商企業(yè)制定品牌營銷策略提供依據(jù)。區(qū)域主管部門應(yīng)建立定期品牌管理、分析工作情況通報(bào)制度，對營銷主體品牌管理分析工作進(jìn)行評價通報(bào)，并納入年終考核內(nèi)容，促進(jìn)品牌培育工作的不斷完善提升。三是探索建立商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價機(jī)制。商業(yè)企業(yè)品牌培育環(huán)境評價體系主要包括市場環(huán)境規(guī)范因素、品牌管理組織能力因素、協(xié)調(diào)運(yùn)作能力因素和品牌綜合指數(shù)因素。通過品牌培育環(huán)境評價體系的創(chuàng)建與實(shí)施，不斷促進(jìn)工商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化品牌成長環(huán)境，逐步形成區(qū)域統(tǒng)一的品牌培育環(huán)境。應(yīng)定期評判和把握品牌培育環(huán)境不斷完善提升工商協(xié)同營銷體系。國家局何澤華副局長在2007年全國卷煙銷售工作會議暨產(chǎn)銷銜接會議上明確指-出：推動協(xié)同營銷，著力培育品牌，這是一項(xiàng)長期任務(wù)，也是中國煙草營銷的必解難題，也應(yīng)當(dāng)是我們銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的主要標(biāo)志。自2006年xx煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營銷理念以來，全行業(yè)進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細(xì)致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營銷體系的運(yùn)作模式、流程梳理、結(jié)果評價、工商權(quán)責(zé)對稱性等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究突破，解決“上面千條線,下面一根針”的問題。一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)市場服務(wù)重復(fù)勞動情況。建立完善工商協(xié)同營銷隊(duì)伍工作規(guī)范，嚴(yán)格按照“市場導(dǎo)向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責(zé)任”五項(xiàng)基本原則開展工作。將協(xié)同營銷方法由靜態(tài)分析向動態(tài)調(diào)研轉(zhuǎn)變、由召開例會向共同研究課題轉(zhuǎn)變、由局部（單部門）協(xié)同向整體（多部門）協(xié)同轉(zhuǎn)變。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同營銷的信用機(jī)制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機(jī)、營銷隊(duì)伍、信息共享等五個方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問題。工商企業(yè)積極在信息資源對稱性、經(jīng)營行為和市場秩序規(guī)范性等方面進(jìn)行突破探索。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實(shí)行準(zhǔn)員工管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)真正把工業(yè)企業(yè)駐地人員納入營銷隊(duì)伍進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)行準(zhǔn)員工管理，使工商企業(yè)營銷人員形成合力，真正成為共同培育品牌的骨干力量。四是進(jìn)一步完善和強(qiáng)化工商信息溝通機(jī)制。工商企業(yè)應(yīng)充分利用國家局工商信息互動平臺，加強(qiáng)信息溝通，工業(yè)企業(yè)及時了解品牌市場表現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)及時了解工業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，逐步達(dá)到工商一體化運(yùn)作，供應(yīng)鏈管理庫存，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨，推動工業(yè)企業(yè)按客戶訂單組織生產(chǎn)快速響應(yīng)市場能力的提升。探索建立市場化的品牌培育運(yùn)作模式。工商企業(yè)應(yīng)圍繞市場消費(fèi)需求特點(diǎn)和趨勢，積極建立定位清晰、架構(gòu)合理、流程順暢、營運(yùn)高效、保障充分的市場化品牌培育運(yùn)作模式。一是強(qiáng)化品類管理，實(shí)現(xiàn)品牌培育持續(xù)發(fā)展。目前部分商業(yè)企業(yè)以卷煙零售指導(dǎo)價格為基礎(chǔ)開展了品類管理的初步探索，單從價格維度分析卷煙商品與滿虛消費(fèi)的關(guān)系，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國際化競爭多元化市場滲透的需要，下一步商業(yè)企業(yè)應(yīng)著手建立涵蓋各種典型特性的卷煙品牌多維度電子檔案，以產(chǎn)地、焦油量、包裝、吸味等消費(fèi)者關(guān)注的各種因素逐步細(xì)化和豐富品類管理的內(nèi)容；在此基礎(chǔ)上，由品類管理向品牌組合管理延伸，突出重點(diǎn)骨干品牌的培育，結(jié)合市場實(shí)際、優(yōu)化品牌組合，以市場競爭力強(qiáng)、品牌價值高的品牌為龍頭，增強(qiáng)品牌適應(yīng)市場的能力。二是積極探索建立零售終端和消費(fèi)者市場細(xì)分營銷機(jī)制。在國家局全國統(tǒng)一零售客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以品牌培育為出發(fā)點(diǎn)再細(xì)分，根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位合理的目標(biāo)零售客戶，達(dá)到優(yōu)化資源配置和提高推廣效率的目的；研究不同細(xì)分的零售客戶群與品牌特性之間的關(guān)系，研究不同細(xì)分的消費(fèi)者與品牌特性之間的關(guān)系，將品牌特性、目標(biāo)消費(fèi)者群體與細(xì)分零售客戶的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，有效提高煙草供應(yīng)鏈管理水平。三是重視“產(chǎn)品品牌”和“服務(wù)品牌”形象維護(hù)。商業(yè)公司要積極加強(qiáng)品牌培育能力的提升，建立可復(fù)制的、精細(xì)化的品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)讓不同水平的營銷人員做出基本一致的服務(wù)，即無形服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從單純的卷煙“產(chǎn)品品牌”形象維護(hù)向在消費(fèi)者、零售客戶和工業(yè)企業(yè)中樹立XX煙草“服務(wù)品牌”形象延伸；四是對品牌培育工作進(jìn)行全程監(jiān)管、評價。應(yīng)加大對品牌的監(jiān)控，尤其要對銷量占到一定比重的品牌進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，確保市場品牌的穩(wěn)定性，努力克服人為因素大于市場因素的問題。保證品牌的市場穩(wěn)定性，防止銷量大起大落。營銷部門在制定品牌營銷方案時要做到目標(biāo)明確、職責(zé)清晰、操作性強(qiáng)和結(jié)果可量化；考評監(jiān)管和品牌管理部門共同制定管理辦法，對品牌培育各操作環(huán)節(jié)和人員進(jìn)行專業(yè)化的監(jiān)督、評價、獎懲兌現(xiàn)。、以消費(fèi)者為根本，深度把握市場需求。國家局何澤華副局長在國際研討會上強(qiáng)調(diào)指出，“下一階段要把建立工商一致面向消費(fèi)者的營銷體系作為卷煙營銷工作的目標(biāo)和思路”。工商企業(yè)應(yīng)積極探索把營銷服務(wù)的節(jié)點(diǎn)從零售客戶層面延伸到消費(fèi)者層面，真正把消費(fèi)者作為營銷服務(wù)提升的支撐點(diǎn)，探索建立面向消費(fèi)者的營銷體系。積極探索建立面向消費(fèi)者的營銷體系。一是建立卷煙消費(fèi)者信息資源數(shù)據(jù)庫。在自愿的情況下，通過直接選取部分消費(fèi)者和通過重點(diǎn)零售客戶間接選取部分代表性較強(qiáng)的目標(biāo)卷煙消費(fèi)者建立動態(tài)檔案，同時還要制定對消費(fèi)者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點(diǎn)帶面研究卷煙消費(fèi)需求規(guī)律及變化，研究消費(fèi)者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，從而科學(xué)制定營銷策略；二是動態(tài)跟蹤消費(fèi)行為特點(diǎn)。通過客戶經(jīng)理、電話訂貨員以及有的地區(qū)建立的市場信息員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與口味、包裝、煙支長短等細(xì)節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費(fèi)者與品牌選擇之間的選擇模型；三是科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和行為，把他們的消費(fèi)觀念向行業(yè)骨干品牌引導(dǎo)，提高對品牌的忠誠度，逐步形成消費(fèi)行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。高效科學(xué)采集利用市場信息。及時、真實(shí)地采集、分析、使用市場信息是科學(xué)決策的基礎(chǔ)，特別是重點(diǎn)抓好信息源頭的管理工作，建立全方位的多維信息采集分析應(yīng)用體系。這里的信息“源”主要是指由行業(yè)員工、卷煙零售客戶以及消費(fèi)者自愿擔(dān)任的信息采集和提供者。為了提高信息質(zhì)量，一是制定對信息“源”“源”提供的信息進(jìn)行評價，制定具體的信息處理反饋措施辦法,對價值較高的信息提供者給予獎勵，進(jìn)一步調(diào)動他們的積極性。同時對信息“源”進(jìn)行動態(tài)管理，及時調(diào)整撤換，保證高質(zhì)量采集到各類市場信息。特別是商業(yè)企業(yè)在要在“四員”日常收集、分析信息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)把電話訂貨實(shí)際要貨需求、投訴咨詢受理、專賣市場情況反饋等資源充分利用起來，多維度全方面的采集市場信息。二是有效使用信息庫。在建立多維度的信息采集途徑的基礎(chǔ)上，著力解決局部范圍內(nèi)信息溝通程度不高，信息分析使用效率不足，信息響應(yīng)度不高，一定程度上存在信息孤島現(xiàn)象。針對信息的采集渠道、使用者、針對性、價值性、時效性建立對各類信息的集成應(yīng)用管理辦法。并制定信息的收集、整理、分析、傳遞、處理、回訪、評價流程，提高信息的利用率、執(zhí)行率、響應(yīng)率，發(fā)揮價值信息的最大效用。三是扎實(shí)做好社會庫存摸底工作。社會庫存是訂單預(yù)測過程中的重要參考依據(jù)，同時對行業(yè)的宏觀調(diào)控具有重要意義。卷煙社會庫存的采集是一項(xiàng)較復(fù)雜、工作量較大的新工作，一是要統(tǒng)一制定科學(xué)有效的零售客戶庫存采集辦法，規(guī)范零售客戶卷煙庫存采集流程、標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地實(shí)際，重點(diǎn)把握零售客戶庫存調(diào)查的時間點(diǎn)、零售客戶的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極與零售客戶溝通、探討，取得零售客戶的支持與信賴，真正形成客我之間的良性互動。二是認(rèn)真研究分析采集到社會庫存數(shù)據(jù)中相關(guān)變量之間的關(guān)聯(lián)情況，挖掘分析社會庫存數(shù)據(jù)和卷煙經(jīng)營、品牌培育、卷煙銷售波動、消費(fèi)者喜好變化等情況的關(guān)系，提高社會庫存分析、管理水平，有效提高貨源投放的科學(xué)性。同時應(yīng)將各品牌社會庫存信息及時向有關(guān)工業(yè)企業(yè)反饋，積極做好貨源協(xié)同調(diào)控工作，確保卷煙品牌滿足市場的穩(wěn)定性和飽和度。、注重市場分析研究，提高需求預(yù)測水平。近年來市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，對行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大影響，特別是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整直接影響一地的卷煙消費(fèi)格局。而隨著行業(yè)體制改革的進(jìn)一步完善，以市場為導(dǎo)向的行業(yè)產(chǎn)銷銜接運(yùn)行方式更加明確，但是由于零售客戶對卷煙需求的放大和失真，掌握真實(shí)需求是行業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)當(dāng)前面臨的重大課