2022年行業(yè)分析OTA旅游市場分析-紛紛涉足綜藝節(jié)目內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型品牌戰(zhàn)

OTA旅游市場分析:紛紛涉足綜藝節(jié)目內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型品牌戰(zhàn)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次。在線旅游企業(yè)自然不會(huì)放過這么大的市場，紛紛推出了在線旅游企業(yè)新布局策略，下文是對(duì)OTA旅游市場分析。

寧夏沙坡頭、云南普者黑……綜藝真人秀節(jié)目和影視劇對(duì)旅游的拉動(dòng)效應(yīng)讓各大在線旅游企業(yè)眼饞心急。隨著越來越多影視劇和真人秀IP（“IntellectualProperty”的縮寫）的爆紅，各大在線旅游企業(yè)也不甘心只做贊助或冠名商，紛紛涉足內(nèi)容制作。繼推出自制網(wǎng)絡(luò)劇之后，同程旅游近日宣布參股北京年假旅行科技有限公司連續(xù)深化IP布局；與此同時(shí)，6人游也聯(lián)合多家出品方推出真人秀。

影視劇、真人秀綜藝節(jié)目，已然成為在線旅游行業(yè)人人爭搶的“香餑餑”。然而，這塊搶手的“香餑餑”畢竟能不能真正被消化還是一個(gè)問題。

意在四兩撥千斤：OTA到了品牌塑造的階段

在贊助、冠名之后，自制影視、綜藝節(jié)目漸成在線旅游企業(yè)“熒屏大戰(zhàn)”的新玩法。更多在線旅游市場分析信息請(qǐng)查閱發(fā)布的《2022-2022年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略討論報(bào)告》。

近日，同程宣布參股北京年假旅行科技有限公司（以下簡稱“年假旅行”）。據(jù)了解，將來雙方將在宣揚(yáng)推廣、旅游類真人秀節(jié)目的制作、大IP大事策劃運(yùn)營等方面進(jìn)行一系列深化合作。在此之前，同程便聯(lián)合思美傳媒、騰訊視頻三方投資出品了網(wǎng)絡(luò)劇《世界辣么大》，此次投資年假旅行則意味著在深化IP戰(zhàn)略方面又下一城。

與此同時(shí)，6人游聯(lián)合多家公司制作的《伴旅》也在騰訊視頻獨(dú)家播出；而途牛旅游早在2022年年底就開頭試水內(nèi)容制作，上線了《老于推舉》。

據(jù)了解，《伴旅》的IP是由6人游策劃?！跋噍^于冠名贊助，以IP共享的方式制作真人秀的投入成本更低，效果也更好”，6人游CEO賈建強(qiáng)向南都記者透露，“對(duì)我們來講主要是整合目的地資源、加之小團(tuán)隊(duì)協(xié)作策劃，投入成本二十多萬，估計(jì)播放量過千萬?！?/p>

據(jù)同程旅游方面透露，《世界辣么大》的投入成本分?jǐn)偟矫考覟榘偃f左右，截至目前的總播放量突破7000萬。

“以整合營銷的方式策劃出適合自己的IP，再聯(lián)合多家出品方共同拍攝制作，通過節(jié)目將6人游的定制旅行理念更好地傳遞出去”，談起《伴旅》帶來的品牌效果，賈建強(qiáng)自信滿滿。

“在自制劇中的植入可以體現(xiàn)同程不同的服務(wù)，里面有硬廣、出品和冠名權(quán)益，還有同程旅游顧問、同程周邊產(chǎn)品等，做到了無縫連接，也讓用戶在觀看的時(shí)候受到潛移默化的影響”，同程旅游品牌媒介中心總經(jīng)理柏敏表示，從《世界辣么大》的傳播數(shù)據(jù)、劇情及品牌的露出狀況來看，都是達(dá)到預(yù)期的。

在線旅游商紛紛涉足IP制作的背后，是行業(yè)由價(jià)格戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

始終以來OTA之間的戰(zhàn)斗從未消停過，以前在返現(xiàn)、地堆、價(jià)格戰(zhàn)、市場份額、用戶數(shù)、產(chǎn)品資源等領(lǐng)域打得你死我活。如今，品牌營銷領(lǐng)域正成為OTA的新戰(zhàn)場。

“在線旅游到了這樣一個(gè)品牌塑造的階段，所以才做了這樣一個(gè)更高效的營銷方式和布局的選擇”，旅游分析師魏長仁在接受南都記者采訪時(shí)表示，“自制IP可以讓在線旅游成為運(yùn)營方而不僅僅是廣告主”。

轉(zhuǎn)化率仍是問題：T2O尚需漸漸摸索

值得留意的是，目前來看，在線旅游上自制內(nèi)容收效主要是“更好的品牌傳播”，而這并非在線旅游大費(fèi)周章親自包裝炮制IP的最終目的。

南都記者留意到，同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“年假旅游在媒體渠道和視頻制作上具備優(yōu)勢，擅長通過V2O（VideotoOnline）模式來引導(dǎo)旅游消費(fèi)”，這或是同程看上年假旅游的重要緣由。

所謂T2O（或V2O）即TV（或Video）toOnline模式，強(qiáng)調(diào)的是電視傳媒或網(wǎng)絡(luò)視頻與電商的緊密合作，消費(fèi)者被節(jié)目中的旅游目的地吸引后，能立刻網(wǎng)上下單預(yù)訂同款旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到“即看即買”的體驗(yàn)效果。

“這種T2O模式正成為一種趨勢，它帶來的效果一方面是節(jié)目本身對(duì)品牌及旅游目的地的包裝，另一方面節(jié)目內(nèi)容可以切入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)以及體驗(yàn)提升環(huán)節(jié)”，執(zhí)慧旅游CEO劉照慧稱。

“但目前的T2O模式還停留于廣告效果上，實(shí)際轉(zhuǎn)化以及跟電商的結(jié)合度還是比較弱的”，劉照慧稱，“無法實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)化的IP制作，跟廣告效果差不太大，此外視頻節(jié)目