北京奧運會體育場館賽后經(jīng)營運作謀略

北京奧運會體育場館賽后經(jīng)營運作謀略2008年前，與08年北京奧運會配套的一些主要體育場館將先后在北京國家奧林匹克公園聳立。它們和其它興建和經(jīng)過改造的幾十個場館一起，將迎接29屆奧運之火在北京熊熊燃燒。但是，當(dāng)這史無前例的宏偉莊嚴(yán)時刻成為過眼煙云以后，如何對這些投入巨資的體育場館群進(jìn)行賽后的經(jīng)營運作和日常管理，將是政府、場館業(yè)主和所有場館經(jīng)營管理者必須面臨和解決的重大問題。這是一個世界性的課題；這是一個系統(tǒng)工程；這是一個必須與這些現(xiàn)代化的體育場館興建同步運籌帷幄的謀略和藍(lán)圖。一、北京奧運場館所處宏觀環(huán)境分析1、國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛目前國際體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具備這樣幾個特點：體育產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟聯(lián)系日趨緊密，正在成長為現(xiàn)代經(jīng)濟、社會生活的一支重要力量；傳統(tǒng)的''政府型”、''公益型”體育管理模式已被''經(jīng)營型”、'、產(chǎn)業(yè)型〃體育管理模式所取代；

體育產(chǎn)業(yè)依靠非體育專長的企業(yè)精英能夠優(yōu)良地經(jīng)營。2、我過體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家的差距還較大，但在社會經(jīng)濟中的作用和地位已越來越顯著，已具備以下幾個特點：體育產(chǎn)業(yè)作為一個經(jīng)濟部門開始在中國起步；體育消費日益增長并成為時尚；形成了一定規(guī)模的市場和企業(yè)，并已按照健身娛樂、競賽表演、體育用品、場館經(jīng)營等不同類型開始市場細(xì)分化。3、北京市體育文化市場的現(xiàn)狀及展望北京不僅是我國的政治首都，而且是名副其實的文化首都，其文化與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整體上處于全國領(lǐng)先地位；由于地域文化的差異，北京市民與其它地域(如我國南方，如上海)在體育文化的消費投入上，有明顯的消費心理差異，統(tǒng)計也表明北京人體育文化消費投入明顯咼于上海；體育文化市場的發(fā)展與GDP的增長具有明顯的正向關(guān)系，北京市的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃使得北京市的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備充分的后勁；08北京奧運會的舉行將給身處舉辦地的北京的體育產(chǎn)業(yè)以最大的拉動，其慣性作用，還會給嗣后的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展留下寬闊的空間和強力的后勁。二、北京奧運場館經(jīng)營運作優(yōu)劣勢分析1、面臨的機遇與優(yōu)勢

08奧運會主要體育場館群可按市場規(guī)則進(jìn)行聯(lián)動開發(fā)，將形成重量級的規(guī)模效應(yīng)，有利于規(guī)模效益的發(fā)揮；體育場館群處于北京四環(huán)、五環(huán)之間，中軸線之側(cè)，具有四通八達(dá)十分便捷的交通，從而使之處于十分優(yōu)越的地理區(qū)位，蘊藏著極大的商業(yè)開發(fā)潛力；體育場館群周邊尚存有待規(guī)劃開發(fā)區(qū)域，有可能形成更大氣候的與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的建筑群體，從而進(jìn)一步增進(jìn)體育場館群的聚集效應(yīng)和擴散效應(yīng)。作為北京奧運會的重大建設(shè)項目，場館群的主管方和出資方以其強大的經(jīng)濟實力及銀行的信貸保證使所需建設(shè)資金有充分的保證，可以如期完工投入使用，從而能保證體育場館群的經(jīng)營管理規(guī)劃順利完成；主管方高瞻遠(yuǎn)矚，'、兵馬未到，糧草先行〃，在工程規(guī)劃伊始，已進(jìn)行科學(xué)民主的咨詢論證，著手謀劃體育場館群的賽后經(jīng)營模式、經(jīng)營項目、發(fā)展戰(zhàn)略，從而減少未來的不確定性，可以從容不迫地實施以后的經(jīng)營規(guī)劃。2、面臨的挑戰(zhàn)和劣勢體育文化市場的開拓，體育場館的企業(yè)化管理，在我國仍然是一個全新的課題，可供借鑒的經(jīng)驗很少；體育消費市場有個逐步形成的過程，而通過北京奧運會場館建設(shè)后，形成了徹底的體育消費市場的買方市場，一段時期內(nèi)會造成體育消費需求相對不足；體育文化市場的進(jìn)一步開放，會面臨國際體育管理集團和投資者的挑戰(zhàn)，他們擁有先進(jìn)的體育管理知識和營銷策略，是強有力的競爭對手。國內(nèi)體育市場競爭也將越趨激烈，奧運后在北京留下了龐大的體育建筑群落(特別是奧林匹克公園內(nèi)的幾大國家級的體育場館實體)，從某種意義上又

是激烈的競爭對手。體育館建成后高額的維護運用費用、折舊費用、貸款利息及較高的資產(chǎn)負(fù)債率，會形成巨大的經(jīng)濟壓力從而形成巨大的經(jīng)營壓力。三、市場化運作奧運場館的基礎(chǔ)條件和總體思路體育場館的經(jīng)營運作打破舊有體制，改變舊有觀念，走市場化運作之路，是必然趨勢，尤其是08年北京奧運會以后。各體育場館在資產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、市場定位、隸屬關(guān)系和管理方式上會有很大差異，但發(fā)展方向是同一的，市場化運作的基本規(guī)律是同一的。要搞好奧運場館的賽后運作，除通過宏觀微觀形勢和環(huán)境分析，給予自身正確的市場定位外，還應(yīng)以場館的建設(shè)和試運作期起，就創(chuàng)造和培育符合市場化運作的軟、硬件基礎(chǔ)條件。1、地域環(huán)境：便捷的交通；整體的商業(yè)環(huán)境；區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展性；對城市資源的合理配置；是形成現(xiàn)代化體育場館優(yōu)越的地域環(huán)境的四個要素。2、投資結(jié)構(gòu)：據(jù)相關(guān)機關(guān)估計，08北京奧運會的相關(guān)投資額將在3000億人民幣左右，僅五個完成法人招標(biāo)的場館項目總投資也逾200余億。事實上，政府財力無法負(fù)擔(dān)奧運場館的巨額投資，政府希望能夠引入社會資本來運作。采用PPP(Publie-PrivatePaxtnerships)，即政府、盈利性企業(yè)和非盈利性企事業(yè)基于某個項目而形成的相互合作形式，實現(xiàn)投資主體多元化，既可減少財政壓力，又可減少投資風(fēng)險，同時多方投資股東對權(quán)益關(guān)心而形成的對管理者的壓力會促使管理創(chuàng)造更好的經(jīng)營運作業(yè)績。3、適宜規(guī)模：集群原則——同類集群和近類集群；適中原則——與總體需求相適應(yīng)是場館經(jīng)營運作的重要條件；適應(yīng)原則——既與當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的發(fā)展水平和消費水平相適應(yīng)。4、營運方式：把體育場館經(jīng)營運作作為一個專業(yè)看待，引入專業(yè)人才；場館要有自己的專業(yè)經(jīng)營公司；體育場館要引入完全成本核算概念；體育場館的經(jīng)營形式一定要逐步實行單純租賃者向資本經(jīng)營者的根本轉(zhuǎn)換。5、管理模式：現(xiàn)代體育場館的管理模式要實行三個“化”：企業(yè)化管理；(2)專業(yè)化管理；(3)集約化管理。6、創(chuàng)新思維：市場化的經(jīng)營運作體育場館，是全新的行當(dāng)，全新的挑戰(zhàn)，需要全新的思路。08奧運會賽后的經(jīng)營運作，根本的問題在于創(chuàng)新，或者說最主要的動力是創(chuàng)新。四、奧運場館經(jīng)營運作的四個階段奧運場館的賽后經(jīng)營運作，是一個系統(tǒng)工程，因此，從工程起步開始就必須同步規(guī)劃，是一個漸進(jìn)的過程。以開發(fā)總體方案為框架，按照體育為主、全面發(fā)展的原則，創(chuàng)新原則，效益原則，發(fā)展原則，適應(yīng)不斷變化的實踐，既明確分階段目標(biāo)，又不斷的進(jìn)行分析、總結(jié)、提高，使運營方案更臻完美。運營方案的實施步驟可分四個階段：1、準(zhǔn)備階段(項目中標(biāo)至體育場館竣工)一俟工程中標(biāo)，與工程籌建同步，著手體育場館經(jīng)營管理公司的組建。工程指揮部與體育場館公司(名稱待定)雙軌運行，互相協(xié)調(diào)。體育場館公司中的經(jīng)營管理架構(gòu)先行搭建，可先成立經(jīng)營開發(fā)部，在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下全面負(fù)責(zé)營運方案的實施。以原工程標(biāo)書中運營方案為基本框架，進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分化，確定各個單項目標(biāo)實施的時間節(jié)點。所有牽涉到環(huán)境價值開發(fā)的硬件與整體工程同步完成，并完成招商準(zhǔn)備工作。全面做好體育場館公司開業(yè)準(zhǔn)備。2、試運轉(zhuǎn)階段(體育場館開業(yè)至北京奧運會準(zhǔn)備前期)以體育場館竣工為契機，策劃系列慶典，目的是從各個經(jīng)營管理環(huán)節(jié)進(jìn)行實際試運轉(zhuǎn)。重點策劃一至數(shù)場高等級的體育比賽或文藝演出，以檢驗經(jīng)營運轉(zhuǎn)能力。著重進(jìn)行企業(yè)形象(CI)策劃。推行CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))戰(zhàn)略，在奧運前完成BI(企業(yè)行為識別)、VI(企業(yè)視覺識別3、奧運會階段(北京奧運會舉行前8個月至奧運會結(jié)束)學(xué)習(xí)、了解、熟悉國際奧運會對場館運行的基本要求、具體規(guī)劃，使這一階段的開發(fā)運轉(zhuǎn)方案服從、服務(wù)融合于奧運規(guī)劃之中。用足“奧運熱”，圍繞奧運，精心策劃幾臺大型賽事和文藝演出以及以奧運為主題的各種廣場活動，既增加經(jīng)濟效益，又?jǐn)U大體育場館的無形資產(chǎn)。圍繞在體育場館舉行的奧運項目進(jìn)行試運轉(zhuǎn)，使運作機制達(dá)到健全完善。4、全面拓展階段(奧運會后)(1)原工程指揮部與體育場館公司從雙軌進(jìn)行開始轉(zhuǎn)向人員、體制、管理全面并軌，工程善后事務(wù)交由體育場館公司辦公室、物業(yè)、財務(wù)等部門協(xié)調(diào)解決。體育場館公司在原有基礎(chǔ)上著手完全企業(yè)化運作。經(jīng)營機制邁上新的臺階，按照條件成熟先后，用一到二年時間成立體育經(jīng)紀(jì)、文藝演出等子公司，完全面向市場經(jīng)營運作?？偨Y(jié)近二年運營的經(jīng)驗，在原運營方案的基礎(chǔ)上，擬定經(jīng)營運作全面拓展的具體規(guī)劃。奧運后的一到二年內(nèi)，完成原定