葉茂中的“小雨點(diǎn)”

葉茂中小雨點(diǎn)策劃今年（注：好像是1994年）五月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找一個(gè)身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。而且這對(duì)年輕父母真是非常緊急地在尋找，相繼在北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購(gòu)物指南、為您服務(wù)報(bào)、北京廣播電視報(bào)連續(xù)刊出“尋找啟事”：緊急尋找小雨點(diǎn)小雨點(diǎn)，身高19公分。籍貫：黑龍江。小巧玲瓏，甜美純潔，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽。小雨點(diǎn)出生在純凈美麗的牡丹江邊。據(jù)說(shuō)最近曾有人在北京發(fā)現(xiàn)小雨點(diǎn)的蹤跡，小雨點(diǎn)的父母特從東北趕來(lái)北京，拜托北京的父老鄉(xiāng)親們，誰(shuí)發(fā)現(xiàn)小雨點(diǎn)的下落，請(qǐng)立刻與小雨點(diǎn)的父母聯(lián)系。小雨點(diǎn)的父母將以東北人特有的方式，拜謝每一位提供線索的朋友。拜托了！小雨點(diǎn)母親在北京的電話：64055358與此同時(shí)，北京電視臺(tái)一套、三套節(jié)目，北京四大廣播電臺(tái)（音樂(lè)臺(tái)、文藝臺(tái)、交通臺(tái)、兒童臺(tái)），也播出了同樣的“緊急尋找小雨點(diǎn)”通告。而在電話64055358那一端，三個(gè)小姐輪番不停地接電話，向關(guān)心小雨點(diǎn)的北京人解釋小雨點(diǎn)是什么，記下來(lái)電者的姓名、地址、聯(lián)絡(luò)方法，及信息獲取渠道，許諾將送上一份誠(chéng)摯禮更多的電話因無(wú)法打通，便紛紛打向了媒體。各大電臺(tái)、報(bào)社的總機(jī)及各辦公室電話響個(gè)不停，都是同一個(gè)內(nèi)容：小雨點(diǎn)是什么?那對(duì)年輕的東北父母到底丟了什么?北京人的古道熱腸令人感動(dòng)萬(wàn)分。其后的幾天，每天都有五六百通電話詢問(wèn)小雨點(diǎn)的下落。孩子們尤其關(guān)心'小雨點(diǎn)”的命運(yùn)，要找出那個(gè)拐走“小雨點(diǎn)”的壞蛋。甚至有公安局的同志熱心相助：東北父母在北京丟了小雨點(diǎn)，他們對(duì)北京可不太熟啊，需不需要我們幫忙？“緊急尋找小雨點(diǎn)”牽動(dòng)了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報(bào)的一個(gè)記者在5月17日的北京青年報(bào)頭版寫了這樣一條消息：緊急尋訪“小雨點(diǎn)”“，小雨點(diǎn)'找到了嗎?”近幾天來(lái)，本報(bào)新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問(wèn)詢電話。自5月10日，一則“緊急尋找小雨點(diǎn)”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個(gè)正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問(wèn)。“小雨點(diǎn)”究竟是什么？經(jīng)過(guò)數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點(diǎn)父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。據(jù)“小雨點(diǎn)的父母”——黑龍江小雨點(diǎn)集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點(diǎn)”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問(wèn)詳情的熱心百姓，小雨點(diǎn)公司將以“贈(zèng)飲”的方式拜謝。至此，水落石出，真相大白。原來(lái)這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個(gè)壞蛋，及其企劃雇傭軍。在經(jīng)費(fèi)極其有限的情況下，我們用這個(gè)，緊急尋找小雨點(diǎn)”事件，在北京激起巨大的反響。對(duì)于一個(gè)初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不多的制造事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無(wú)疑是成功地打響了小雨點(diǎn)進(jìn)京的第一步：品牌知名度。為了保證這個(gè)活動(dòng)的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來(lái)電，如何解釋這次活動(dòng)，如何介紹我們的小雨點(diǎn)，如何安撫急躁的消費(fèi)者。記錄來(lái)電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈(zèng)飲的12瓶小雨點(diǎn)飲料之外，還派發(fā)了折價(jià)券，通過(guò)折價(jià)券回籠，就可以知道重復(fù)購(gòu)買率如何。打響品牌知名度只是小雨點(diǎn)整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立小雨點(diǎn)神奇飲料的形象，由形象而帶動(dòng)銷售。確定小雨點(diǎn)神奇飲料的品牌形象是基于幾個(gè)方面的理由：小雨點(diǎn)飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費(fèi)者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說(shuō)，也增添了小雨點(diǎn)靈芝飲料的神奇色彩；飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來(lái)一陣清涼解渴的小雨點(diǎn)，那真是一種美妙無(wú)比的享受。上天的恩賜，小雨點(diǎn)是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；小雨點(diǎn)的目標(biāo)對(duì)象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說(shuō)白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。配合神奇飲料形象，小雨點(diǎn)的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺(tái)重頭戲。直接針對(duì)孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”活動(dòng)，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點(diǎn)集團(tuán)請(qǐng)著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國(guó)發(fā)行，讓小雨點(diǎn)之歌唱遍全國(guó)?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒(méi)有自己的歌已成為社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象。通過(guò)團(tuán)中央少年先鋒隊(duì)事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點(diǎn)歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會(huì)各界的贊賞與支持。更主要的是，通過(guò)此活動(dòng)，小雨點(diǎn)將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬(wàn)，而一個(gè)孩子至少影響兩個(gè)成人。爭(zhēng)取讓小學(xué)及初中低年級(jí)的孩子們都參加活動(dòng)，就是影響了1200多萬(wàn)的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。小雨點(diǎn)神奇飲料的形象還需通過(guò)具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點(diǎn)闖天空”等系列故事。故事中的小雨點(diǎn)是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個(gè)驚險(xiǎn)曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個(gè)深具影響力的傳播。在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費(fèi)者對(duì)小雨點(diǎn)的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費(fèi)的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費(fèi)者來(lái)討論“緊急尋找小雨點(diǎn)”這個(gè)事件。既對(duì)“緊急尋找小雨點(diǎn)”的活動(dòng)有個(gè)交待，同時(shí)也推出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道“小雨點(diǎn)”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動(dòng)作的根本目的。另兩個(gè)跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動(dòng)作是海報(bào)和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過(guò)一個(gè)小雨點(diǎn)的夏天”的海報(bào)。充滿神奇力量的小雨點(diǎn)，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對(duì)消費(fèi)者許諾著清新涼爽的誘惑。“六?一國(guó)際兒童節(jié)”，是決不可以錯(cuò)過(guò)的一個(gè)與孩子們進(jìn)行良好溝通的機(jī)會(huì)。我們推出了一項(xiàng)“小雨點(diǎn)尋寶大行動(dòng)”。所謂“尋寶活動(dòng)”，就是我們事先在北京游樂(lè)園的草叢中、樹洞里、石凳下......藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點(diǎn)飲料，然后孩子們可以憑此小雨點(diǎn)飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機(jī)、書包、文具盒等各種禮品。這項(xiàng)尋寶活動(dòng)可是前所未有的，當(dāng)然許多探險(xiǎn)故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個(gè)字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過(guò)這個(gè)刺激又好玩的活動(dòng)，幾乎讓孩子們迷上小雨點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)中，禮物甚至變得不那么重要，而活動(dòng)本身的過(guò)程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點(diǎn)，品嘗到小雨點(diǎn)，并喜歡上小雨點(diǎn)。小雨點(diǎn)的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡(jiǎn)單的15"廣告片，表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無(wú)聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點(diǎn)!相同的畫面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來(lái)的更小，卻更具憤怒情緒。3