服務(wù)營銷-服務(wù)產(chǎn)品策略

服務(wù)產(chǎn)品策略

一、服務(wù)產(chǎn)品的概念二、服務(wù)產(chǎn)品組合三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期四、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、服務(wù)品牌六、服務(wù)質(zhì)量七、服務(wù)補救一、服務(wù)產(chǎn)品的概念（一）服務(wù)產(chǎn)品定義（內(nèi)容導(dǎo)向的定義）洛夫洛克：任何產(chǎn)品的定義都應(yīng)圍繞著顧客對他們應(yīng)該從供應(yīng)商那里得到的、作為對其所支付的貨幣、時間和精力回報的期望來界定。最好的服務(wù)產(chǎn)品定義：顧客認為他們已經(jīng)購買的所有行為和對這些行為的反應(yīng)?！?lián)邦快遞公司一、服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品的兩個層次：1、核心層次：服務(wù)產(chǎn)品的基本效用。即顧客購買到的具體行為或?qū)嶋H好處，它是顧客對一種服務(wù)產(chǎn)品預(yù)期利益實現(xiàn)的具體體現(xiàn)。2、附加產(chǎn)品，顧客在服務(wù)消費過程中所得到的感受。如航空運輸：核心產(chǎn)品：人員或貨物的地理轉(zhuǎn)移。附加產(chǎn)品：安全、正點、舒適、直飛……雙因素理論：核心產(chǎn)品是保健因素，只能使顧客沒有不滿意，附加產(chǎn)品則是激勵因素，它是顧客滿意的來源。一、服務(wù)產(chǎn)品的概念從服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品競爭的范疇和手段看，產(chǎn)品競爭亦可在兩個層次上形成競爭優(yōu)勢：核心產(chǎn)品競爭：即服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出市場上沒有的新型服務(wù)（課堂：試舉出新型服務(wù)的類型）附加產(chǎn)品競爭：提升原有服務(wù)產(chǎn)品的附加價值。一、服務(wù)產(chǎn)品的概念（二）服務(wù)之花—附加服務(wù)的八個要素1、信息服務(wù)2、咨詢服務(wù)3、訂單處理4、招待服務(wù)5、保管服務(wù)6、例外服務(wù)：7、賬單處理8、付款一、服務(wù)產(chǎn)品的概念在一個設(shè)計良好、管理出色的服務(wù)企業(yè)中，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品應(yīng)同樣出色。需要說明：顧客卷入程度高的服務(wù)對附加成分的要求更多。企業(yè)的競爭策略影響附加服務(wù)的安排。增加服務(wù)獲取競爭優(yōu)勢的定位比低價競爭策略要求更多的附加服務(wù)。每個企業(yè)必須明確本行業(yè)顧客價值的基本構(gòu)成，以及這些附加服務(wù)要求的順序，比如航空運輸中的安全是壓倒一切的要求。企業(yè)應(yīng)對照顧客價值要求檢視自己的工作，是否提供？質(zhì)量能否滿意？與顧客的要求有什么差別？與競爭對手比較的優(yōu)劣勢?一、服務(wù)產(chǎn)品的概念（二）服務(wù)遞送體系（過程導(dǎo)向的定義）服務(wù)過程的影響因素1、接近性。顧客能否便利的接近、消費服務(wù)產(chǎn)品？評價指標(biāo)：地理位置、營業(yè)時間、供給充足性、服務(wù)技能、業(yè)務(wù)效率、信息傳遞、停車場等。2、產(chǎn)消過程（真實瞬間）顧客對服務(wù)過程的評價主要體現(xiàn)在以下幾個環(huán)節(jié)：顧客與企業(yè)服務(wù)人員、企業(yè)物質(zhì)設(shè)施、后臺系統(tǒng)、其他顧客之間的接觸及消費體驗與感受一、服務(wù)產(chǎn)品的概念上述過程實際上是服務(wù)的“真實瞬間”（momentoftruth），這是服務(wù)質(zhì)量的主體構(gòu)成。3、顧客參與顧客素質(zhì)高低直接影響服務(wù)感受與服務(wù)質(zhì)量。（三）服務(wù)質(zhì)量（結(jié)果導(dǎo)向的定義）二、服務(wù)產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目服務(wù)產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項目的數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的平均數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。某酒店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策1、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線寬寬度度決決策策擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品線線寬寬度度縮減減寬寬度度2、、產(chǎn)品品線線長長度度決決策策3、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線延延伸伸———向向下下延延伸伸———向向上上延延伸伸———雙雙向向延延伸伸4、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線填填充充三、、服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期是是指指一一種種服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品從從進進入入市市場場到到逐逐步步為為市市場場淘淘汰汰的的過過程程。。生命命周周期期理理論論在在服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)營營銷銷中中的的價價值值從宏宏觀觀上上判判斷斷自自己己所所在在的的業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)目目前前處處于于生生命命周周期期哪哪一一階階段段，，作作為為企企業(yè)業(yè)競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和營營銷銷策策略略確確定定的的依依據(jù)據(jù)。。以移移動動通通信信服服務(wù)務(wù)為為例例，，不不同同生生命命周周期期階階段段企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷組組合合策策略略是是差差異異的的。。導(dǎo)入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期時間間利潤潤水水平平銷售售額額產(chǎn)品品生生命命周周期期銷售售和和利利潤潤四、、服服務(wù)務(wù)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序（一一））新新產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思1、新新產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思來來源源：：企企業(yè)業(yè)科科技技人人員員、、市市場場營營銷銷主主管管人人員員、、顧顧客客、、中中間間商商、、競競爭爭對對手手、、科科研研機機構(gòu)構(gòu)、、大大學(xué)學(xué)、、咨咨詢詢機機構(gòu)構(gòu)、、推推銷銷員員、、專專利利員員以以及及企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部廣廣大大職職工工2、營銷管理人人員的主要任任務(wù)是建立系系統(tǒng)的管理制制度：廣泛收收集信息，尋尋找好的產(chǎn)品品構(gòu)思；鼓勵勵企業(yè)內(nèi)外人人員發(fā)展新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思；將將所收集的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送送企業(yè)決策層層及有關(guān)部門門，征求修改改意見，使其其內(nèi)容更加充充實四、服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的程程序（二）篩選1、建立評選標(biāo)標(biāo)準以比較各各個不同的構(gòu)構(gòu)思，標(biāo)準為為：是否有市場、、市場多大？？市場增長狀況況如何？企業(yè)目前的資資源、技術(shù)、、服務(wù)水平和和管理水平能能否成功地推推出這種服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷銷售系統(tǒng)能否否適應(yīng)這種服服務(wù)新產(chǎn)品的的銷售？企業(yè)是否具備備充足的資金金和承擔(dān)風(fēng)險險的實力？這種服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品是否與企企業(yè)的營銷目目標(biāo)相一致？？開發(fā)這種服務(wù)務(wù)是否面臨激激烈的競爭？？2、確定評選標(biāo)標(biāo)準中不同要要素的權(quán)數(shù)，，再根據(jù)企業(yè)業(yè)的情況對這這些構(gòu)思進行行打分。四、服務(wù)新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的程程序（三）形成產(chǎn)產(chǎn)品概念概念發(fā)展，，需要實施施差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略概念測試，，測定目目標(biāo)顧客對對于產(chǎn)品概概念的看法法和反應(yīng)（四）商業(yè)業(yè)分析吸引力的大大小及成功功和失敗的的可能性商業(yè)分析內(nèi)內(nèi)容：推廣廣該項服務(wù)務(wù)所需要的的人力及物物質(zhì)資源、、銷售狀況況預(yù)測、成成本和利潤潤水平、顧顧客對這種種創(chuàng)新的看看法以及競競爭對手的的可能反應(yīng)應(yīng)分析方法：：盈虧平衡分分析、投資資回收期分分析、投資資報酬率法法等。四、服務(wù)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序（五）產(chǎn)品品開發(fā)增加對此項項目的投資資，招聘和和培訓(xùn)新的的人員，購購買各種服服務(wù)設(shè)施，，建立有效效溝通系統(tǒng)統(tǒng)、建立立和測試構(gòu)構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的有形形要素（六）市場場試銷把服務(wù)介紹紹給抽樣顧顧客或者服服務(wù)的銷售售人員，測測定目標(biāo)顧顧客對于產(chǎn)產(chǎn)品概念的的看法和反反應(yīng)及其在在顧客心目目中的位置置（七）正式式上市何時、何處處、向何人人、如何？？四、服務(wù)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序當(dāng)代服務(wù)業(yè)業(yè)創(chuàng)新.doc五、服務(wù)品品牌服務(wù)品牌及及其構(gòu)成要要素服務(wù)品牌的的內(nèi)涵服務(wù)品牌管管理——中中國聯(lián)通電信重組2008年5月24日，工業(yè)和和信息化部部、國家發(fā)發(fā)改委和財財政部聯(lián)合合重組公告告：鼓勵中國電電信收購中中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資資產(chǎn)和用戶戶），中國國聯(lián)通與中中國網(wǎng)通合合并，中國國衛(wèi)通的基基礎(chǔ)電信業(yè)業(yè)務(wù)并入中中國電信，，鐵通并入入中國移動動。重組完完成后將發(fā)發(fā)放3G牌照。中國國電信業(yè)三三足鼎立格格局正式形形成。2008年電信重組組示意圖電信重組自此，中國國新組建的的三大電信信運營商均均進入了全業(yè)務(wù)運營營階段。并并且：新移動獲獲得了中中國自主主研發(fā)的的3G牌照TD—SCDMA新電信獲獲得的CDMA2000牌照為世世界上應(yīng)應(yīng)用率最最高新聯(lián)通獲獲得的WCDMA牌照擁有有目前最最成熟的的技術(shù)。。電信重組組目前全球球電信業(yè)業(yè)的基本本走勢就就是所謂謂的全業(yè)業(yè)務(wù)運營營，所謂謂全業(yè)務(wù)務(wù)運營，，有廣義義和狹義義之分：：廣義的全全業(yè)務(wù)運運營是指指涵蓋電電信、互互聯(lián)網(wǎng)、、媒體、、娛樂等等多個業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域，包含含所有用用戶未來來可能需需要的有有線和無無線通信信、信息息應(yīng)用等等多種業(yè)業(yè)務(wù)和服服務(wù)。狹義的全全業(yè)務(wù)運運營，主主要包含含電信業(yè)業(yè)務(wù)，是是指同時時經(jīng)營移移動、固固定、數(shù)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，全方方位開展展接入服服務(wù)、通通信和增增值業(yè)務(wù)務(wù)的運營營模式。。重組后各各大運營營商全業(yè)業(yè)務(wù)運營營及3G牌照發(fā)放放情況示示意圖中國聯(lián)通通品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃中國聯(lián)通通中國聯(lián)合合通信有有限公司司（以下下簡稱““中國聯(lián)聯(lián)通”））,是經(jīng)國務(wù)務(wù)院批準準,于1994年7月19日成立的的我國唯唯一一家家能提供供全面電電信基本本業(yè)務(wù)的的綜合性性電信運運營企業(yè)業(yè)，主要要業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營范圍圍包括：：移動通通信業(yè)務(wù)務(wù)（包括括GSM和CDMA）、國內(nèi)國際際長途電話業(yè)業(yè)務(wù)（接入號號193）、批準范圍圍的本地電話話業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)（接入號16500）、IP電話業(yè)務(wù)（接接入號19710/17911）、衛(wèi)星通信信業(yè)務(wù)、電信信增值業(yè)務(wù)、、以及與主營營業(yè)務(wù)有關(guān)的的其他電信業(yè)業(yè)務(wù)。服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)號為"130、131、132、133、153、156".2006年6月21日、22日分別在香港港紐約成功上上市，進入國國際資本市場場運營，并于于一年之內(nèi)成成為香港恒升升指數(shù)股。它它標(biāo)志著中國國聯(lián)通全面與與國際接軌取取得了階段性性成果。在新新機制下建立立的300多個個分分公公司司和和11個子子公公司司遍遍布布全全國國31個省省、、自自治治區(qū)區(qū)、、直直轄轄市市以以及及澳澳門門特特別別行行政政區(qū)區(qū)，，為為服服務(wù)務(wù)提提供供了了堅堅實實的的保保障障。。是是中中央央直直接接管管理理的的國國有有重重要要骨骨干干企企業(yè)業(yè)。。前言言品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的提提出出品牌牌規(guī)規(guī)劃劃的的提提出出，，概概括括起起來來，，最最根根本本的的動動機機是是為為了了滿滿足足兩兩種種需需要要————““消費費者者需需要要品品牌牌形形象象，，經(jīng)經(jīng)營營者者需需要要品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)”。。產(chǎn)品品和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的相相似似點點越越多多，，選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品的的理理智智考考慮慮就就越越少少。。為為產(chǎn)產(chǎn)品品樹樹立立一一種種突突出出的的品品牌牌形形象象可可為為廠廠商商在在市市場場上上獲獲得得較較大大的的占占有有率率和和利利潤潤。。最終決定定品牌市市場地位位的是品品牌總體體上的性性格，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品間微微不足道道的差異異。品牌形象象反映購購買者的的自我意意象，消消費者最最終以品品牌來決決定購買買。影響品牌牌形象的的因素很很多，包包括名稱稱、包裝裝、價格格、廣告告風(fēng)格、、贊助、、投放市市場的時時間長短短等等。。品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一組組與一品品牌的名名字及符符號相連連的品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)與負債債，它能能增添或或扣減某某產(chǎn)品、、服務(wù)所所帶給該該企業(yè)或或其顧客客的價值值。包括五個個層面：：品牌知知名、品品牌聯(lián)想想、品質(zhì)質(zhì)認知、、品牌忠忠誠以及及其它專專屬性品品牌資產(chǎn)產(chǎn)如標(biāo)志志和顏色色。品牌資資產(chǎn)除除了給給顧客客帶來來形象象、身身份、、知己己等價價值外外，也也給企企業(yè)主主、通通路、、股東東分別別帶來來商譽譽利潤潤、資資金與與營銷銷投資資效應(yīng)應(yīng)。消費者“消費費的是品牌形形象經(jīng)營者“積累累的是品牌資資產(chǎn)”品牌“中國聯(lián)通””品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀狀：對“中國聯(lián)通通”品牌當(dāng)前前的市場現(xiàn)狀狀、競爭現(xiàn)狀狀、消費群及及其認知現(xiàn)狀狀進行分析判判斷，界定品品牌的問題要要點（略）二、品牌目標(biāo)標(biāo)：在更廣闊的時時間和空間范范疇，界定品品牌的一系列列目標(biāo)，如認認知目標(biāo)、競競爭目標(biāo)等。。三、品牌定位位和品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)：為實現(xiàn)品牌目目標(biāo)，制定品品牌定位策略略及確定品牌牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵涵：依附于品牌定定位，界定品品牌的內(nèi)涵構(gòu)構(gòu)成要素五、品牌識別別：明確品牌在視視覺甚至聽覺覺上的識別要要素六、品牌傳播播：以各種途徑實實現(xiàn)對品牌定定位及品牌內(nèi)內(nèi)涵的傳播七、媒體投資資和監(jiān)控：合理分配品牌牌傳播費用，，實現(xiàn)效益最最大化八、品牌管理理：有了品牌立法法后，如何進進行品牌執(zhí)法法策略層面執(zhí)行層面（二）品牌目目標(biāo)“中國聯(lián)通”是是個立足中國國、面向國際際的品牌：設(shè)定品牌目目標(biāo)的時候，，不但考慮中中國市場的背背景，還應(yīng)放放眼世界，站站在全球的高高度，來規(guī)劃劃品牌的目標(biāo)標(biāo)“中國聯(lián)通””是個歷久常常新、放眼未未來的品牌：設(shè)定品牌目目標(biāo)，絕對不不能犯“短視視癥”，必須須有長遠的眼眼光，充分考考慮品牌在時時間長河的發(fā)發(fā)展性品牌目標(biāo)分解解品牌傳播目標(biāo)標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認知知目標(biāo)競爭目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)標(biāo)改變由于各地地方自理所造造成的品牌傳傳播分散狀況況，逐步向全全國統(tǒng)一的品品牌傳播行為為轉(zhuǎn)變，從而而將分散的品品牌形象轉(zhuǎn)變變成統(tǒng)一的品品牌形象維護全國統(tǒng)一一的品牌形象象。無論在國國內(nèi)還是在國國外，在東部部地區(qū)還是西西部地區(qū)，品品牌的形象都都是高度一體體化的。近期遠期目標(biāo)受眾認知知目標(biāo)改變目前仍強強烈地存在于于目標(biāo)受眾中中“中國聯(lián)通通提供某單一一電信服務(wù)””的認知，使使其對“中國國聯(lián)通提供綜綜合、全面電電信服務(wù)”的的認知迅速提提高，兩個推推廣年度內(nèi)對對此認知度要要求達到60%以上。對品牌的綜合合實力形成穩(wěn)穩(wěn)定認知并信信賴不移。近期遠期競爭目標(biāo)突出品牌在電電信服務(wù)市場場“競爭者””的競爭地位位，并依賴對對綜合業(yè)務(wù)的的傳播鞏固競競爭者的地位位，逐漸向電電信市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的競爭地地位轉(zhuǎn)化。與“中國電信信”共同在電電信服務(wù)市場場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者者的競爭地位位，如同飲料料市場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各各個新興的、、單一的電信信服務(wù)品牌。。近期遠期（三）品牌定定位與品牌結(jié)結(jié)構(gòu)目前中國聯(lián)通通在市場區(qū)隔隔中占領(lǐng)的主主要是一般性性消費的大眾眾用戶，而不不是優(yōu)質(zhì)用戶戶市場環(huán)境發(fā)生生了重大變化化，作為中國國聯(lián)通的形象象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國聯(lián)通通的市場擴擴張帶來新新的機會1、市場區(qū)區(qū)隔與定位位a、市場區(qū)隔的的背景分析析b、品牌定位中國聯(lián)通，，是向大眾眾用戶提供供多樣化電電信服務(wù)，，滿足用戶戶多元化溝溝通需要的的大眾品牌牌新時空，是是向優(yōu)質(zhì)用用戶提供時時代最前沿沿的高、精精、尖電信信產(chǎn)品服務(wù)務(wù)的高檔電電信服務(wù)品品牌兩者在市場場區(qū)隔中，，針對的是是不同的目目標(biāo)群體新時空不能能作為中國國聯(lián)通下屬屬的、與諸諸如聯(lián)通新新網(wǎng)絡(luò)165等并列列的子品牌牌，而應(yīng)是是與中國聯(lián)聯(lián)通品牌并并行的母品品牌支持點：“新時空”如如果作為中中國聯(lián)通品品牌下屬的的子品牌，，易使消費費者誤解““新時空””的形象象定位，影影響“新時時空”品牌牌的持續(xù)發(fā)發(fā)展“新時空”作作為一個獨獨立的品牌牌，能一推推出就占領(lǐng)領(lǐng)市場的制制高點，爭爭取市場區(qū)區(qū)隔中的的優(yōu)質(zhì)用戶戶群，形成成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢勢品牌兩大不同市市場區(qū)隔中中的品牌，，利于企業(yè)業(yè)對競爭對對手形成上上下夾擊之之勢，爭取取市場更多主主動權(quán)目前已推出出交通、銀行行、保險、農(nóng)業(yè)業(yè)等領(lǐng)域新時空空業(yè)務(wù)定位支持點點分析中國聯(lián)通：：大眾名牌牌多樣化的電電信服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品，為用用戶提供移移動通信業(yè)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)據(jù)通信業(yè)務(wù)務(wù)、尋呼通通信業(yè)務(wù)、、長市話業(yè)業(yè)務(wù)等全方方位的電信信服務(wù)，滿滿足用戶多多元化的溝溝通需要大范圍的用用戶使用群群體。從整整體上看用用戶群的年年齡特征、、文化特征征、性別特特征、區(qū)域域特征等人人口統(tǒng)計特特征向不同同層次群體體擴展大踏踏步步的的品品牌牌發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢。。根根據(jù)據(jù)不不同同用用戶戶群群的的使使用用特特征征及及需需求求，，不不斷斷在在各各業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域推推出出相相應(yīng)應(yīng)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品新時時空空：：高高質(zhì)質(zhì)高高檔檔名名牌牌新時空是是采用時時代最前前沿電信信技術(shù)的的電信產(chǎn)產(chǎn)品，讓讓用戶享享受領(lǐng)先先時代的的電信產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)，如CDMA131能向用戶戶提供超超越GSM的數(shù)字、、語言、、圖像傳傳輸服務(wù)務(wù)新時空的的用戶群群是定位位在一部部分收入入較高、、樂于使使用處于于時代前前沿通信信產(chǎn)品的的優(yōu)質(zhì)用用戶群，，這不僅僅能滿足足他們溝溝通的需需要，也也能滿足足他們社社交心理理需求2、品牌牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國聯(lián)通通目前最最適宜走走企業(yè)背背景下““多牌多多品”路路線A、中國聯(lián)合合通信有有限公司司作為企企業(yè)主體體，透過過營銷、、廣告等等的努力力，表達達企業(yè)理理念和價價值主張張，塑造造良好的的企業(yè)形形象，促促進所屬屬品牌的的成長B、在中國聯(lián)聯(lián)通公司司這一企企業(yè)背景景下，統(tǒng)統(tǒng)轄“中中國聯(lián)通通”與““新時空空”這兩兩個母品品牌C、“中國聯(lián)通通”這一一品牌下下轄目前前所經(jīng)營營的各項項業(yè)務(wù)及及子品牌牌D、“新時空””這一品品牌所屬屬的產(chǎn)品品主要是是即將推推出的CDMA131以及未來來推出的的高技術(shù)術(shù)高檔化化電信產(chǎn)產(chǎn)品B、利弊分析析對于產(chǎn)品品線上的的不同類類型、不不同檔次次的產(chǎn)品品，用不不同品牌牌更利于于產(chǎn)品的的定位和和宣傳的的度身定定做，迎迎合不同同層次的的消費者者，滿足足不同消消費需求求，擴大大市場份份額性能價值值比低的的品牌，，不會對對性能價價值比高高的品牌牌產(chǎn)生破破壞影響響“多牌多多品”還還能充分分借用中中國聯(lián)通通已經(jīng)積積累起來來的企業(yè)業(yè)形象資資產(chǎn)相對簡單單的品牌牌架構(gòu)模模式，便便于企業(yè)業(yè)在品牌牌上的管管理，減減少執(zhí)行行難度消費者對對品牌背背后的企企業(yè)形象象難以進進行強烈烈關(guān)注廣告推廣廣費用將將會增多多優(yōu)點：缺點：利大于弊弊C、企業(yè)背景景下的多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略形成成的品牌牌結(jié)構(gòu)126/127、128/129尋尋呼品牌樹中國聯(lián)合合通信有有限公司司中國聯(lián)通新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長長途長市話業(yè)業(yè)務(wù)市話130移動業(yè)務(wù)務(wù)如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)IP電話17910尋呼業(yè)務(wù)務(wù)“1001”服服務(wù)D、品牌樹要要成“參參天大樹樹“，首首先要對對根基部部位———企業(yè)形形象進行行整合與與打造中國聯(lián)通通公司茁茁壯成長長營養(yǎng)源中國聯(lián)通通公司企企業(yè)形象象的重塑塑營養(yǎng)營銷的努努力營養(yǎng)企業(yè)形象象的再定定位與推推廣營養(yǎng)詳見品牌牌傳播營養(yǎng)移動通信信業(yè)務(wù)、、數(shù)據(jù)通通信業(yè)務(wù)務(wù)、長途途通信業(yè)業(yè)務(wù)、尋尋呼業(yè)務(wù)務(wù)等業(yè)務(wù)務(wù)的產(chǎn)品品創(chuàng)新與與推廣E、企業(yè)形象象支持力力科技形象象不斷推出出領(lǐng)先技技術(shù)的產(chǎn)品，，如CDMA131中國聯(lián)通通公司的企業(yè)形形象服務(wù)形象象即將推出出的“1001”及已經(jīng)形形成的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系系品牌形象象唯一的綜綜合性電信企業(yè)業(yè)企業(yè)性格格企業(yè)不斷斷創(chuàng)新迅迅速成長長高科技成長快企業(yè)大服務(wù)好3、品牌牌戰(zhàn)略———品牌牌動態(tài)發(fā)發(fā)展策略略單一品品牌模模式中國聯(lián)聯(lián)通聯(lián)通新新網(wǎng)絡(luò)絡(luò)聯(lián)通長長途165193企業(yè)背背景下下的多多牌多多品模模式中國聯(lián)聯(lián)合通通信有有限公公司中國聯(lián)聯(lián)通新時空空獨立企企業(yè)背背景下下的品品牌模模式中國聯(lián)聯(lián)合通通信有限公公司中國聯(lián)聯(lián)通中國新新時空空通信有有限公公司新時空空昨天今天明天………………品牌動動態(tài)發(fā)發(fā)展策策略支支持力力分析析：1）這這種動動態(tài)的的品牌牌規(guī)劃劃是立立足于于企業(yè)業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)實需需要與與長遠遠需要要，它它符合合中國國聯(lián)通通面向向未來來、不不斷發(fā)發(fā)展壯壯大、、國際際化的的發(fā)展展2）它能滿滿足中國聯(lián)聯(lián)通目前的的兩種需要要：一是現(xiàn)實的的需要，即資源的充充分利用；；新時空的的推出，可可以在前階階段借用中中國聯(lián)通公公司已經(jīng)在在國內(nèi)、國國外形成的的企業(yè)形象象資源；而而不用“白白手起家””，去投入入更多的人人力物力二是未來的的需要，即企業(yè)發(fā)展展的需要，，“中國國聯(lián)通”和和“新時空空”兩大大品牌的市市場定位與與市場區(qū)隔隔不同，要要求各自的的品牌個性性鮮明獨特特，所以““新時空””的企業(yè)背背景--中中國聯(lián)通公公司，在未未來應(yīng)該慢慢慢淡出，，使“新時時空”擁有有更廣闊的的發(fā)展空間間3）它能能減輕社社會大眾眾對“壟壟斷”和和“不公公平”的的敏感和和痛恨4、品牌牌戰(zhàn)略———品牌牌結(jié)構(gòu)扁扁平化策策略理論依據(jù)據(jù)以自我為為中心、、以技術(shù)術(shù)特征為為基礎(chǔ)的的金字塔塔型品牌牌結(jié)構(gòu)向以消費費者認知知為中心心的扁平平化品牌牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換把消費者者關(guān)注、、認知與與記憶的的品牌要要素進行行重點強強化，把輔助識識別性要要素從前前臺轉(zhuǎn)向向幕后節(jié)省推廣廣費用例如數(shù)據(jù)據(jù)通信業(yè)業(yè)務(wù)的品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)：一級品牌牌二級品牌牌三級副品品牌改變中國聯(lián)通通165聯(lián)通互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165179105、品牌戰(zhàn)略———品牌數(shù)字字化模式A、品牌數(shù)字化模模式的表現(xiàn)形形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)1791017910聯(lián)通IP電話GSM130130聯(lián)通移動聯(lián)通長途193193聯(lián)通長長途191/192191/192聯(lián)通尋尋呼聯(lián)通國國信尋尋呼126/127126/127聯(lián)通尋尋呼CDMA131CDMA131新時空空品牌數(shù)數(shù)字化化模式式適合合目前前中國國聯(lián)通通的品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀：：a、它對原原先各各品牌牌各自自為陣陣、自自成體體系的的格局局進行行了整整合，，從傳傳播的的層面面上整整合中中國聯(lián)聯(lián)通品品牌形形象，，便于于消費費者對對中國國聯(lián)通通整體體實力力與經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)模的的認同同b、、它在在相相當(dāng)當(dāng)程程度度上上承承接接了了原原先先品品牌牌所所積積累累的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)c、、品牌牌名名稱稱從從消消費費者者的的認認知知、、記記憶憶與與使使用用習(xí)習(xí)慣慣出出發(fā)發(fā)，，如如17910是是消消費費者者使使用用中中國國聯(lián)聯(lián)通通IP電話時的的接入號號，“聯(lián)聯(lián)通IP電話”是是消費者者認知的的屬性，，而用““新網(wǎng)絡(luò)絡(luò)或數(shù)據(jù)據(jù)通信””反而隔隔離了消消費者對對品牌的的認知165聯(lián)通互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話193聯(lián)通長途途B、數(shù)字品牌牌化數(shù)字品牌牌化的利利益點分分析a、在策略上上沿承了了品牌數(shù)數(shù)字化戰(zhàn)戰(zhàn)略，強強調(diào)了各各子品牌牌在傳播播信息量量上的單單一性、、可辯性性b、數(shù)字品牌牌化，直直接把數(shù)數(shù)字在視視覺上設(shè)設(shè)計成品品牌名，，一方面面減少了了消費者者的記憶憶難度，，另一方方面可減減少傳播播上的成成本c、數(shù)字品牌牌化，還還可減減少管理理及執(zhí)行行上的困困難例如：以前的標(biāo)標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)標(biāo)志6、總結(jié)-----品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)圖中國聯(lián)合合通信有有限公司司中國聯(lián)通通165聯(lián)通互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話130聯(lián)通移動動193聯(lián)通長途途191/192聯(lián)通尋呼呼126/127聯(lián)通尋呼呼CDMA131新時空新時空（四）品品牌內(nèi)涵涵對品牌的的準確定定位，解解決的是是品牌在在市場、、在消費費群心智智中要占占據(jù)什么么樣的位位置的問問題；對對品牌內(nèi)內(nèi)涵的規(guī)規(guī)劃，則則是要解解決品牌牌擁有、、蘊含什什么樣的的精神實實質(zhì)的問問題。1、電信業(yè)品品牌內(nèi)涵涵的構(gòu)成成要素品牌內(nèi)涵涵的規(guī)劃劃，同樣樣應(yīng)該以以消費者者需求為為導(dǎo)向，，同時兼兼顧與競競爭品牌牌的差異異性。消費者調(diào)調(diào)查結(jié)果果表明，，在對電電信業(yè)品品牌進行行選擇的的時候，，第一考考慮因素素是技術(shù)術(shù)品質(zhì)，，第二考考慮是服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)，此外外，一些些品牌的的附加要要素也成成為影響響品牌選選擇的重重要理由由。氣質(zhì)內(nèi)涵涵性格內(nèi)涵涵技術(shù)內(nèi)涵涵服務(wù)內(nèi)涵涵品牌內(nèi)涵涵附加層面面基礎(chǔ)層面面2、“中中國聯(lián)通通”、““新時空空”兩個個母品牌牌的內(nèi)涵涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通通新時空3、如果“中國聯(lián)聯(lián)通”、“新新時空”分別別是一個人，，會是怎樣的的人呢？品牌內(nèi)涵的的規(guī)劃，將將會指引我我們今后一一系列的行行銷傳播行行為，行銷銷傳播行為為累積下的的印象，即即構(gòu)成留存存于受眾心心中的品牌牌印象。這這個品牌印印象如果對對應(yīng)成一個個人，我們們期望他是是這樣的一一個人：中國聯(lián)通：20多歲，，掌握了專專業(yè)技能，，從事專業(yè)業(yè)技術(shù)職業(yè)業(yè)；處處與人為為善，易相相處，經(jīng)常常為他人著著想，樂于于為他人提供供方便；性性格活潑、、外向、好好動；受過過高高等教育育，有一定定文化品味味，不低俗俗，有教養(yǎng)養(yǎng)。新時空：30多歲，從從事專業(yè)技術(shù)術(shù)職業(yè)，專業(yè)業(yè)技能出類拔拔萃；為人熱情、和和善、樂于為為他人提供方方便；思想新新銳超前，行為干干練，是社會會中的精英分分子；擁有較較高學(xué)位，品位高高雅出眾。區(qū)隔4、品牌輪盤盤---中國國聯(lián)通品牌輪輪盤在界定了“中中國聯(lián)通”及及“新時空””兩個品牌的的品牌內(nèi)涵后后，我們以““品牌輪盤””工具把通常常意義上對品品牌層次的劃劃分作由表及及里的歸納，，這樣的品牌牌輪盤，是用用來分析消費費者對品牌認認知的強有力力工具，應(yīng)該該以它為基礎(chǔ)礎(chǔ)，來建立消消費者與品牌牌之間的關(guān)系系，傳播活動動忠實于“品品牌精髓”。。?！爸袊?lián)通””品牌，代表表成熟完善的的電信技術(shù)服服務(wù)使用“中國聯(lián)聯(lián)通”品牌，，不但滿足依靠現(xiàn)代電信信技術(shù)傳送、、溝通信息的的基本利益，還還滿足由親情情化、便利化服務(wù)所帶來來的新穎性的的個性利益使用“中國聯(lián)聯(lián)通”品牌，，表明我是一個在現(xiàn)代社社會中比較活活潑、外向、、熱情的人，別別人也會由品品牌本身的氣質(zhì)覺得我有有文化、有教教養(yǎng)。以成熟完善的的電信技術(shù)，，提供成熟的的電信服務(wù)，帶來全全面的信息交交流、溝通的的暢快和便利。20多歲，掌掌握了專業(yè)技技能，從事專專業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處處與人為善善，易相處，，經(jīng)常為他人著著想，樂于為為他人提供方方便；性格活潑潑、外向、好好動；受過高等教育，有有一定文化品品味，不低俗俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個輪盤中各各特征的總概括括品牌屬性：品品牌是什么，，品牌的物理理性，功能性性特性品牌利益：品品牌作什么用用，使用品牌牌的結(jié)果品牌價值：品品牌如何讓我我感覺自我以以及讓他人感感覺我品牌個性：如如果品牌是一一個人，誰會會是它“新時空”品品牌，代表引引領(lǐng)潮流的最最先進電信技技術(shù)使用“新時空空”品牌，不不但滿足快捷捷、便利的信息交交流、溝通的的基本利益，，更加滿足嶄新新的電信技術(shù)術(shù)所帶來的新穎性，時尚尚性的個性利利益。使用“新時空空”品牌，表表明了我在社社會中的中堅身份份，別人也會會認為我的風(fēng)風(fēng)格是新銳、干干練，并具有有某種高貴、、卓然不群的氣氣質(zhì)30多歲，從從事專業(yè)技術(shù)術(shù)職業(yè)，專業(yè)業(yè)技能出類拔拔萃，為人熱情，和和善、樂于為為他人提供方方便；思想新新銳超前，行為干干練，是社會會中的精英分分子；擁有較較高學(xué)位，品位高高雅出眾。以成熟完善的的電信技術(shù)，，提供成熟的電信服務(wù)，，帶來全面的的信息交流、、溝通的暢快和和便利。品牌精髓：這個輪盤中各各特征的總概括括品牌屬性：品品牌是什么，，品牌的物理理性，功能性性特性品牌利益：品品牌作什么用用，使用品牌牌的結(jié)果品牌價值：品品牌如何讓我我感覺自我以以及讓他人感感覺我品牌個性：如如果品牌是一一個人，誰會會是它新時空品牌輪輪盤（五）品牌識識別1、品牌識別別規(guī)劃的重要要性對消費者：品品牌識別是品品牌與消費者者建立關(guān)系的重重要橋梁對內(nèi)部：便于于管理2、品牌識別別的規(guī)劃品牌識別最主主要的作用是是給品牌擬定定一個“長相相”，使品牌牌形象成為一一個可知可感感的“人”我們對品牌的的視覺識別作作了如下調(diào)整整方案：整個標(biāo)志力求求突顯出IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價價的服務(wù)意念念，最后一個個“0”字看看起來就象一一枚銅錢掰成成兩瓣，又象象兩部相對的的電話機，既既直觀的表達達了價優(yōu)這個個利益點，又又很好的傳達達出溝通的信信息標(biāo)志的目的在在于體現(xiàn)聯(lián)通通寬帶高速的的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)。其中“5”字的結(jié)構(gòu)構(gòu)中包含了一一個英文字母母“e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公公共性標(biāo)識，，結(jié)合165的整體業(yè)務(wù)務(wù)符號，使人人一目了然。標(biāo)志中心位置置的“9”字字由象征光纜纜的3條流暢暢的線條構(gòu)成成，且在字型型的處理上頗頗具延展性，，既體現(xiàn)了由由光纜鋪架為為主體的長途途通信網(wǎng)絡(luò)，，又體現(xiàn)了高高速度、大容容量和數(shù)字化化的寬帶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺的意念念。標(biāo)志構(gòu)圖簡潔潔明快，其中中的“0”字字大小圓的交交錯極具移動動感，能夠有有效的傳達出出移動通信的的概念。同時時表達出聯(lián)通通130永無無止境的服務(wù)務(wù)和精神。標(biāo)志中“2””字的局部用用螺旋形進行行了處理，半半封閉式的構(gòu)構(gòu)圖意在體現(xiàn)現(xiàn)無線尋呼全全省漫游，時時時傳遞無限限信息的特點點。簡潔時尚的設(shè)設(shè)計體現(xiàn)出聯(lián)聯(lián)通尋呼“無無線”的意念念。其中“92”上部的的兩個圈圍成成了一個心形形圖案，表現(xiàn)現(xiàn)聯(lián)通尋呼想想客戶之所想想，無需打長長途即可全國國自動漫游的的特點新時空標(biāo)志方方案一：用品牌名稱自自身的文字———即圖形化化（標(biāo)志化））的文字作為為標(biāo)志設(shè)計的的基本元素，，是國際流行行的趨勢，能能夠使傳播的的要素更有聚聚焦性和個性性?！靶聲r空”標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計即即是基于這個個宗旨而展開開的。整個設(shè)設(shè)計讓品牌名名稱一目了然然，并極具視視覺特征。造造型和字體相相融合，增加加了標(biāo)志的美美感和一致性性。使人感覺覺既活潑時尚尚又不失穩(wěn)重重，既有高科科技感又不乏乏親和力。一一切在似與非非似之間，盡盡顯其包融性性。簡潔、大大方、易記。。新時空標(biāo)志方方案二：標(biāo)志以“新時時空”英文單單詞第一個字字母“N”作為基本的造造型設(shè)計元素素，營造出一一種展翅欲飛飛的形象；交交錯有序的直直線，寓意暢暢通無阻的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間。標(biāo)標(biāo)志整體詮釋釋自由、飛揚揚、領(lǐng)先的通通信科技和超超前享受。新時空空標(biāo)志志方案案三：：本標(biāo)志同樣樣緊扣英英文字母母“N”作為基本本元素，，以其為為“源點點”，無無線微波波一圈一一圈向外外無限擴擴散，抽抽象出時時空隧道道暢通無無阻的意意象。以以其活潑潑向上的的無窮張張力，把把前沿科科技和自自由個性性的通信信享受有有機融合合；把新新時空移移動網(wǎng)高高保密、、高清晰晰等特點點有機體體現(xiàn)，著著力構(gòu)造造出一種種排他性性的內(nèi)在在優(yōu)勢。。（六）品品牌整合合傳播1、整合合傳播的的核心與與目的核心使消費者者對中國國聯(lián)通及及新時空空品牌產(chǎn)產(chǎn)生信任任，并且且維持這這種關(guān)系系，使其其長久存存于消費費者心中中目的我們的目目的不是是扮演征征服者而而是與消消費者建建立良好好的朋友友關(guān)系，，并透過過傳播以以展現(xiàn)對對消費者者的關(guān)心心與了解解2、品牌牌傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略3、整合合傳播的的手段依消費者者對產(chǎn)品品需求結(jié)結(jié)構(gòu)的差差異，我我們進行行了群體體分類：：對于大眾眾消費者者，我們們要求每每一種傳傳播溝通通如促銷銷、廣告告、通路路等都應(yīng)應(yīng)該用來來協(xié)力說說服消費費者，越越能保持持一致，，對消費費者的沖沖擊力與與說服力力越大大客戶作作為一個個特殊消消費群體體，其需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)不同于于一般大大眾消費費者，所所以在傳傳播方式式的運用用上也應(yīng)應(yīng)量身定定做，所所以除須須使用大大客戶手手冊、案案例、培培訓(xùn)等傳傳播方式式，也應(yīng)應(yīng)對我們們的營銷銷人員的的銷售傳傳播予以以整合媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營銷公共關(guān)系大眾消費者大客客戶戶直效效營營銷銷廣告告營銷銷人人員員的的溝溝通通資料料庫庫營營銷銷一對對一一營營銷銷4、、““中中國國聯(lián)聯(lián)通通””品品牌牌廣廣告告主主題題的的擬擬定定依據(jù)據(jù)前前面面的的策策略略，，發(fā)發(fā)展展出出一一個個整整合合性性廣廣告告主主題題中國國聯(lián)聯(lián)通通聯(lián)聯(lián)通通一一切切可可能能支持持點點：：a、、廣告告主主題題是是依依前前面面品品牌牌定定位位與與品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)掘掘出出的的一一個個關(guān)關(guān)鍵鍵的的““接接觸觸點點””b、它具有自自己的專專屬性c、“聯(lián)通一切切可能””體現(xiàn)了了兩個層層面的含含義，一一是體現(xiàn)現(xiàn)出中國國聯(lián)通作作為中國國目前前唯一一一家經(jīng)營營綜合性性基本電電信業(yè)務(wù)務(wù)的企業(yè)業(yè)在業(yè)務(wù)務(wù)上的多多樣化；；另一方方面也表表現(xiàn)出消消費者能能享受多多元化的的溝通方方式，聯(lián)聯(lián)通一切切可能（七）品品牌管理理組織機構(gòu)構(gòu)品牌傳播播運作流流程品牌管理理效果品牌管理理的組織織機構(gòu)總經(jīng)理室室“中國聯(lián)聯(lián)通”品品牌部北京分部部客戶部品牌傳播播策劃部部創(chuàng)意設(shè)計計部媒介部咨訊研究究組傳播策劃劃組媒介策劃劃組媒介購買買組文案設(shè)計制作研究員策劃媒介策劃劃員媒介策劃劃員品牌傳播播運作流流程傳播指導(dǎo)導(dǎo)目的任務(wù)費用預(yù)算算時間表省廣“中中國聯(lián)通通”品牌牌部策略制訂訂市場調(diào)查查及分析析計劃籌備備整體傳播播建議內(nèi)部廣告告指導(dǎo)媒介組長長媒介指引引媒介策劃劃創(chuàng)作組長長創(chuàng)作指引引創(chuàng)作意念念廣告創(chuàng)作作及媒介介計劃建建議媒介部媒介購買買及報價價創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿稿及報價價客戶簽名名確認及及付款媒介購買買廣告制作作廣告投放放媒介監(jiān)測測效果評估估“中國聯(lián)聯(lián)通”公公司品牌牌及推廣廣部門“中國聯(lián)聯(lián)通”公公司品牌牌及推廣廣部門評評審及同同意品牌管理理效果傳播行為為“合法法性”的的評估：：每季度進進行一次次傳播行行為“合合法性””的檢視，，以評分分制反省省過去三三個月傳傳播行為為對品牌規(guī)劃執(zhí)執(zhí)行的準確程程度。作品品質(zhì)測評評：對于關(guān)鍵性性、長期性性創(chuàng)意作品品，將在公司內(nèi)內(nèi)部及外部部進行品質(zhì)質(zhì)測評，確確保訴求準確，，符合品牌牌規(guī)范。傳播效果的的測評：以定性訪問問、定量測測量等方式式，對有關(guān)品牌牌形象的關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)如如認知程度度、好感程度進進行跟蹤測測評。效果管理中國聯(lián)通整整合傳播效效果之動態(tài)預(yù)測與與評估系統(tǒng)統(tǒng)階段廣告活活動前階段廣告活活動中階段廣告活活動后執(zhí)行信息反反饋指導(dǎo)下一階階段廣告VS廣告活動目目標(biāo)廣告活動效效果階段廣告活活動前階段廣告活活動中階段廣告活活動后整合傳播的的推動力：廣告、促促銷、發(fā)布布信息、方方便購買、、服務(wù)等購買行為的的影響力：競爭者、、銷售的阻阻力、消費費者的忘卻卻等不知知道喜歡購買選擇六、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（一）服服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)涵涵服務(wù)質(zhì)量量是服務(wù)務(wù)能滿足足行業(yè)規(guī)規(guī)定和潛潛在需求求的服務(wù)務(wù)特征和和特性的的總和。。特性：用用以區(qū)別別不同類類別服務(wù)務(wù)的要素素特征：用用以區(qū)別別統(tǒng)一服服務(wù)中不不同檔次次的要素素（一）服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)涵涵服務(wù)是為為顧客提提供的，，質(zhì)量評評價的主主體是顧顧客，討討論服務(wù)務(wù)質(zhì)量應(yīng)應(yīng)把握：1、服務(wù)務(wù)質(zhì)量是是過程質(zhì)質(zhì)量，是是在真實實瞬間中中實現(xiàn)的的2、服務(wù)務(wù)質(zhì)量是是顧客感感知的，，同一項項服務(wù)會會因顧客客不同產(chǎn)產(chǎn)生不同同的感知知與評價價。3、顧客客對服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的評價是是動態(tài)變變化的，，影響因因素是產(chǎn)產(chǎn)品成熟熟度、購購買力水水平、供供求關(guān)系系、生活活質(zhì)量提提升等。。4、顧客對對服務(wù)質(zhì)量量的評價是是以整體概概念判斷服服務(wù)質(zhì)量的的優(yōu)劣，因因而服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管理涉涉及企業(yè)各各環(huán)節(jié)和系系統(tǒng)。六、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（二）服務(wù)務(wù)質(zhì)量的構(gòu)構(gòu)成因素技術(shù)質(zhì)量：：服務(wù)過程產(chǎn)產(chǎn)出的質(zhì)量量。職能質(zhì)量：服務(wù)過程程中顧客感感受到的服服務(wù)人員在在履行職責(zé)責(zé)時的行為為、態(tài)度、、業(yè)務(wù)技能能、儀表等等因素給顧顧客帶來的的利益和價價值。形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)業(yè)在社會共共中中形成成的總體形形象為顧客客帶來的利利益。真實瞬間：服務(wù)過程程中顧客與與企業(yè)接觸觸的過程集集合。六、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（三）服務(wù)務(wù)質(zhì)量評估估美國營銷學(xué)學(xué)家派拉索索拉曼(A·Parasuraman)、載瑟摩爾爾(ValaniaA·Zeithmal)和貝里(LeonardL·Berry)三人在顧客客評估服務(wù)務(wù)質(zhì)量問題題上提出了了“缺口理論”(GapTheory)，認為顧客的感知知服務(wù)質(zhì)量量(PerceivedServiceQuality)高低，決定定了顧客對對服務(wù)質(zhì)量量的評估，而顧客的的感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量則取取決于服務(wù)務(wù)過程中顧顧客對服務(wù)務(wù)的體驗與顧客對服服務(wù)的期望望之間的差差異程度，即：感知服務(wù)質(zhì)質(zhì)量=體驗驗質(zhì)量—預(yù)預(yù)期質(zhì)量六、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量當(dāng)顧客實際際感受到的的服務(wù)質(zhì)量量符合甚至至超過他們們預(yù)期的服服務(wù)質(zhì)量時時，他們的的感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量就好好；當(dāng)他們們實際感受受到的服務(wù)務(wù)質(zhì)量不及及預(yù)期的服服務(wù)質(zhì)量時時，他們的的感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量就差差。服務(wù)質(zhì)量評評估標(biāo)準派拉索拉曼曼定義的服服務(wù)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準（顧客客視角）可感知性：：服務(wù)有行行設(shè)施、人人員形象等等。可靠性：按按承諾完成成。反應(yīng)性：隨隨時提供快快捷有效服服務(wù)。保證性：服服務(wù)人員能能力態(tài)度增增強顧客信信任感安全全感。移情性：站站在顧客角角度思考問問題。以上述理論論為依據(jù)，，優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)應(yīng)符合以以下標(biāo)準：：規(guī)范化與技技能化。態(tài)度和行為為。親近性和靈靈活性?？煽啃院椭抑艺\感。自我修復(fù)。。名譽和可信信性。服務(wù)質(zhì)量評評估方法測定顧客對對一種服務(wù)務(wù)的預(yù)期質(zhì)質(zhì)量確定顧客的的感知（體體驗）質(zhì)量量，具體步步驟：對一種服務(wù)務(wù)選取若干干重要的評評價標(biāo)準確定各標(biāo)準準要素的權(quán)權(quán)數(shù)通過問卷收收集顧客數(shù)數(shù)據(jù)計算得得出感知質(zhì)質(zhì)量最終服務(wù)質(zhì)質(zhì)量=預(yù)期期質(zhì)量-體體驗質(zhì)量服務(wù)的評價價——服務(wù)務(wù)質(zhì)量差距距模型差距4差距5差距2服務(wù)感知服務(wù)提供（包括之前和之后的接觸）對客戶的外部溝通將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對客戶期望的感知差距1差距3客戶服務(wù)提供者廣告和宣傳客戶需求過去經(jīng)驗服務(wù)期望

派拉索拉曼等人的服務(wù)質(zhì)量差距模型5大差距1、管理者者認識的差差距；2、質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準差距；；3、服務(wù)交交易差距；；4、營銷溝溝通差距；；5、感知服服務(wù)質(zhì)量差差距。服務(wù)質(zhì)量管管理1、管理者者認知差距距原因：需求研究不不足；顧客客信息傳遞遞渠道及效效果問題；；對顧客心心理及需求求把握不夠夠。2、質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準差距質(zhì)量意識、、計劃管理理、標(biāo)準制制訂。服務(wù)質(zhì)量管管理3、服務(wù)交交易差距標(biāo)準科學(xué)否否？員工認認同度？過過程質(zhì)量控控制？內(nèi)部部營銷不足足？4、營銷溝溝通差距營銷與生產(chǎn)產(chǎn)協(xié)同問題題？承諾有有度？5、感知質(zhì)質(zhì)量差距：：后果：消極極的質(zhì)量評評價；企業(yè)業(yè)形象；七、服務(wù)補補救所謂服務(wù)補補救，是指指服務(wù)性企企業(yè)在對顧顧客提供服服務(wù)出現(xiàn)失失敗和錯誤誤的情況下下，對顧客客的不滿和和抱怨當(dāng)即做出的補救救性反應(yīng)。。其目的是是通過這種種反應(yīng)，重重新建立顧顧客滿意和和忠誠?！爱?dāng)即”是指服務(wù)補補救具有現(xiàn)現(xiàn)場性和快快速性。現(xiàn)場性是指企業(yè)必必須在服務(wù)務(wù)失誤出現(xiàn)現(xiàn)的現(xiàn)場，，就地進行行服務(wù)補救救。快速性是指企業(yè)要要盡可能快快地進行服服務(wù)補救，，避免由服服務(wù)失誤造造成的不良良影響擴散散和升級。。服務(wù)失誤從服務(wù)提供供者(商家家)的角度度來分析，，其失誤包包括：1、系統(tǒng)性失誤誤是由于服務(wù)務(wù)架構(gòu)的缺缺損而導(dǎo)致致的服務(wù)中中的失誤，，通常表現(xiàn)現(xiàn)為：企業(yè)業(yè)的服務(wù)體體系不完善善，服務(wù)設(shè)設(shè)計不科學(xué)學(xué)，服務(wù)架架構(gòu)不完備備，服務(wù)要要求不到位位，缺乏有有效的服務(wù)務(wù)監(jiān)管體系系或沒有完完備的服務(wù)務(wù)保障措施施來滿足顧顧客的要求求等。2、員工的的操作性失誤誤一般表現(xiàn)為為服務(wù)一線線的員工在在接待顧客客的過程中中，因違反反服務(wù)規(guī)程程而出現(xiàn)的的行動遲緩緩、態(tài)度欠欠佳、業(yè)務(wù)務(wù)不熟、用用語不當(dāng)?shù)鹊痊F(xiàn)象，從從而引發(fā)服服務(wù)失誤或或服務(wù)失敗敗。上述種種服服務(wù)失誤的的出現(xiàn)，既既可能與企企業(yè)的服務(wù)務(wù)理念有關(guān)關(guān)，也可能能與員工的的素質(zhì)有關(guān)關(guān)，還可能能與商家對對服務(wù)的監(jiān)監(jiān)管不力有有關(guān)。服務(wù)補救服務(wù)補救不不容回避服務(wù)補救直直接關(guān)系到到顧客滿意意度和忠誠誠度。由于服務(wù)具具有不可感感知性和經(jīng)經(jīng)驗性特征征，因此，，在服務(wù)性性行業(yè)中，，顧客的品品牌忠誠度度很高，顧顧客把品牌牌忠誠作為為節(jié)省購買買成本，減減少購買風(fēng)風(fēng)險的手段段，絕不會會輕易地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌，這就使使得企業(yè)的的競爭對手手在吸引新新顧客方面面閑難重重重。因此，，在首次服服務(wù)使顧客客產(chǎn)生不滿滿和抱怨時時，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該明確那那些抱怨和和不滿的顧顧客是對企企業(yè)仍抱有有期望的忠忠誠顧客，，企業(yè)必須須做出及時時的服務(wù)補補救，以期期重建顧客客滿意和忠忠誠。服務(wù)務(wù)補補救救服務(wù)務(wù)補補救救策策略略1、、跟跟蹤蹤并并預(yù)預(yù)期期補補救救良良機機2、、重重視視顧顧客客問問題題3、、盡盡快快解解決決問問題題4、、授授予予一一線線員員工工解解決決問問題題的的權(quán)權(quán)力力5、、從從補補救救中中汲汲取取經(jīng)經(jīng)驗驗教教訓(xùn)訓(xùn)思考考題題1、以以服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量差差距距模模型型為為分分析析工工具具為為某某企企業(yè)業(yè)進進行行服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量診診斷斷并并提提出出管管理理意意見見。。2、什什么么是是服服務(wù)務(wù)補補救救？？其其在在企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)管管理理活活動動中中