李寧集團品牌與營銷策略 二

李寧集團品牌與營銷策略

第二次研討會December2nd,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運動營銷和推廣提高運動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線2|主要內(nèi)容目標消費者和品牌定位產(chǎn)品運動營銷3|李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理4|在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者體育用品主力消費人群構成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構成5|而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理6|但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌7|15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)8|另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運動鞋消費者體育訴求運動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段9|年輕消費者的的消費態(tài)度以以及參加體育育活動的心理理訴求對體育育用品提出了明確確的要求成功感、榮譽譽感、成為第第一的感覺、、成為眾人注注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超超越自我，發(fā)發(fā)揮潛能，不不斷進步，希希望能夠做得得更好獲得異性青睞睞是實現(xiàn)目標的的過程和手段段與眾不同，突突出自我，提提高個人成績績變化、新奇、、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好好的質(zhì)量、專專業(yè)性能和較較高的科技含含量，能夠有有效地提高運運動表現(xiàn)：幫助實現(xiàn)個人人的運動目標標和理想；幫助取勝對手手，成為眾人人注目的焦點點幫助超越自我我，發(fā)揮潛能能產(chǎn)品在外形設設計和款式方方面能夠與眾不同同、凸顯個性、受受人注目消費者運動心心理訴求對體育運動用用品的要求10|在產(chǎn)品方面，，科技含量和和技術創(chuàng)新相相比質(zhì)量而言言對品牌的促促進作用更大大，由此可見見消費者對產(chǎn)產(chǎn)品運動產(chǎn)品品專業(yè)性的重重視程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目0.69店內(nèi)陳設很好的品牌0.675適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務的品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理11|特別是年輕消消費者，對產(chǎn)產(chǎn)品科技的重重視程度明顯顯要高于年長長的消費者產(chǎn)品的耐久性性作為一項價價值對年輕消消費者的吸引引力并不大；；對他們而言言，通過產(chǎn)品品的科技以及及科技所帶來來的在生活和和體驗上的即即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要要的；產(chǎn)品科技以及及創(chuàng)新方面的的成功越來越越取決于其同同消費者生活活體驗方面的的渴望之間的的聯(lián)系；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來源：JWTDoorResearch例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘Musiconthemove’（移動中的音音樂）；網(wǎng)上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入入志同道合者者的社區(qū)）12|因此，將體育育用品的科技技、專業(yè)性同同消費者的心心理訴求和渴渴望結合起來來，可以創(chuàng)造造出切合消費費者需求的品品牌遠景-釋放運動新體體驗體育用品的專專業(yè)性和科技創(chuàng)新消費者參加體體育運動的心心理訴求和渴渴望消費者生活訴訴求和渴望如“釋放運動動新體驗”體育用品的科科技創(chuàng)新品牌遠景當運動不止是是為了獲勝當運動成為實實現(xiàn)個人目標標的手段和途途徑當運動成為一一種生活態(tài)度度13|消費者對品牌訴求的感感知往往是通過有影響力力的明星實現(xiàn)現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設計0.647體育用品行業(yè)的領導品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理14|耐克就曾經(jīng)成成功地把氣墊墊技術同消費費者希望在運運動中跳得更更高，感受飛飛翔的愿望通通過喬丹進行行了緊密的結結合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可可以飛，我相相信自己可以以觸摸到天空空）Air(氣墊)消費者心理訴訴求對產(chǎn)品技技術的要求產(chǎn)品技術對消消費者心理訴訴求的滿足從“喬丹”意意識到“熱愛愛運動的我””；從“穿著著耐克鞋的喬喬丹”聯(lián)想到到“穿著耐克克鞋的我”15|在釋放運動新新體驗的品牌牌遠景下，李李寧的品牌個個性理論上可可以是Heylan市場定位模型型所描述的品品牌個性中的的任意一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人振奮的社交的家庭關愛、友友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕輕的強有力的放松的、高級級的享受的16|但模型同時顯顯示，親和力作為品品牌個性特征征同運動的、、個性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個性性間存在較為為明顯的差異異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人人興奮的社交的家庭關愛、友友好的信任、純潔成功的、個性性的、年輕的、強有力的放松的、高級級的享受的在以年輕群體體為核心消費費者的前提下下，建議李寧寧努力塑造更更加運動的、、個性的、凸凸顯成功的以以及受人注目目的品牌個性性；原有的親親和力個性特特征可以予以以保留，但不不宜進一步宣宣揚；同時也可以對對原有的親和和力個性特征征進行重新定定義，向更加加有趣和令人人興奮的方向向進行轉變，，然后逐漸過過渡到目標品牌個性性17|新的廣告片片盡管在提提升品牌形形象方面產(chǎn)產(chǎn)生了積極極的效果，，但在表現(xiàn)現(xiàn)和突出切切合年輕消消費者對運運動的心理理訴求以及及凸顯產(chǎn)品品的運動專專業(yè)性方面面還有所欠欠缺數(shù)據(jù)來源：：蓋洛普李李寧報告，，PwC分析整理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片片盡管淡化化了品牌原原有的親和和形象，但但在突出運運動的、個個性的，成成就的，受受人注目等等方面的表表現(xiàn)仍不強強烈，消費費者在這些些方面的整整體感知程程度仍然較較低18|在現(xiàn)階段李李寧品牌專專業(yè)屬性較較弱的情況況下，功能能型廣告相相比情感型型廣告在提提升專業(yè)形形象方面更更加有效功能型廣告告情感型廣告告以產(chǎn)品的實實際功能、、技術特性性為主要訴訴求點，以以向消費者者溝通產(chǎn)品品的功能特特性為主要要目的以產(chǎn)品所帶帶來的生活活、心理體體驗為主要要訴求點，，以向消費費者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的情感感特性為主主要目的可以在有限限時間和畫畫面空間內(nèi)內(nèi)，清楚明明了地向消消費者溝通通產(chǎn)品的技技術優(yōu)越性性和功能利利益超越產(chǎn)品技技術本身，，令消費者感感受到更高高一層的生生活體驗，，將科技同同生活方式式、心理訴訴求結合在在一起廣告類型特點優(yōu)點缺點純粹以技術術和功能為為出發(fā)，難難以溝通情情感體驗，，容易被人人模仿，特特別是在技技術越來越越同質(zhì)化的的時候由于廣告時時間和畫面面的限制，，無法充分分展示產(chǎn)品品的技術細細節(jié)和功能能特性李寧在目前前產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性較弱弱，產(chǎn)品功功能性不強強的情況下下，如果一一味使用情情感型廣告告作為溝通通手段，無無法充分向向消費者溝溝通產(chǎn)品的的技術含量量以及能夠夠提升運動動表現(xiàn)的功功能特性，，因此需要要加大功能能型廣告的的投入和比比例，同情情感型廣告告結合，加加強產(chǎn)品的的專業(yè)運動動屬性19|李寧針對年年輕消費者者的專業(yè)運運動定位對對產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、市場營營銷和零售售管理提出出了新的要要求和改變變方向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)中中心和一定定的研發(fā)能能力，但產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)主主要集中在在款式和樣樣式上，在在核心技術術研發(fā)上投投入不足產(chǎn)品的運動動系列化程程度較低加大運動科科技的研發(fā)發(fā)投入和力力度加大產(chǎn)品的的運動系列列化力度核心消費群群老化產(chǎn)品定位偏偏向休閑，，缺乏專業(yè)業(yè)運動屬性性親和力作為為品牌個性性沒有迎合合和滿足年年輕消費者者訴求營銷推廣以以傳統(tǒng)媒體體和情感型型廣告方式式為主定位15-25歲年年輕人消費費者淡化對產(chǎn)品品休閑性的的宣傳和推推廣；塑造造專業(yè)運動動用品形象象塑造運動的的、個性的的、成功的的品牌個性采用合適的的體育代言言人中短短期期內(nèi)內(nèi)以以產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能型型廣廣告告為為主主，，輔輔以以情情感感型型廣廣告告加大大運運動動營營銷銷投投入入產(chǎn)品品商商品品陳陳列列以以休休閑閑為為主主題題店內(nèi)內(nèi)POP宣傳傳和和營營銷銷以以休休閑閑為為重重點點經(jīng)銷銷商商產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇缺缺少少以以運運動動為為出出發(fā)發(fā)的的考考慮慮按照照運運動動項項目目在在終終端端陳陳列列產(chǎn)產(chǎn)品品店內(nèi)內(nèi)POP宣傳傳和和推推廣廣以以產(chǎn)產(chǎn)品品科科技技、、性性能能為為重重點點培訓訓經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和零零售售人人員員，，掌掌握握運運動動科科技技知知識識以以及及同同消消費費者者進進行行溝溝通通的的技技巧巧公司司現(xiàn)現(xiàn)狀狀改進進方方向向20|主要要內(nèi)內(nèi)容容目標標消消費費者者和和品品牌牌定定位位產(chǎn)品品運動動營營銷銷21|同競競爭爭對對手手相相比比，，李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品的的運動動屬屬性性較較弱弱李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性阿迪迪達達斯斯產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性耐克克產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性總體體而而言言，，李李寧寧在在消消費費者者眼眼中中是是一一個個介介于于運運動動與與休休閑閑之之間間的的品品牌牌；；不不像像耐耐克克和和阿阿迪迪那那樣樣，，具具有有突突出出的的運運動動屬屬性性，，特特別別是是在在年年輕輕消消費費群群體體當當中中數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：頂頂響響偉偉智智報報告告，，PwC分析析整整理理運動動休閑閑運動動+休閑閑運動動休閑閑運動動+休閑閑運動動休閑閑運動動+休閑閑22|休閑閑化化造造成成李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品在在科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和提提高高運運動動表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面均均落落后后于于競競爭爭對對手手；；而而且且缺缺少少多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品適適應應不不同同的的運運動動項項目目數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報報告告，，PwC分析析整整理理23|特別別是是在在年年輕輕消消費費中中，，李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品在在科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和運運動動表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面的的認認同同感感較較低低數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理24|而且已經(jīng)成為為消費者不喜喜歡李寧產(chǎn)品品的首要原因因消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理25|因此，李寧需需要通過下列列手段加強產(chǎn)產(chǎn)品的科技含量和專專業(yè)化屬性提升產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性的有效方方式產(chǎn)品的運動系系列化功過功能性廣廣告和店內(nèi)POP向消費者溝通產(chǎn)品的技術術特性開發(fā)并注冊專利運動技術術尋求第三方專專業(yè)機構進行技術術認證開發(fā)并注冊符符合人體運動動工學，能夠夠運動表現(xiàn)，，防止運動傷傷害的專業(yè)技技術尋求專業(yè)運動動協(xié)會，權威威運動技術專專家和組織對對技術的科學學性、可靠性性以及有效性性進行驗證，，并給予專業(yè)業(yè)認可和支持持鑒于技術的重重要性和復雜雜性，可以通通過功能性廣廣告和售店內(nèi)內(nèi)POP向客戶進行詳詳細的溝通和和闡述；產(chǎn)品品的標牌也要要對技術進行行詳細說明和和解釋將產(chǎn)品技術作作為平臺，在在多種產(chǎn)品上上進行延伸并并且不斷進行行升級和更新新，從而實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品技術的的系列化，進進一步加深消消費者對技術術的認知26|產(chǎn)品產(chǎn)品運動動系列化程度度較低是削弱弱李寧品牌專專業(yè)化形象的的主要原因李寧現(xiàn)有系列化多多以與運動缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品設計研發(fā)發(fā)思路作為指指導，造成技技術研發(fā)重點點不明確，產(chǎn)產(chǎn)品設計風格格差異明顯缺少能夠適合合不同項目，，滿足消費者者多種運動需需求的產(chǎn)品在營銷溝通上上，無法向消消費者傳遞持持續(xù)一貫的專專業(yè)運動感受受和體驗27|Shox技術Fit技術氣墊技技術喬丹系列籃球系系列運動項項目系系列化化：需要要開發(fā)發(fā)多個個項目目系列列以完完善產(chǎn)產(chǎn)品線線，投投入資資源相相對較較少運動員員系列列化：需要要選擇擇、贊贊助、、包裝裝、培培養(yǎng)符符合品品牌個個性并并且有有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)質(zhì)的運運動員員，并并為其其開發(fā)發(fā)相應應產(chǎn)品品并進進行大大規(guī)模模宣傳傳，投投入資資源最最高運動技技術系系列化化：需要研研究開開發(fā)能能夠提提高產(chǎn)品系系列化化的優(yōu)優(yōu)勢在在于：有助于有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術進行充分利用，分攤研發(fā)成本28|李寧可可以根根據(jù)資資源投投入程程度階按照運運動項項目系系列化化按照產(chǎn)產(chǎn)品技技術系系列化化按照運運動員員系列列化時間長長短近期遠期資源投入程度低高完善產(chǎn)產(chǎn)品線線和產(chǎn)產(chǎn)品功功能，提供供消費費者適適合不不同方便消費者產(chǎn)品選擇提升攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)產(chǎn)品設設計開開發(fā)思思路；；明確產(chǎn)產(chǎn)品技技術研研發(fā)方方向；；確立選擇目目前名名氣不不大但但有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡倪\動動員，，進行行重點點培養(yǎng)養(yǎng)在資源源有限限的情情況下下，可可以考考慮外外購技技術以以及聯(lián)聯(lián)合技技術開開發(fā)29|李寧發(fā)發(fā)展年年輕消消費者者的青青少系系列產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場銷售售業(yè)績績不佳佳，同同大貨貨間形形成比比較明明顯的的沖突突目標消費者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動市場定位：運動休閑產(chǎn)品設計：偏向休閑；風格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售資料來來源：：李寧寧公司司內(nèi)部部訪談談，PwC分析整整理青少系系列產(chǎn)產(chǎn)品定定位及及經(jīng)營營方式式實際消消費者者中80%以上上年齡齡在16-22歲運動普普及程程度較較低，，參與與人數(shù)數(shù)有限限不利于于塑造造李寧寧品牌牌的專專業(yè)運運動形形象同大貨貨形成成較為為明顯顯的沖沖突30|在一些市場場，消費者者對李寧青青少產(chǎn)品過過分的休閑閑設計風格格難以接受受“他本來就就是一種運運動服裝，，給人一種種感覺，只只要是你上上什么體育育課啦，去去爬山啦什什么的，就就最好是到到李寧那去去買，買休休閑衣一般般是到佐丹丹奴去買。?！薄錆h高高中女生“（李寧品品牌的）名名字不休閑閑?！薄拔矣X得李李寧的標志志不好看，，不適合休休閑服?！安贿m合休閑的，適合運動。”“李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服?！薄岸遥ɡ顚幖捌放疲┯幸环N灑脫的感覺，像休閑的都是非?；顫姡孢m的感覺，如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫?！薄敖o人第一印象是運動型的?！薄錆h初中女生“李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場。我覺得要是沒有走進國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。”“我覺得李寧就把運動服做好。”——武漢初中/高中男生“一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好?！薄錆h高中女生“我覺得應該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。”“我覺得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！薄霸谖业挠∠罄?，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊?！薄錆h高中女生資料來源：：李寧青少少系列報告告，PwC分析整理31|ESPRIT也試圖通過過新的產(chǎn)品品線吸引新新的、更為為年輕的消消費者；盡盡管銷售良良好，但事事實上同原原有消費群群間存在較較明顯的重重疊ESPRIT目標消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產(chǎn)品價格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設計風格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源：：行業(yè)訪談談，PwC分析整理32|低年齡目標標消費者的的消費特點點不同于高高年齡消費費者10-14歲年齡段段的小學和和初中消費費者缺少消消費主張，，盡管使用用并且消費費體育用品品，但尚未未對品牌以以及產(chǎn)品特特色有明確確主張，其其所使用的的體育用品品多通過學學校指定或或家長購買買獲得，同同15歲以以上的高中中消費者有有自己的主主張，到售售點購買有有較大的區(qū)區(qū)別；而且且兩者之間間沒有連帶帶關系；因因此針對這這部分消費費者的店鋪鋪銷售效果果不佳“青少系列列”的產(chǎn)品品名稱對于于高中年齡齡段、有從從事極限和和戶外運動動需求的消消費者而言言難以接受受，影響其其購買；資料來源：：李寧青少少系列報告告，行業(yè)及及李寧公司司內(nèi)部訪談談，PwC分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎鍛煉自組體育體育競賽參與運動方方式運動內(nèi)容33|李寧可以根根據(jù)10-14歲消費者者的體育用用品市場容容量和盈利利性決定是是否進入這這塊市場，，并采取相相應的策略略10-14歲消費者要不要做做要不要以團購方方式銷售售放棄改成大貨貨的戶外外運動系系列市場容量量盈利性34|如果選擇擇作為大大貨運動動項目延延伸的策策略，則則需要采采取以下下行動取消青少少或運動動時尚作作為產(chǎn)品品名稱，，根據(jù)具具體項目目命名該該產(chǎn)品線線將目標消消費者鎖鎖定為16-22歲的的年輕人人；進入滑板板、街舞舞、攀巖巖等戶外外運動運運動相對對普及的的東南沿沿海城市市，在具具體項目目上根據(jù)據(jù)市場調(diào)調(diào)研進行行選擇在產(chǎn)品設設計和營營銷推廣廣上仍以以運動專專業(yè)化為為指導原原則，著著重突出出產(chǎn)品適適合運動動項目的的技術特特性，并并盡量使使之同其其它運動動產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)分考慮到消消費群體體重疊以以及市場場定位相相同的情情況，在在店鋪面面積充足足，不影影響大貨貨正常鋪鋪貨的前前提下，，將該系系列同大大貨系列列一同進進行銷售售，以減減少額外外的店鋪鋪開設、、管理以以及運營營成本35|主要內(nèi)容容目標消費費者和品品牌定位位產(chǎn)品運動營銷銷36|李寧公司司在運動動贊助方方面缺乏乏清晰明明確的指指導戰(zhàn)略略相比競爭爭對手耐耐克只集集中在足足球和籃籃球兩個個項目上上的策略略，李寧寧將有在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低；項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；消費者對對李寧數(shù)據(jù)來源源：蓋洛洛普李寧寧報告，，PwC分析整理理運動贊助對比比（耐克vs李寧）年均投入水平平：贊助項目：贊助隊伍：1000萬人人民幣足球、籃球上海申花足球球隊上海中遠足球球隊北京國安足球球隊遼寧波導足球球隊中國國家男子子籃球隊中國國家女子子籃球隊1000萬人人民幣體操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射擊、籃球球中國體操隊中國乒乓球隊隊全國排球聯(lián)賽賽中國射擊隊中國羽毛球隊隊全國大學生籃籃球聯(lián)賽37|耐克、阿迪沒沒有進入乒乓乓球和羽毛球球項目的主要要原因是：項項目所需服裝裝和鞋缺少科科技含量，無無法凸顯贊助助商的專業(yè)運運動屬性，而而且由于項目目本身，特別別是乒乓球缺缺乏國際關注注，而且國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場觀眾有有限，因此沒沒有進行贊助助運動營銷需要有明確的的核心目的及及運動項目、、運動員、運動動隊的選擇標標準運動觀賞人數(shù)數(shù)（現(xiàn)場觀眾眾和電視觀眾眾）投入資金大小小運動用品和裝裝備對技術的的要求高低運動的國際性性現(xiàn)有運動成績績和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)撏放苽€性的匹配程度專業(yè)體育用品品品牌耐克在中國選選擇的第一家家甲A球隊并非老牌牌冠軍大連萬萬達，而是四四川全興；因因為四川的足足球氛圍好，，現(xiàn)場觀眾眾眾多，球隊熱熱烈奔放的性性格，以及前前5名的戰(zhàn)績績使其成為最最為符合標準準的贊助隊伍伍資料來源：行行業(yè)訪談，PwC分析整理耐克策略性地地選擇田徑項項目進行贊助助，希望借助助其國際影響響力和四年一屆的奧奧運會提升品品牌的專業(yè)形形象提升體育用品品的專業(yè)運動動屬性，是真真正為提高運運動表現(xiàn)設計計的產(chǎn)品38|在具體執(zhí)行過過程中，應該該集中資源在在核心項目和和核心隊伍、、運動員上，，并且堅持進進行長期投入入和培養(yǎng)對一個項目的的獨家贊助盡盡管可以將競耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎39|消費者希望李李寧贊助的國國際國內(nèi)賽事事消費者希望李李寧贊助的國國際賽事消費者希望李李寧贊助的國國內(nèi)賽事數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理40|消費者經(jīng)常觀觀賞和參加的的體育運動從消費者運動動參與和觀賞賞角度來看，，足球、籃球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群眾基基礎最為廣泛泛的體育項目目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：阿阿迪達斯調(diào)查查報告，PwC分析整理41|消費者認為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育運動項項目總體而言，消消費者認為對對足球和籃球球?qū)顚幤放婆莆磥淼拇龠M進作用遠高于于其它運動項項目年輕消費者，，特別是15-29歲歲的消費者，，認為籃球的的促進作用最最大，其次是是足球消費者認為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育項目數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報報告，PwC分析整理42|盡管競爭對手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢，李寧寧仍可以通過過這兩個項目目提升自己的的品牌形象，，特別是對15-25歲歲的年輕人群群來說，作用用更為明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認為可以促進李寧品牌形象的運動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運動項目足球、籃球體育項目贊助助增加李寧品牌牌的可見度提高李寧品牌牌的國際知名品牌形象加深消費者對對李寧品牌形形象和個性的的認同強化品牌的運運動聯(lián)想消費者運動愛愛好增加李寧品牌牌同消費者接接觸的機會提高消費者購購買、使用李李寧品牌的機機率指導李寧品牌牌選擇運動代代言人指導李寧品牌牌產(chǎn)品開發(fā)方方向指導李寧營43|運動營銷市場場推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員員和隊伍進行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星星展開售點宣傳傳運動營銷投入入賽事、運動員贊助營銷溝通投入入競爭對手110：李寧11-2：在售點點展示示以品品牌所所贊助助的體體育明明星和和運動動隊的的POP;重點宣宣傳和和介紹紹該運運動員員和運運動隊隊所使使用的的體育育用品品組織運運動員員或運運動隊隊到主主要售售點同同消費費者見見面，，參加加市場場推廣廣活動動圍繞運運動營營銷的的主要要運動動項目目組織織由核核心消消費者者所參參加的的民間間體育育賽事事（如如三對對三籃籃球賽賽）在比賽賽中通通過贊贊助隊隊員和和球隊隊的參參與增增加與與消費費者互互動的的機會會，提提升品品牌形形象以贊助助隊員員和隊隊伍組織賽事轉播和交流，通過市場公關和新聞事件方式，增加品牌的社會效應運動裝裝備贊贊助現(xiàn)金李寧在在運動動營銷銷溝通通投入入有限限，造造成贊贊助項項目的的知名名度不不高，，缺乏乏社會會效應應；未未來在在集中中贊助助項目目同時時，需需要進進一步步加大大運動動營銷銷溝通通的投投入力力度資料來來源：：行業(yè)業(yè)訪談談，PwC分析整整理|除了傳傳統(tǒng)的的傳媒媒廣告告和運運動營營銷以以外，，李寧寧可以以根據(jù)據(jù)充分分利用用體育育本身身的參參與性性和娛娛樂性性同消消費者者進行行廣泛泛的互互動在體育育場館館/健健身俱俱樂部部/居居民健健身社社區(qū)/學校校操場場等消消費者者從事事體育育活動動的地地方以以戶外外媒體體、公公關和和賽事事組織織等方方式同同消費費者進進行互互動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育育運運動動場場所所意見見領領袖袖通過過消消費費者者所如網(wǎng)網(wǎng)絡絡，，MTV（（為所所贊贊助助的的運運動動員員和和運運動動隊隊伍伍創(chuàng)創(chuàng)作作的的歌歌曲曲，，如如曼曼聯(lián)聯(lián)隊隊歌歌，，““IBelieveIcanFly””）），，電子子游游戲戲（（以以消費費者者娛娛樂樂數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普45|品牌牌及及營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總結結品牌營銷主要問題改進建議目標消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱專業(yè)的綜合性運動品牌品牌遠景定義模糊，外延性較大釋放運動新體驗（與廣告公司進行進一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求運動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運動展開按照運動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術含量，適當時候，考慮技術外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術的情況下，圍繞運動員進行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進入該市場，但通過團購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運動營銷沒有清醒明確的指導戰(zhàn)略所選運動項目對品牌形象的提升作用有限運動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術和面料對提高運動表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標示、店面推廣等方式對消費者進行闡述通過體育場所、意見領袖、大眾娛樂等方式同消費者進行全方位的營銷溝通46|9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:07:5721:07:5721:071/5/20239:07:57PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:07:5721:07Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:07:5721:07:5721:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:07:5721:07:57January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:07:57下下午午21:07:571月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:07下下午午1月-2321:07January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:07:5721:07:5705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線