李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略

李寧集團(tuán)品牌與營(yíng)銷策略

第二次研討會(huì)2,2002體育專業(yè)化對(duì)李寧品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線2|主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷3|李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在比較明顯的差異品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，分析整理4|在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋洛普李寧報(bào)告，分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成5|而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，分析整理6|但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問(wèn)題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，未來(lái)25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降數(shù)據(jù)來(lái)源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，分析整理各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購(gòu)買比例下降的品牌及下降比例選擇購(gòu)買比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在價(jià)格不成問(wèn)題時(shí)選擇的品牌7|15-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)8|另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段9|年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)態(tài)態(tài)度度以以及及參參加加體體育育活活動(dòng)動(dòng)的的心心理理訴訴求求對(duì)對(duì)體體育育用用品品提提出出了了明明確確的的要要求求成功功感感、、榮榮譽(yù)譽(yù)感感、、成成為為第第一一的的感感覺覺、、成成為為眾眾人人注注目目的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)挑戰(zhàn)戰(zhàn)自自我我，，超超越越自自我我，，發(fā)發(fā)揮揮潛潛能能，，不不斷斷進(jìn)進(jìn)步步，，希希望望能能夠夠做做得得更更好好獲得異性性青睞是實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的過(guò)過(guò)程和手手段與眾不同同，突出出自我，，提高個(gè)個(gè)人成績(jī)績(jī)變化、新新奇、充充滿挑戰(zhàn)戰(zhàn)突破傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品具備備良好的的質(zhì)量、、專業(yè)性性能和較較高的科科技含量量，能夠夠有效地地提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人的的運(yùn)動(dòng)目目標(biāo)和理理想；幫助取勝勝對(duì)手，，成為眾眾人注目目的焦點(diǎn)點(diǎn)幫助超越越自我，，發(fā)揮潛潛能產(chǎn)品在外外形設(shè)計(jì)計(jì)和款式式方面能能夠與眾眾不同、、凸顯個(gè)個(gè)性、受受人注目目消費(fèi)者運(yùn)運(yùn)動(dòng)心理理訴求對(duì)體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)用品品的要求求10|在產(chǎn)品方方面，科科技含量量和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新相相比質(zhì)量量而言對(duì)對(duì)品牌的的促進(jìn)作作用更大大，由此此可見消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品專業(yè)性性的重視視程度產(chǎn)品價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，分析析整理11|特別是年年輕消費(fèi)費(fèi)者，對(duì)對(duì)產(chǎn)品科科技的重重視程度度明顯要要高于年年長(zhǎng)的消消費(fèi)者產(chǎn)品的耐耐久性作作為一項(xiàng)項(xiàng)價(jià)值對(duì)對(duì)年輕消消費(fèi)者的的吸引力力并不大大；對(duì)他他們而言言，通過(guò)過(guò)產(chǎn)品的的科技以以及科技技所帶來(lái)來(lái)的在生生活和體體驗(yàn)上的的即時(shí)利利益（））才是是最為重重要的；；產(chǎn)品科技技以及創(chuàng)創(chuàng)新方面面的成功功越來(lái)越越取決于于其同消消費(fèi)者生生活體驗(yàn)驗(yàn)方面的的渴望之之間的聯(lián)聯(lián)系；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來(lái)源源：例如：索尼的產(chǎn)產(chǎn)品:‘‘’’（（移動(dòng)動(dòng)中的音音樂）；；網(wǎng)上聊天天:““a””（渴望望加入志志同道合合者的社社區(qū)）12|因此，將將體育用用品的科科技、專專業(yè)性同同消費(fèi)者者的心理理訴求和和渴望結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)，可以以創(chuàng)造出出切合消消費(fèi)者需需求的品品牌遠(yuǎn)景景-釋釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新體體驗(yàn)體育用品品的專業(yè)業(yè)性和科科技創(chuàng)新新消費(fèi)者參參加體育育運(yùn)動(dòng)的的心理訴訴求和渴渴望消費(fèi)者生生活訴求求和渴望望如“釋放放運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)””體育用品品的科技技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景景當(dāng)運(yùn)動(dòng)不不止是為為了獲勝勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)成成為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人目目標(biāo)的手手段和途途徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)成成為一種種生活態(tài)態(tài)度13|消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌訴訴求的感感知往往往是通過(guò)過(guò)有影響響力的明明星實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的情感價(jià)值要素對(duì)品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場(chǎng)上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，分析析整理14|耐克就曾曾經(jīng)成功功地把氣氣墊技術(shù)術(shù)同消費(fèi)費(fèi)者希望望在運(yùn)動(dòng)動(dòng)中跳得得更高，，感受飛飛翔的愿愿望通過(guò)過(guò)喬丹進(jìn)進(jìn)行了緊緊密的結(jié)結(jié)合“II,II””（我相信信自己可可以飛，，我相信信自己可可以觸摸摸到天空空）(氣墊)消費(fèi)者心心理訴求求對(duì)產(chǎn)品品技術(shù)的的要求產(chǎn)品技術(shù)術(shù)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者心理理訴求的的滿足從“喬丹丹”意識(shí)識(shí)到“熱熱愛運(yùn)動(dòng)動(dòng)的我””；從““穿著耐耐克鞋的的喬丹””聯(lián)想到到“穿著著耐克鞋鞋的我””15|在釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新體體驗(yàn)的品品牌遠(yuǎn)景景下，李李寧的品品牌個(gè)性性理論上上可以是是市場(chǎng)場(chǎng)定位模模型所描描述的品品牌個(gè)性性中的任任意一種種Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、、令人振振奮的社交的家庭關(guān)愛愛、友好好的信任、純純潔成功的、、個(gè)性的、、年輕的的強(qiáng)有力的的放松的、、高級(jí)的的享受的16|但模型同同時(shí)顯示示，親和和力作為為品牌個(gè)個(gè)性特征征同運(yùn)動(dòng)動(dòng)的、個(gè)個(gè)性的、、凸顯成成功的以以及受人人注目的的品牌個(gè)個(gè)性間存存在較為為明顯的的差異Heylan

市場(chǎng)定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、、令人興興奮的社交的家庭關(guān)愛愛、友好好的信任、純純潔成功的、、個(gè)性的的、年輕的、、強(qiáng)有力的的放松的、、高級(jí)的的享受的在以年輕輕群體為為核心消消費(fèi)者的的前提下下，建議議李寧努努力塑造造更加運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的的、凸顯顯成功的的以及受受人注目目的品牌牌個(gè)性；；原有的的親和力力個(gè)性特特征可以以予以保保留，但但不宜進(jìn)進(jìn)一步宣宣揚(yáng)；同時(shí)也可可以對(duì)原原有的親親和力個(gè)個(gè)性特征征進(jìn)行重重新定義義，向更更加有趣趣和令人人興奮的的方向進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變變，然后后逐漸過(guò)過(guò)渡到目目標(biāo)品牌牌個(gè)性17|新的廣告告片盡管管在提升升品牌形形象方面面產(chǎn)生了了積極的的效果，，但在表表現(xiàn)和突突出切合合年輕消消費(fèi)者對(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)的的心理訴訴求以及及凸顯產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)運(yùn)動(dòng)專業(yè)業(yè)性方面面還有所所欠缺數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，分析析整理消費(fèi)者對(duì)李寧新廣告片的整體感覺新的廣告告片盡管管淡化了了品牌原原有的親親和形象象，但在在突出運(yùn)運(yùn)動(dòng)的、、個(gè)性的的，成就就的，受受人注目目等方面面的表現(xiàn)現(xiàn)仍不強(qiáng)強(qiáng)烈，消消費(fèi)者在在這些方方面的整整體感知知程度仍仍然較低低18|在現(xiàn)階段段李寧品品牌專業(yè)業(yè)屬性較較弱的情情況下，，功能型型廣告相相比情感感型廣告告在提升升專業(yè)形形象方面面更加有有效功能型廣廣告情感型廣廣告以產(chǎn)品的的實(shí)際功功能、技技術(shù)特性性為主要要訴求點(diǎn)點(diǎn)，以向向消費(fèi)者者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的功功能特性性為主要要目的以產(chǎn)品所所帶來(lái)的的生活、、心理體體驗(yàn)為主主要訴求求點(diǎn)，以以向消費(fèi)費(fèi)者溝通通產(chǎn)品的的情感特特性為主主要目的的可以在有有限時(shí)間間和畫面面空間內(nèi)內(nèi)，清楚楚明了地地向消費(fèi)費(fèi)者溝通通產(chǎn)品的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)越性和和功能利利益超越產(chǎn)品品技術(shù)本本身，令令消費(fèi)者者感受到到更高一一層的生生活體驗(yàn)驗(yàn)，將科科技同生生活方式式、心理理訴求結(jié)結(jié)合在一一起廣告類型型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)純粹以技技術(shù)和功功能為出出發(fā)，難難以溝通通情感體體驗(yàn)，容容易被人人模仿，，特別是是在技術(shù)術(shù)越來(lái)越越同質(zhì)化化的時(shí)候候由于廣告告時(shí)間和和畫面的的限制，，無(wú)法充充分展示示產(chǎn)品的的技術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)和功功能特性性李寧在目目前產(chǎn)品品專業(yè)屬屬性較弱弱，產(chǎn)品品功能性性不強(qiáng)的的情況下下，如果果一味使使用情感感型廣告告作為溝溝通手段段，無(wú)法法充分向向消費(fèi)者者溝通產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)含量量以及能能夠提升升運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)的功功能特性性，因此此需要加加大功能能型廣告告的投入入和比例例，同情情感型廣廣告結(jié)合合，加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬性性19|李寧針對(duì)對(duì)年輕消消費(fèi)者的的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)定位位對(duì)產(chǎn)品品研發(fā)、、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷和零零售管理理提出了了新的要要求和改改變方向向研發(fā)營(yíng)銷通路品牌++=擁有開發(fā)發(fā)中心和和一定的的研發(fā)能能力，但但產(chǎn)品研研發(fā)主要要集中在在款式和和樣式上上，在核核心技術(shù)術(shù)研發(fā)上上投入不不足產(chǎn)品的運(yùn)運(yùn)動(dòng)系列列化程度度較低加大運(yùn)動(dòng)動(dòng)科技的的研發(fā)投投入和力力度加大產(chǎn)品品的運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列化化力度核心消費(fèi)費(fèi)群老化化產(chǎn)品定位位偏向休休閑，缺缺乏專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬屬性親和力作作為品牌牌個(gè)性沒沒有迎合合和滿足足年輕消消費(fèi)者訴訴求營(yíng)銷推廣廣以傳統(tǒng)統(tǒng)媒體和和情感型型廣告方方式為主主定位15-25歲年輕輕人消費(fèi)費(fèi)者淡化對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品休閑閑性的宣宣傳和推推廣；塑塑造專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)用用品形象象塑造運(yùn)動(dòng)動(dòng)的、個(gè)個(gè)性的、、成功的的品牌個(gè)個(gè)性采用合適適的體育育代言人人中短期內(nèi)內(nèi)以產(chǎn)品品功能型型廣告為為主，輔輔以情感感型廣告告加大運(yùn)動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷投投入產(chǎn)品商品品陳列以以休閑為為主題店內(nèi)宣傳傳和營(yíng)銷銷以休閑閑為重點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇缺少以以運(yùn)動(dòng)為為出發(fā)的的考慮按照運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目在在終端陳陳列產(chǎn)品品店內(nèi)宣傳傳和推廣廣以產(chǎn)品品科技、、性能為為重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)銷銷商和零零售人員員，掌握握運(yùn)動(dòng)科科技知識(shí)識(shí)以及同同消費(fèi)者者進(jìn)行溝溝通的技技巧公司現(xiàn)狀狀改進(jìn)方向向20|主要內(nèi)容容目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和品品牌定位位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷銷21|同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相比比，李寧寧產(chǎn)品的的運(yùn)動(dòng)屬屬性較弱弱李寧產(chǎn)品品屬性阿迪達(dá)斯斯產(chǎn)品屬屬性耐克產(chǎn)品品屬性總體而言言，李寧寧在消費(fèi)費(fèi)者眼中中是一個(gè)個(gè)介于運(yùn)運(yùn)動(dòng)與休休閑之間間的品牌牌；不像像耐克和和阿迪那那樣，具具有突出出的運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性，，特別是是在年輕輕消費(fèi)群群體當(dāng)中中數(shù)據(jù)來(lái)源源：頂響響偉智報(bào)報(bào)告，分分析整整理運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休休閑運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)+休休閑22|休閑化造造成李寧寧產(chǎn)品在在科技含含量、創(chuàng)創(chuàng)新和提提高運(yùn)動(dòng)動(dòng)表現(xiàn)方方面均落落后于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手；而且且缺少多多種產(chǎn)品品適應(yīng)不不同的運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目數(shù)據(jù)來(lái)源源：蓋洛洛普李寧寧報(bào)告，，分析析整理23|特別是在在年輕消消費(fèi)中，，李寧產(chǎn)產(chǎn)品在科科技含量量、創(chuàng)新新和運(yùn)動(dòng)動(dòng)表現(xiàn)方方面的認(rèn)認(rèn)同感較較低數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析析整理24|而且已經(jīng)成為為消費(fèi)者不喜喜歡李寧產(chǎn)品品的首要原因因消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對(duì)產(chǎn)品不了解/對(duì)品牌不了解/沒用過(guò)6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析析整理25|因此，李寧需需要通過(guò)下列列手段加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的科技含含量和專業(yè)化化屬性提升產(chǎn)品專業(yè)業(yè)屬性的有效方方式產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系系列化功過(guò)功能性廣廣告和店內(nèi)向消費(fèi)者者溝通產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)特性開發(fā)并注冊(cè)專利運(yùn)動(dòng)技術(shù)術(shù)尋求第三方專專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊(cè)符符合人體運(yùn)動(dòng)動(dòng)工學(xué)，能夠夠運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，，防止運(yùn)動(dòng)傷傷害的專業(yè)技技術(shù)尋求專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)協(xié)會(huì)，權(quán)威威運(yùn)動(dòng)技術(shù)專專家和組織對(duì)對(duì)技術(shù)的科學(xué)學(xué)性、可靠性性以及有效性性進(jìn)行驗(yàn)證，，并給予專業(yè)業(yè)認(rèn)可和支持持鑒于技術(shù)的重重要性和復(fù)雜雜性，可以通通過(guò)功能性廣廣告和售店內(nèi)內(nèi)向客戶進(jìn)行行詳細(xì)的溝通通和闡述；產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)牌也也要對(duì)技術(shù)進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作作為平臺(tái)，在在多種產(chǎn)品上上進(jìn)行延伸并并且不斷進(jìn)行行升級(jí)和更新新，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的的系列化，進(jìn)進(jìn)一步加深消消費(fèi)者對(duì)技術(shù)術(shù)的認(rèn)知26|產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列化程度度較低是削弱弱李寧品牌專專業(yè)化形象的的主要原因李寧現(xiàn)有系列列化多以與運(yùn)運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較較低的主題展展開（暴風(fēng)雪雪系列、龍系系列、青少系系列等），產(chǎn)產(chǎn)品系列化的的時(shí)間跨度較較短，缺乏連連續(xù)性和清晰晰明確的主題題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)發(fā)思路作為指指導(dǎo)，造成技技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)不明確，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格格差異明顯缺少能夠適合合不同項(xiàng)目，，滿足消費(fèi)者者多種運(yùn)動(dòng)需需求的產(chǎn)品在營(yíng)銷溝通上上，無(wú)法向消消費(fèi)者傳遞持持續(xù)一貫的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)感受受和體驗(yàn)27|技術(shù)技術(shù)體育用品除了了像一般消費(fèi)費(fèi)品那樣按照照年齡、性別別進(jìn)行產(chǎn)品系系列化，還可可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技技術(shù)三個(gè)方面面進(jìn)一步開展展產(chǎn)品系列化化氣墊技術(shù)喬丹系列籃球系列運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列列化：需要開開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目目系列以完善善產(chǎn)品線，投投入資源相對(duì)對(duì)較少運(yùn)動(dòng)員系列化化：需要選擇擇、贊助、包包裝、培養(yǎng)符符合品牌個(gè)性性并且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)動(dòng)員，并為其其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)行大大規(guī)模宣傳，，投入資源最最高運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列列化：需要研研究開發(fā)能夠夠提高運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)的專有技技術(shù)并進(jìn)行持持續(xù)的更新和和改進(jìn)，投入入資源較高產(chǎn)品系列化的的優(yōu)勢(shì)在于：：有助于統(tǒng)一產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路路；促進(jìn)產(chǎn)品品之間功能的的相互協(xié)調(diào)；；有利于整合資資源，集中市市場(chǎng)營(yíng)銷的力力量對(duì)技術(shù)進(jìn)行充充分利用，分分?jǐn)傃邪l(fā)成本本28|李寧可以根據(jù)據(jù)資源投入程程度階段性地地選擇適合自自身能力的產(chǎn)產(chǎn)品系列化方方式按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)術(shù)系列化按照運(yùn)動(dòng)員系系列化時(shí)間長(zhǎng)短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和和產(chǎn)品功能，，提供消費(fèi)者者適合不同項(xiàng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品方便消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技技含量和專業(yè)業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)思路；；明確產(chǎn)品技術(shù)術(shù)研發(fā)方向；；確立營(yíng)銷推廣廣重點(diǎn)，整合合營(yíng)銷資源選擇目前名氣氣不大但有發(fā)發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)行行重點(diǎn)培養(yǎng)在資源有限的的情況下，可可以考慮外購(gòu)購(gòu)技術(shù)以及聯(lián)聯(lián)合技術(shù)開發(fā)發(fā)29|李寧發(fā)展年輕輕消費(fèi)者的青青少系列產(chǎn)品品的市場(chǎng)銷售售業(yè)績(jī)不佳，，同大貨間形形成比較明顯顯的沖突目標(biāo)消費(fèi)者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對(duì)都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)定位：運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營(yíng)方式：通過(guò)單獨(dú)的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)銷售；2008年實(shí)現(xiàn)5-6億的銷售資料來(lái)源：李李寧公司內(nèi)部部訪談，分分析整理青少系列產(chǎn)品品定位及經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式實(shí)際消費(fèi)者中中80%以上上年齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普及程度度較低，參與與人數(shù)有限不利于塑造李李寧品牌的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象象同大貨形成較較為明顯的沖沖突30|在一些市場(chǎng)，，消費(fèi)者對(duì)李李寧青少產(chǎn)品品過(guò)分的休閑閑設(shè)計(jì)風(fēng)格難難以接受“他本來(lái)就是是一種運(yùn)動(dòng)服服裝，給人一一種感覺，只只要是你上什什么體育課啦啦，去爬山啦啦什么的，就就最好是到李李寧那去買，，買休閑衣一一般是到佐丹丹奴去買?！薄薄錆h高中中女生“（李寧品牌牌的）名字不不休閑?！薄拔矣X得李寧寧的標(biāo)志不好好看，不適合合休閑服?！薄薄安贿m合休閑閑的，適合運(yùn)運(yùn)動(dòng)。”“李寧是體操操選手的名字字，比較有名名的一個(gè)，別別人一聽都會(huì)會(huì)感覺是運(yùn)動(dòng)動(dòng)服?！薄岸遥ɡ顚帉幖捌放疲┯杏幸环N灑脫的的感覺，像休休閑的都是非非?；顫?，舒舒適的感覺，，如果兩個(gè)在一一起的話，好好象顯不出來(lái)來(lái)灑脫?！薄啊敖o人第一印印象是運(yùn)動(dòng)型型的?！薄錆h初中中女生“李寧，我想想既然先是作作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌就應(yīng)該該至少先把運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌走向向國(guó)際市場(chǎng)。。我覺得要是是沒有走進(jìn)國(guó)國(guó)際市場(chǎng)，在在國(guó)際市場(chǎng)沒沒有很大的知知名度的話，，改做休閑品品牌，給人的的感覺就不是是很好。”““我覺得李李寧就把運(yùn)動(dòng)動(dòng)服做好?！薄薄錆h初中中/高中男生生“一個(gè)品牌，，還是賣一種種衣服好，雖雖然是個(gè)新（（推出的），，在一起還是是不好?！薄錆h高中中女生“我覺得應(yīng)該該有自己?jiǎn)为?dú)獨(dú)的品牌，顯顯得有個(gè)性，，我不喜歡它它在某一個(gè)品品牌下面去打打出它自己的的市場(chǎng)，我覺覺得這樣不好好。”“我覺覺得就像桌上上的汽水吧，，它本來(lái)是可可口可樂公司司的，那它為為什么叫芬達(dá)達(dá)，還有些叫叫醒目的，就就那種感覺，，它為什么不不叫可口可樂樂?！薄霸谖业挠∠笙罄?，李寧的的牌子是運(yùn)動(dòng)動(dòng)的服裝，如如果說(shuō)外地來(lái)來(lái)的還不知道道信息，跑進(jìn)進(jìn)去一看怎么么買這種衣服服啊?！薄錆h高中中女生資料來(lái)源：李李寧青少系列列報(bào)告，分分析整理31|也試圖通過(guò)新新的產(chǎn)品線吸吸引新的、更更為年輕的消消費(fèi)者；盡管管銷售良好，，但事實(shí)上同同原有消費(fèi)群群間存在較明明顯的重疊目標(biāo)消費(fèi)者：18-35歲核心消費(fèi)群：22-28歲消費(fèi)者：15-20歲產(chǎn)品價(jià)格：比大貨低20%產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價(jià)面料運(yùn)作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過(guò)相同的零售終端銷售實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來(lái)的核心消費(fèi)者資料來(lái)源：行行業(yè)訪談，分分析整理32|低年齡目標(biāo)消消費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)不同于于高年齡消費(fèi)費(fèi)者10-14歲歲年齡段的小小學(xué)和初中消消費(fèi)者缺少消消費(fèi)主張，盡盡管使用并且且消費(fèi)體育用用品，但尚未未對(duì)品牌以及及產(chǎn)品特色有有明確主張，，其所使用的的體育用品多多通過(guò)學(xué)校指指定或家長(zhǎng)購(gòu)購(gòu)買獲得，同同15歲以上上的高中消費(fèi)費(fèi)者有自己的的主張，到售售點(diǎn)購(gòu)買有較較大的區(qū)別；；而且兩者之之間沒有連帶帶關(guān)系；因此此針對(duì)這部分分消費(fèi)者的店店鋪銷售效果果不佳“青少系列””的產(chǎn)品名稱稱對(duì)于高中年年齡段、有從從事極限和戶戶外運(yùn)動(dòng)需求求的消費(fèi)者而而言難以接受受，影響其購(gòu)購(gòu)買；資料來(lái)源：李李寧青少系列列報(bào)告，行業(yè)業(yè)及李寧公司司內(nèi)部訪談，，分析整理理C210-14歲歲16-22歲歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團(tuán)體體體育競(jìng)賽參與運(yùn)動(dòng)方式式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容33|李寧可以根據(jù)據(jù)10-14歲消費(fèi)者的的體育用品市市場(chǎng)容量和盈盈利性決定是是否進(jìn)入這塊塊市場(chǎng)，并采采取相應(yīng)的策策略10-14歲歲消費(fèi)者要不要做要不要以團(tuán)購(gòu)方式銷銷售放棄改成大貨的戶戶外運(yùn)動(dòng)系列列市場(chǎng)容量盈利性34|如果選擇作為為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目延伸的策策略，則需要要采取以下行行動(dòng)取消青少或運(yùn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為為產(chǎn)品名稱，，根據(jù)具體項(xiàng)項(xiàng)目命名該產(chǎn)產(chǎn)品線將目標(biāo)消費(fèi)者者鎖定為16-22歲的的年輕人；進(jìn)入滑板、街街舞、攀巖等等戶外運(yùn)動(dòng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及及的東南沿海海城市，在具具體項(xiàng)目上根根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和和營(yíng)銷推廣上上仍以運(yùn)動(dòng)專專業(yè)化為指導(dǎo)導(dǎo)原則，著重重突出產(chǎn)品適適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目的技術(shù)特性性，并盡量使使之同其它運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有有所區(qū)分考慮到消費(fèi)群群體重疊以及及市場(chǎng)定位相相同的情況，，在店鋪面積積充足，不影影響大貨正常常鋪貨的前提提下，將該系系列同大貨系系列一同進(jìn)行行銷售，以減減少額外的店店鋪開設(shè)、管管理以及運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本35|主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷36|李寧公司在運(yùn)運(yùn)動(dòng)贊助方面面缺乏清晰明明確的指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手耐克只集中中在足球和籃籃球兩個(gè)項(xiàng)目目上的策略，，李寧將有限限的運(yùn)動(dòng)推廣廣費(fèi)用分?jǐn)偟降搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目目的贊助上，，直接造成對(duì)對(duì)個(gè)體項(xiàng)目的的支持力度不不夠；在全部九項(xiàng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊贊助活動(dòng)中，，僅有一項(xiàng)在在消費(fèi)者當(dāng)中中的認(rèn)知率超超過(guò)50%；；大部分贊助助項(xiàng)目在消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知率都很低；；項(xiàng)目上的分散散也表明李寧寧在運(yùn)動(dòng)贊助助（包括項(xiàng)目目選擇和隊(duì)伍伍選擇）上缺缺乏清晰明確確的戰(zhàn)略；消費(fèi)者對(duì)李寧寧公司體育贊贊助活動(dòng)的認(rèn)認(rèn)知情況數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理運(yùn)動(dòng)贊助對(duì)比比（耐克李李寧）年均投入水平平：贊助項(xiàng)目：贊助隊(duì)伍：1000萬(wàn)人人民幣足球、籃球上海申花足球球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球球隊(duì)北京國(guó)安足足球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足足球隊(duì)中國(guó)國(guó)家男男子籃球隊(duì)隊(duì)中國(guó)國(guó)家女女子籃球隊(duì)隊(duì)1000萬(wàn)萬(wàn)人民幣體操、排球球、乒乓球球、羽羽毛球、射射擊、籃球球中國(guó)體操隊(duì)隊(duì)中國(guó)乒乓球球隊(duì)全國(guó)排球聯(lián)聯(lián)賽中國(guó)射擊隊(duì)隊(duì)中國(guó)羽毛球球隊(duì)全國(guó)大學(xué)生生籃球聯(lián)賽賽37|耐克、阿迪迪沒有進(jìn)入入乒乓球和和羽毛球項(xiàng)項(xiàng)目的主要要原因是：：項(xiàng)目所需需服裝和鞋鞋缺少科技技含量，無(wú)無(wú)法凸顯贊贊助商的專專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬屬性，而且且由于項(xiàng)目目本身，特特別是乒乓乓球缺乏國(guó)國(guó)際關(guān)注，，而且國(guó)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾有限，因因此沒有進(jìn)進(jìn)行贊助運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷需需要有明確確的核心目目的及運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的選選擇標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)觀賞人人數(shù)（現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀眾和電電視觀眾））投入資金大大小運(yùn)動(dòng)用品和和裝備對(duì)技技術(shù)的要求求高低運(yùn)動(dòng)的國(guó)際際性現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成成績(jī)和表現(xiàn)現(xiàn)未來(lái)發(fā)展?jié)摑摿ν放苽€(gè)性性的匹配程程度專業(yè)體育用用品品牌耐克在中國(guó)國(guó)選擇的第第一家甲A球隊(duì)并非非老牌冠軍軍大連萬(wàn)達(dá)達(dá)，而是四四川全興；；因?yàn)樗拇ùǖ淖闱蚍辗諊?，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾眾眾多，球隊(duì)隊(duì)熱烈奔放放的性格，，以及前5名的戰(zhàn)績(jī)績(jī)使其成為為最為符合合標(biāo)準(zhǔn)的贊贊助隊(duì)伍資料來(lái)源：：行業(yè)訪談?wù)?，分析析整理耐克策略性地地選擇田徑項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行贊助助，希望借助助其國(guó)際影響響力和四年一一屆的奧運(yùn)會(huì)會(huì)提升品牌的的專業(yè)形象提升體育用品品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性，是真真正為提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)計(jì)的產(chǎn)品38|在具體執(zhí)行過(guò)過(guò)程中，應(yīng)該該集中資源在在核心項(xiàng)目和和核心隊(duì)伍、、運(yùn)動(dòng)員上，，并且堅(jiān)持進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期投入入和培養(yǎng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的的獨(dú)家贊助盡盡管可以將競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠擠在外，但卻卻不一定為品品牌商帶來(lái)實(shí)實(shí)際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國(guó)經(jīng)經(jīng)過(guò)幾年的嘗嘗試和實(shí)踐，，決定改變其其贊助各級(jí)國(guó)國(guó)家和地方籃籃球隊(duì)的策略略，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成年年國(guó)家隊(duì)和三三只甲A隊(duì)伍伍；在減少贊贊助投入的同同時(shí)，抓住了了吸引觀眾和和球星效應(yīng)較較高的個(gè)別球球隊(duì)，實(shí)際效效果沒有減弱弱，獲得了更更好的投入產(chǎn)產(chǎn)出對(duì)運(yùn)動(dòng)員的培培養(yǎng)，品牌商商在資源有限限的情況下，，應(yīng)該以長(zhǎng)期期培養(yǎng)為主；；一方面，投投入較少；另另一方面可以以同運(yùn)動(dòng)員培培養(yǎng)長(zhǎng)期感情情，提高其為為品牌代言的的忠誠(chéng)度；而而且，可以將將運(yùn)動(dòng)員的成成長(zhǎng)同品牌緊緊緊結(jié)合起來(lái)來(lái)，加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的認(rèn)知和認(rèn)同同；耐克在姚姚明16歲的的時(shí)候就開始始同他接觸，，贊助他體育育用品直到今今天；在多年年的接觸中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，為為其在成名后后簽約耐克打打下了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)39|消費(fèi)者希望李李寧贊助的國(guó)國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事事消費(fèi)者希望李李寧贊助的國(guó)國(guó)際賽事消費(fèi)者希望李李寧贊助的國(guó)國(guó)內(nèi)賽事數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理40|消費(fèi)者經(jīng)常觀觀賞和參加的的體育運(yùn)動(dòng)從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)動(dòng)參與和觀賞賞角度來(lái)看，，足球、籃球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群眾基基礎(chǔ)最為廣泛泛的體育項(xiàng)目目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來(lái)源：阿阿迪達(dá)斯調(diào)查查報(bào)告，分析析整理41|消費(fèi)者認(rèn)為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目總體而言，消消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)對(duì)足球和籃球球?qū)顚幤放婆莆磥?lái)的促進(jìn)進(jìn)作用遠(yuǎn)高于于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目年輕消費(fèi)者，，特別是15-29歲的的消費(fèi)者，認(rèn)認(rèn)為籃球的促促進(jìn)作用最大大，其次是足足球消費(fèi)者認(rèn)為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理42|盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢(shì)，李寧寧仍可以通過(guò)過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目目提升自己的的品牌形象，，特別是對(duì)15-25歲歲的年輕人群群來(lái)說(shuō)，作用用更為明顯消費(fèi)者希望李寧贊助的體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球、籃球體育項(xiàng)目贊助助增加李寧品牌牌的可見度提高李寧品牌牌的國(guó)際知名名度品牌形象加深消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧品牌形形象和個(gè)性的的認(rèn)同強(qiáng)化品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)聯(lián)想消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛愛好增加李寧品牌牌同消費(fèi)者接接觸的機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買、使用李李寧品牌的機(jī)機(jī)率指導(dǎo)李寧品牌牌選擇運(yùn)動(dòng)代代言人指導(dǎo)李寧品牌牌產(chǎn)品開發(fā)方方向指導(dǎo)李寧營(yíng)銷銷推廣工作重重點(diǎn)43|運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員員和隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星星展開售點(diǎn)宣傳傳運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷投入入賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助營(yíng)銷溝通投入入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手110：李寧11-2：在售點(diǎn)展示以以品牌所贊助助的體育明星星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的的;重點(diǎn)宣傳和介介紹該運(yùn)動(dòng)員員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所所使用的體育育用品組織運(yùn)動(dòng)員或或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主主要售點(diǎn)同消消費(fèi)者見面，，參加市場(chǎng)推推廣活動(dòng)圍繞運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷銷的主要運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目組織由由核心消費(fèi)者者所參加的民民間體育賽事事（如三對(duì)三三籃球賽）在比賽中通過(guò)過(guò)贊助隊(duì)員和和球隊(duì)的參與與增加與消費(fèi)費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)機(jī)會(huì)，提升品品牌形象以贊助隊(duì)員和和隊(duì)伍為主題題拍攝廣告片片組織賽事轉(zhuǎn)播播和交流，通通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)關(guān)和新聞事件件方式，增加加品牌的社會(huì)會(huì)效應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝備贊助助現(xiàn)金李寧在運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷溝通投入入有限，造成成贊助項(xiàng)目的的知名度不高高，缺乏社會(huì)會(huì)效應(yīng)；未來(lái)來(lái)在集中贊助助項(xiàng)目同時(shí)，，需要進(jìn)一步步加大運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷溝通的投投入力度資料來(lái)源：行行業(yè)訪談，分分析整理44|除了傳統(tǒng)的傳傳媒廣告和運(yùn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷以外外，李寧可以以根據(jù)充分利利用體育本身身的參與性和和娛樂性同消消費(fèi)者進(jìn)行廣廣泛的互動(dòng)在體育場(chǎng)館/健身俱樂部部/居民健身身社區(qū)/學(xué)校校操場(chǎng)等消費(fèi)費(fèi)者從事體育育活動(dòng)的地方方以戶外媒體體、公關(guān)和賽賽事組織等方方式同消費(fèi)者者進(jìn)行互動(dòng)李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動(dòng)偏好體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所所意見領(lǐng)袖通過(guò)消費(fèi)者所所喜愛的明星星穿著李寧品品牌，引導(dǎo)消消費(fèi)者改變的的品牌態(tài)度，，提升品牌偏偏好如網(wǎng)絡(luò)，（為為所贊助的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊(duì)歌，““II””），電電子游戲（以以運(yùn)動(dòng)為題材材的電子游戲戲，如），電電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）等等，創(chuàng)造同消消費(fèi)者進(jìn)行多多角度娛樂溝溝通的機(jī)會(huì)消費(fèi)者娛樂數(shù)據(jù)來(lái)源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理45|品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結(jié)品牌營(yíng)銷主要問(wèn)題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來(lái)增長(zhǎng)有限定位15-25歲年輕人市場(chǎng)定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動(dòng)展開按照運(yùn)動(dòng)類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購(gòu)及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷工作中心；在未來(lái)?yè)碛谐墒旒夹g(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問(wèn)題對(duì)大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場(chǎng)容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場(chǎng)，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)品牌形象的提升作用有限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推廣方式單一、投入水平較低在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對(duì)提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行闡述通過(guò)體育場(chǎng)所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營(yíng)銷溝通46|最為命運(yùn)所所屈辱的人人，只要還還抱有希望望，便無(wú)所所怨懼。這個(gè)世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出來(lái)的成成績(jī)，然然后再去去強(qiáng)調(diào)你你的感受受。1月-231月-2321:07以愛為凝凝聚力的的公司比比靠畏懼懼維系的的公司要要穩(wěn)固得得多。珍惜今天天的擁有有，明天天才會(huì)富富有。一個(gè)公司司要發(fā)展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聰聰明的人人才。3歲前后嚴(yán)嚴(yán)格管理理，做孩孩子的家家長(zhǎng)；13歲前后逐逐步放手手，做孩孩子的朋朋友。有有效的教教育是先先嚴(yán)后松松，無(wú)效效的教育育是先松松后嚴(yán)。。有效的的激勵(lì)是是朝五晚晚九，無(wú)無(wú)效的激激勵(lì)是朝朝九晚五五。1月-231月-2321:071月-23懷疑和否定之之海，圍繞著著人們小小的的島嶼，而信信念則鞭策人人，使人勇敢敢面對(duì)未知的的前途。1月-231月-231月-231月-23對(duì)人才的運(yùn)用用，僅僅限于于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重重要的是對(duì)人人才不僅要善善于識(shí)別其長(zhǎng)長(zhǎng)處，而且要要敢于大膽地地使用，以讓讓其充分顯示示自己的才能能。微軟公司在用用人上所表現(xiàn)現(xiàn)出的膽略與與氣魄是別的的公司無(wú)可比比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x謝之心，才能能引發(fā)惜物及及謙虛之心，，使生活充滿滿歡樂，心理理保持平衡，，在待人接物物時(shí)自然能免免去許多無(wú)謂謂的對(duì)抗與爭(zhēng)爭(zhēng)執(zhí)。只有一一條路路不能能選擇擇21:07:5221:07:52一個(gè)人人在科科學(xué)探探索的的道路路上，，走過(guò)過(guò)彎路路，犯犯過(guò)錯(cuò)錯(cuò)誤，，并不不是壞壞事，，更不不是什什么恥恥辱，，要在在實(shí)踐踐中勇勇于承承認(rèn)和和改正正錯(cuò)誤誤。業(yè)精于勤，荒荒于嬉。1月-231月-234721:07:521月-23合作是一切團(tuán)團(tuán)隊(duì)繁榮的根根本。我知道什么是是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上上一切歡樂和和一切美好事事情的源泉。。世間間沒沒有有一一種種具具有有真真正正價(jià)價(jià)值值的的東東西西，，可可以以不不經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)艱艱苦苦辛辛勤勤勞勞動(dòng)動(dòng)而而能能夠夠得得到到的的。。21:0721:07:521月月-2321:07靠制制訂訂和和管管理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)吃吃飯飯的的，，有有什什么么樣樣的的判判斷斷就就會(huì)會(huì)有有什什么么樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有什什么么樣樣的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)就就會(huì)會(huì)有有什什么么樣樣的的人人才才。。講到到國(guó)國(guó)家家的的政政治治，，根根本本上上要要人人民民有有權(quán)權(quán)；；至至于于管管理理政政府府的的人人，，便便要要付付之之于于有有能能的的專專家家們們。。只要要有有堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的持持久久心心，，一一個(gè)個(gè)庸庸俗俗平平凡凡的的人人也也會(huì)會(huì)有有成成功功的的一一天天，，否否則則即即使使是是一一個(gè)個(gè)才才識(shí)識(shí)卓卓越越的的人人，，也也只只能能遭遭遇遇失失敗敗的的命命運(yùn)運(yùn)。。有信念不一一定成功，，沒信念一一定會(huì)失敗敗。1月-231月-231月-231月-23我這這一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以說(shuō)說(shuō)，，我我活活了了七七十十五五歲歲，，沒沒有有那那一一個(gè)個(gè)月月過(guò)過(guò)的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一塊塊石石頭頭上上山山，，石石頭頭不不停停地地滾滾下下來(lái)來(lái)又又推推上上去去。。2023/1/521:0721:0721:07:52一次次良良好好的的撤撤退退，，應(yīng)應(yīng)和和一一次次偉偉大大的的勝勝利利一一樣樣受受到到獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞賞。。有非凡志向，，才有非凡成成就。9:07:52下午1月-2321:07:52我的人生哲學(xué)學(xué)是工作，我我要揭示大自自然的奧秘，，并以此為人人類服務(wù)。我我們?cè)谑赖亩潭虝旱囊簧兄?，我不知道道還有什么比比這種服務(wù)更更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快快速?zèng)Q策是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)成功功的關(guān)鍵。最有有希希望望的的成成功功者者，，并并不不是是才才華華最最出出眾眾的的人人，，而而是是那那些些最最善善于于利利用用每每一一時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)發(fā)發(fā)掘掘開開拓拓的的人人。。05一一月月202305-1月月-23一個(gè)個(gè)偉偉大大的的企企業(yè)業(yè)，，對(duì)對(duì)待待成成就就永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)都都要要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢兢，，如如覆覆薄薄冰冰。。如果果強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)什什么么，，你你就就檢檢查查什什么么；；你你不不檢檢查查，，就就等等于于不不重重視視。。為了能擬擬定目標(biāo)標(biāo)和方針針，一個(gè)個(gè)管理者者必須對(duì)對(duì)公司內(nèi)內(nèi)部作業(yè)業(yè)情況以以及外在在市場(chǎng)環(huán)環(huán)境相當(dāng)當(dāng)了解才才行。21:0721:07:52一月23誠(chéng)懇待人人是邁向向成功的的唯一途途徑。這這與沒有有嘗過(guò)辛辛苦，而而獲得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，卻卻能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理關(guān)系就就是人的關(guān)關(guān)系。21:072023/1/521:07創(chuàng)新是惟一一的出路，，淘汰自己己，否則競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將淘汰汰我們。危機(jī)不僅帶帶來(lái)麻煩，，也蘊(yùn)藏著著無(wú)限商機(jī)機(jī)。人生是尊貴貴的。大家家重新勵(lì)志志，努力奮奮斗，為時(shí)時(shí)應(yīng)猶未晚晚。觀念決定思思路，思路路決定出路路。1月-232023/1/521:07:52謝謝各位！！9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:07:5221:07:5221:071/5/20239:07:52PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:07:5221:07Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:07:5221:07:5221:07Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2321:07:5221:07:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月