某冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃方案

打造中國酒類第一尊貴品牌

---太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃深圳奇正太陽谷冰酒項目組2005年04月08日系統(tǒng)策劃，無往不勝！本次方案的解讀大綱一、前言1、前言2、總體感受3、核心議題概述4、營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述5、幾個重要理念的溝通二、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱1、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2、太陽谷市場機(jī)會和競爭分析3、太陽谷冰酒營銷模式設(shè)計和分析4、太陽谷冰酒競爭戰(zhàn)略5、其他三、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃1、太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考2、太陽谷冰酒品牌核心價值3、太陽谷冰酒品牌目標(biāo)消費群分析與定位4、太陽谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃5、主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語四、品牌傳播策略1、總體策略和原則2、主要推廣活動和行動時間表3、傳播資源的分配第一部分、前言

再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營銷策劃服務(wù)的機(jī)會。從2005年3月15日奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組3名“前線”作業(yè)人員正式進(jìn)入亞洲紅開始深度訪談至今（4月8日），累計23天。期間奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組成員（3名“前臺”，“后臺”若干）從企業(yè)訪談、市場走訪、信息匯總分析、討論商議、“頭腦風(fēng)暴”，到基本思路形成、創(chuàng)意完善和基礎(chǔ)文案撰寫，直至近期的方案遞交與解讀，“馬不停蹄”，夜以繼日，沒有休息過一天。十分感謝太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工在前期訪談過程中給予的大力配合，尤其是研發(fā)人員和銷售公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及吳總等高層領(lǐng)導(dǎo)給與了大力支持，同時他們也給我們的策劃作業(yè)提供了極為寶貴的信息依據(jù)和極大的實效幫助，我們在此表示衷心的感謝，?，F(xiàn)將奇正九鼎?太陽谷冰酒項目組在近一個月來完成的《太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并做一綱要性解讀，以期共同判定方案的正確性、可行性與實效性，并及時調(diào)整、完善，盡快落實相關(guān)物料（廣宣物、促銷物、助銷物等）設(shè)計制作，盡早將太陽谷冰酒主推產(chǎn)品市場推廣和品牌推廣工作付諸實施。由于時間倉促，本方案中定有諸多不足、不周、不切之處，還望太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及時指出，以利及時改進(jìn)！方案概述1-總體感受隨著咨詢策劃作業(yè)的展開，彼此信息交換和溝通的加深，我們深刻地感受到：1、雖然亞洲紅和太陽谷冰酒品牌目前面臨著較多不利的市場因素，特別是太陽谷冰酒品牌作為新生高端定位的冰酒品牌，存在的現(xiàn)實不可回避，但企業(yè)與品牌的綜合資源還是較為豐富的，可供我們開發(fā)與利用的“素材”與基礎(chǔ)還是較多的，產(chǎn)品口碑和市場基礎(chǔ)尚可也是不爭的事實。只要挖掘和利用好太陽谷冰酒已有的品牌資源，并注入新鮮活力與內(nèi)涵，重樹強(qiáng)大的中國乃至世界強(qiáng)勢冰酒品牌也是絕對有可能的。2、目前我們所面臨的諸多不利因素大多屬于內(nèi)部經(jīng)營管理、營銷模式、產(chǎn)品（品牌）和市場“軟件”方面的，是完全可以通過我們?nèi)娑罢暗南到y(tǒng)規(guī)劃，大膽而又符合市場實際的突破創(chuàng)新，以及愿意“把簡單的事情做一萬遍”的不懈的努力而改變的；方案概述1-總體感受3、源于亞洲紅新領(lǐng)導(dǎo)對太陽谷冰酒品牌的高度重視，目前太陽谷冰酒主推產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、包裝、價格等“硬件”方面已經(jīng)在做個方面的努力，以求最優(yōu)化地推陳出新，并在各項基礎(chǔ)工作和各項準(zhǔn)備工作上也不斷加大力度，我們相信只要方精誠合作、共同努力，就一定能將太陽谷冰酒品牌重新塑造和新產(chǎn)品的市場推廣推廣開個好頭；4、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略、品牌塑造和新產(chǎn)品的推出對太陽谷冰酒的命運是極其重要的，它們肩負(fù)著振興亞洲紅和太陽谷冰酒品牌敖立群雄的歷史使命，因而，太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽谷冰酒全體領(lǐng)導(dǎo)干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，以及行動上的果敢、堅決與堅持！——團(tuán)隊協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)得力，全員營銷，步調(diào)一致，堅持不懈，太陽谷冰酒——必將獨領(lǐng)風(fēng)騷、敖步世界冰酒頂尖行列，成為中國酒類第一尊貴品牌！方案概述2-核心議題概述確保太陽谷冰酒品牌塑造和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的核心點在于：“中國的驕傲—太陽谷冰酒風(fēng)暴”：即，一、戰(zhàn)略定位：中國酒的驕傲。釋義：頂級產(chǎn)地、頂級尊貴、頂級品味、頂級理念，產(chǎn)生頂級品牌，這就是中國的驕傲；二、總體營銷戰(zhàn)略：奢侈品營銷戰(zhàn)略----距離產(chǎn)生價值。釋義：高價高質(zhì)高消費和獨特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將與世界級冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號和象征，因此“距離產(chǎn)生了高價值”，特別是情感和身份的高價值，即這是一種奢侈品營銷。具體的例子有星巴克、哈根達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。見下頁進(jìn)一步闡釋。三、競爭策略：高價側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)。釋義：高價側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價格更高一個檔次，使我們在價格上要明顯高于對手，并集中于這一價格層次來展開市場爭奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費者消費高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費、好顯、花冤枉錢等）以及對太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。為什么要采取奢侈品營銷策略？據(jù)法國巴黎百富勤公司測算，中國內(nèi)地的中等收入家庭6年后將達(dá)到1億個，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。有社會學(xué)家評論說：當(dāng)中國人面對自己突然增加的財富時，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”----奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種心理需求。中國最有可能出現(xiàn)奢侈品的流域在那里？有專家認(rèn)為最有可能的領(lǐng)域是酒和香煙市場，酒和煙，都是具有道具性價值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合。奢侈品成功的三個要素是：樂于接受新事物；能認(rèn)識到傳統(tǒng)的價值；同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個要素的管理人員。而太陽谷冰酒正好具備了這三個條件，冰酒是最時尚的新事物，“中國酒的驕傲”是喚起5000年民族自豪感的最直接、最強(qiáng)有力的呼喊，這是時代感和傳統(tǒng)價值的最好結(jié)合，同時又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此，我們作為奢侈品進(jìn)行營銷已經(jīng)具備了成功三要素。方案概述2-核心議題概述四、打造全新的營銷模式：長期上直營為主、分銷為輔；短期上分銷和直營兼顧。1、直營的一種模式是“俱樂部+會員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利（加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點的）；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。３、所謂俱樂部營銷是指通過組建太陽谷俱樂部或會員制的組織形式，來開展直營的模式。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時也負(fù)責(zé)對松散型會員進(jìn)行管理，而會員推廣是人員推廣方式，他們包括：1、高層次模特；2、高檔酒店領(lǐng)班；3、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。方案概述2-核心議議題概述４、所謂專專賣店營銷銷是指：在在重點市場場如北京、、杭州和沈沈陽的高檔檔品售賣區(qū)區(qū)，設(shè)立太太陽谷冰酒酒專賣店，，它既是我我們的直銷銷點，也是是形象點和和服務(wù)點，，同時還是是對當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商和公公司一線人人員的一個個管理點或或支持點。。當(dāng)然，專專賣店可以以以“太陽陽谷俱樂部部”的形式式代替，也也可以考慮慮以“太陽陽谷酒吧””的形式來來代替。具具體這兩種種終端業(yè)態(tài)態(tài)，我們將將在后文概概述。５、所謂專專柜營銷是是指：在各各重點市場場高檔商場場的奢侈品品銷售現(xiàn)場場，以專柜柜的方式來來展示和銷銷售太陽谷谷冰酒，這這樣做的好好處是可以以依托其他他著名奢侈侈品來吸引引消費者關(guān)關(guān)注我們的的柜臺和產(chǎn)產(chǎn)品，目標(biāo)標(biāo)消費群比比較集中、、客流量也也比較大，，同時設(shè)立立和運作成成本低，也也是專賣店店和俱樂部部的一個補(bǔ)補(bǔ)充，這樣樣它們就能能共同形成成一個互補(bǔ)補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)。五、盈利模模式：前期以高價價側(cè)翼戰(zhàn)和和心理突破破戰(zhàn)迅速形形成品牌效效應(yīng)，隨后后推出中檔檔系列產(chǎn)品品（用新的的產(chǎn)品系列列名），形形成規(guī)模并并獲得巨大大的盈利，，即高舉中中打低棄，，中間產(chǎn)品品層是我們們的主要利利潤產(chǎn)品。。同時分分銷和會員員直銷也是是我們的主主要利潤來來源。當(dāng)然然高價位產(chǎn)產(chǎn)品推廣和和俱樂部（（專賣店））營銷等雖雖然短期投投入大、回回報低，但但它們建設(shè)設(shè)和運作的的成功將直直接保證中中檔產(chǎn)品以以及分銷和和會員直銷銷的規(guī)模運運作和大的的贏利。六、品牌塑塑造模式：：１、目標(biāo)消消費群及其其購買和消消費場所：：（１）有有一定層次次和營業(yè)規(guī)規(guī)模的老板板；（２））高級白領(lǐng)領(lǐng)或金領(lǐng)；；（３）國國外來華人人士；（４４）政府部部門接待；；（５）商商務(wù)宴請需需要；（６６）高檔酒酒店；（７７）夜場；；８、高級級酒會；９９、專業(yè)俱俱樂部等場場所。２、品牌核核心價值主主張：傳奇奇品味，中中國驕傲。。３、品牌定定位：中國國酒的驕傲傲。４、品牌廣廣告語：太太陽谷，中中國酒的驕驕傲。５、品牌形形象：精致致典雅、國國際頂級。。方案概述2-核心議議題概述６、吉祥物物：太陽的的女兒－芙芙樨；７、品牌之之歌：太陽陽谷之歌，，或，鹿呤呤太陽谷，，或，放歌歌太陽谷（（并可與音音樂制作公公司合作制制作成MTV、CD等進(jìn)行宣宣傳）。七、品牌傳傳播策略和和模式：整合傳播策策略是奢侈侈品的良心心廣告策略略-激起愛愛國、以國國產(chǎn)頂級產(chǎn)產(chǎn)品為榮的的良心，來來喚醒、聚聚集現(xiàn)實和和潛在的消消費者；具體來看太太陽谷冰酒酒品牌的傳傳播問題和和對策：１、認(rèn)知障障礙和困難難（主要是是關(guān)于消費費者是否““樂意買””的問題））。（１）我們們的目標(biāo)消消費群對冰冰酒的認(rèn)識識還很不足足夠；（２）對太太陽谷及其其太陽谷冰冰酒的認(rèn)識識還處于朦朦朧狀態(tài)，，知名度還還非常低；；（３３））對對太太陽陽谷谷冰冰酒酒價價格格的的認(rèn)認(rèn)同同和和接接受受度度低低，，如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)““物物有有所所值值””仍仍然然是是我我們們的的一一個個艱艱巨巨任任務(wù)務(wù)。。對策策：：良良心心傳傳播播策策略略（（見見下下頁頁案案例例介介紹紹））方案案概概述述2-核核心心議議題題概概述述荷馬馬賀賀卡卡（（hallmark））是是美美國國一一家家專專業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)和和營營銷銷賀賀卡卡的的公公司司，，長長期期以以來來它它的的一一個個核核心心問問題題是是如如何何在在其其市市場場推推銷銷高高價價值值的的、、尤尤其其是是價價格格昂昂貴貴的的賀賀卡卡？？強(qiáng)調(diào)調(diào)價價值值是是最最方方便便的的辦辦法法：：紙紙張張質(zhì)質(zhì)量量一一流流，，主主題題藝藝術(shù)術(shù)性性強(qiáng)強(qiáng)，，裝裝潢潢設(shè)設(shè)計計漂漂亮亮。。但但這這些些僅僅僅僅只只是是裝裝飾飾性性的的附附屬屬物物??！賀賀卡卡的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于個個性性化化的的問問候候語語，，而而不不在在于于賀賀卡卡本本身身??！因因此此，，適適用用于于奢奢侈侈的的消消費費規(guī)規(guī)范范同同樣樣適適用用于于昂昂貴貴的的賀賀卡卡：：““你你不不應(yīng)應(yīng)該該大大手手大大腳腳地地花花錢錢。?！薄钡@這個個阻阻礙礙消消費費的的規(guī)規(guī)范范很很快快被被荷荷馬馬賀賀卡卡成成功功瓦瓦解解。。它它的的電電視視廣廣告告講講述述了了一一個個這這樣樣的的故故事事：：一一對對逗逗人人喜喜愛愛的的、、當(dāng)當(dāng)然然顯顯得得年年輕輕的的夫夫婦婦在在結(jié)結(jié)婚婚紀(jì)紀(jì)念念日日面面對對面面地地坐坐在在一一家家餐餐廳廳。。妻妻子子讀讀者者丈丈夫夫送送的的賀賀卡卡,心心理理十十分分感感動動，，她她用用含含情情脈脈脈脈的的眼眼神神和和充充滿滿愛愛意意的的話話語語表表達(dá)達(dá)謝謝意意。。這這時時丈丈夫夫?qū)λf說““你你把把賀賀卡卡反反過過來來看看一一看看。?！薄逼奁拮幼記]沒有有照照辦辦，，但但丈丈夫夫不不依依不不撓撓：：““快快點點嘛嘛，，你你平平時時不不是是常常反反過過來來看看嗎嗎？？””荷馬馬賀賀卡卡的的奢奢侈侈品品良良心心傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略案例例1她堅堅持持了了一一陣陣后后還還是是翻翻看看了了賀賀卡卡背背面面，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)上上面面赫赫然然寫寫著著給給人人帶帶來來好好運運的的品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記：：HALLMARK。。廣廣告告詞詞適適時時而而出出：：““whenyoucareenoughtosendtheverybest。?！薄保ǎㄒ庖馑妓际鞘牵海骸啊叭缛绻隳阏嬲娴牡脑谠诤鹾?，，就就寄寄最最好好的的賀賀卡卡。?！薄保┯杏写舜藦V廣告告襯襯托托，，將將來來每每個個購購買買廉廉價價競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人可可能能不不由由產(chǎn)產(chǎn)生生一一種種負(fù)負(fù)罪罪感感：：難難道道收收件件人人不不重重要要嗎嗎？？不不配配收收到到荷荷馬馬賀賀卡卡？？收收件件人人如如果果發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己不不值值得得寄寄件件人人寄寄送送一一張張荷荷馬馬賀賀卡卡，，那那該該是是一一種種多多么么難難堪堪的的局局面面？？對對許許多多人人來來說說，，這這種種設(shè)設(shè)想想肯肯定定如如同同一一場場噩噩夢夢，，決決不不能能接接受受。。簡簡單單的的解解決決辦辦法法是是多多花花一一點點錢錢，，買買一一個個心心安安理理得得。。荷荷馬馬廣廣告告的的奧奧秘秘在在于于，，用用一一個個促促銷銷的的規(guī)規(guī)范范（（““你你不不應(yīng)應(yīng)該該拿拿便便宜宜貨貨送送人人，，從從而而使使親親戚戚、、朋朋友友和和熟熟人人倍倍感感失失望望。?！薄保┐嫣嬉灰粋€個與與己己不不利利的的規(guī)規(guī)范范（（““你你不不應(yīng)應(yīng)該該大大手手大大腳腳地地花花錢錢””））。。２、競爭的障障礙：（１）通化雅雅仕樽冰酒和和莫高冰酒等等基本走的都都是中高檔路路線，它的訴訴求點基本上上也是國宴特特供酒、頂級級禮品酒和高高級商務(wù)活動動等作為它們們的主要訴求求，作為國產(chǎn)產(chǎn)品牌，它們們對太陽谷冰冰酒的高檔市市場定位將造造成非常大的的阻礙，是我我們的主要競競爭對手；（２）國際冰冰酒品牌也正正在大舉進(jìn)入入國內(nèi)市場，，它們具有先先天性優(yōu)勢，，特別是產(chǎn)地地、品種、品牌和和年份等方面面的優(yōu)勢，在在短時期內(nèi)要要和他們比品品牌、比產(chǎn)地地資源，我們們就處于劣勢勢；對于國外外品牌，我們們只有另辟蹊蹊徑，才能有有機(jī)會與他們們并駕齊驅(qū)，，贏得相同的的競爭平臺；；（３）白酒、、紅酒、果酒酒等也正在日日益向高端發(fā)發(fā)展，而且也也做得很成功功，因此它們們也是我們的的間接競爭對對手，在今天天高檔酒類市市場爭奪戰(zhàn)中中已經(jīng)跑在了了前面，但它它們并不是太太陽谷冰酒目目前的主要障障礙。對策：高價側(cè)翼戰(zhàn)+中國酒驕傲傲的心理戰(zhàn)3、購買和消消費場所的選選擇和進(jìn)入障障礙（主要是是關(guān)于太陽谷谷冰酒如何““買得到”的的問題）。對策：俱樂部營銷+專賣店（專專柜）+深度度分銷4、消費者重重復(fù)購買和大大量購買的障障礙：進(jìn)一步突出傳傳奇品質(zhì)特色色和中國酒的的驕傲的宣傳傳攻勢，并展展開口碑營銷銷。方案概述2-核心議題概概述５、具體落實實到公關(guān)活動動上就是：ＡＡ、俱樂部＋＋會員制營銷銷（常年性、、正規(guī)化會員員制營銷）；；Ｂ、太陽谷谷酒會（定期期的高檔品酒酒會）；Ｃ、、太陽谷酒吧吧（主要采取取加盟方式或或合資方式建建立現(xiàn)有的太太陽谷冰酒消消費的終端酒酒吧網(wǎng)絡(luò)）；；Ｄ、太陽谷谷之旅等。６、具體落實實到廣告宣傳傳方式和媒體體上就是：ＡＡ、品牌之影：：推動以“太太陽谷故事””為藍(lán)本的電電影制作；ＢＢ、太陽谷雜雜志：作為內(nèi)內(nèi)刊的期刊性性質(zhì)出版，并并可以此為管管道開展直郵郵等廣告活動動；Ｃ、終端形象、終端口口碑和產(chǎn)品頂頂級形象傳播播；Ｄ、高端端雜志的形象象廣告；Ｅ、、在高規(guī)格的的社交場所、、宴會、接待待等等場所進(jìn)進(jìn)行推廣；ＦＦ、專業(yè)、高高檔報紙上開開辟“太陽谷谷專欄”，大大力營造新聞聞報道的話題題；Ｇ、尋找找和推動公司司領(lǐng)導(dǎo)或賀國國升等專家參參與“高端電電視訪談”節(jié)節(jié)目，就太陽陽谷的相關(guān)話話題展開對話話。八、產(chǎn)品推廣廣模式：１、產(chǎn)品規(guī)劃劃和改造：見見《太陽谷冰酒包包裝改造建議議》和《產(chǎn)品線規(guī)劃》２、產(chǎn)品廣告告語：Ａ、傳奇冰化化品質(zhì)，頂級級人士之選；；Ｂ、一滴冰酒酒等于十粒葡葡萄，或，1滴冰酒＝10滴干紅。。方案概述2-核心議題概概述任何一次營銷銷策劃作業(yè)都都會面對一些些限制和影響響創(chuàng)意與發(fā)揮揮空間的限制制因素。這已已成為一種““正?！焙汀啊氨仨殹?。在在太陽谷冰酒酒策劃項目中中，我們也同同樣受困于這這樣的因素———項目要要求的的復(fù)雜雜性和和調(diào)研研對象象缺乏乏超乎乎尋常常：2005.3.15～4.8，，僅23天天，既既要對對太陽陽谷冰冰酒品品牌做做出基基本規(guī)規(guī)劃與與定位位，又又要制制定出出詳細(xì)細(xì)的主主推產(chǎn)產(chǎn)品市市場推推廣推推廣方方案，，超出出正常常咨詢詢作業(yè)業(yè)的時時間要要求；；由于冰冰酒是是新生生事物物，太太陽谷谷冰酒酒市場場推廣廣時間間也不不長，，相關(guān)關(guān)人員員對太太陽谷谷冰酒酒本身身、特特別是是沈陽陽、北北京和和杭州州的高高端市市場情情況不不了解解，我我們訪訪談的的對象象大部部分為為離職職1年年多的的太陽陽谷冰冰酒品品牌的的老員員工，，對目目前的的市場場情況況不太太了解解，這這些都都限制制了我我們調(diào)調(diào)查的的廣度度、深深度和和信息息的及及時性性以及及配合合性。。雖經(jīng)多多方努努力，，但由由于時時間和和數(shù)據(jù)據(jù)以及及信息息收集集有限限，市市場走走訪、、高端端商場場、俱俱樂部部人員員、普普通經(jīng)經(jīng)銷商商訪談?wù)?、顧顧客調(diào)調(diào)研和和會議議溝通通較為為欠缺缺；由于調(diào)調(diào)研欠欠缺，，太陽陽谷冰冰酒的的品牌牌戰(zhàn)略略規(guī)劃劃和營營銷診診斷梳梳理的的尚不不夠深深入和和透徹徹；諸多關(guān)關(guān)鍵因因素已已成定定局：：目前現(xiàn)現(xiàn)有的的太陽陽谷冰冰酒系系列產(chǎn)產(chǎn)品基基本已已經(jīng)成成型，，再新新推出出產(chǎn)品品有一一定難難度，，同時時與競競爭品品牌也也不具具備較較好的的區(qū)隔隔性，，加之之前期期“老老產(chǎn)品品”市市場反反應(yīng)不不算成成功且且仍有有終端端銷售售，很很容易易再次次造成成“換換湯不不換藥藥”的的市場場錯覺覺，對對新主主推產(chǎn)產(chǎn)品推推廣和和品牌牌形象象塑造造極為為不利利；價格體體系基基本已已成定定局，，品牌牌的拉拉升空空間狹狹小，，并給給終端端和消消費者者激勵勵等方方面造造成限限制；；企業(yè)主主要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)事事務(wù)太太多，，與咨咨詢?nèi)巳藛T的的交流流與對對接不不夠充充分：：由于太太陽谷谷冰酒酒高層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)事務(wù)務(wù)繁多多，故故而與與咨詢詢作業(yè)業(yè)人員員的交交流與與溝通通較少少。方案概概述3：本本次營營銷策策劃作作業(yè)的的受限限因素素簡述述：“大眾眾品牌牌”與與“奢奢侈品品牌””“局部部”與與“體體系””“俱樂樂部營營銷””與““終端端經(jīng)銷銷商””“長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)”與與“短短期利利益””“投入入”與與“產(chǎn)產(chǎn)出””“戰(zhàn)略略”與與“戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)””“專柜柜”與與“專專賣店店”“過程程”與與“結(jié)結(jié)果””，““數(shù)量量”與與“質(zhì)質(zhì)量””正是基基于前前述的的原因因、基基礎(chǔ)和和目標(biāo)標(biāo)，在在正式式開始始解讀讀之前前，我我們還還是““不厭厭其煩煩”的的希望望與各各位太太陽谷谷冰酒酒領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)就以以下一一個看看似““虛空空”但但卻有有著極極為重重要的的現(xiàn)實實與長長遠(yuǎn)意意義的的概念念做一一簡要要溝通通（僅僅做口口頭陳陳述，，不再再形成成文字字說明明）。。方案概概述4：本本次營營銷策策劃部部分概概念的的簡述述：第二部部分、、太陽陽谷冰冰酒營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略大大綱主公有有多大大的雄雄心，，亮就就有多多大的的謀略略！太陽谷谷冰酒酒營銷銷戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)的簡簡要概概括營銷模模式和和品牌牌建立立及其其市場場推廣廣，承承擔(dān)著著太陽陽谷冰冰酒企企業(yè)、、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和員員工的的多重重期望望與使使命-短期(現(xiàn)實實)目標(biāo)塑造品牌形形象提高產(chǎn)品價價格提高網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋擴(kuò)大單品銷銷量擴(kuò)大品牌影影響搶占重點市市場制高點點實現(xiàn)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略提煉營銷模模式打造核心隊隊伍穩(wěn)固直銷、、分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)拓展全國范范圍的重點點市場全球冰酒頂頂級品牌長遠(yuǎn)(戰(zhàn)略略)目標(biāo)提高品牌忠忠誠度馬上要做的（本次咨詢作業(yè)的核心內(nèi)容）下一步必需做的(部分是后期服務(wù)內(nèi)容)“太陽谷冰冰酒”品牌牌和主推產(chǎn)產(chǎn)品核心賣賣點提煉“太陽谷冰冰酒”品牌牌核心訴求求確立（升升華）“太陽谷冰冰酒”廣告告?zhèn)鞑ザㄎ晃徽Z確定“太陽谷冰冰酒”傳播播與促銷工工具設(shè)計、、制作“太陽谷冰冰酒”主推推產(chǎn)品價格格體系與價價格政策確確定太陽谷冰酒酒渠道激勵勵政策擬定定與物品落落實太陽谷冰酒酒有效終端端鋪貨率的的快速達(dá)成成“太陽谷冰冰酒”主推推產(chǎn)品的廣廣告?zhèn)鞑ヂ渎鋵崒嵤疤柟缺啤敝魍仆飘a(chǎn)品系列列公關(guān)、促促銷活動開開展“太陽谷冰冰酒”專賣賣店網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)工作開開展“太陽谷冰冰酒”直銷銷工作實施施“太陽谷冰冰酒”俱樂樂部營銷方方案開始實實施太陽谷冰酒酒營銷隊伍伍全面實戰(zhàn)戰(zhàn)培訓(xùn)太陽谷冰酒酒營銷隊伍伍促銷實施施與終端幫幫控展開“太陽谷冰冰酒”主推推產(chǎn)品市場場推廣方案案調(diào)整與完完善“太陽谷冰冰酒”整體體營銷戰(zhàn)略略規(guī)劃太陽谷冰酒酒新營銷模模式的建立立和實施太陽谷冰酒酒營銷管理理體系設(shè)計計太陽谷冰酒酒營銷隊伍伍建設(shè)、培培訓(xùn)與績效效考評機(jī)制制設(shè)計太陽谷冰酒酒新型渠道道模式與終終端維護(hù)體體系設(shè)計太陽谷冰酒酒整合傳播播體系設(shè)計計與實施規(guī)規(guī)劃太陽谷冰酒酒區(qū)域市場場競爭策略略擬定與實實施細(xì)則......一、3大具體營銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)2005年年作為“太太陽谷冰酒酒”崛起和和塑造頂級級品牌的關(guān)關(guān)鍵時期，，我們應(yīng)該該明確三大大戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。１、重塑太太陽谷冰酒酒品牌形象象，并利用用現(xiàn)有的太太陽谷冰酒酒品牌資源源為2005年銷量量的快速和大規(guī)規(guī)模實現(xiàn)發(fā)揮最大作作用；２、2005年新產(chǎn)品銷售收入確確保5千萬萬，力爭6千萬；實實現(xiàn)重點市市場市場占占有率第二二位，同時時成功推出出3個主打打產(chǎn)品；３、建設(shè)新新型的營銷銷模式，高高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計計和開辦終終端營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)養(yǎng)和鍛煉一一批優(yōu)秀的的營銷管理理隊伍和經(jīng)經(jīng)銷商隊伍伍，打好市市場基礎(chǔ)為為下一步高速大發(fā)展展（每年至至少增長50％）做好準(zhǔn)備。。機(jī)會：１、國外品品牌還沒有有大舉入侵侵，也沒有有被大多數(shù)數(shù)消費者所所了解和認(rèn)認(rèn)同；２、冰酒是是一個新興興行業(yè)，通通化、莫高高、祁連等等還沒有形形成氣候。。３、中國人人已經(jīng)有了了代表“富富貴標(biāo)志””、“情感感符號”和和“與眾不不同的象征征”等方面面的大規(guī)模模消費浪潮潮正在形成成，這是一一個強(qiáng)大的的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)。威脅：１、競爭品品牌已經(jīng)有有２０多個個，我們與與競品的差差異化特征征并不明顯顯，特別是是在葡萄品品種、地理理緯度、市市場定位等等方面有很很多是比較較雷同的；；２、國外品品牌仍然對對國產(chǎn)品牌牌構(gòu)成主要要的產(chǎn)地和和品牌威脅脅；３、冰酒消消費者特別別是高端消消費者的潛潛力還有待待進(jìn)一步挖挖掘，消費費者對冰酒酒、太陽谷谷品牌、工工藝等方面面的認(rèn)知還還很不足，，冰酒特別別是高檔冰冰酒的消費費浪潮還有有待培育和和開發(fā)。二、實現(xiàn)營營銷戰(zhàn)略目目標(biāo)的ＳＷＷＯＴ分析析優(yōu)勢：1、產(chǎn)地、、葡萄品種種、原料、、水源和氣氣候條件有有優(yōu)勢，形形成具中國國特色的頂頂級葡萄種種植基地。。2、技術(shù)研研發(fā)力量和和人才隊伍伍力量較強(qiáng)強(qiáng)，具備世世界級的冰冰酒釀造大大師。3、產(chǎn)品獲獲得了國際際金獎，為為我國酒類類品牌贏得得了榮譽(yù)和和尊嚴(yán)；4、品牌資資源豐富，，太陽谷和和冰酒概念念的結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)生極具誘誘惑力的一一系列品牌牌故事；５、國家和和當(dāng)?shù)卣罅χС殖?。劣勢?、營銷模模式?jīng)]有有有效建立起起來，企業(yè)業(yè)還處于摸摸著石頭過過河的發(fā)展展?fàn)顟B(tài)；２、品牌定定位不清，，品評建設(shè)設(shè)缺乏有效效規(guī)劃；３、品牌形形象和推廣廣傳播未達(dá)達(dá)到應(yīng)有水水準(zhǔn)；４、產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)不清晰晰，產(chǎn)品形形象離高檔檔品還有距距離；５、營銷組組織需要更更加精細(xì)化化建設(shè)，以以適應(yīng)新營營銷模式的的運作。通過上文太太陽谷冰酒酒品牌的SWOT分分析和總結(jié)結(jié)，我們也也可以得出出以下結(jié)論論：1、隨著市市場競爭愈愈演愈烈以以及莫高、、通化等已已漸成氣候候，盲目大大范圍廣撒撒網(wǎng)式的投投入并不能能達(dá)到預(yù)期期效果，因因此我們訂訂立了“小市場大份份額”的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。2、為達(dá)到到此戰(zhàn)略目目標(biāo)，我們們必須堅持持小市場大大投入，即即針對小市市場、區(qū)域域市場，采采用相對密密集的投入入，使太陽陽谷快速達(dá)達(dá)到小市場場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。3、短期內(nèi)內(nèi)將沈陽、北京京和杭州作作為根據(jù)地地，我們必須須快速成為為該市場的的區(qū)域強(qiáng)勢勢品牌，并并以此為中中心點向其其他市場滲滲透；4、太陽谷谷冰酒的品品牌資源是是極其豐富富的，在世世界上也是是傲視群雄雄的，只要要我們挖掘掘和運用的的好，太陽陽谷冰酒品品牌完全有有著燦爛的的未來。因此，我我們的總總體戰(zhàn)略略定位：中國酒的的驕傲。太陽谷冰冰酒的總總體營銷銷戰(zhàn)略：：奢侈品品營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略---距離離產(chǎn)生價價值。高價高質(zhì)質(zhì)高消費費訴求以以及獨特特的品牌牌資源將將使我們們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地拋離中中國現(xiàn)有有國產(chǎn)冰冰酒品牌牌，并將將于世界界級冰酒酒品牌并并駕齊驅(qū)驅(qū)。我們們高高在在上的這這種距離離更多地地是情感感、身份份的一種種符號和和象征，，因此此“距離離產(chǎn)生了了高價值值”，特特別是高高的情感感和身份份價值，，即這是是一種奢奢侈品營營銷。具具體的例例子有星巴克、、哈根達(dá)達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃勃（啤酒酒）等等。請觀看星星巴克案案例（鏈鏈接）三、總體體營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：法國ChateauPetrus頂級葡葡萄酒的的故事在波爾多多的4個個紅酒產(chǎn)產(chǎn)區(qū)內(nèi)Pomerol是其中中最小的的一個，，總面積積只有740公公頃。這這里的酒酒莊也差差不多全全是小農(nóng)農(nóng)作業(yè)，，面積不不到1公公頃的有有很多。。但是也也許是物物以稀為為貴，也也許是小小酒莊可可以精工工細(xì)作，，這里出出產(chǎn)的酒酒比波爾爾多其他他地區(qū)都都要貴。。而其中中ChateauPetrus則則是領(lǐng)軍軍人物。。ChateauPetrus面積積為28.5英英畝,所所種的葡葡萄為Merlot95%,CabernetFranc5%植株株的平均均年齡40年，，年產(chǎn)量量為4500箱箱。Petrus在在拉丁文文中的意意思是““彼得””，它是是以耶穌穌的門徒徒圣彼得得而命名名的，大大家在ChateauPetrus酒標(biāo)標(biāo)上可以以看到手手握天堂堂鑰匙的的圣彼得得。ChateauPetrus不象RomaneeConti酒園的的歷史那那么悠久久，甚至至到了1945年，他他還是一一個默默默無聞的的小酒莊莊。他近近年來的的成功全全要歸功功于他的的后天努努力了。。到了1925年年，一位位飯店的的老板娘娘L(fēng)oubet夫人購購買了ChateauPetrus以后后才從根根本上改改變了Petrus的的命運，，這要歸歸功于她她高超的的推銷手手腕。Loubet夫夫人擁有有本地區(qū)區(qū)2家酒酒廠和當(dāng)當(dāng)?shù)匾患壹绎埖?，，是一個個知名企企業(yè)家，，弟弟是是市長。。Loubet夫人收收購酒莊莊后就開開始致力力于打響響他的知知名度。。首先是是將價格格提高，，其次她她將Petrus介紹紹給自己己的富豪豪朋友，，從此Petrus在在法國高高級社交交圈內(nèi)流流行起來來了。案例2從此，Petrus再再也不是是鄉(xiāng)下紳紳士的代代名詞，，而逐漸漸成為上上流社會會的飲品品。隨后后，Loubet夫人人決定進(jìn)進(jìn)軍英國國皇室，，因為他他甚至得得到了英英國市場場，才能能有國際際聲譽(yù)。。當(dāng)伊麗麗莎白女女皇二世世訂婚的的時候，，Petrus成為了了貴族們們的杯中中之物，，從此成成了在英英國上流流社會的的名品。。Loubet夫人在在1947年女女皇正式式結(jié)婚大大典時成成為了皇皇室的貴貴賓。Loubet很很善于運運用上層層社會來來進(jìn)行推推銷，1961年她去去世后，，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家家族所有有。而Moeuix家家族繼承承了Loubet夫人人的經(jīng)營營作風(fēng)，，于60年代占占領(lǐng)美國國白宮，，受到肯肯尼迪家家族的贊贊賞。當(dāng)然Petrus的成成功僅僅僅有商業(yè)業(yè)頭腦，，靠炒作作是絕對對不可能能的，一一定有其其在質(zhì)量量上過人人一籌的的地方。。Petrus釀酒完完全采用用一種不不計成本本的理想想主義做做法。Petrus的的土壤表表層為粘粘土，下下面是陶陶土層、、更深一一層是含含鐵量很很高的石石灰土，，這一層層有著極極好的排排水性能能。莊園園種植葡葡萄的密密度為每每公頃6000株，植植株年齡齡都比較較老，再再加上嚴(yán)嚴(yán)格的剪剪枝使得得產(chǎn)量極極低。為為保證質(zhì)質(zhì)量，葡葡萄要在在全熟而而沒有過過熟的時時候采摘摘下來，，采收的的時間是是下午，，為的是是讓上午午的陽光光將葡萄萄上的露露水曬干干。180個工工人用2～3個個半天的的時間將將葡萄采采摘完畢畢，避免免葡萄成成熟度不不同而影影響風(fēng)味味。采摘摘完畢后后，每粒粒葡萄還還要經(jīng)過過嚴(yán)格的的手工篩篩選。發(fā)發(fā)酵完成成后，就就還要在在不同的的新橡木木桶中陳陳釀22個月左左右，讓讓酒吸收收不同橡橡木的香香味。大大概3個個月就要要換一次次桶。釀成以后的的Petrus十分分豐濃凝縮縮，具有強(qiáng)強(qiáng)烈的黑櫻櫻桃顏色，，和香料和和梅子的香香氣和特有有的泥土味味與高級的的松露香。?？诟腥峄?，帶有高高級成熟的的單寧味。。1945、1947、1949、1950、、1953、1961、1967、1982、、1985。1989、1994和整整個70年年代都是頂頂級年份。。Petrus如此好好酒唯一可可惜的就是是產(chǎn)量甚少少，以至于于價格一漲漲再漲，一一瓶酒一般般要賣到1000美美元左右，，而且還是是踏破鐵鞋鞋無覓處。。太陽谷冰酒酒的總體競競爭策略：：高價側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)+心防突突破戰(zhàn)高價側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)是指我們們要比國產(chǎn)產(chǎn)冰酒品牌牌（如通化化）的價格格更高一個個檔次，使使我們在價價格上要明明顯高于對對手，并集集中于這一一價格層次次來展開市市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)；心防突突破戰(zhàn)是指指我們要打打破消費者者消費高檔檔產(chǎn)品的心心理壓力（（浪費、擺擺闊、窮顯顯和花冤枉枉錢等）以以及對太陽陽谷冰酒的的懷疑心態(tài)態(tài)（是否物物有所值等等）。四、競爭策策略打造全新的的營銷模式式：長期以以直營為主主、分銷為為輔；短期期分銷和自自營兼顧。。1、直營的的一種模式式是“俱樂樂部+會員員制營銷””，另一種種模式是專專賣店+專專柜營銷，，第三種是是成立合作作單位，由由合作單位位為主來完完成直銷工工作；考慮慮到只有直直營才能確確保奢侈品品品牌長資資產(chǎn)的穩(wěn)定定積累和盈盈利；因此此，我們建建議“長期期以直營為為主，分銷銷為輔”，，但這種長長期直營模模式是主要要依托“合作單位位或緊密型型合作經(jīng)銷銷商”的力力量來做，而不不是完全靠靠企業(yè)自己己來做。2、分銷主主要依靠經(jīng)經(jīng)銷商或合合作公司的的力量來完完成，它們們主要做得得終端是高高級酒店、、專柜、夜夜場以及高高檔酒會和和宴會等。。五、打造全全新的營銷銷模式：前期以高價價側(cè)翼戰(zhàn)和和心理突破破戰(zhàn)迅速形形成品牌效效應(yīng)，隨后后推出中檔檔系列產(chǎn)品品（用新的的產(chǎn)品系列列名），形形成規(guī)模并并獲得巨大大的盈利，，即高舉中中打低棄，，中間產(chǎn)品品層是我們們的主要利利潤產(chǎn)品。。同時分銷和和會員直銷銷也是我們們的主要利利潤來源。。當(dāng)然高價價位產(chǎn)品推推廣和俱樂樂部（專賣賣店）營銷銷等雖然短短期投入大大、回報低低，但它們們建設(shè)和運運作的成功功將直接保保證中檔產(chǎn)產(chǎn)品以及分分銷和會員員直銷的上上規(guī)模和獲獲得大的贏贏利。六、打造有有效的贏利利模式：1、產(chǎn)品包包裝的大幅幅度提升，，見《太陽谷冰酒酒包裝改造造建議》；2、設(shè)計新新的產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略：：主副品牌牌的品牌組組合戰(zhàn)略，，大力推廣廣主打產(chǎn)品品的副品牌牌形象；3、新產(chǎn)品品名稱和產(chǎn)產(chǎn)品賣點：：見后文；；4、設(shè)計良良好的新老老產(chǎn)品組合合和整體產(chǎn)產(chǎn)品線組合合：在高端端冰酒市場場，根據(jù)““尊貴珍稀稀、主打形形象、占位位產(chǎn)品、主主銷產(chǎn)品、、打擊產(chǎn)品品和補(bǔ)充延延伸產(chǎn)品等等”的產(chǎn)品品組合要求求來設(shè)計合合理的產(chǎn)品品線，具體體祥見后文文。七、產(chǎn)品改改造和規(guī)劃劃1、在北京京、杭州、、沈陽等重重點市場積積極開展展“專賣店店”、“專專柜”、““太陽谷酒酒吧”的建建設(shè)工作，，迅速形成成強(qiáng)有力的的形象終端端和銷售終終端；2、建設(shè)位位于北京的的“太陽谷谷俱樂部””總部，并并在其他重重點市場依依托“專賣賣店”或““太陽谷酒酒吧”設(shè)立立“太陽谷谷俱樂部的的分部”。。爭取在2005年年7月正式式開始試營營業(yè)，9月月正式營業(yè)業(yè)。3、在公司總部部要有一個個專門的設(shè)設(shè)計室，要要有一批專專業(yè)的設(shè)計計師和藝術(shù)術(shù)家，專門門設(shè)計頂尖尖級的太陽陽谷店鋪或或?qū)９?；上述終端，，必須按照照公司制定定的統(tǒng)一要要求和設(shè)計計標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)構(gòu)建，4、要擅長長冰酒之外外的“體驗驗”：如氣氣氛管理、、個性化的的店內(nèi)設(shè)計計、暖色燈燈光、柔和和音樂等。。就像麥當(dāng)當(dāng)勞一直倡倡導(dǎo)售賣歡歡樂一樣，，太陽谷把把中國冰酒酒文化逐步步分解成可可以體驗的的東西。5、所有俱俱樂部、專專賣店、專專柜以及兼兼職（會員員）人員等等營銷人員員都必須在在這些終端端中同客戶戶進(jìn)行交流流，要特別別重視同客客戶之間的的溝通。每每一個服務(wù)務(wù)員都要接接受一系列列培訓(xùn)，如如基本銷售售和服務(wù)技技巧、冰酒酒基本知識識、冰酒餐餐飲的技巧巧等。要求求每一位服服務(wù)員都能能夠預(yù)感客客戶的需求求；八、終端管管理第三部分、、太陽谷冰冰酒品牌規(guī)規(guī)劃創(chuàng)造太陽谷谷冰酒品牌牌價值的基基本框架反饋品牌價值品牌結(jié)構(gòu)組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體定位品牌驅(qū)動手手段價格策略形象塑造更高的價格格更大的規(guī)模模品牌的延伸伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃是太陽陽谷冰酒品品牌經(jīng)營的的關(guān)鍵支點點品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃初始品牌弱勢品牌瘦狗品牌老化品牌高端領(lǐng)導(dǎo)品品牌個性品牌明星品牌金牛品牌品牌經(jīng)營猶猶如杠桿，，而戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃正是其其支點。戰(zhàn)略性品牌牌分析日常品牌營營銷傳播行行為廠品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃太陽谷冰酒酒品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃產(chǎn)品品牌規(guī)規(guī)劃年度品牌實實施方案需進(jìn)行的規(guī)劃(舉例)建立與管理理好一個高高業(yè)績的品品牌發(fā)展模模式建立相關(guān)品品牌之間的的協(xié)同作用用并轉(zhuǎn)化為為競爭優(yōu)勢勢確定品牌投投資的優(yōu)先先次序，將將資源導(dǎo)向向最有吸引引力的品牌牌統(tǒng)一/改進(jìn)進(jìn)/評價各各SBU品品牌經(jīng)營方方式和行動動方案建立清晰的的品牌理念念識別太陽谷冰酒酒品牌核心心價值太陽谷冰酒酒品牌承諾諾太陽谷冰酒酒品牌個性性太陽谷冰酒酒品牌關(guān)系系相關(guān)的品牌牌行為規(guī)范范相關(guān)的品牌牌視覺識別別相關(guān)的品牌牌聽覺識別別。。。設(shè)計恰當(dāng)?shù)牡钠放平?jīng)營營方式與行行動方案對外界品牌牌環(huán)境發(fā)生生的變化作作出反應(yīng)貫徹廠整體體品牌戰(zhàn)略略思想明確清晰的的品牌事業(yè)業(yè)領(lǐng)域。。。。整合營銷傳傳播品牌定位品牌口號品牌廣告品牌公關(guān)品牌互動營營銷品牌事件營營銷。。。。。。。進(jìn)入全面咨咨詢作業(yè)后后，奇正九九鼎將通過系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃形成太太陽谷冰酒酒實施品牌牌戰(zhàn)略的具具體行動決決策。本階階段我們將將重點解決決紅字部分分的內(nèi)容。。影響太陽谷谷冰酒品牌牌塑造的內(nèi)內(nèi)部因素分分析內(nèi)部因素企業(yè)資源狀狀況企業(yè)能力狀狀況品牌體驗寫寫真品牌資產(chǎn)檢檢測1.品牌資資產(chǎn)檢測———待挖掘掘、待建設(shè)設(shè)的良性狀狀態(tài)中高端市場場仍然缺乏乏品牌等方方面的支撐撐2、品牌期期望——寄寄予厚望太陽谷冰酒酒品牌主要要中高端冰冰酒市場通過品牌的的重塑與升升級完成產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的的調(diào)整3、品牌風(fēng)風(fēng)險品牌的提升升障礙因素素較多，尤尤其是新形形和新的營營銷模式能能否樹立將將成為品牌牌提升的關(guān)關(guān)鍵因素。。（擇要分析析）資料：目前前中國冰酒酒品牌現(xiàn)狀狀目前國內(nèi)的的冰酒品牌牌主要有三三個陣隊：：一是原裝進(jìn)進(jìn)口以傳統(tǒng)統(tǒng)工藝釀造造的中國驕驕傲冰酒，，主要來自自加拿大、、德國，這這個陣隊的的品牌代表表是來自加加拿大的Longlift浪浪力冰酒、、德國的藍(lán)藍(lán)冰王；二是非原裝裝進(jìn)口的冰冰酒，或是是從加拿大大等冰酒生生產(chǎn)國進(jìn)口口原料，在在國內(nèi)稀釋釋后灌裝的的冰酒產(chǎn)品品，或是采采用科學(xué)方方法，通過過人工冷凍凍葡萄，甚甚至是冷凍凍葡萄汁，，用萃取濃濃縮汁液的的辦法來制制造冰酒，，這種冰酒酒風(fēng)味當(dāng)然然不能與傳傳統(tǒng)自然的的方法相比比，我國的的冰酒品牌牌大多屬于于這個陣隊隊；三是我國企企業(yè)推出的的品牌，比比如祁連冰冰酒、通化化雅仕樽冰冰酒、莫高高冰酒、太太陽谷冰酒酒等等，我我國的冰酒酒在品質(zhì)上上與加拿大大、德國的的冰酒在品品質(zhì)上還有有一定差距距，但只要要解決冰酒酒原料來源源、培養(yǎng)出出特色品種種，我國也也能生產(chǎn)出出高質(zhì)量的的冰酒。太陽谷冰酒酒品牌主要要訴求對象象（目標(biāo)消消費群）結(jié)合我們的的市場調(diào)查查報告和前前述對沈陽陽、北京和和杭州市場場以及太陽陽谷冰酒品品牌自身的的分析，我我們將太陽陽谷冰酒市市場推廣主主要訴求對對象（目標(biāo)標(biāo)消費群））做如下定定位：具備高收入入、高消費費、時尚感感強(qiáng)的中產(chǎn)產(chǎn)階級及其其以上的人人群！此類人群的的冰酒消費費具有以下下綜合特征征：在這部分人眼眼中，冰酒不不是簡單的飲飲品，也不是是時尚休閑的的消費，而是是身份和地位位的象征。不不同于普通消消費者看中的的是冰酒價格格與實在，對對他們來講，，酒價越高，，或許更賦予予他們體現(xiàn)身身份地位的東東西。在享受受頂級冰酒同同時，張揚了了他們成功的的顯赫。太陽谷冰酒目目標(biāo)消費群是是非富即貴的的成功人士。。這些人多數(shù)數(shù)在事業(yè)上建建樹卓著，他他們生活優(yōu)裕裕富足，但不不拘泥于物質(zhì)質(zhì)生活的充盈盈，對精神生生活的要求日日新月異，對對生活品質(zhì)的的進(jìn)一步提升升有更高的渴渴求太陽谷冰酒新新的品牌定位位探討冰酒作為一種種高端消費品品，感性訴求求拉近與消費費者的距離、、點燃目標(biāo)人人群的消費渴渴望是必須的的，這也是奢奢侈品的根本本所在，但純純粹的感性訴訴求，不進(jìn)行行理性的（品品質(zhì)）則會使使感性訴求缺缺乏相應(yīng)的支支撐點，而且且良好的理性性東西，特別別是產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)地等科學(xué)性性支撐點，更更有利于感性性訴求的踏實實感和貨真價價實性，因此此我們的品牌牌總體定位策策略思路是：：感性訴求為主主、前臺唱戲戲；理性訴求求為輔，后臺臺支撐。如何滿足假設(shè)設(shè)？－太陽谷谷冰酒可承載載和挖掘的內(nèi)內(nèi)涵這里萬畝葡萄萄園被“全國國特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)開開發(fā)中心”列列為全國首家家“葡萄種植植以及葡萄酒酒系列加工示示范基地”。。上帝賜給太太陽谷莊園最最完美的氣候候和土壤！亞亞洲紅人把最最完美的葡萄萄獻(xiàn)給上帝-消費者！太陽谷莊園位位于北緯41度、長白山山余脈的山谷谷中，1.5萬畝葡萄園園珍珠般散落落在自然幽靜靜的谷地。這這一片希臘葡葡萄酒神“狄狄奧尼索斯””鐘情的土地地，是中國唯唯一可以與世世界葡萄酒指指望法國波爾爾多相媲美的的優(yōu)質(zhì)釀酒葡葡萄產(chǎn)地。攜其獨一無二二的產(chǎn)地優(yōu)勢勢，與加拿大大葡萄酒研究究所合作，在在國內(nèi)首家生生產(chǎn)出冰酒系系列產(chǎn)品。種種植面積2000畝，釀釀酒師賀國升升。2002年1月6日的月光下下人工采收，，進(jìn)而加工制制成。好葡萄萄酒是種出來來的。太陽谷傳說：：太陽的女兒兒芙樨出來玩玩，迷路來到到了太陽谷，，太陽要她離離開時她的淚淚水滴到了路路邊的一朵小小花上，從此此這花就有了了神奇的生命命能量，這就就是后來的芙芙樨花。鹿吃吃了芙樨花十十余年不會生生病，漸漸地地小鹿身上也也長出了梅花花，并且時代代相傳，現(xiàn)在在梅花鹿已經(jīng)經(jīng)成為健康長長壽的吉祥動動物。傳說中中神奇的生命命之谷就是遼遼寧遼陽地區(qū)區(qū)的太陽谷。。太陽谷冰葡萄萄富含維生素素、丹寧、白白藜蘆醇和果果糖等營養(yǎng)物物質(zhì)，經(jīng)過天天然冰凍濃縮縮后這些營養(yǎng)養(yǎng)達(dá)到極限。。最后，一粒粒粒冰葡萄就就是一只只營營養(yǎng)袋。太陽谷冰酒的的營養(yǎng)保健價價值是普通干干紅的10倍倍，堪稱酒中中之王，價值值十分昂貴。。太陽谷冰酒品品牌定位“中國酒的驕驕傲”1、“中國酒酒的驕傲”的的第一層意思思是：我們作作為中國人而而自豪、我們們?yōu)榻裉熘袊鴩〉玫某删途投陡行牢课浚?、“中國酒酒的驕傲”的的第二層意思思是：太陽谷谷冰酒就是足足以引起中國國人自豪和興興趣盎然的國國產(chǎn)酒品牌。。太陽谷冰酒酒是引進(jìn)國際際著名葡萄品品種和種植加加工工藝、結(jié)結(jié)合太陽谷當(dāng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情情，最后精釀釀而成，它是是生于斯長于于斯、青出于于藍(lán)而勝于藍(lán)藍(lán)的頂級國產(chǎn)產(chǎn)冰酒，它足足以扛得起““中國酒的驕驕傲”這一面面大旗；3、“中國酒酒的驕傲”的的第三層意思思是：太陽谷谷冰酒所蘊含含的品牌資源源所形成的優(yōu)優(yōu)勢是中國目目前所有酒類類品牌所不具具備或略有不不足的，太陽陽谷冰酒是肩肩負(fù)著中國酒酒整個產(chǎn)業(yè)的的歷史使命而而出現(xiàn)的，這這一超然的定定位和目標(biāo)，，使太陽谷冰冰酒的經(jīng)營者者們將更加積積極努力地為為打造這一卓卓越品牌的奮奮斗。傳奇品質(zhì)，中中國驕傲。中國驕傲的冰冰葡萄酒口味味——中國驕驕傲的100％法蘭西口口味，并結(jié)合合中國遼寧太太陽谷產(chǎn)地特特有資源，形形成獨具中國國特色的病葡葡萄酒口味；；中國驕傲的冰冰葡萄酒品位位——高尚的的、高價值的的、高品味的的；中國驕傲的冰冰葡萄酒文化化——濃郁的的中國冰葡萄萄酒飲用文化化，高雅氛圍圍。品牌的核心價價值：太陽谷冰酒品品牌現(xiàn)狀市場表現(xiàn)太陽谷——＋主品牌沒有副品牌過去冰酒雖然然也有四五款款之多，但彼彼此之間缺乏乏差異和特色色，特別是在在名字上和產(chǎn)產(chǎn)品線上沒有有規(guī)劃，以至至于公司內(nèi)外外都難以區(qū)別別這幾個產(chǎn)品品，也不符合合消費者的層層級區(qū)隔消費費的特征。結(jié)論：副品牌需要規(guī)規(guī)劃并突出主主推產(chǎn)品。太陽谷冰酒的的品牌組合主品牌副品牌品牌組合＋各自作用太陽谷冰酒做做為主品牌在在重新樹立的的過程中，承承擔(dān)著未來產(chǎn)產(chǎn)品系列延伸伸和產(chǎn)品升級級的莊嚴(yán)使命命。副品牌要突出出產(chǎn)品個性、、區(qū)隔同類系系列產(chǎn)品、區(qū)區(qū)隔競品、蘊蘊含不同產(chǎn)品品利益價值的的綜合使命。。使命描述太陽谷冰酒的的主副品牌使使命描述太陽谷冰酒品品牌未來太陽谷冰酒產(chǎn)產(chǎn)品組合規(guī)劃劃太陽谷未來的的品牌組合應(yīng)應(yīng)走兩條品牌牌線：1、高端品牌牌線：全新主主推產(chǎn)品牌系系列，主要針針對高端消費費者，為重點點市場最高檔檔的形象酒。。2、下一步普普通品牌線：：延續(xù)太陽谷谷系列，主要要針對普通消消費者。高端品牌線建建議通過不同同命名的方式式來區(qū)隔：480元—————“太陽谷奢侈侈版”480元————“太陽谷限量量版”480元————“太陽谷金裝裝版”特供酒————“太陽谷非非賣品”680元————“某某某珍珍藏版”（為為個人定制））980元-------------頂級產(chǎn)品品各產(chǎn)品品牌定定位１、打擊和占占量產(chǎn)品———太陽谷奢侈侈版２、主銷產(chǎn)品品和撇脂產(chǎn)品品——太陽谷谷元旦版３、攻擊和形形象產(chǎn)品———太陽谷金裝裝版４、政府特供供產(chǎn)品——太太陽谷非賣品品（形象產(chǎn)品品）５、頂級產(chǎn)品品——太陽谷谷1號（占位位和形象產(chǎn)品品）６、定制產(chǎn)產(chǎn)品------”某某某某珍藏版””（個性化產(chǎn)產(chǎn)品）（一）主體形形象的標(biāo)準(zhǔn)拉升品牌的動動力在于品牌牌的知名度與與美譽(yù)度,而而調(diào)研數(shù)據(jù)表表明:太陽谷谷冰酒品牌的的知名度不足足，離強(qiáng)勢品品牌還有很大大距離，相對對中國冰酒其其他品牌也存存在較大的距距離。怎樣才才能迅速改變變這種狀況，，營造強(qiáng)勢品品牌形象、有有效快速傳播播直接影響著著消費者的美美譽(yù)指數(shù)？我們的對策就就是奢侈品策策略：集中兵力在終終端的推廣、、在渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的開拓、在在政府和其他他意見領(lǐng)袖的的公關(guān)上，以以最快的速度度引起消費者者的關(guān)注、認(rèn)認(rèn)可和消費。。眼球經(jīng)濟(jì)時代代的品牌拉升升力建立品牌標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和品牌文化化模式（二）傳播的的標(biāo)準(zhǔn)1、任何活動動（包括文化化活動）都要要為“太陽谷谷冰酒品牌””增值。2、任何活動動都要體現(xiàn)““太陽谷的品品牌定位和個個性”的差異異點。3、任何活動動都要圍繞““中國驕傲，，太陽谷冰酒酒風(fēng)暴”來進(jìn)進(jìn)行。4、在在活動動中，，“太太陽谷谷的品品牌定定位和和個性性”是是主線線，子子品牌牌的各各自訴訴求點點作為為引子子。5、影影視廣廣告要要體現(xiàn)現(xiàn)出““太陽陽谷的的品牌牌定位位和個個性””的文文化與與品質(zhì)質(zhì)。6、報報紙廣廣告要要體現(xiàn)現(xiàn)“太太陽谷谷的品品牌定定位和和個性性”的的意境境。7、每每一期期平面面廣告告固定定在左左上角角或右右下角角出現(xiàn)現(xiàn)LOGO和廣廣告語語。8、雜雜志廣廣告以以彩色色銅板板紙為為主，，特定定圖片片作為為固定定元素素。9、DM單單簡潔潔、大大方，，文字字不要要冗長長；正正面為為形象象廣告告，反反面為為文字字介紹紹。10、、戶外外廣告告（包包括路路牌、、主柱柱、店店頭、、燈箱箱、車車體等等）都都要宣宣傳““太陽陽谷的的品牌牌定位位和個個性””的形形象。。11、、廣播播廣告告以品品牌形形象廣廣告為為主、、產(chǎn)品品廣告告為輔輔。（三））注入入品牌牌文化化太陽谷谷冰酒酒品牌牌的內(nèi)內(nèi)部文文化要要由公公司全全體人人員來來灌注注與維維護(hù)。。具體體表現(xiàn)現(xiàn)在：：1、所所有員員工的的言行行舉止止要統(tǒng)統(tǒng)一到到“中中國驕驕傲，，太陽陽谷冰冰酒風(fēng)風(fēng)暴””的總總品牌牌理念念上來來，要要千人人合一一，眾眾口一一詞地地宣傳傳；2、文文藝團(tuán)團(tuán)要演演繹出出“太太陽谷谷冰酒酒”的的品品牌故故事；；3、我我們的的宣傳傳隊等等宣傳傳工作作要圍圍繞公公司核核心理理念和和文化化，制制作和和演出出相關(guān)關(guān)系列列節(jié)目目；內(nèi)部文文化外部文文化1、以以公關(guān)關(guān)活動動體現(xiàn)現(xiàn)2、以以公益益活動動體現(xiàn)現(xiàn)3、以以促銷銷活動動體現(xiàn)現(xiàn)4、廣廣告?zhèn)鱾鞑韥眢w現(xiàn)現(xiàn)5、口口碑宣宣傳來來體現(xiàn)現(xiàn)由內(nèi)而而外塑塑造品品牌文文化1、消消費者者接觸觸和洞洞察；；2、口口碑營營銷的的推動動；3、各各種文文化的的融合合；4、競競爭品品牌的的激蕩蕩；5、沈沈陽、、北京京和杭杭州本本地文文化和和風(fēng)土土人情情的影影響。。由外而而內(nèi)整整合品品牌文文化第四部部分、、品牌牌傳播播策略略公關(guān)第第一，，終端端第二二，廣廣告第第三??！優(yōu)秀品品牌的的形成成靠的的是公公共宣宣傳和和終端端運作作的成成功，，而非非廣告告。品品牌樹樹立以以后，，需要要通過過廣而而告之之保持持健康康活力力。一、、總總體體策策略略和和原原則則傳播播前前要要確確定定的的是是，，我我們們是是以以傳傳播播太太陽陽谷谷企企業(yè)業(yè)品品牌牌來來帶帶動動產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌，，還還是是以以傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌來來帶帶動動企企業(yè)業(yè)品品牌牌？？根據(jù)據(jù)我我們們的的市市場場調(diào)調(diào)研研及及掌掌握握的的企企業(yè)業(yè)實實際際情情況況，，太太陽陽谷谷目目前前的的市市場場地地位位還還不不適適宜宜以以傳傳播播企企業(yè)業(yè)品品牌牌為為主主。。所所以以短短期期內(nèi)內(nèi)我我們們的的觀觀點點是是以企企業(yè)業(yè)品品牌牌傳傳播播帶帶動動產(chǎn)產(chǎn)品品（（副副））品品牌牌。。通過過對對太太陽陽谷谷冰冰酒酒的的傳傳播播，，使使消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生新新的的印印象象、、新新的的感感覺覺，，帶帶動動對對太太陽陽谷谷產(chǎn)產(chǎn)品品（（副副））品品牌牌的的重重新新認(rèn)認(rèn)同同。。市場場占占有有率率進(jìn)進(jìn)一一步步提提高高后后可可再再考考慮慮以以太太陽陽谷谷冰冰酒酒品品牌牌作作為為傳傳播播重重點點。。二、、太太陽陽谷谷冰冰酒酒品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的三三個個階階段段通過過差差異異化化競競爭爭，，即即傳傳播播差差異異化化，，形形象象差差異異化化，，樹樹立立個個性性獨獨特特鮮鮮明明的的形形象象，，以以““中中國國的的驕驕