某國際廣場營銷策劃方案書

均瑤國際廣場JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整體營銷策劃方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論在“均瑤國際廣場”營銷中的應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間體力精神服務(wù)人員形象原利潤現(xiàn)利潤顧客讓渡價(jià)值營銷2渠道策略3客戶客戶客戶客戶均瑤國際廣場中介朋友活動(dòng)直郵電話新聞廣告...寫字樓營銷推廣渠道示意圖4成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決策寫字樓營銷推廣渠道層次圖了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對(duì)客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔靠蛻舻年P(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？5營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----廣告預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。6營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----新聞報(bào)道預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于均瑤國際廣場前期預(yù)售十分有必要。每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說服力。7營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”8營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國際廣場.......)在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。9營銷渠道道運(yùn)用要要點(diǎn)----朋朋友介紹紹預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例通過朋友友介紹而而引發(fā)購購買行為為的客戶戶一般為為滾動(dòng)客客源。由由于有投投資寫字字樓能力力的客戶戶一般都都有“朋朋友圈，，生意圈圈”。擁擁有滿意意購買經(jīng)經(jīng)歷的客客戶大多多會(huì)引導(dǎo)導(dǎo)朋友來來購買，，形成良良性的客客戶滾動(dòng)動(dòng)。滾動(dòng)客戶戶開發(fā)所所發(fā)生的的單位營營銷成本本最低。。優(yōu)質(zhì)的的“售前前、售中中、售后后”三階階段客戶戶服務(wù)是是滾動(dòng)客客源成功功開發(fā)的的前提。。10戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(1)專專題研討討會(huì)及新新聞發(fā)布布執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃在均瑤國國際廣場場預(yù)售及及交房階階段，作作為營銷銷及媒體體宣傳的的重要組組成部分分，戴德德梁行將將配合均均瑤組織織兩次專專題研討討會(huì)，進(jìn)進(jìn)而帶動(dòng)動(dòng)媒體對(duì)對(duì)相關(guān)主主題的新新聞宣傳傳。2003年5月月“甲甲級(jí)寫字字樓期房房投資技技巧及風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)防范范研討會(huì)會(huì)”2004年3月月“上上海甲級(jí)級(jí)寫字樓樓發(fā)展的的走勢及及投資策策略研討討會(huì)”11戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(2)合合作媒體體專題報(bào)報(bào)道執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃戴德梁行行與媒體體具有廣廣泛的合合作關(guān)系系，通過過在媒體體專業(yè)報(bào)報(bào)道中在在選題及及內(nèi)容上上對(duì)均瑤瑤國際廣廣場相關(guān)關(guān)內(nèi)容的的關(guān)注，，強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目營銷銷力度及及廣度，，作為廣廣告宣傳傳的有益益補(bǔ)充。。戴德梁行行寫字樓樓部將與與公關(guān)事事務(wù)部密密切合作作，根據(jù)據(jù)公關(guān)部部安排提提供媒體體合作計(jì)計(jì)劃。戴德梁行行寫字樓樓部獲得得媒體合合作計(jì)劃劃后，撰撰寫媒體體繕稿并并就項(xiàng)目目推廣部部分與均均瑤進(jìn)行行磋商定定稿。12戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(3)長長期客戶戶的跟蹤蹤推介執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃戴德梁行行將組織織公司內(nèi)內(nèi)客戶代代表對(duì)均均瑤國際際廣場項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行專題介介紹會(huì)及及信息跟跟蹤服務(wù)務(wù)，通過過他們向向公司的的長期客客戶進(jìn)行行推介。。戴德梁行行將定期期向長期期客戶寄寄送均瑤瑤國際廣廣場的宣宣傳資料料。戴德梁行行將定期期對(duì)公司司內(nèi)客戶戶代表進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目相關(guān)介介紹與培培訓(xùn)，以以便更好好地將項(xiàng)項(xiàng)目向客客戶進(jìn)行行推介。。13戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(4)戴戴德梁行行跨部門門的協(xié)作作推廣執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃戴德梁行行將均瑤瑤國際廣廣場項(xiàng)目目資料、、策略向向上海分分公司不不同部門門相關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)人傳傳達(dá)，利利用部門門間的高高效合作作廣泛地地尋找并并鎖定目目標(biāo)客戶戶。為公司各各部門制制訂宣傳傳資料并并對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行專專題推介介介紹。。制訂相應(yīng)應(yīng)激勵(lì)機(jī)機(jī)制鼓勵(lì)勵(lì)為本項(xiàng)項(xiàng)目介紹紹客戶。。每月通過過公司內(nèi)內(nèi)部E-mail傳達(dá)達(dá)項(xiàng)目最最新信息息。項(xiàng)目各類類推廣活活動(dòng)邀請(qǐng)請(qǐng)公司各各部門參參加。14戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(5)戴戴德梁行行各地分分公司的的協(xié)作推推廣執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃戴德梁行行將均瑤瑤國際廣廣場項(xiàng)目目資料、、策略向向各地分分公司相相關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人傳達(dá)達(dá)，利用用豐富的的公司網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源廣泛地地尋找并并鎖定目目標(biāo)客戶戶。為各地分分公司制制訂宣傳傳資料并并對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行專專題推介介介紹。。制訂相應(yīng)應(yīng)激勵(lì)機(jī)機(jī)制鼓勵(lì)勵(lì)為本項(xiàng)項(xiàng)目介紹紹客戶。。每月通過過公司內(nèi)內(nèi)部E-mail傳達(dá)達(dá)項(xiàng)目最最新信息息。在相應(yīng)城城市協(xié)助助項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行異地地推廣。。15戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(6)戴戴德梁行行網(wǎng)站推推廣執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃在戴德梁梁行網(wǎng)站站上對(duì)均均瑤國際際廣場進(jìn)進(jìn)行推廣廣，刊登登樓盤文文字介紹紹、圖片片、聯(lián)系系方式等等。2003年3月月刊刊登登資料準(zhǔn)準(zhǔn)備完畢畢2003年3~6月網(wǎng)網(wǎng)站顯著著位置刊刊登相關(guān)關(guān)資料2003年7月月~戴德德梁行代代理結(jié)束束相相應(yīng)應(yīng)位置刊刊登相關(guān)關(guān)資料16戴德梁行行專有優(yōu)優(yōu)勢渠道道策略計(jì)計(jì)劃(7)戴戴德梁梁行專業(yè)業(yè)刊物推推廣執(zhí)行策略略執(zhí)行計(jì)劃劃戴德梁行行將在所所發(fā)行的的專業(yè)刊刊物上對(duì)對(duì)均瑤國國際廣場場進(jìn)行適適當(dāng)?shù)男麄魍茝V廣，擴(kuò)大大項(xiàng)目在在業(yè)界及及目標(biāo)客客戶中的的知名度度，并幫幫助項(xiàng)目目樹立甲甲級(jí)寫字字樓的品品牌效應(yīng)應(yīng)。2003年1季季度寫字字樓市場場分析報(bào)報(bào)告中，，對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目及其其市場影影響進(jìn)行行著重介介紹。2003年2~4季度度寫字樓樓市場分分析報(bào)告告中，對(duì)對(duì)本項(xiàng)目目及推廣廣情況進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤介紹。。17價(jià)格策略略18價(jià)格策策略略定價(jià)策略略差價(jià)策略略調(diào)價(jià)策略略折扣策略略通過對(duì)競競爭、產(chǎn)產(chǎn)品、未未來市場場走勢及及資金回回收速度度等多方方面因素素的分析析，制訂訂合理的的基準(zhǔn)參參考價(jià)格格方案，，為其他他相關(guān)策策略提供供基礎(chǔ)與與依據(jù)。。寫字樓的差價(jià)價(jià)策略主要表表現(xiàn)為不同樓樓層差價(jià)及同同一樓層不同同單元差價(jià)，，這其中應(yīng)考考慮樓層、朝朝向、位置、、景觀、面積積大小等因素素，總體上應(yīng)應(yīng)考慮合理性性與操作方便便性。價(jià)格應(yīng)根據(jù)市市場及銷售狀狀況可以隨時(shí)時(shí)調(diào)節(jié)，科學(xué)學(xué)的調(diào)價(jià)技巧巧不但可以使使發(fā)展商獲得得盡可能高的的收益而且還還是營銷推廣廣組合之外的的有效補(bǔ)充手手段。不同的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采用用不同的折扣扣策略，包括括折扣透明度度、折扣幅度度、折扣控制制等。19定價(jià)依據(jù)據(jù)(1)----市場競爭爭2003~2006年將將迎來甲級(jí)寫寫字樓供應(yīng)高高峰，尤其是是銷售型甲級(jí)級(jí)寫字樓供應(yīng)應(yīng)量空前巨大大。主要競爭銷售售型項(xiàng)目有兆兆豐數(shù)碼大廈廈、航新大廈廈、華敏翰尊尊國際、東湖湖大廈、富得得世紀(jì)大廈、、圣愛廣場、、銀峰大廈、、長春藤大廈廈等，競爭空空前激烈。主要競爭項(xiàng)目目目前報(bào)價(jià)在在USD1400~2200/平方方米之間，預(yù)預(yù)計(jì)成交價(jià)格格均價(jià)大多將將在USD1500~1800/平平方米之間，，與均瑤國際際廣場形成直直接競爭。綜上所所述，，市場場競爭爭在本本項(xiàng)目目的主主要營營銷期期間十十分激激烈，，對(duì)本本項(xiàng)目目的價(jià)價(jià)格形形成不不利影影響。。20甲級(jí)寫寫字樓樓市場場用家家仍然然主要要采取取租賃賃方式式，寫寫字樓樓投資資市場場商處處于剛剛剛啟啟動(dòng)階階段，，成熟熟客源源相對(duì)對(duì)不足足。購買寫寫字樓樓后自自用的的客戶戶主要要以金金融機(jī)機(jī)構(gòu)、、大型型民營營企業(yè)業(yè)為主主，由由于需需要面面積較較大，，談價(jià)價(jià)能力力強(qiáng)。。投資型型大客客戶根根據(jù)我我行經(jīng)經(jīng)驗(yàn)一一般都都操作作謹(jǐn)慎慎，其其心理理價(jià)位位與目目前甲甲級(jí)寫寫字樓樓市場場價(jià)格格還存存在一一定差差距，，此類類大客客戶一一般都都通過過大量量考察察甲級(jí)級(jí)寫字字樓后后，在在滿足足其較較為苛苛刻的的價(jià)格格條件件的基基礎(chǔ)上上才會(huì)會(huì)成交交，因因此市市場上上此類類成交交較為為緩慢慢。投資型型小客客戶一一般具具有較較大的的可引引導(dǎo)性性，但但其對(duì)對(duì)出租租的保保障程程度有有較高高的要要求，，且需需求面面積相相對(duì)較較小。。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(2)----客戶戶需求求綜上所所述，，剛剛剛啟動(dòng)動(dòng)的客客戶需需求相相對(duì)不不足且且需求求的有有效性性不足足，將將對(duì)本本項(xiàng)目目的價(jià)價(jià)格形形成不不利影影響。。21均瑤國國際廣廣場寫寫字樓樓項(xiàng)目目成功功的收收購策策略使使項(xiàng)目目相比比其它它競爭爭對(duì)手手具有有較大大的成成本優(yōu)優(yōu)勢。。本項(xiàng)目目計(jì)劃劃在開開始預(yù)預(yù)售后后一年年內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)37000平方方米的的銷售售，決決定了了項(xiàng)目目必須須采用用積極極的價(jià)價(jià)格策策略的的同時(shí)時(shí)，資資金的的財(cái)務(wù)務(wù)成本本也將將有所所降低低，具具有一一定的的財(cái)務(wù)務(wù)成本本優(yōu)勢勢。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(3)----成本本分析析綜上所所述，，本項(xiàng)項(xiàng)目由由于在在工程程成本本及財(cái)財(cái)務(wù)成成本上上占有有很大大的優(yōu)優(yōu)勢，，因此此在激激烈的的市場場競爭爭中仍仍可通通過價(jià)價(jià)格競競爭獲獲取一一定的的利潤潤。22由于于以以下下一一些些原原因因，，項(xiàng)項(xiàng)目目應(yīng)應(yīng)該該在在較較短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)基基本本完完成成銷銷售售：：未來來供供應(yīng)應(yīng)量量的的持持續(xù)續(xù)高高速速增增長長，，平平均均租租售售價(jià)價(jià)格格水水平平提提升升困困難難；；較長長銷銷售售周周期期帶帶來來較較高高市市場場波波動(dòng)動(dòng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；寫字字樓樓項(xiàng)項(xiàng)目目成成功功營營銷銷需需盡盡快快聚聚集集人人氣氣；；項(xiàng)目目在在短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)完完成成銷銷售售，，客客觀觀上上需需要要具具有有市市場場競競爭爭力力的的價(jià)價(jià)格格支支持持。。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(4)----營營銷銷周周期期23投資資回回報(bào)報(bào)率率是是投投資資者者進(jìn)進(jìn)行行寫寫字字樓樓投投資資決決策策的的第第一一考考察察指指標(biāo)標(biāo)。。根根據(jù)據(jù)對(duì)對(duì)均均瑤瑤國國際際廣廣場場的的項(xiàng)項(xiàng)目目分分析析及及周周邊邊甲甲級(jí)級(jí)寫寫字字樓樓租租金金狀狀況況的的綜綜合合分分析析，，本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的平平均均租租金金成成交交價(jià)價(jià)在在USD0.35~0.40/平平方方米米/天天左左右右。。而而目目前前寫寫字字樓樓投投資資者者對(duì)對(duì)于于毛毛租租金金回回報(bào)報(bào)的的要要求求一一般般在在8%~10%之之間間。。定價(jià)依依據(jù)(6)----投資回報(bào)報(bào)率毛租金回報(bào)報(bào)率租金成交價(jià)價(jià)上表基本上上描述了對(duì)對(duì)于有著不不同回報(bào)率率預(yù)期及不不同租金預(yù)預(yù)期的投資資者來講的的可以投資資的價(jià)格范范圍。中間間參考值為為售價(jià)USD1521/平方方米。24本項(xiàng)目在后后期進(jìn)行的的公共空間間設(shè)計(jì)方面面應(yīng)該是比比較領(lǐng)先的的，但項(xiàng)目目其它方面面如外立面面、承重柱柱布置、吊吊頂凈高及及地理位置置、房型實(shí)實(shí)用性、周周邊商務(wù)配配套環(huán)境及及景觀等方方面仍存在在一定的不不足之處，，與新供應(yīng)應(yīng)的上海主主要中央商商務(wù)區(qū)內(nèi)甲甲級(jí)寫字樓樓相比仍顯顯不足。綜上所述，，項(xiàng)目作為為新興的徐徐匯區(qū)肇嘉嘉浜路商務(wù)務(wù)街區(qū)有代代表性的甲甲級(jí)寫字樓樓新供應(yīng)，，具備中等等偏高的綜綜合品質(zhì)特特征。定價(jià)依依據(jù)(7)----綜合品質(zhì)質(zhì)25項(xiàng)目定價(jià)影影響因素總總結(jié)市場競爭、客戶需求、營銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高位定價(jià)將面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目符合市場投資客戶一般投資需求的指導(dǎo)均價(jià)為USD1521/平方米

項(xiàng)目較低的成本為項(xiàng)目在較低價(jià)格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。項(xiàng)目品質(zhì)中等偏高，對(duì)于價(jià)格的提升影響力稍顯薄弱。定價(jià)策略如何？26價(jià)格品質(zhì)高高中低中低價(jià)格策略選選擇27單價(jià)價(jià)差的的分析與制制訂市場形象統(tǒng)統(tǒng)一價(jià)格容易控控制目標(biāo)客戶范范圍窄客源相對(duì)不不足價(jià)差大價(jià)差小優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)目標(biāo)客戶范范圍廣客戶接受范范圍廣目標(biāo)客戶品品質(zhì)構(gòu)成參參差不齊高價(jià)客戶會(huì)會(huì)以低價(jià)作作為成交參參照市場形象概概念不統(tǒng)一一28極限分析法法制定單價(jià)價(jià)價(jià)差最低價(jià)定位位最高價(jià)定位位綜上所述，，建議均瑤瑤國際廣場場的參考極極限單價(jià)價(jià)價(jià)差(并考考慮不同營營銷階段)為USD500~600/平方米。。最低價(jià)為最最低的10%面積實(shí)實(shí)際成交平平均單價(jià)，，條件為最最早簽約客客戶；最低低樓層最差差朝向及位位置的單元元價(jià)格。綜綜合考慮慮其他影響響因素，，初步定位位為USD1350/平方米米。最高價(jià)為最最高的10%面積實(shí)實(shí)際成交平平均單價(jià)，，條件交房房后簽約的的客戶；最最高樓層(第24層層)最佳朝朝向及位置置的單元價(jià)價(jià)格。綜綜合考慮其其他影響因因素，初步步定位為USD1950/平平方米。29樓層差價(jià)定定位(內(nèi)控控)根據(jù)極限單單價(jià)價(jià)差計(jì)計(jì)算平均樓樓層差價(jià)：：USD500~600/20=USD25~30/層樓層差價(jià)USD30樓層差價(jià)USD20樓層差價(jià)USD20低區(qū)：為保證項(xiàng)目整體較高的均價(jià)及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價(jià)”。中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強(qiáng)，且為預(yù)售期及強(qiáng)銷初期集中成交區(qū)域，差價(jià)水平宜定位為“較小差價(jià)”。高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價(jià)”，以注重品質(zhì)的客戶為目標(biāo)，以便獲得較高的利潤空間。30“雙10%”價(jià)格策策略10%10%初期用10%的面積積以低于市市場認(rèn)同價(jià)價(jià)進(jìn)行預(yù)售售推廣，制制造熱銷氣氣氛，引發(fā)發(fā)市場關(guān)注注，奠定銷銷售成功的的基礎(chǔ)。成交均價(jià)參參考線價(jià)格提升參參考線后期用10%的面積積以高于市市場認(rèn)同價(jià)價(jià)進(jìn)行溢價(jià)價(jià)推廣，賺賺取對(duì)綜合合品質(zhì)要求求苛刻的高高端客戶的的“消費(fèi)者者剩余”。。31“有條件透透明”折扣扣定位何謂有條件件透明？這里的有條條件透明是是指折扣相相對(duì)公開透透明，但通通過設(shè)定““成交面積積”的條件件以及預(yù)售售期內(nèi)“付付款進(jìn)度””的條件控控制客戶追追求最高折折扣。過于模糊的的折扣會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致客戶利利用較長時(shí)時(shí)間試探底底價(jià)，延長長成交周期期；過于明明確的折扣扣會(huì)讓最高高折扣成為為所有客戶戶追求的目目標(biāo)，導(dǎo)致致談判不成成功或利潤潤降低。而而有條件透透明折扣則則具有模糊糊折扣及明明確折扣的的優(yōu)點(diǎn)，既既可以保證證對(duì)大面積積客戶的吸吸引，又能能限制小客客戶的折扣扣談判。為何采用有有條件透明明策略？32“中等折扣扣”定位何謂中等折折扣？根據(jù)寫字樓樓銷售的特特點(diǎn)，將折折扣范圍定定位為“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建議本項(xiàng)目目采用““5%~10%”中中等折扣范范圍作為成成交折扣。。為何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略適用于““信息不透透明，項(xiàng)目目體量不大大，市場不不成熟”等等條件，以以期通過獲獲取每一客客戶的“消消費(fèi)者剩余余”來獲取取最大利潤潤；低折扣扣策略適用用于“市場場成熟，競競爭激烈，，目標(biāo)客戶戶同質(zhì)性強(qiáng)強(qiáng)，目標(biāo)客客戶明確””等條件，，可以實(shí)實(shí)現(xiàn)快速成成交。而本本項(xiàng)目則處處于“市場場成長期，，競爭日趨趨激烈，客客戶構(gòu)成復(fù)復(fù)雜，項(xiàng)目目體量巨大大”的條件件下，采用用中等折扣扣定位結(jié)和和“有條件件折扣”及及“價(jià)格調(diào)調(diào)整”等，，更適合本本項(xiàng)目情況況。33“有條件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建議建議宣傳折折扣范圍為為“99折~95折”成交控制折折扣范圍為為“99折折~93折折”具體折扣定定位建議：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面積劃分分折扣范圍圍;預(yù)訂期及預(yù)預(yù)售期附之之以付款條條件(進(jìn)度度；額度)劃分折扣扣范圍;34“小幅快漲漲”價(jià)格策策略“小幅快漲漲”的目的的是為前期期投資者提提供信心。。“小幅快漲漲”的幅度度及進(jìn)度控控制：利用新開樓樓層時(shí)漲價(jià)價(jià)，并適當(dāng)當(dāng)通過媒體體進(jìn)行宣傳傳。每次漲價(jià)根根據(jù)7~8%的年利利率作為參參考，例如如某樓層3個(gè)月后由由USD1600/平方米調(diào)調(diào)價(jià)為USD1628~1832/平平方米。***由由此可以暗暗示投資者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回報(bào)“小幅快漲漲”的操作作關(guān)鍵是要要通過各種種途徑和手手段讓意向向客戶理解解到“漲價(jià)價(jià)過程是項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值回回歸的過程程；越早購購買就說明明越有眼光光，就能獲獲得越高的的升值空間間。”35媒體及推廣廣活動(dòng)策略略36媒體及推廣廣總原則制造獨(dú)特性性：引起市市場的廣泛泛關(guān)注。各種媒體宣宣傳活動(dòng)配配比合理性性：爭取盡盡可能高的的推廣效率率。總費(fèi)用保證證性：由于于項(xiàng)目大體體量；競爭爭激烈等因因素，一定定比例的營營銷推廣費(fèi)費(fèi)用是必要要的，尤其其要保證啟啟動(dòng)期的費(fèi)費(fèi)用投入。。費(fèi)用節(jié)約原原則：后后期可視實(shí)實(shí)際情況，，通過其他他渠道或方方式進(jìn)行推推廣，節(jié)約約相應(yīng)的開開支。37廣告預(yù)算安安排及媒體體分配廣告總預(yù)算算：600~750萬人民幣幣報(bào)紙媒體：：55%330~413萬萬雜志媒體：：10%60~75萬戶外媒體：：30%180~225萬其他媒體：：5%30~38萬38廣告媒體選選擇報(bào)紙：新新聞?lì)愵?新聞晨晨報(bào)、解放放日?qǐng)?bào))經(jīng)濟(jì)類(21世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、、經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào))異地推廣類類雜志：經(jīng)濟(jì)類、房房產(chǎn)類、英英文類、航航空類戶外：大型路牌：：浦東機(jī)場場沿線；虹虹橋機(jī)場沿沿線燈箱：商務(wù)務(wù)區(qū)(徐家家匯、淮海海路、南京京路、虹橋橋)其他：互聯(lián)網(wǎng)廣告告39營銷活動(dòng)分分類項(xiàng)目現(xiàn)場類類活動(dòng)：竣竣工儀式異地推廣類類活動(dòng)：異異地巡回推推廣；異地地聯(lián)合推廣廣新聞炒作類類活動(dòng)：：專題研討討會(huì)；各類類簽約儀式式展覽類活動(dòng)動(dòng)：房地產(chǎn)產(chǎn)展會(huì)；投投資類展會(huì)會(huì)中介類活動(dòng)動(dòng)：中介說說明會(huì)；中中介聯(lián)誼活活動(dòng)40營銷推廣活活動(dòng)安排--預(yù)售期期時(shí)間：2003年1月17日日(取得預(yù)預(yù)售許可證證)活動(dòng)名稱稱(暫定定)：大大型型開盤儀儀式暨新新聞發(fā)布布會(huì)活動(dòng)內(nèi)容容及意義義：以均瑤的的品牌形形象及發(fā)發(fā)展遠(yuǎn)景景帶動(dòng)均均瑤國際際廣場的的高品質(zhì)質(zhì)定位，，樹立項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌形象及及市場知知名度，，以“肇肇嘉浜路路新商務(wù)務(wù)街區(qū)第第一項(xiàng)目目”作為為賣點(diǎn)之之一，吸吸引目標(biāo)標(biāo)客戶及及潛在意意向客戶戶的關(guān)注注。屆時(shí)時(shí)舉行大大型開盤盤儀式暨暨新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，，熱烈渲渲染現(xiàn)場場氣氛，，同時(shí)邀邀請(qǐng)均瑤瑤集團(tuán)新新老客戶戶、各大大新聞媒媒體參加加，緊扣扣項(xiàng)目主主題，擬擬新聞繕繕稿，全全方位向向市場推推出。建議同期期舉辦與與大型銀銀行(建建議中資資、外資資各一家家)簽訂訂銀企合合作協(xié)議議，借此此提升項(xiàng)項(xiàng)目的信信用度。。41營銷推廣廣活動(dòng)安安排--強(qiáng)銷期期時(shí)間：2003年10月(交交房驗(yàn)收收或第一一個(gè)客戶戶入住)活動(dòng)名稱稱(暫定定)：交交房剪彩彩儀式活動(dòng)內(nèi)容容及意義義：可邀請(qǐng)區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)(或其他他知名人人士)參參加剪彩彩，通過過此次活活動(dòng)宣傳傳本項(xiàng)目目按時(shí)順順利交房房，為后后續(xù)客戶戶提供信信心，同同期舉辦辦大客戶戶入駐儀儀式，邀邀請(qǐng)準(zhǔn)客客戶參加加此次活活動(dòng)，促促其成交交。42營銷推廣廣活動(dòng)安安排--鞏固期期活動(dòng)名稱稱(暫定定)：均均瑤國際際廣場新新聞媒體體答謝會(huì)會(huì)時(shí)間：2004年1月月活動(dòng)內(nèi)容容及意義義：均瑤國際際廣場借借助各大大新聞媒媒體單位位的緊密密配合成成功銷售售至今，，為了答答謝廣大大新聞媒媒體的厚厚愛，業(yè)業(yè)主選擇擇最佳時(shí)時(shí)機(jī)召開開答謝酒酒會(huì)，向向關(guān)心、、關(guān)愛均均瑤成長長的公眾眾匯報(bào)均均瑤的工工作業(yè)績績，并借借此與媒媒體保持持良好持持久的關(guān)關(guān)系，繼繼續(xù)贏得得媒體的的全力支支持。促促使新聞聞媒體以以均瑤為為熱點(diǎn)宣宣傳對(duì)象象，樹立立房地產(chǎn)產(chǎn)市場成成功企業(yè)業(yè)形象。。43營銷工具具44營銷工具具的總體體要求規(guī)范化、、專業(yè)化化：做到到任何文文件和流流程環(huán)節(jié)節(jié)都有規(guī)規(guī)范的處處理方式式，為為客戶提提供規(guī)范范的服務(wù)務(wù)，在細(xì)細(xì)節(jié)上體體現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)。統(tǒng)一性：：各種營營銷工具具應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)均瑤國國際廣場場統(tǒng)一的的市場形形象。完整性：：應(yīng)考慮慮橫向完完整性(租客、、投資客客、自用用者、中中介)及及 縱向向完整性性(目標(biāo)標(biāo)客戶、、意向客客戶、準(zhǔn)準(zhǔn)客戶、、客戶、、VIP客客戶)。。獨(dú)特性：：應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)均瑤國國際廣場場獨(dú)特之之處，引引發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。。細(xì)節(jié)性：：高層次次的競爭爭往往體體現(xiàn)在細(xì)細(xì)節(jié)上，，應(yīng)以客客戶需求求分析為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，注重重細(xì)節(jié)上上對(duì)客戶戶的關(guān)注注與服務(wù)務(wù)。45基本型營銷工工具擴(kuò)展型營銷工工具DM樓書技術(shù)手冊(cè)專用信紙、專專用信封文件夾、文件件袋模型展板手提袋精品樓書多媒體演示電子樓書標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)統(tǒng)專業(yè)禮品手機(jī)短信46營銷工具--基本型--DM用途：DM是一種最基基本的項(xiàng)目介介紹工具，主主要通過郵遞遞及客戶上門門取閱閱的方式達(dá)到到客戶簡單扼扼要地介紹項(xiàng)項(xiàng)目情況，使使客戶產(chǎn)生興興趣的目的，，并可起到簡簡單的查閱檢檢索作用。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)精美：DM一般來講講是客戶拿到到的第一份項(xiàng)項(xiàng)目資料，客客戶對(duì)項(xiàng)目的的第一印象往往往通過DM獲得，因此此DM的設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)在保證與與項(xiàng)目總形象象一致的前提提下，在紙張張、色調(diào)、形形式等方面做做到精美。主要信息完整整：DM主要要要應(yīng)包含的的信息包括：：地理位置圖圖、立面表現(xiàn)現(xiàn)圖、主要技技術(shù)參數(shù)、主主要設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)層平平面圖(單元元面積標(biāo)明)、主要公共共部分及功能能部分表現(xiàn)圖圖(實(shí)景圖)等，另外有有實(shí)力的物業(yè)業(yè)管理公司、、代理公司及及典型投資回回報(bào)分析也是是十分必要的的。易于郵寄：由由于DM需郵郵寄，因此應(yīng)應(yīng)與信封尺寸寸相匹配，建建議采用A4尺寸三折形形式。47營銷工具--基本型--普通樓書用途：除DM以外較為詳詳細(xì)的項(xiàng)目介介紹工具之一一，主要針對(duì)對(duì)收到DM后需進(jìn)進(jìn)一步了解解項(xiàng)目信息息的客戶或或其他上門門客戶派發(fā)發(fā)，在拓展客戶的的同時(shí)，亦亦可鎖定目目標(biāo)客戶如如上市公司司、證券公公司等郵寄，使客客戶產(chǎn)生興興趣。要點(diǎn)：1、、設(shè)計(jì)精美美，其前提提應(yīng)保證與與項(xiàng)目總形形象一致，，紙張、形形式等方面較DM設(shè)計(jì)更更為細(xì)致。。2、樓書信信息應(yīng)盡可可能細(xì)致的的說明項(xiàng)目目各方面資資料，建議議可將項(xiàng)目基本介介紹與其技技術(shù)參數(shù)分分開說明，，突出均瑤瑤國際廣場場智能化技術(shù)術(shù)設(shè)施，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目智智能化。48營銷工具--基本型型--標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信紙、信信封用途：在整整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)行過程中中，專業(yè)、、統(tǒng)一的外外在項(xiàng)目形形象非常重重要，在與項(xiàng)項(xiàng)目總形象象一致的前前提下，結(jié)結(jié)合項(xiàng)目特特色的信紙紙、信封必不可可少。要點(diǎn)：1、體現(xiàn)專專業(yè)，強(qiáng)調(diào)調(diào)紙張、色色調(diào)等搭配配的一致性性，內(nèi)容含含公司名稱、公司司標(biāo)記、地地址、郵政政編碼等。。2、針對(duì)DM及樓書書尺寸大小小制作不同同尺寸的信信封3、保證紙紙張質(zhì)地、、色彩的搭搭配49營銷工具--基本型型--文件件夾、文件件袋用途：供來來訪客戶及及公司內(nèi)部部員工放置置與項(xiàng)目有有關(guān)的文件件資料，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)對(duì)外形象，，亦便于項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)部管管理。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)簡潔，，便于攜帶帶功能性為主主50營銷工具--基本型型--模型型用途：貫貫穿穿項(xiàng)目的銷銷售工具，，特別是在在項(xiàng)目預(yù)售售階段，起起到相當(dāng)關(guān)關(guān) 鍵的作作用。優(yōu)質(zhì)質(zhì)的項(xiàng)目模模型在整個(gè)個(gè)售樓處是是個(gè)亮點(diǎn)，，截至項(xiàng)目目正式銷銷售前，現(xiàn)場銷售人人員將就此此向客戶介介紹，精致致的模型可可增強(qiáng)客戶戶購 買的的信心。要點(diǎn)：1、、實(shí)破傳統(tǒng)統(tǒng)意義的模模型制造、、創(chuàng)新意(智能化)2、基基本要點(diǎn)包包括，色調(diào)調(diào)、綠化、、燈光、戶戶型、周邊邊交通(特別是地地鐵)、、可比較的的建筑。。51營銷工具--基本型型--圍板板、展板項(xiàng)目圍板：：用途：特特別別適用于項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)售期期，可利用用工地圍墻墻制作圍板板，以此介介紹項(xiàng)目目，提請(qǐng)市市場關(guān)注。。根據(jù)銷售售進(jìn)度，適適時(shí)更換。。要點(diǎn)：內(nèi)內(nèi)容容含項(xiàng)目名名稱，招商商電話、代代理公司，，物業(yè)管理理公司名稱稱等，且費(fèi)用較較低。項(xiàng)目展板：：用途：適用用于售樓處處及展覽會(huì)會(huì)，使客戶戶一目了然然了解項(xiàng)目目信息特征征。要點(diǎn)：1、、整體設(shè)設(shè)計(jì)與項(xiàng)目目總形象的的一致性2、項(xiàng)目目介紹3、地理理位置指引引，周邊項(xiàng)項(xiàng)目比較4、投資資回報(bào)率分分析52營銷工具--基本型型--手提提袋用途：制作作與項(xiàng)目總總形象相一一致的手提提袋，提供供給客戶放放置與項(xiàng)目目有關(guān)的資料，，對(duì)于均瑤瑤國際廣場場而言是免免費(fèi)的宣傳傳。要點(diǎn)：1、、與項(xiàng)目目總形象保保持一致2、項(xiàng)目目效果圖或或其他有創(chuàng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)計(jì)3、尺寸寸按常規(guī)4、代理理公司名稱稱53營銷工具--擴(kuò)展型型--精品品樓書用途：針對(duì)對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)點(diǎn)制作精品品樓書，針針對(duì)精心篩篩選的目標(biāo)客戶由由專人送達(dá)達(dá)，給目標(biāo)標(biāo)客戶煥然然一新的感覺，將樓樓書當(dāng)工藝藝品珍藏，，進(jìn)而對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣趣，主動(dòng)前前來項(xiàng)目參參觀。要點(diǎn)：1、、精品樓書書設(shè)計(jì)完全全以概念性性為主2、整體設(shè)設(shè)計(jì)可別具具特色，不不用拘泥于于DM及普通樓書的的設(shè)計(jì)方案案3、關(guān)注細(xì)細(xì)節(jié)，達(dá)到到“質(zhì)”的的飛躍4、借助新新聞媒體的的宣傳，提提請(qǐng)市場關(guān)關(guān)注54營銷工具--擴(kuò)展型型--多媒媒體演示用途：制制作作DVD以以短片的形形式介紹項(xiàng)項(xiàng)目，結(jié)合合不同的語語言(如中中英文)在在不同同的地區(qū)推推廣。適用用于售樓處處及展會(huì)，，現(xiàn)場銷售售時(shí)以滾動(dòng)動(dòng) 形式播播出，烘托托現(xiàn)場熱烈烈氣氛。要點(diǎn)：1、、介紹紹上海投資資環(huán)境2、介介紹項(xiàng)目所所在區(qū)域--徐匯區(qū)區(qū)優(yōu)惠招商商政策3、發(fā)發(fā)展商的背背景介紹，，包括已建建成功銷售售項(xiàng)目，以以增強(qiáng)客戶戶購 買信信心55營銷銷工工具具--擴(kuò)擴(kuò)展展型型--電電子子樓樓書書用途途：：銷銷售售人人員員結(jié)結(jié)合合電電子子樓樓書書進(jìn)進(jìn)行行銷銷售售，，展展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目智智能能化化設(shè)設(shè)施施，，給給客客戶戶以以新新鮮鮮感感，，同同時(shí)時(shí)以以更更直直觀觀、、更更簡簡便便的的方方式式了了解解整整個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目，，適適合合于于大大型型項(xiàng)項(xiàng)目目的的操操作作。。要點(diǎn)：1、基基本設(shè)施施介紹2、外外觀效果果圖、立立面圖、、房型圖圖、地理理位置、、智能化化設(shè)施，， 建材材標(biāo)準(zhǔn)、、面積、、銷控樓樓層。3、動(dòng)動(dòng)感體現(xiàn)現(xiàn)智能化化設(shè)施。。56營銷工具具--擴(kuò)擴(kuò)展型--標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)文件系系統(tǒng)用途：從從項(xiàng)目目信封、、信紙及及各方面面外在形形象的展展現(xiàn)，加加強(qiáng)現(xiàn)場場文件管管理，，對(duì)外書書信形成成統(tǒng)一格格式，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)文件件系統(tǒng)的的建立有有助于項(xiàng)項(xiàng)目管管理系統(tǒng)統(tǒng)化。要點(diǎn)：1、對(duì)對(duì)外文文件格式式(傳傳真、客客戶確認(rèn)認(rèn)書、傭傭金確認(rèn)認(rèn)、認(rèn)購購書、合合同等等)2、、信封封、信信紙3、、文檔檔的管管理57營銷工工具--擴(kuò)擴(kuò)展型型--專業(yè)業(yè)禮品品用途：：適用用于項(xiàng)項(xiàng)目開開盤儀儀式、、新聞聞發(fā)布布會(huì)、、客戶戶答謝謝酒會(huì)會(huì)、中介會(huì)會(huì)等，，向關(guān)關(guān)心均均瑤國國際廣廣場的的新老老客戶戶及媒媒體贈(zèng)贈(zèng)送禮品。。要點(diǎn)：：1、、創(chuàng)意意獨(dú)到到，實(shí)實(shí)用性性強(qiáng)2、適適合人人群較較為廣廣泛3、有有均瑤瑤標(biāo)記記，印印象深深刻4、根根據(jù)不不同場場合贈(zèng)贈(zèng)送不不同禮禮品，，體現(xiàn)現(xiàn)均瑤瑤獨(dú)到到之處處58營銷工工具--擴(kuò)擴(kuò)展型型--手機(jī)機(jī)短信信手機(jī)短短信息息是目目前一一種較較為便便捷的的信息息告知知方式式，而而且具具有以以下特特點(diǎn)：：費(fèi)用低低廉：：每條條短信信息只只要0.1元，，比信信件、、電話話、傳傳真費(fèi)費(fèi)用低低到達(dá)率率高：：每個(gè)個(gè)人收收到短短信都都會(huì)去去查看看，比比傳真真、信信件的的到達(dá)達(dá)率高高信息傳傳達(dá)迅迅速：：幾秒秒鐘就就可到到達(dá)不受時(shí)時(shí)間空空間限限制：：一般般接受受者在在何時(shí)時(shí)何地地都能能收到到本項(xiàng)目目可以以通過過登記記中介介及客客戶的的手機(jī)機(jī)，通通過短短信的的形式式向中中介及及客戶戶傳達(dá)達(dá)信息息，尤尤其可可用于于備忘忘型信信息、、通知知型信信息等等，還還可用用來在在節(jié)日日向中中介及及客戶戶傳達(dá)達(dá)問候候。目前有一種種群發(fā)短信信的工具可可以提高發(fā)發(fā)送短信的的效率。作為一種在在寫字樓租租售中的創(chuàng)創(chuàng)新方式，，相信短信信將使項(xiàng)目目宣傳的工工具組合更更為完善，，且發(fā)揮較較為重要的的作用。59銷控策略60銷控的三大大任務(wù)Combination客客戶組組合大客戶與小小客戶的比比例該如何何設(shè)定？投資客戶與與自用客戶戶該如何控控制？Sequence推推廣廣順序該先推廣哪哪個(gè)樓層區(qū)區(qū)域？之后的推廣廣如何進(jìn)行行？Speed推廣速度該設(shè)定怎樣樣的銷售速速度？如何保證該該速度的實(shí)實(shí)現(xiàn)？61銷控總原則則平衡樓層銷銷售，防止止出現(xiàn)好樓樓層售空或或低價(jià)單元元售空兩種種傾向滿足客戶需需求，防止止出現(xiàn)大量量客戶等待待但沒有相相應(yīng)供應(yīng)的的局面制造持續(xù)熱熱銷氣氛，，防止在短短時(shí)間內(nèi)出出現(xiàn)大量未未售單元爭取價(jià)格提提升，防止止價(jià)格承受受能力高的的客戶選擇擇低價(jià)單元元盡量保留連連續(xù)樓層，，防止大客客戶購買時(shí)時(shí)無相應(yīng)供供應(yīng)保證銷控信信息統(tǒng)一，，防止出現(xiàn)現(xiàn)重復(fù)預(yù)定定或浪費(fèi)成成交時(shí)間。。62品質(zhì)較高，提升項(xiàng)目品質(zhì)便于管理容易引導(dǎo)與說服決策快成交價(jià)格高談價(jià)能力強(qiáng)，成交價(jià)低決策周期長，成交不確定性強(qiáng)成交面積小過多的小客戶造成硬件資源過度使用及可控性差優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大客戶小客戶大小客戶優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)分析析63“大小互動(dòng)動(dòng)，以名帶帶實(shí)”策略略本項(xiàng)目營銷銷的最終目目的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盡可能快快速地取得得盡可能多多的資金收收入，通過過引進(jìn)知名名大客戶提提升項(xiàng)目品品質(zhì)是中間間目標(biāo)。小客戶太多多影響客戶戶組合品質(zhì)質(zhì)；盲目追追求過多的的大面積客客戶造成收收益的降低低及計(jì)劃可可控性降低低。建議通過引引進(jìn)“最佳佳比例”的的國際知名名大客戶(如20%~30%，或3~5家)來來提高項(xiàng)項(xiàng)目的客戶戶品質(zhì)，并并帶動(dòng)大量量中、小面面積客戶的的購買，實(shí)實(shí)現(xiàn)名利雙雙收的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升項(xiàng)目品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)影響不大降低項(xiàng)目品質(zhì)64如何設(shè)定與與控制投資資客戶與自自用客戶比比例？入住率純投資型客戶先投資后自用客戶部分投資部分自用客戶純自用型客戶使用者銷售率本項(xiàng)項(xiàng)目目的的較較短短的的營營銷銷周周期期決決定定了了有有必必要要采采用用““MassMarketing””廣廣泛泛的的客客戶戶定定位位。。投資資型型客客戶戶過過多多而而導(dǎo)導(dǎo)致致的的租租金金、、租租約約、、客客戶戶構(gòu)構(gòu)成成混混亂亂的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)可可以以通通過過進(jìn)進(jìn)行行科科學(xué)學(xué)的的租租賃賃組組織織與與管管理理來來有有效效降降低低。。65高區(qū)(F21~24)中區(qū)(F10~17)低區(qū)(F5~9)共4層層共8層層共5層層占比比24%占比比47%占比比29%樓層層分分區(qū)區(qū)界界定定實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)操操作作技技巧巧：：不不同同的的樓樓層層區(qū)區(qū)域域可可以以有有不不同同的的價(jià)價(jià)格格基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，客客戶戶心心理理對(duì)對(duì)中中區(qū)區(qū)及及高高區(qū)區(qū)的的接接受受度度更更高高，，這這里里通通過過人人為為界界定定，，提提高高中中高高區(qū)區(qū)樓樓層層所所占占比比例例，，對(duì)對(duì)整整體體成成交交價(jià)價(jià)格格提提升升具具有有一一定定的的積積極極作作用用。。注：：建建議議去去除除13，，14，，23，，24樓樓層層號(hào)號(hào)66首期推廣分隔隔銷售樓層分分布由于該項(xiàng)目的的大體量，應(yīng)應(yīng)保持一定數(shù)數(shù)量的單元分分隔出售樓層層，綜合考慮慮可設(shè)定每幢幢同時(shí)開放5個(gè)樓層。高區(qū)(F20~28)中區(qū)(F10~19)低區(qū)(F4~9)首期可在低、、中、高區(qū)各各選擇1~2個(gè)樓層推廣廣分隔單元：：高區(qū)(F21)中區(qū)(F12，F(xiàn)13)低區(qū)(F5，，F(xiàn)6)注：其他樓層層銷控宣傳口口徑為整層推推廣或已訂已已售。67客戶品質(zhì)匯豐銀行大廈廈均瑤國際廣場場的項(xiàng)目發(fā)展展目標(biāo)寫字樓品質(zhì)高中低高中低乙級(jí)寫字樓目前的均瑤國際廣場未來的均瑤國際廣場68銷控組織及沖沖突避免專人負(fù)責(zé)總銷銷控，防止出出現(xiàn)混亂。每天進(jìn)行例會(huì)會(huì)討論客戶處處理及跟進(jìn)情情況分清各單元的的各種客戶狀狀態(tài)(意向談?wù)勁?、支付訂訂金、重?fù)意意向預(yù)定等)便于識(shí)別客客戶等級(jí)及避避免流失客戶戶。充分利用各種種渠道(互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、中介會(huì)會(huì)、傳真、E-mail、短信)向向客戶或中介介通知可公布布的銷控信息息，便于成交交。69中介策略70排斥中性喜歡客戶態(tài)度中介態(tài)度排斥中性吸引中介成交影響響力分析71影響中介成交交的要素分析析一類影響因素素：二類影響因素素：哪個(gè)項(xiàng)目中介介費(fèi)多？哪個(gè)項(xiàng)目中介介費(fèi)有保障？？哪個(gè)項(xiàng)目客戶戶不會(huì)有流失失風(fēng)險(xiǎn)？哪個(gè)項(xiàng)目業(yè)主主配合效率高高？哪個(gè)項(xiàng)目客戶戶接受度高？？哪個(gè)項(xiàng)目需花花費(fèi)的精力少少？72為各中介公司司與個(gè)人提供供所需的全面面的項(xiàng)目介紹紹材料，包括括：各種效果圖紙紙；各層平面面圖；項(xiàng)目相相關(guān)技術(shù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)；；項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)；項(xiàng)目階階段性推廣策策略；中介公公司為客戶提提供的一整套套項(xiàng)目介紹材料等。。中介服務(wù)策略略(1)-----全全面信息服務(wù)務(wù)利用多種手段段為中介提供供全面的信息息及周到的服服務(wù)信件聯(lián)系；E-mail聯(lián)系通知(群發(fā)E-mail);短信通知(群發(fā)短信)等73能夠吸吸引中中介公公司的的長時(shí)時(shí)間連連續(xù)關(guān)關(guān)注是是項(xiàng)目目推廣廣成功功的關(guān)關(guān)鍵，，因因此，，應(yīng)制制訂相相應(yīng)的的計(jì)劃劃與中中介公公司及及個(gè)人人定期期保持持聯(lián)絡(luò)絡(luò)，溝溝通信信息與與感情情。溝通的的方式式建議議：項(xiàng)目專專題信信息交交流會(huì)會(huì)；項(xiàng)目最最新動(dòng)動(dòng)態(tài)，，成交交情況況及進(jìn)進(jìn)一步步策略略介紹紹中介非非正式式聚會(huì)會(huì)或聯(lián)聯(lián)誼活活動(dòng)中介答答疑及及聽取取建議議會(huì)中介服服務(wù)策策略(2)-----定期期聯(lián)絡(luò)絡(luò)溝通通74雖然目目前甲甲級(jí)寫寫字樓樓市場場中以以幾個(gè)個(gè)大型型中介介公司司成交交為主主，但但由于于均瑤瑤國際際廣場場體量量大且且為銷銷售型型寫字字樓項(xiàng)項(xiàng)目，，因此此，無無論從從市場場覆蓋蓋的要要求還還是從從項(xiàng)目目特征征上來來講，，都需需要進(jìn)進(jìn)行大大量的的中介介拓展展推廣廣活動(dòng)動(dòng)，充充分利利用中中介的的客戶戶資源源。中介服服務(wù)策策略(3)-----全面面覆蓋蓋大量量拓展展策略略75在全面面覆蓋蓋的前前提下下，根根據(jù)中中介公公司的的重要要性及及成交交客戶戶質(zhì)量量、數(shù)數(shù)量提提供不不同層層次的的服務(wù)務(wù)。對(duì)中介介劃分分級(jí)別別：一一般中中介；；注冊(cè)冊(cè)中介介；VIP中介介一般中中介：：未曾曾帶領(lǐng)領(lǐng)客戶戶看房房的中中介公公司或或個(gè)人人注冊(cè)中中介：：向均均瑤銷銷售部部提供供個(gè)人人信息息并曾曾帶領(lǐng)領(lǐng)客客戶看看房的的中介介公司司或個(gè)個(gè)人VIP中介介：在在本項(xiàng)項(xiàng)目成成交超超過一一定面面積的的中介介。對(duì)于于重重要要的的、、積積極極的的、、成成交交活活躍躍的的中中介介可可以以提提供供更更為為優(yōu)優(yōu)良良的的服服務(wù)務(wù)，，如如：：快快速速服服務(wù)務(wù)響響應(yīng)應(yīng)；；精精美美資資料料提提供供等等。。中介介服服務(wù)務(wù)策策略略(4)-----分分級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)策策略略76中介介激激勵(lì)勵(lì)策策略略(1)目前前一一些些寫寫字字樓樓項(xiàng)項(xiàng)目目由由于于中中介介費(fèi)費(fèi)長長期期拖拖欠欠、、少少支支付付或或不不支支付付導(dǎo)導(dǎo)致致““因因小小失失大大””租租售售狀狀況況不不佳佳的的不不在在少少數(shù)數(shù)，，均均瑤瑤國國際際廣廣場場大大廈廈超超大大的的體體量量決決定定了了對(duì)對(duì)中中介介較較強(qiáng)強(qiáng)的的依依賴賴性性。。建建議議可可以以通通過過向向中中介介公公開開承承諾諾在在成成交交后后的的5個(gè)個(gè)工工作作日日內(nèi)內(nèi)支支付付中中介介費(fèi)費(fèi)的的方方式式吸吸引引中中介介的的關(guān)關(guān)注注，，贏贏得得信信任任并并促促進(jìn)進(jìn)成成交交。。操作作上上可可考考慮慮在在第第一一次次大大型型中中介介推推介介會(huì)會(huì)上上鄭鄭重重宣宣布布的的方方式式。。同同時(shí)時(shí)通通過過嚴(yán)嚴(yán)格格界界定定““成成交交””的的定定義義來來維維護(hù)護(hù)貴貴司司的的利利益益。。此此操操作作可可在在基基本本無無費(fèi)費(fèi)用用支支出出的的情情況況下下創(chuàng)創(chuàng)造造寫寫字字樓樓市市場場中中介介合合作作上上最最具具影影響響力力的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，為為均均瑤瑤國國際際廣廣場場的的營營銷銷成成功功提提供供有有力力支支持持。。------中中介費(fèi)費(fèi)及時(shí)支支付承諾諾：77中介激勵(lì)勵(lì)策略(2)為了配合合“中介介費(fèi)及時(shí)時(shí)支付承承諾”策策略，以以及建立立起有效效的準(zhǔn)確確的中介介客戶管管理系統(tǒng)統(tǒng)，建議議本項(xiàng)目目實(shí)行““授權(quán)中中介登記記制度””。凡經(jīng)有效效登記將將信息提提供給均均瑤銷售售部的中中介公司司或個(gè)人人將成為為本項(xiàng)目目“授權(quán)權(quán)中介””，并宣宣布只有有經(jīng)過授授權(quán)登記記，才可可享有包包括“中中介費(fèi)費(fèi)及時(shí)支支付承諾諾”在內(nèi)內(nèi)的一系系列權(quán)力力和周到到的服務(wù)務(wù)。“授權(quán)登記記制度”的的積極作用用是多方面面的：可以以規(guī)范中介介操作流程程，形成項(xiàng)項(xiàng)目操作規(guī)規(guī)范的良好好業(yè)界形象象；可以成成為一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的賣點(diǎn)點(diǎn)在中介行行業(yè)內(nèi)流傳傳；可以準(zhǔn)準(zhǔn)確地掌握握大量中介介信息，為為以后的中中介相關(guān)推推廣活動(dòng)奠奠定基礎(chǔ)。。------授權(quán)權(quán)中介登記記制度：78中介激勵(lì)策策略(3)------中介介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制度：根據(jù)目前中中介行業(yè)的的現(xiàn)實(shí)情況況，中介個(gè)個(gè)人在一筆筆成交中所所得的收入入一般為公公司傭金收收入的10%~15%。如前前所述，中中介個(gè)人對(duì)對(duì)于每筆成成交的個(gè)人人收入的考考量對(duì)于每每個(gè)成交都都是至關(guān)重重要的。因因此，在適適當(dāng)?shù)臓I銷銷階段推出出“中介個(gè)個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)””計(jì)劃可以以有效地提提高成交量量，并可在在中介行業(yè)業(yè)產(chǎn)生積極極的影響。。中介介個(gè)個(gè)人人獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)可可以以根根據(jù)據(jù)每每一一成成交交的的面面積積提提供供數(shù)數(shù)額額不不等等的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，一一般般獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品為為非非現(xiàn)現(xiàn)金金的的各各種種禮禮品品，，如如““高高級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)手手機(jī)機(jī)””、、““筆筆記記本本電電腦腦””、、““高高級(jí)級(jí)會(huì)會(huì)所所會(huì)會(huì)員員卡卡””、、““東東南南亞亞旅旅游游””等等。。中介介獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制制度度、、相相關(guān)關(guān)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的的實(shí)實(shí)施施可可以以與與中中介介活活動(dòng)動(dòng)結(jié)結(jié)合合。。79租賃賃策策略略80進(jìn)行行租租賃賃推推廣廣的的必必要要性性(一一)均瑤瑤國國際際廣廣場場的的客客戶戶將將主主要要為為以以下下四四種種類類型型：：純投投資資型型客客戶戶先投資資后自自用客客戶部分投投資部部分自自用客客戶純自用用型客客戶此三類類客戶戶都將將產(chǎn)生生對(duì)所所購寫寫字樓樓物業(yè)業(yè)出租租的需需求，，能否否出租租？多多少時(shí)時(shí)間出出租？？租金金多少少？風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)如如何？？等問問題的的解決決程度度將直直接影影響其其購買買決策策！良好的的租賃賃市場場前景景與租租賃服服務(wù)將將滿足足客戶戶對(duì)人人氣及及可能能的出出租需需求，，對(duì)此此類客客戶成成交有有極大大的促促進(jìn)作作用。。81成功的的租賃賃推廣廣可以以有以以下作作用：：產(chǎn)生帶帶租約約銷售售單元元，為為保守守型投投資者者提供供更好好的選選擇。。在保證證“銷銷售率率”的的前提提下，，提升升項(xiàng)目目的““入住住率””，提提升人人氣、、市場場形象象及項(xiàng)項(xiàng)目的的投資資價(jià)值值。如市場場較好好，保保留一一部分分物業(yè)業(yè)面積積作為為長期期穩(wěn)定定的收收入來來源。。在銷售售進(jìn)度度計(jì)劃劃不變變的情情況下下，增增加項(xiàng)項(xiàng)目的的租金金收入入。為投資資者提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)售售后服服務(wù)，，帶動(dòng)動(dòng)滾動(dòng)動(dòng)客戶戶的良良性開開發(fā)，，為后后期銷銷售的的成功功提供供保障障。進(jìn)行租租賃推推廣的的必要要性(二二)82預(yù)訂期預(yù)售期租賃策策略相相關(guān)工工作要要點(diǎn)配合預(yù)預(yù)售推推廣，，制訂訂并完完善投投資客客戶服服務(wù)條條款與投資資客戶戶簽訂訂租賃賃服務(wù)務(wù)協(xié)議議針對(duì)有有預(yù)租租意向向的客客戶，，制訂訂預(yù)租租優(yōu)惠惠策略略積極跟跟進(jìn)拜拜訪有有預(yù)租租意向向客戶戶安排大大客戶戶預(yù)租租簽約約儀式式及相相關(guān)活活動(dòng)階段目目標(biāo)：：積極極溝通通投資資客戶戶及預(yù)預(yù)租意意向客客戶，，爭取取簽訂訂2~3個(gè)個(gè)大客客戶的的預(yù)預(yù)租協(xié)協(xié)議，，為預(yù)預(yù)售推推廣提提供有有力的的支持持。實(shí)施要要點(diǎn)83預(yù)訂期期強(qiáng)銷期期階段目目標(biāo)：：用規(guī)規(guī)范有有效的的租賃賃推廣廣服務(wù)務(wù)進(jìn)一一步吸吸引投投資者者，并并吸引引大型型知名名客戶戶入住住提升升項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)及人人氣。。實(shí)施要要點(diǎn)：：做好投投資客客與租租客的的意向向匹配配及租租金水水平協(xié)協(xié)調(diào)，，防止止發(fā)生生小業(yè)業(yè)主自自行租租賃在在租客客及租租金方方面出出現(xiàn)的的混亂亂局面面。租賃市市場及及競爭爭項(xiàng)目目分析析、研研究與與對(duì)策策。運(yùn)用多多種渠渠道與與手段段強(qiáng)化化租賃賃推廣廣。84預(yù)訂期期鞏固期期階段目目標(biāo)：：為投投資客客及租租客提提供專專業(yè)化化、全全方位位的服服務(wù)，，提高高入住住率為為項(xiàng)項(xiàng)目在在本階階段的的升值值提供供保障障。實(shí)施要點(diǎn)點(diǎn)：以優(yōu)質(zhì)客客戶及大大客戶為為重點(diǎn)，，進(jìn)行租租賃推廣廣。提高租金金面價(jià)，，制造租租金上升升的市場場影響。。85刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型對(duì)投資回報(bào)的要求對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的要求投資客戶戶類別86刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)刁鉆型客客戶特點(diǎn)：對(duì)對(duì)收益要要求較高高，但不不愿承擔(dān)擔(dān)較高的的風(fēng)險(xiǎn)，，此類客客戶可進(jìn)進(jìn)一步分分為堅(jiān)持持型和可可說服型型。應(yīng)對(duì)策略略：首先通過過有效的的溝通正正確判斷斷客戶是是否可以以被說服服，更容容易傾向向于穩(wěn)定定收益還還是高收收益，然然后實(shí)施施針對(duì)性性的策略略。對(duì)于堅(jiān)持持型客戶戶可以視視其重要要性予以以滿足或或放棄。。87刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大膽型客客戶特點(diǎn)：對(duì)對(duì)收益要要求較高高，但愿愿意承擔(dān)擔(dān)較高的的風(fēng)險(xiǎn)，，此類客客戶對(duì)房房地產(chǎn)市市場看好好，一般般喜歡在在項(xiàng)目推推廣早期期介入。。應(yīng)對(duì)對(duì)策策略略：：此類類客客戶戶是是項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣早早期期的的主主要要客客源源，，在在項(xiàng)項(xiàng)目目預(yù)預(yù)訂訂階階段段應(yīng)應(yīng)盡盡可可能能多多地地將將信信息息傳傳達(dá)達(dá)給給此此類類客客戶戶。。此類類客客戶戶的的購購買買動(dòng)動(dòng)因因是是投投資資的的較較高高收收益益，，因因此此，，可可通通過過采采用用適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膬r(jià)價(jià)格格策策略略88刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健健型型客客戶戶特點(diǎn)點(diǎn)：：對(duì)對(duì)收收益益要要求求不不高高，，同同時(shí)時(shí)不不愿愿承承擔(dān)擔(dān)較較高高的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，此此類類客客戶戶屬屬于于保保守守型型投投資資者者，，對(duì)對(duì)往往往往在在有有較較大大把把握握的的前前提提下下才才會(huì)會(huì)作作出出投投資資決決策策。。此此類類客客戶戶是是強(qiáng)強(qiáng)銷銷期期的的主主要要客客源源，，可可以以承承受受較較高高的的價(jià)價(jià)格格。。應(yīng)對(duì)對(duì)策策略略：：由于于包包租租不不合合法法，，購購買買有有租租約約的的單單元元是是此此類類客客戶戶最最為為典典型型的的投投資資方方式式，，為為吸吸引引此此類類客客戶戶應(yīng)應(yīng)大大力力進(jìn)進(jìn)行行預(yù)預(yù)租租及及租租賃賃推推廣廣，，為為其其提提供供保保障障或或信信心心。。在預(yù)預(yù)售售期期也也可可通通過過新新聞聞宣宣傳傳、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)等等方方式式，，人人為為降降低低其其對(duì)對(duì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的認(rèn)認(rèn)知知程程度度，，促促使使其其中中一一部部分分客客戶戶在在預(yù)預(yù)售售期期成成交交。。89刁鉆型穩(wěn)定型非理智型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)非理理性性型型客客戶戶特點(diǎn)點(diǎn)：：此此類類投投資資客客戶戶存存在在非非理理性性的的性性格格成成分分，，往往往往對(duì)對(duì)投投資資的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)缺缺乏乏判判斷斷力力，，容容易易被被引引導(dǎo)導(dǎo)而而產(chǎn)產(chǎn)生生““跟跟風(fēng)風(fēng)””行行為為，，區(qū)區(qū)別別于于大大膽膽型型客客戶戶對(duì)對(duì)高高回回報(bào)報(bào)的的追追求求，，此此類類客客戶戶對(duì)對(duì)于于回回報(bào)報(bào)要要求求不不高高或或不不去去精精確確計(jì)計(jì)算算。。應(yīng)對(duì)策策略：：此類客客戶一一般投投資較較小，，但為為數(shù)并并不少少，由由于其其容易易被引引導(dǎo)，，一定定力度度的媒媒體宣宣傳及及推廣廣是爭爭取此此類客客戶的的主要要手段段。由于其其對(duì)價(jià)價(jià)格較較不敏敏感，，因此此在小小單元元推廣廣時(shí)對(duì)對(duì)此類類客戶戶可堅(jiān)堅(jiān)持較較小的的折扣扣。90要點(diǎn)總總結(jié)91要點(diǎn)總總結(jié)本項(xiàng)目目停工工多年年，品品質(zhì)提提升受受到較較大限限制。。目前市市場價(jià)價(jià)格為為慢速