某國際集團廣告?zhèn)鞑バЧu估方案

廣告?zhèn)鞑バЧu估方案For?CTR07/03/2002目錄調(diào)查背景 3調(diào)查目的 5研究內(nèi)容 6研究方法 9央視項目責任 12客戶方項目責任15時間表16模型介紹 17額外服務(wù)模式 21研究費用 24央視介紹見另一附件調(diào)查背景自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場策略活動。C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關(guān)于廣告效果評估Pre-test更多地側(cè)重于事前評估Post-test更多地側(cè)重于事后評估本方案側(cè)重點調(diào)查目的廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？本調(diào)查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告認知-非提示廣告認知（茶飲料廣告）-提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV-廣告有效認知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下,被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例）-廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下,被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容）-廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后）-廣告版本認知NORM值檢驗

廣告識別-品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告）-品牌識別NORM值檢驗-主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知）-主要傳達信息的錯誤程度

廣告回憶-廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么）-關(guān)鍵情節(jié)的回憶率調(diào)查內(nèi)容-廣告診斷

廣告說服效果（Buy?Test檢驗）-認為同類人也會看-以后還想看-值得看-增加了飲用該產(chǎn)品的興趣-對該公司的感覺比以前好-愿意向別人提起廣告中的信息-廣告受眾分類（說服者Persuaded,卷入者Involved,回憶者Recall,忽略者By-Pass）調(diào)查內(nèi)容-品牌診斷

廣告對市場份額提升作用-以金額計算的（絕對值）-以數(shù)量計算的（絕對值）-市場成長率（相對值）-廣告延伸效果

廣告對品牌強弱的影響-消費者忠誠度的變化-消費者流入流出

廣告對品牌知名度的影響-品牌未提示知名度-品牌提示知名度

廣告對品牌形象的提升效果-品牌形象與廣告認知-廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果研究方法研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法：方案1，入戶訪問

方案2，CATI(ComputerAssistedTelephoneInterview)計算機輔助電話調(diào)查問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法：入戶，PPS(Samplingwithprobabilityproportionaltosize)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣

CATI，RDD(RandomDigitDialing)根據(jù)局號隨機號碼生成抽樣方法

數(shù)據(jù)處理：Quantum&SPSS研究方法城市：方案1，4城市，，總樣本量量N=1200，北京/上海海/廣州/重慶(待定)方案2，10城市市，總樣本本量N=3000，北京/上海海/廣州/重慶/沈沈陽/杭州/武漢漢/長沙/西安/福福州(待定)方案3，20城市市，總樣本本量N=6000(待定)本項目建議議的不同訪訪問方法的的比較央視的項目目責任設(shè)計問卷抽樣/項目目培訓(xùn)執(zhí)行（N=300/城市）個樣樣本的訪問問質(zhì)量控制數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入/邏邏輯檢查/處理二手數(shù)據(jù)PANEL分析中文最終報報告及研究究結(jié)果闡述述遵循對本項項目的保密密條款質(zhì)量控制細細則：遵循國際行行業(yè)規(guī)范的的ESOMAR(歐洲市場研研究協(xié)會)規(guī)則約束問卷設(shè)計：根據(jù)調(diào)查查目的與客客戶需求，，由有相關(guān)關(guān)經(jīng)驗的研研究人員負負責設(shè)計，，經(jīng)過內(nèi)部部多次討論論，進行必必要的問卷卷試訪，最最終問卷經(jīng)經(jīng)由客戶方方確認。項目培訓(xùn)：督導(dǎo)和訪訪問員將會會得到詳盡盡的項目培培訓(xùn)，培訓(xùn)訓(xùn)當時訪問問員進行模模擬訪問并并由督導(dǎo)確確認，培訓(xùn)訓(xùn)完畢每個個訪問員先先進行1-2個試訪訪再開始正正式訪問。。保證每個個訪問員對對問卷有同同樣的理解解和學(xué)習(xí)必必要的訪問問技巧；客客戶可以參參加對訪問問員的培訓(xùn)訓(xùn)。進程報告：每周由督督導(dǎo)對項目目進行進程程匯總，并并根據(jù)需要要知會客戶戶方，進程程報告包括括接觸人數(shù)數(shù)、成功訪訪問人數(shù)、、特定人群群的細分（（根據(jù)需要要）。復(fù)核：對所有回回收問卷由由QC部門進行30%的電電話復(fù)核和和5%的實實地復(fù)核，，對有質(zhì)量量問題的訪訪問員將予予以處置，，同時預(yù)設(shè)設(shè)5%的備備用問卷以以替補作廢廢問卷。編碼：對于廣告告內(nèi)容回憶憶部分的編編碼，由CODING部門人員專專門負責進進行，編碼碼規(guī)則在事事先通過廣廣告樣帶給給出初碼表表并根據(jù)訪訪問結(jié)果完完善碼表，，最終由研研究人員確確認碼表。。錄入和數(shù)據(jù)據(jù)清理：通過問卷卷的雙錄保保證錄入的的準確性，，編輯專門門的程序?qū)?shù)據(jù)進行行邏輯檢查查和數(shù)據(jù)清清理，對有有問題問卷卷由DP部門退回訪訪問部進行行彌補。報表和分析析：采用國際際通用的Quantum&SPSS軟件。報告：最終報告告與客戶方方進行討論論確認，并并根據(jù)需要要演示報告告結(jié)果。保密：委托調(diào)查查的資料完完全歸委托托方所有，，被委托方方不得泄露露給任何第第三方，保保密期2年年報告提供方方式數(shù)據(jù)報告（（書面/電電子版）分析報告（（TOTAL和分城市））（書面/電子版））演示報告（（書面/電電子版）客戶方的項項目責任廣告排期提提供廣告樣帶提提供其他有關(guān)背背景信息的的介紹確認問卷確認到三方方的執(zhí)行確認報告進行必要的的其他支持持時間入戶N=300/城市問卷設(shè)計3天天項目培訓(xùn)/問卷印刷刷2天執(zhí)行5天天數(shù)據(jù)復(fù)核/處理3天主要結(jié)論闡闡述5天最終報告7天天Total（N=1200））:25日Total（N=3000））:45日Total（N=6000））:65日廣告效果評估模型介紹OverviewOfTheBuycTestMethodology(Sample)TheBuycTestprincipleisthatforadvertisingtobeeffectiveitmustbeinvolvingandpersuasive.TheBuycTestdifferenceisthatithasaunique"emotionalresponse"scalewhichindeedmeasuressuchastateofmind.Thisscaleisnotbasedononequestionoraseriesofunrelatedagree/disagreestatementsbutonthesuperiorGuttmanscalemethod.Thisisaseriesofquestionsdesignedtomeasureinvolvementandpersuasion,whichallowustoclassifyconsumersintothreegroups:Persuaded-theseconsumershavebeenpersuadedaswellasinvolvedbythead...theultimateresponse;OverviewOfTheBuycTestMethodologyInvolved-thisgrouphasfoundtheadrelevantbuthasnotfoundsufficientpowerinthemessagetobepersuaded;andRecallonly-theseconsumershaveplayedbackthecommunicationsbuthavenotfounditrelevantorpersuasiveThisemotionalresponsescaleissensitivetobrandusergroupsinthesample.Thisisstronglylinkedtothenotionofrelevance/persuasionwithintheframeworkofreinforcement.ByitselfthisissufficientevidenceofthevalidityofthecommunicationprocessunderlyingtheBuycTestandthescaleitself.AschematicoftheBuycTestscaleappearsbelow.例：廣告說說服效果（（Buy?Test原理）PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)By-Pass5602510高說服狀態(tài)態(tài)HighPersuasion305015PersuadedInvolvedRecallOnly(noeffect)By-Pass5吸引人但缺缺乏說服效效用Entertainingbutnotpersuasive額外服務(wù)：：由于消費者者固定樣組組數(shù)據(jù)對廣廣告效果的的評估有著著很好的動動態(tài)反映效效果，所以以本部分消消費者固定定樣組數(shù)據(jù)據(jù)將根據(jù)分分析的需要要免費提供供給貴方，，以體現(xiàn)央央視整合資資源的優(yōu)勢勢。環(huán)比或月度平滑滑指數(shù)=（（本月份市市場容量-上月份市市場容量））/上月份份市場容量量100同比或品牌成長長指數(shù)=（（本期市場場容量-去去年同期市市場容量））/去年同同期市場容容量100同比或類成長指指數(shù)=（本本期市場容容量-去年年同期市場場容量）/去年同期期市場容量量100實際成長指指數(shù)=品牌牌成長指數(shù)數(shù)-類成長長指數(shù)品牌A品牌B品牌A品牌B環(huán)比同比總體來說，，B品牌的廣告告投放比A品牌的廣告告投放更有有效，帶來來了銷售的的真正成長長廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)VolumeBased利用CPANEL數(shù)據(jù)，對廣廣告帶來的的市場成長長率分析注：產(chǎn)品數(shù)數(shù)據(jù)來源于于CPANEL，廣告數(shù)據(jù)由由客戶提供供。Periods大規(guī)模廣告告投放期Time1:1-5,2001Time2:9-12,2001廣告投放Carry-OverEffect廣告告延延伸伸效效果果利用用CPANEL數(shù)據(jù)據(jù)，，對對廣廣告告延延伸伸效效果果和和激激發(fā)發(fā)消消費費者者嘗嘗試試意意愿愿效效果果研究究費費用用(方方案案一一，，入入戶戶)4城城市市入戶戶人民民幣幣執(zhí)行行80*1200=96,000設(shè)計計與與分分析析10,000分城城市市報報告告6,000Total:112,00010城城市市執(zhí)行行85*3000=255,000設(shè)計計與與分分析析10,000分城城市市報報告告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:261,25020城市執(zhí)行87*6000=522,000設(shè)計與分析10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:496,800研究費用(方方案二，CATI)4城市CATI人民幣執(zhí)行65*1200=78,000設(shè)計與分析10,000分城市報告6,000Total:94,00010城市執(zhí)行70*3000=210,000設(shè)計與分析10,000分城市報告10,000折扣優(yōu)惠（95%）Total:218,50020城市執(zhí)行72*6000=522,000設(shè)計與分析10,000分城市報告20,000折扣優(yōu)惠（90%）Total:415,800謝謝!ConsumerPanel,CVSC-TNSRESEARCHFAX：8610-63957119謝謝1月-2321:23:0021:2321:231月-231月-2321:2321:2321:23:001月月-231月月-2321:23:002023/1/521:23:009、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:23:0021:23:0021:231/5/20239:23:00PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:23:0021:23Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:23:0021:23:0021:23Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:23:0121:23:01January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:23:01下下午21:23:011月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:23下下午午1月-2321:23January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:23:0121:23:0105January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:23:01下下午9:23下下午午21:23:011月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:23:0121:23:0121:231/5/20239:23:01PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:23:0121:23Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:23:0121:23:0121:23Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:23:0121:23:01January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20239:23:01下午21:23:011月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:23下下午1月-2321:23January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/521:23:0121:23:0105January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:23:01下下午9:23下下午21:23:011月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,J