中國互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件發(fā)展格局及未來市場發(fā)展展望分析

中國互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件發(fā)展格局及未來市場發(fā)展展望分析

一、互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件發(fā)展格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入存量時代，尤其是發(fā)展時間較長的互聯(lián)網(wǎng)實用工具，用戶滲透率已經(jīng)接近飽和。中國實用工具APP月獨立設(shè)備數(shù)增長逐漸放緩，2018年Q1月獨立設(shè)備數(shù)為11.5億臺，同比增長率為19.5%，而2019年Q1月獨立設(shè)備數(shù)僅增長到12.6億臺，同比增長率降至9.7%。從實用工具APP用戶在所有APP中的滲透率來看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達(dá)到92.2%，并且近兩年來基本維持不變，可見實用工具APP的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到天花板，這也是實用工具用戶增長放緩的主要原因。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實用工具依然是用戶規(guī)模量級最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型之一。中國實用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分別以10.6億臺、12.3億臺和13億臺的月獨立設(shè)備數(shù)，位列于所有APP類別中的前兩位?？梢园l(fā)現(xiàn)，在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，實用工具已經(jīng)成為普及度最高的類型之一，用戶對實用工具的認(rèn)知已經(jīng)較為熟悉，其需求偏好和使用習(xí)慣也較為成熟，因此對實用工具產(chǎn)品的要求和期待也會更高。

盡管實用工具在用戶規(guī)模上已經(jīng)十分普及甚至飽和，但是其在用戶粘性方面仍有較大的進(jìn)步空間。2017年以來，移動APP整體的用戶粘性不斷在增強，而實用工具的用戶粘性則增長緩慢。2017年Q1實用工具APP單機單日使用次數(shù)和所有APP整體情況的差距為15.5次，而這一差距到2019年Q3擴大到了26.7次。2019年Q1實用工具APP單機單日有效使用時間和所有APP整體情況差距為130分鐘，這一差距到2019年Q3擴大到了180分鐘?？梢钥闯鰧嵱霉ぞ哂脩粼诿刻齑蜷_的次數(shù)和投入的時間上，均出現(xiàn)了比較明顯的天花板。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實用工具在用戶粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實用工具在代表用戶規(guī)模的月獨立設(shè)備數(shù)指標(biāo)上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類別的給給第兩位，但其單機單日使用次數(shù)、單機單日有效使用時間和單機單次有效使用時間等代表用戶粘性的指標(biāo)均處于第七位。其中通訊聊天是單機單日使用次數(shù)最高的APP類別，平均每個設(shè)備每天會打開12次，而實用工具僅有5.8次，另外每個設(shè)備每天花費在視頻服務(wù)上的時間高達(dá)94.2分鐘，實用工具僅有33.6分鐘?？梢姡瑢嵱霉ぞ叩母咂占岸炔]有帶來高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類APP，“有需才用，用完即走”仍然是廣大實用工具產(chǎn)品的典型用戶使用特征。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，評估營銷效果的指標(biāo)和鏈條更加復(fù)雜，在實現(xiàn)廣告觸達(dá)后，從實現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過程中，每個環(huán)節(jié)都會存在用戶流失。和所有APP的整體情況相比，實用工具APP在各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實用工具APP僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，實用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。

從年齡分布和地域分布來看，實用工具用戶與全體移動網(wǎng)民的用戶畫像也高度重合。實用工具APP用戶在各個年齡段和各線城市的TGI指數(shù)，基本都維持在100上下，也就是說，在所有網(wǎng)民中各個城市和各個年齡段的用戶群體同樣都在使用實用工具。

用戶在使用實用工具產(chǎn)品時的需求主要圍繞便捷和實用展開，其中54.5%的用戶表示使用實用工具產(chǎn)品主要是為了享受更加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，53.5%的用戶是為了提高上網(wǎng)效率。同時，這也成為用戶在選擇實用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)，從調(diào)研結(jié)果來看，功能的專業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和31.3%。可見，當(dāng)前用戶對實用工具的需求和認(rèn)知仍是功能導(dǎo)向。

整體來看，超過6成用戶同時使用的同類實用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個以內(nèi)，可見實用工具產(chǎn)品的競爭激烈，由于功能的近似性和可替代性，用戶同一時間針對某類實用工具只會選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來看，用戶根據(jù)實用工具類別的不同，用戶同時使用實用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對較小，只用1個產(chǎn)品的用戶占比分別為19.9%和26%，因為作為信息獲取和檢索工具，用戶通常會使用多個產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場景相對單一的實用工具類別，對用戶的差異化更小，比如，有超過40%的用戶在同一時間只會用一款流量管理產(chǎn)品。

用戶單次使用實用工具的時間普遍不高，半小時以上的深度沉浸式使用占比較小，整體在5-10分鐘的區(qū)間最為集中。具體來看，使用頻率較高的實用工具類別單次使用時長也相對較高，尤其是瀏覽器和Wi-fi產(chǎn)品，單次使用時長在10分鐘以上的長時使用占比均超過半數(shù)。而安全優(yōu)化、語音助手和流量管理等實用工具類別的碎片化使用習(xí)慣更為明顯，單次使用時長在5分鐘以下的短時使用占比均在40%以上。由此可以看出實用工具“用完即走”的用戶習(xí)慣仍然明顯，而鏈接用戶內(nèi)容消費場景或上網(wǎng)剛需場景是延長用戶單次使用時長的主要途徑，如瀏覽器和Wi-fi。

由于實用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶更換實用工具產(chǎn)品的時間周期也較短，有64.8%的用戶會在一年內(nèi)更換實用工具產(chǎn)品。從更換原因來看，功能在專業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續(xù)使用的最主要原因，其中因為功能不夠?qū)I(yè)，不能很好解決問題而更換產(chǎn)品的用戶占43.3%，因為功能不夠豐富，需要同時下載多款產(chǎn)品而更換的用戶占40%。

超過一半的用戶在過去一年內(nèi)有過為實用工具付費的經(jīng)驗，整體來看實用工具用戶的產(chǎn)品付費意愿良好。其中文件傳輸與管理、安全優(yōu)化和流量管理的付費意愿更強，付費用戶占比分別為51.4%、49.9%和43%，而輸入法和搜索的付費意愿則相對較低。

二、互聯(lián)網(wǎng)實用工具軟件未來發(fā)展展望

1.營銷目標(biāo)變化：實用工具存量市場愈加凸顯，未來從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)民用戶紅利消退，以及實用工具用戶在全體網(wǎng)民中的滲透率接近天花板，未來互聯(lián)網(wǎng)實用工具將全面轉(zhuǎn)向存量市場。在此背景下，過去以“拉新”為主的營銷目標(biāo)發(fā)生變化，不斷擴大用戶規(guī)模來建立競爭壁壘和增加商業(yè)變現(xiàn)機會的營銷思路不再適用。未來實用工具企業(yè)的營銷目標(biāo)更多以“促活”為主，即通過精細(xì)化的用戶運營，將普通的激活用戶不斷培育為活躍用戶，增加其用戶粘性、忠誠度以及付費意愿，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品用戶價值的提升。

2.營銷模式變化：對數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)商依賴程度越來越深

無論是通過精細(xì)化用戶經(jīng)營實現(xiàn)“促活”的營銷目標(biāo)，還是繼續(xù)挖掘存量市場下的外部流量實現(xiàn)用戶增長，數(shù)據(jù)和技術(shù)工具的應(yīng)用和賦能，對實用工具企業(yè)來說將越來越重要。一方面，實用工具企業(yè)需要獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，以支持更加精細(xì)化的營銷策略；另一方面，實用工具企業(yè)未來千人千面的差異化營銷愈加顯著，因此對自動化創(chuàng)意等營銷工具的需求也越來越大。而企業(yè)自身在數(shù)據(jù)積累和技術(shù)布局上精力有限，未來則會更多依賴第三方營銷服務(wù)商，建立深度合作關(guān)系，推動營銷推廣的升級和落地。

3.營銷訴求變化：從簡單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射

無論是在品牌形象的認(rèn)知上，還是在產(chǎn)品使用的決策上，用戶都更加關(guān)注實用工具的功能價值，因此過去乃至當(dāng)前實用工具企業(yè)的主要營銷策略仍然以功能訴求為主，通過直接簡明的營銷訴求吸引目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。然而隨著實用工具市場發(fā)展的不斷成熟，實用工具已經(jīng)完全進(jìn)入存量市場，用戶對現(xiàn)有實用工具產(chǎn)品的功能和品牌都有了一定的認(rèn)知，過于同質(zhì)化的功