反向O2O案例解析：回歸Offline 能否為線下帶來福音

反向O2O案例解析：回歸Offline能否為線下帶來福音OfflineToOnline，能否為線下公司帶來福音?總有人說O2O(OnlineToOffline)是個坑爹的概念，但所有質(zhì)疑都擋不住我們對它的繼續(xù)探討。近期淘寶、騰訊微信、大眾點評都在規(guī)劃自己的地盤，除此之外，很多創(chuàng)業(yè)公司開始從商戶這一端做文章。它們的根據(jù)地是餐館、商店與商場，想解決的是原本O2O中的死角問題，為線下門店配備硬件，再將流量從線下導(dǎo)入線上——是的，他們的做法是回歸Offline。我們不妨將它們稱為OfflineToOnline模式。相對于其他線下行業(yè)，餐飲與零售業(yè)的信息化更發(fā)達，經(jīng)過團購颶風(fēng)的洗禮之后，很可能滋生出一連串新模式。這些門店真正的需求是什么，是否更愿意嘗試IT化運營的新手段?將硬件與解決方案搭配在一起進行銷售，能否讓線下商家更愿意接受?這個話題的另一個關(guān)鍵點在于“人”。這是一批Online創(chuàng)業(yè)者，如何迅速成為Offline模式真正的內(nèi)行?或許團購已經(jīng)讓他們吸取了教訓(xùn)，但他們?nèi)孕枰邮芮八从械奶魬?zhàn)。餐飲：搞定等位、預(yù)定、客戶管理環(huán)節(jié)案例：客如云，嘩啦啦，OpenTable，BuzzTable這些業(yè)務(wù)的切入點看起來很細碎，但它們踩在了餐飲客戶一直未被滿足的需求點上，而且還能夠合理延伸：管理食客預(yù)定信息，甚至還能做到網(wǎng)上點菜，直接線上支付;而后訂單再與餐廳的CRM軟件銜接，或者在食客光臨時，為食客做等位提醒;消費之后，資料自動進入客戶管理系統(tǒng)。這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍會為客戶提供輔助性硬件。例如原24券COO彭雷創(chuàng)辦的“客如云”，主推“軟硬件平板系統(tǒng)架構(gòu)”，包括平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電話盒或其他設(shè)備。美國公司BuzzTable的方法是開發(fā)App，針對食客等位的問題他們有兩款A(yù)pp可以實時提醒，也為員工制作了食客管理的App，目前它憑借為餐館提供SaaS平臺而收取一定的費用。也有嘗試成功者，上市公司OpenTable是一家網(wǎng)上訂餐平臺，在餐館網(wǎng)站上可以直接進行預(yù)訂，而且能迅速得知某個時間段是否有位置，過多久可以有位置這樣的精確信息。當(dāng)然這與美國餐飲企業(yè)的IT化程度有關(guān)。零售：進店反向簽到，商鋪信息推送案例：Shopkick、Opentable、Swarm、逛店寶、圖淵這類應(yīng)用主要集中在零售店。2010年8月上線的Shopkick有一定的技術(shù)門檻，它自主開發(fā)的硬件識別系統(tǒng)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的室內(nèi)定位，只要店鋪布上這些“簽到盒子”，顧客到達商場后就能自動簽到并獲得優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等;它的虛擬貨幣Kickbucks可以和Facebook虛擬幣Credits兌換。Shopkick已出現(xiàn)在百思買等多家品牌連鎖店中，此外寶潔、可口可樂等公司的產(chǎn)品只要掃描二維碼同樣可以拿到Kickbucks的積分，通過Visa和Master信用卡和借記卡購物的Shopkick用戶也可以得到積分回饋。Swarm是在合作商家店鋪里提供免費wifi，顧客將移動設(shè)備連接后，瀏覽器會自動彈出該商家網(wǎng)站，推送當(dāng)前商店中的商品、優(yōu)惠券等。室內(nèi)地圖或室內(nèi)定位技術(shù)也選擇了商場、ShoppingMall作為它們商業(yè)模式的重要出口，合作伙伴可以是商場，也可以是各種品牌門店。其他：線下資源線上利用案例：PrismSkylabs，Openbucks從Offline的角度來看，利用線下經(jīng)營中的新資源，可做的事情還有很多。PrismSkylabs將門店攝像頭拍攝的圖像收集起來，通過圖像識別對消費者的消費行為進行分析，已得到SVAngel、尤里·米爾納(YuriMilner)、TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(MichaelArrington等明星投資人的青睞。Openbucks可以讓用戶用實體禮品卡來支付與此不相關(guān)的在線商品和服務(wù)。自白：這是苦生意，三五年之后才有收獲彭雷：客如云創(chuàng)始人我覺得傳統(tǒng)所說的O2O里面很重要的一點是，把現(xiàn)在沒有采集到的商家信息搬到網(wǎng)上來，比方說商家的菜單、會員卡積分卡，傳統(tǒng)存在了多年的這些東西，并沒有被互聯(lián)網(wǎng)化?？腿缭浦赃x擇做預(yù)定、接待，是因為商家那邊有很多它自己內(nèi)部的系統(tǒng)，而我們只想負責(zé)商家跟消費者之間的交互點，從幫它挖掘老用戶來切入，它自己的財務(wù)、進銷存、倉庫，我并不會動。用戶來電，我們的設(shè)備就會彈出來用戶的號碼，用設(shè)備完成預(yù)定、排隊、點菜;下次用戶來電的時候，這些信息會作為預(yù)存記錄，讓老客戶感覺好一點。我的數(shù)據(jù)全都是在云端的，以后也可以跟它總部的后臺進行對接?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)情況不錯，實在不行的話，我們也可以幫門店升級使用3G。但這就是比較苦的活兒，要把基礎(chǔ)架構(gòu)做好，三五年之后才能收果子。我知道餐飲企業(yè)有自己的CRM系統(tǒng)，但它們這些系統(tǒng)會過于復(fù)雜、過于偏財務(wù)，或者只是十年前的架構(gòu)，銷售渠道可能是以代理的方式為主，不是直銷，所以我想客如云還是有很大空間的。這個行業(yè)里想在商家那邊做應(yīng)用的公司不計其數(shù)，但是真正在硬件、在應(yīng)用、在網(wǎng)絡(luò)方面都要打造平臺的公司還是很少。國外有只做等位的APP，比我們更輕了。你從哪個地方切入，順序不一樣就會產(chǎn)生不同的模式，而你的背景跟能力決定了你最終能從市場上切多大的蛋糕?？腿缭茣o商家提供硬件，因為我們認為商業(yè)應(yīng)用必須要在專業(yè)設(shè)備上才能讓商家形成一定的依賴，放在這兒，讓他們養(yǎng)成用的習(xí)慣。其實蘋果、小米都在做硬件加服務(wù)的模式。我們選擇的是市面上的一些成熟硬件，做組裝，也在研發(fā)自己獨立品牌的硬件。未來理想化的情況，是看門店有幾臺點菜機、幾臺收銀機，用我們的設(shè)備把它替換掉。我想商家也會愿意嘗試網(wǎng)上點菜，其實這個行業(yè)現(xiàn)在大家都是在一個相對明亮的環(huán)境中，比的是誰能夠比別人玩得好。新模式會為它們打開新的窗口。自白：一定得摸清商場和商家的態(tài)度張楊：圖淵聯(lián)合創(chuàng)始人從以往來看，室內(nèi)地圖是很大的盲點，Offline的信息完全沒有及時有效地傳導(dǎo)到Online上，某棟大樓有什么公司，有哪些商店，網(wǎng)上地圖根本查不到。圖淵目前主要做地理信息數(shù)據(jù)，作為室內(nèi)的地理信息的節(jié)點，用API接口把數(shù)據(jù)分發(fā)給百度、新浪、騰訊等或者App開發(fā)商，讓它們在我們的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做開發(fā)。商場、購物是最容易形成盈利模式的方向。我們挑選過類似于三里屯VILLAGE這種大的、復(fù)雜的、人流量多的購物場所，給它單獨做過App，讓你看室內(nèi)全景，還有“手指逛商場”。很容易想到這種技術(shù)未來和商場的結(jié)合，比如做某品牌的新品打折、新出爐面包的即時搶購等。這個市場還是慢慢在熱乎的狀態(tài)，很多位置查不到。大眾點評最好的一點就是餐館都能查到。所以作為數(shù)據(jù)提供商，需要我們這頭更給力一些?，F(xiàn)在圖淵大概有國內(nèi)一萬多棟商場級別建筑物的數(shù)據(jù)，我們一般先不去跟它談，先進去直接測繪，之后再談。這件事對商場也好，你如果不愿意我們就把你的數(shù)據(jù)從百度撤下來，這樣一說它們就急了，還是得上。但是如果你要鋪wifi盒子就需要硬件安裝成本，商場并不愿意，它們每年在市場方面的預(yù)算很低，鋪子租出去就夠了。也可以和品牌商鋪建立合作，它們對這件事是肯定的。用戶在百度查的時候可以接上室內(nèi)地圖，你的品牌可以打上logo、彈出優(yōu)惠信息就很誘人，但是得像團購一樣掃一圈品牌。將來我們也希望和酷一點的店合作，比如蘋果，當(dāng)然它有它自己的地圖了。大公司可以酷，小公司耍酷掙不到錢。點評：創(chuàng)業(yè)者還是有點閉門造車某中型餐飲品牌市場部經(jīng)理很多公司希望通過在餐館放一些硬件，先解決客戶信息的管理，最后與餐館整個IT系統(tǒng)連上。這是一件極難的事情。餐飲公司的IT系統(tǒng)，例如財務(wù)系統(tǒng)、進銷存、客戶管理系統(tǒng)往往是互不連接的。例如你點菜后數(shù)據(jù)直接進入的是財務(wù)系統(tǒng)，但客戶來電之后的資料又是進了客戶管理系統(tǒng);由于有多家門店，進銷存系統(tǒng)很難進行統(tǒng)計，你也無法預(yù)測當(dāng)天什么食材會迅速被消耗，很多資料都被打散，而且需要手工操作。餐飲的IT系統(tǒng)是各種行業(yè)里面最麻煩的，很多做CRM的公司都避開餐飲行業(yè)不做的。我曾經(jīng)想要把我們公司的“三大系統(tǒng)”連起來，失敗過兩次。但這些創(chuàng)業(yè)者無疑找對需求了。我們非常需要在客戶管理上下功夫。我公司針對曾經(jīng)訂餐的顧客做過活動，消費滿300元送菜，最后10%的老客戶過來，帶來了10萬元的銷售額，而成本只有群發(fā)短信的費用。那些公司還說給門店裝Pad，如果是每桌一個Pad，這要花多少錢?或者每個服務(wù)員拿一個Pad點菜，還要解決門店wifi的問題，如果帶寬不夠，根本就沒法即時同步信息。而且那類Pad還不是iPad，用戶體驗沒那么好，需要教服務(wù)員去使用。如果要涉及到網(wǎng)上點餐，那我覺得就更理想化了。網(wǎng)上點餐只適合菜譜不太變化的、生意好到網(wǎng)上流量無所謂的或者只有單店的餐館。首先中餐的用料很難估算，而且菜單是餐飲行業(yè)有些秘密的東西——我現(xiàn)在看一眼菜單，就能估算出這家的毛利率。在我看來，這些創(chuàng)業(yè)者還是有點閉門造車的心態(tài)。點評：這些模式會給餐飲門店添麻煩鄭志暉：吞云小蒔創(chuàng)始人我在十幾年之前代理過OpenTable，那時候沒有人知道這種產(chǎn)品，十年之后它火了。從價值鏈來看，餐飲生意是靠量的，賺錢不多，那怎么支撐這類服務(wù)商的收入?最后你窮我也窮。反過來，你還是需要有很多客戶才行。如果主要從客戶系統(tǒng)入手，你的一些想法其實會影響到我們的翻臺率，讓我們的流程更繁瑣。是否采用這類產(chǎn)品，老板首先想到的是員工的疲勞度。我倒是不怕投資硬件，就怕大家沒空用。我原來做乙方的時候也想不通，這個東西這么先進你為什么不用;現(xiàn)在做甲方，才明白為什么難賣。餐飲是世界上最老的行業(yè)之一，你以為我們不會去想怎樣能更賺錢么?給零售店的一些模式，包括自動觸發(fā)wifi這種都很有趣，但目前都是比較Geek的事情。Shopkick在美國還不錯，搬到中國不知道會怎樣。美國人用Groupon是真的想省錢，但是中國團購火爆的那段時間，很多人用團購只是因為好玩。點評：線下服務(wù)的IT系統(tǒng)很關(guān)鍵劉二海：君聯(lián)資本董事總經(jīng)理如果線下服務(wù)的IT系統(tǒng)發(fā)達，做傳統(tǒng)所說的O2O就會更容易。很長時間內(nèi)，用戶在攜程上下了訂單，攜程需要通過傳真、電話與酒店確認，只有部分酒店的客房管理系統(tǒng)可以與攜程的系統(tǒng)對接?？梢?，還存在很多IT滲透很不夠的領(lǐng)域，這也正是機會之所在。而IT及網(wǎng)絡(luò)對線下業(yè)務(wù)不斷滲透，是不可逆的趨勢。從自身的商業(yè)價值看，如果能打通CRM和市場營銷，市場會非常大。SalesForce已經(jīng)開始從傳統(tǒng)意義