新時代的營銷變革培訓(xùn)課件

新時代的營銷變革杜鵬博士中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院相關(guān)建議營銷前沿研究方法商業(yè)的兩種力量創(chuàng)造什么商業(yè)模式盈利模式如何創(chuàng)造營銷模式競爭模式業(yè)務(wù)領(lǐng)域品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域模式中國企業(yè)的營銷之痛戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)乳品：上百億的企業(yè)只有5%利潤保健品、中藥敵不過紐崔萊日化：寶潔、聯(lián)合利華壟斷（63%）制造：鞋、彩電、襯衫、微波爐0.5元、襪子0.03元茶葉、飲料行業(yè)轎車行業(yè)重新定位消費(fèi)者差異化競爭激烈（碎片化+紅?；I銷的本質(zhì)：價值匹配+關(guān)系資本兩個變革感官品牌價值營銷SNS營銷市場企業(yè)自然稟賦技術(shù)優(yōu)勢運(yùn)營模式競爭者行為模式消費(fèi)者信仰生活方式需求價值匹配價值導(dǎo)向3Vs模型重要顧客Value-Customer

價值主張Value-Proposition價值網(wǎng)Value-Network黃鶴樓：天賜淡雅香

產(chǎn)品組合雅香喜雅香紅雅香金神農(nóng)香菊價值系列1916家族漫天游家族論道家族雅香家族雅香論道經(jīng)典系列漫天游1916問道品道精英系列08感恩

紅版藍(lán)版珍品滿天星傳統(tǒng)系列淡雅香品品類十大大要素特色工藝藝獨(dú)占資源源珍稀本草草低害舒喉喉新型材料功能設(shè)計雅士文化金色色系系出名門典藏配方要素一：系出出名門唯有系出名門門，方可鍛造造經(jīng)典1916年，出生名門門尊貴之之選南洋兄弟創(chuàng)建建“淡雅香醇醇”的漢煙品品味，“南洋洋煙魁一號””1996年，秉承傳統(tǒng)統(tǒng)重新上上市，淡雅香香一脈相承要素一一：系系出名名門要素二二、典典藏配配方以古老珍貴典籍為源，以中醫(yī)傳統(tǒng)理論為法淡雅香品類的構(gòu)建關(guān)鍵在于醇和的煙草本香與淡雅的天然本草植物香氣渾然天成。黃鶴樓因其在歷史文化上的深厚積淀，得以將諸多獨(dú)有的本草典籍融會貫通：《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》、《茶經(jīng)》中醫(yī)傳統(tǒng)：陰陽五行平衡學(xué)說、祛火理論、香薰理論要素三三：金金色色色系沿襲1916的基準(zhǔn)準(zhǔn)色調(diào)調(diào)，傳傳承金金的尊尊貴與與厚重重，于于瞳眸眸間感感知新新古典典主義義的審審美與與情趣趣。黃鶴樓樓金要素四四：特特色工工藝煙葉經(jīng)經(jīng)過復(fù)復(fù)烤打打葉處處理后后，在在選葉葉車間間，人人工摘摘梗、、除雜雜、預(yù)預(yù)混，，使其其煙氣氣更柔柔順全葉葉精精選選為其其量量身身定定做做的的制制絲絲生生產(chǎn)產(chǎn)線線，，該該工工藝藝線線亦亦集集成成了了27項(xiàng)專專利利技技術(shù)術(shù)，，其其中中僅僅加加料料環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)就就應(yīng)應(yīng)用用專專利利7項(xiàng)。。小鍋鍋小小炒炒借鑒鑒法法國國紅紅酒酒的的處處理理工工藝藝，，挑挑選選上上等等天天然然木木材材，，經(jīng)經(jīng)過過長長時時間間、、柔柔和和的的烘烘烤烤，，制制作作出出帶帶馥馥郁郁芳芳香香的的木木桶桶，，再再在在木木桶桶內(nèi)內(nèi)壁壁涂涂上上天天然然香香料料。。隨隨后后，，將將煙煙絲絲加加香香加加料料后后，，貯貯存存在在這這種種特特制制木木桶桶內(nèi)內(nèi)進(jìn)進(jìn)一一步步醇醇化化。。實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證證明明，，45°傾斜擺放放的木桶桶內(nèi),木桶增加加了煙香香的醇厚厚感，使使產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格更穩(wěn)穩(wěn)定。木桶貯絲絲獨(dú)占資源源湖北環(huán)神神龍架地地區(qū)具有有得天獨(dú)獨(dú)厚的地地理?xiàng)l件件，是全全球中緯緯度地帶帶唯一的的綠色寶寶地，擁擁有獨(dú)有有的最富富特色的的原生態(tài)態(tài)資源原生態(tài)煙煙葉：房房縣的黃黃鶴樓（（云盤））煙葉生生態(tài)園，，施加有有機(jī)肥、、生物防防治病蟲蟲害、綠綠肥翻壓壓養(yǎng)田、、無污染染灌溉，，“金神神農(nóng)”煙煙葉低害富硒硒煙葉：：抗衰老老、解毒毒、增強(qiáng)強(qiáng)免疫力力天然本草草香料要素五：：獨(dú)占資資源要素六：：珍稀稀本草白花前胡胡矮地茶神龍香菊菊要素七：：功能能設(shè)計個性煙盒盒生物時鐘鐘分時煙煙盒：根根據(jù)人體體生物鐘鐘的變化化而區(qū)分分設(shè)計的的，在一一盒卷煙煙中放置置不同的的煙支，，可以針針對性滿滿足消費(fèi)費(fèi)者不同同時間的的生理需需求。黃鶴樓樓1916雙層收收納式式煙盒盒，以以早晚晚兩個個功能能分區(qū)區(qū)滿足足個性性化需需求，，前排排7支適合合夜間間喉部部狀況況漫天游游分三三個功功能區(qū)區(qū)，以以吸用用時間間為區(qū)區(qū)隔，，“左左早右右晚后后白天天”環(huán)保衛(wèi)衛(wèi)生煙煙盒：：黃鶴鶴樓·感恩，，側(cè)推推煙盒盒市場細(xì)細(xì)分煙煙盒黃鶴樓樓08：側(cè)翻翻式，，運(yùn)動動感問道·黃鶴樓樓：獨(dú)有煙煙支超短煙煙支：：70mm、74mm的超短短煙支支，開開創(chuàng)中中國短短支煙煙的先先河方形煙煙支：：1916橫截面面為方方形，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)更緊緊湊的的包裝裝設(shè)計計，方方便攜攜帶；；減少少煙氣氣通過過時的的截面面積，，提高高過濾濾效果果，令令煙氣氣焦油油更低低、口口味更更柔要素八八：新新型材材料功能型型造紙紙法薄薄片（（天然增增香特特色薄薄片焦焦油釋釋放量量每支支僅6.0毫克，，CO含量每每支8毫克，，硝酸酸鹽含含量0.2％，與與同檔檔次薄薄片比比，焦焦油量量降低低13％以上上。）縱向多多圓濾濾嘴棒棒（2個同芯芯圓中中，外外圈為為高吸吸阻環(huán)環(huán)，內(nèi)內(nèi)圈為為低吸吸阻芯芯，能能夠顯顯著降降低一一氧化化碳和和其它它不良良成分分，同同時增增強(qiáng)了了卷煙煙的防防偽功功能，，是專專利技技術(shù)。。同時時消費(fèi)費(fèi)者可可以根根據(jù)個個人吸吸食的的喜好好，通通過調(diào)調(diào)節(jié)內(nèi)內(nèi)芯改改變吸吸味及及香氣氣的濃濃淡，，感受受自己己動手手的樂樂趣，，令一一支香香煙產(chǎn)產(chǎn)生出出千變變?nèi)f化化的味味道））要素九：低低害舒喉向消費(fèi)者提提供具滿足足感的低害害卷煙，致致力于以科科技創(chuàng)新減減少卷煙產(chǎn)產(chǎn)品對消費(fèi)費(fèi)者健康的的危害“減害、順喉喉”是淡雅香香風(fēng)格的核心心功能價值取取向本草舒喉技術(shù)術(shù)3n香料復(fù)方技術(shù)術(shù)“五重提取、、四級分離””超純技術(shù)360度動態(tài)舒喉理理論低害舒喉香氣柔和煙氣溫潤中藥祛火弱酸消乏低焦護(hù)喉天然本草余味干凈要素十：雅雅士文化黃鶴樓，雄踞踞中華之腹、、長江之心，，為華夏人文文氣脈薈萃流流轉(zhuǎn)之天然福福地，源遠(yuǎn)流流長逾千年。。黃鶴樓，千百百年來，才子子匯集，談詩詩論道，丹墨墨飄香唐代之前，江江南第一大名名樓。詩詞1000多首、文賦過過百篇，匾額額無數(shù)詩人崔顥詩寫寫黃鶴樓云：：“昔人已乘乘黃鶴去，此此地空余黃鶴鶴樓，黃鶴一一去不復(fù)返，，白云千載空空悠悠。”《報恩錄》等神話傳說和和名人佳作，，營造出文化化氛圍文化風(fēng)格以“荊楚風(fēng)骨、南南洋血脈、民民族精神”為文化底蘊(yùn)以“雅士族群群”為訴求對對象，以古箏箏為表現(xiàn)符號號強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外兼兼修、品味卓卓然”的文化化追求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)主流消費(fèi)群群體對品牌的的高度認(rèn)可品牌理念品牌定位：中中式卷煙經(jīng)典典品牌核心價值：經(jīng)經(jīng)典品牌個性：莊莊重、寧靜、、簡潔品牌口號：天天賜淡雅香表現(xiàn)原則：經(jīng)經(jīng)典生活、簡簡約主義、前前瞻觀念、燃燃情智慧黃鶴樓將香煙煙逐步轉(zhuǎn)化為為雅士階層的的一種生活方方式。黃鶴樓樓產(chǎn)品是“雅雅化”的物件件素雅金色的不不事張揚(yáng)，內(nèi)內(nèi)斂含蓄，是是雅士內(nèi)心的的低調(diào)奢華與與處世之道扶搖寫意的金金鶴飛羽，是是雅士的飄逸逸情思和藝術(shù)術(shù)追求紅與黑的強(qiáng)烈烈對比，是雅雅士理性與感感性的完美融融合簡約和諧的布布局，是雅士士淡雅香的人人格魅力鶴舞盤旋的千千年黃鶴樓，，是雅士永恒恒不散的詩魂魂感官品牌價值營銷SNS營銷以人為傳播橋橋梁數(shù)字聯(lián)通力使使得消費(fèi)者行行為的個體性性越來越弱，，而群體性增增強(qiáng)。以前的消費(fèi)者者只是孤立地地在雜志和電電視機(jī)前對廣廣告產(chǎn)生回應(yīng)應(yīng)，而如今的的消費(fèi)者則更更喜歡在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)論壇上發(fā)帖帖、在線閱讀讀其它消費(fèi)群群體的成員對對商品的評價價。社會化營銷新新規(guī)則AIDMAAISASAttention引引起注意Attention引引起注意Interest引起起興趣Interest引引起興趣Desire喚起欲望望Search進(jìn)行行搜索Memory留下記憶憶Action購買買行動Action購買行動動Share分分享社會化營銷的的6個特點(diǎn)重視自媒體（（We-Media）平等、自由、、禮貌地對話話去中心化營銷銷（DELLIdeaStorm）巧用關(guān)系（六六度空間理論論、口碑傳播播、病毒營銷銷、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)粘性）鼓勵創(chuàng)造用用戶創(chuàng)造內(nèi)容容（UGC,User-GeneratedContent）網(wǎng)網(wǎng)友創(chuàng)造內(nèi)容容后，經(jīng)過分分享，把企業(yè)業(yè)信息傳播出出去，并播下下“回歸”的的種子回歸人性，突突出個性（企企業(yè)要把顧客客當(dāng)成有思想想、有獨(dú)特需需求的人看待待，要尊重他他們，尊重他他們以各種方方式發(fā)出的聲聲音）感官官品品牌牌價值值營營銷銷SNS營銷銷感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺告訴訴我我，，我我會會忘忘記記給我我看看，，我我會會記記住住讓我我參參與與，，我我會會理理解解品牌牌與與感感官官之之間間關(guān)關(guān)系系越越緊緊密密，，信信息息發(fā)發(fā)送送者者與與接接收收者者之之間間的的連連接接越越牢牢固固聲音音→渴望望→向往往→銷售售感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺49%消費(fèi)費(fèi)者者，，坐坐在在駕駕駛駛座座、、手手握握方方向向盤盤的的感感覺覺會會成成為為購購車車主主要要因因素素香檳檳軟軟木木塞塞英國國阿阿斯斯達(dá)達(dá)連連鎖鎖店店衛(wèi)衛(wèi)生生紙紙觸覺覺：：品品牌牌的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)，，連連接接心心靈靈世世界界，，決決定定顧顧客客的的心心理理認(rèn)認(rèn)知知人們們倒倒出出亨亨氏氏番番茄茄醬醬的的速速度度為為每每小小時時0.028英英里里慢體體現(xiàn)現(xiàn)了了品品質(zhì)質(zhì)等待待亨亨氏氏番番茄茄醬醬倒倒出出瓶瓶口口的的過過程程是是值值得得的的，，因因?yàn)闉槲椅覀儌冏钭罱K終得得到到的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是最最好好的的我們們的的等等待待沒沒有有白白費(fèi)費(fèi)感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺調(diào)動動顧顧客客的的情情緒緒情情感感聆聽聽品品牌牌之之聲聲連接接心心情情聽覺覺品牌牌可可以以通通過過聲聲音音建建立立起起來來英特特爾爾戴姆姆勒勒克克萊萊斯斯勒勒完完美美關(guān)關(guān)門門聲聲索尼尼-愛立立信信Iphone巴厘厘島島寶寶格格麗麗酒酒店店““聲聲音音景景觀觀””聲音音甚甚至至創(chuàng)創(chuàng)造造了了心心情情、、感感受受和和情情感感“聽聽到到””:耳朵朵、、被被動動“聆聆聽聽””：：大大腦腦、、主主動動聲音音是是情情感感導(dǎo)導(dǎo)向向的的40%手機(jī)機(jī)鈴鈴聲聲比比手手機(jī)機(jī)外外觀觀更更重重要要商場場、、餐餐廳廳音音樂樂節(jié)節(jié)奏奏影影響響服服務(wù)務(wù)、、消消費(fèi)費(fèi)、、客客流流量量節(jié)奏奏緩緩慢慢，，越越多多人人；；延延長長用用餐餐時時間間；；利利潤潤29%歡快快音音樂樂心心情情愉愉快快，，悲悲傷傷音音樂樂刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)牛排排調(diào)節(jié)節(jié)顧顧客客的的感感知知聆聽聽品品牌牌之之聲聲調(diào)動動顧顧客客情情緒緒聽覺覺Nokia：一部手手機(jī)平均均每天響響鈴9次，響鈴鈴時間平平均8秒，每年年聆聽7小時哥本哈根根小鎮(zhèn)音音樂降低低犯罪率率“拉斯維維加賭場場老虎機(jī)機(jī)的游戲戲聲、錢錢幣掉進(jìn)進(jìn)獲勝者者托盤聲聲銀行排隊(duì)隊(duì)時間（（明色調(diào)調(diào)、無鐘鐘表、背背景音樂樂舒緩、、寧靜放放松香氣氣；時間間感知減減少50%）主頁加上上聲音的的品牌比比不加聲聲音的品品牌訪問問量多76%，如果品品牌和聲聲音匹配配，96%的概率會會被回憶憶感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺寶路狗糧糧電影院、、面包店店、玩具具反斗城城新車的味味道：86%；勞斯萊萊斯（木木頭、皮皮革、亞亞麻、羊羊毛）；；凱迪拉拉克（西西柚、甘甘菊、龍龍篙、肉肉桂“生生活、自自由、追追求”））麥當(dāng)勞：：饑渴感感喜達(dá)屋酒酒店：舊舊書、羊羊皮紙（（高端定定位，追追求歷史史和文化化氣息））新加坡航航空創(chuàng)建品牌牌的專屬屬香味嗅覺連接接記憶（最靈敏敏）聞到香氣氣時，愉愉悅度提提高40%，尤其是是想起能能勾起美美好回憶憶嗅覺：激激發(fā)情感感觸動提供潛在在的安全全感ScentSational塑料包裝裝袋、香香氣杯蓋蓋ScentDome+電腦AquaScents礦泉水中中注入香香味感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺味蕾甜、咸、、酸、苦苦舌尖對甜甜味最敏敏感舌頭兩側(cè)側(cè)最善于于辨別酸酸味舌根：苦苦味女性比男男性敏感感嗅覺比味味覺更敏敏感高露潔牙牙膏的味味道撩人之味味（最弱弱）味覺和嗅嗅覺對味覺的的判斷，，除嗅覺覺外，還還考慮顏顏色和外外形（紅色和和橙色;甜；綠色色和黃色色：酸；；白色：：咸）緊密相聯(lián)聯(lián)，“化化學(xué)感官官”對環(huán)境進(jìn)進(jìn)行采樣樣（用鼻鼻子判斷斷食物好好壞）味覺Nike（10.33美元）；；賭場香香味區(qū)（（45%）內(nèi)隱氣味味記憶（氣味是是消費(fèi)者者購買、、使用某某件商品品的決定定因素））氣味越來來越成為為品牌的的高附加加元素感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺83%的信息接接收源自自視覺感官品牌味覺聽覺觸覺嗅覺視覺感官連接接記憶，，深入情情感多感官的的廣告激激發(fā)更多多積極的的感官反反應(yīng)感官刺激激不僅激激發(fā)非理理性行為為，而且且還能幫幫助我們們區(qū)分不不同產(chǎn)品品。這些些刺激因因素嵌入入我們的的長期記記憶，這這些記憶憶將構(gòu)成成我們決決策的一一部分感官接觸觸點(diǎn)越多多，記憶憶越深刻刻，從而而在消費(fèi)費(fèi)者和品品牌之間間建立更更為牢固固的紐帶帶多感官訴訴求能影影響人們們對產(chǎn)品品質(zhì)量的的認(rèn)知，，以及對對品牌價價值的認(rèn)認(rèn)知品牌所涉涉及的感感官數(shù)量量與其價價格正相相關(guān)多感官彼彼此聯(lián)系系，用鼻鼻子“品品嘗”、、用手指指“觀察察”、用用眼睛““聆聽””。品牌刺激物建立紐帶建立忠誠度有形：建建立長期期忠誠度度無形：制制造購買買沖動78%的人氣泡泡聲+可口Hiem-Is冰淇淋+搖鈴哈雷摩托托IBM““小紅點(diǎn)””Nokia導(dǎo)航系統(tǒng)統(tǒng)，控制制消費(fèi)者者的使用用習(xí)慣Thankyou！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:15:3501:15:3501:151/6/20231:15:35AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:15:3501:15Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:15:3501:15:3501:15Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:15:3501:15:35January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:15:35上上午01:15:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:15上午午1月-2301:15January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/61:15:3501:15:3506January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:15:35上上午1:15上上午午01:15:351月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:15:3501:15:3501:151/6/20231:15:35AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2301:15:3501:15Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:15:3501:15:3501:15Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:15:3501:15:35January6,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20231:15:35上午午01:15:351月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月231:15上上午午1月-2301:15January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/61:15:3501:15:3506January202317、空空山山新