三鹿奶粉事件的危機公關(guān)分析

三鹿奶粉事件的危機公關(guān)分析1.三鹿集團2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務(wù)部評為最具市場競爭力品牌?！叭埂鄙虡吮徽J定為“中國馳名商標”；產(chǎn)品暢銷全國31個省、市、自治區(qū)。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業(yè)百強”乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。2009年石家莊市中級人民法院２月１２日上午召集三鹿集團債權(quán)人舉行第一次債權(quán)人會議，法院合議庭當場宣讀了三鹿集團破產(chǎn)的有關(guān)法律文書，發(fā)出三鹿集團破產(chǎn)民事裁定書，被申請人三鹿集團因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，符合法定破產(chǎn)條件，被依法宣布破產(chǎn)。2009年3月4日，三元集團以6.1650億元成功拍得三鹿資產(chǎn)，該資產(chǎn)包起拍價為6億元?，F(xiàn)已被三元收購。三鹿集團“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

2.案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中國乳品制造商三鹿集團生產(chǎn)的一批嬰幼兒奶粉受化工原料三聚氰胺污染，導(dǎo)致食用受污染奶粉的嬰兒患上腎結(jié)石的事件。截至2008年9月17日，臨床確診的泌尿系統(tǒng)結(jié)石患兒達6,244人，死亡3人。事件引起社會各界的高度關(guān)注和對奶制品安全的擔憂。中國國家質(zhì)檢總局公布對國內(nèi)的奶制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告后，事件迅速惡化三聚氰胺介紹三聚氰胺，C3H6N6，又稱密胺，常見塑料化工原料，也可作為滅鼠藥。其特點為氮原子很多。事件過程2008年5月醫(yī)院爆發(fā)幼兒結(jié)石。2008年6月南京媒體報道幼兒批量發(fā)病，亦可見質(zhì)檢總局網(wǎng)站投訴。2008年7月，長沙株洲衡陽，患者家屬投訴質(zhì)量問題，長沙食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢測中心檢測合格。2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次產(chǎn)品，總量700噸。2008年9月12日，三鹿確認為此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。2008年9月11日甘肅：甘肅上報59例，死亡1例公關(guān)措施（事實+分析）：

1、

據(jù)新浪網(wǎng)從有關(guān)方面獲得的“三鹿內(nèi)部郵件”顯示：“2008年3月以來，三鹿集團先后接到消費者反映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。”由此郵件顯示，自2008年年初，三鹿即可能就開始銷售有爭議的問題奶粉。

在媒體曝光前，三鹿集團并沒有重視這次的危機事件，也沒有發(fā)揮主觀能動性，積極地去消除隱患與加強管理。同時也并沒有建立突發(fā)事件管理的審查和監(jiān)測，預(yù)警機制與制度，當企業(yè)出現(xiàn)問題時，必須第一時間向受害者道歉，承認自己的錯誤。三鹿集團犯了處理危機公關(guān)的一個關(guān)鍵性的錯誤，違背了速度第一原則。

2、

2008年5月20日和21日，一名網(wǎng)民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質(zhì)量問題。該奶粉令他女兒小便異常。在向三鹿集團和縣工商局交涉未果后，該網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)文，以“這種奶粉能用來救災(zāi)嗎？！”為題提出控訴。該控訴之后遭三鹿集團地區(qū)經(jīng)理以價值2476.8元的四箱新奶粉為代價，要求刪除有關(guān)帖子。

6月中旬后，三鹿又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。

危機發(fā)生后，溝通的原則是：坦誠公布，將掌握的信息完整，迅速地對外發(fā)布，顯然三鹿集團并沒有做到這一點。三鹿集團并沒有勇于承擔應(yīng)負的責(zé)任與采取補救措施，而是采取了一些封鎖消息，欺騙民眾的行為，這也顯然為以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏筆。三鹿集團對于已潛在的危機并沒有采取足夠的重視。卻欺瞞消費者，試圖掩蓋事實，這就違反了處理危機事件中迅速、主動、真誠與公眾，媒體溝通的原則。

3、

9月11日上午10點40分，三鹿集團傳媒部負責(zé)人表示，無證據(jù)顯示這些嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病。據(jù)稱，三鹿集團委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對三鹿奶粉進行了檢驗，結(jié)果顯示各項標準符合國家的質(zhì)量標準。不過事后甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會，聲明該局從未接受過三鹿集團的委托檢驗。很快在同一天的晚上，三鹿集團承認經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸，同時發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，不過三鹿指出其公司無18元價位奶粉。

由此可見，三鹿集團沒有統(tǒng)一信息發(fā)布的口徑，立場和表達方式，造成前后言論不一致的情況，大大降低了公眾的信任度。同時又違背了權(quán)威證實原則。又是其公關(guān)處理中的敗筆。

4、

9月12日三鹿集團聲稱，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。三聚氰胺在一份報價單中的價格為每噸8700元。早在2008年7月中旬，就有記者就從三鹿品牌甘肅省總經(jīng)銷商——蘭州興源食品公司了解到三鹿已經(jīng)停止生產(chǎn)確認受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿優(yōu)加奶粉。9月12日網(wǎng)易財經(jīng)編輯從三鹿品牌總監(jiān)處得到確認，8月5日就通知各地經(jīng)銷商，三鹿在3月至8月5日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品受到污染，停售優(yōu)加系列產(chǎn)品，并且秘密召回，但未公之于眾。這導(dǎo)致在此后的一個多月里，一批嬰兒仍食用了三鹿問題奶粉。

三鹿集團沒有制定并迅速啟動全面，負責(zé)的危機管理方案，也沒有作出果斷決策，采取有效措施做好善后工作，大大的折損了組織的形象，使民眾的輿論開始出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。綜上所述，三鹿集團在應(yīng)對“三聚氰胺”重大食品安全事件的過程中所做的危機公關(guān)是徹底失敗的，也可見中國的企業(yè)組織在應(yīng)對危機時沒有成熟的應(yīng)對策略。如何形成一套完整有序的危機公關(guān)措施是擺放在中國企業(yè)面前一個長久的課題。一、違背了危機處理原則的承擔責(zé)任原則，三鹿奶粉事件中，企業(yè)在事件初步原因公布時有推脫責(zé)任之嫌。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。當三鹿集團真的承認產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學(xué)（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術(shù)手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費者一聽就有推脫責(zé)任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？而更為嚴重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費者的恐慌，對三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響，所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹慎，否則會造成更大的損失。二、違背了速度第一原則，三鹿在奶粉事件發(fā)生后沒有及時做出合理的回應(yīng)。在危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷,快速反應(yīng)，果決行動,與媒體和公眾進行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。當全國各地開始有因三鹿奶粉導(dǎo)致嬰幼兒腎結(jié)石的相關(guān)報道后，三鹿集團沒有適時做出正面回應(yīng)，當輿論逐漸將焦點集中到三鹿奶粉的時候，三鹿集團媒體部相關(guān)負責(zé)人才接受采訪，但其回應(yīng)是“企業(yè)在自檢的時候確定產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題”，但當事情嚴重化后，其董事長隨后的采訪中承認“已經(jīng)在較早時候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問題”。這種對媒體信息的傳達是自己抽自己嘴巴，對于消費者來說會更加憤怒，有問題不公布，這種瞞報比質(zhì)量問題更可惡，質(zhì)量問題失去的是市場，而瞞報失去的是口碑和品牌，企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉(zhuǎn)消費者心里形成的厭惡感。針對這樣的情況，企業(yè)在第一次對外發(fā)布信息時一定要謹慎，如果企業(yè)還不確定是否是自己的責(zé)任，可以回答“產(chǎn)品已送交國家權(quán)威部門檢測，等結(jié)果出來，我們會第一時間向媒體公布情況”。而不是用企業(yè)自檢去說事，這時候的企業(yè)自檢已經(jīng)無法讓消費者和公眾信服。三、所以違背了真誠溝通原則。三鹿沒有把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。這里要求企業(yè)做到“三誠”，即：誠意、誠懇、誠實。1、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責(zé)任、對消費者負責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。2、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。3、誠實。誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。三鹿的做法存在以下的問題：一．沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關(guān)負責(zé)人的回應(yīng)，而據(jù)說原本答應(yīng)的某個時刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推，這將間接的導(dǎo)致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應(yīng)該是：給媒體記者提供一個場所（例如會議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過分關(guān)注（因為公眾對媒體所針對的焦點會密切跟進），然后嚴格按承諾的時間召開新聞發(fā)布會，可以由企業(yè)的副總級別負責(zé)人和政府相關(guān)部門負責(zé)人共同主持，定時向外界傳達事情的進展情況，否則猜測和傳言會更加誤導(dǎo)公眾。二．在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因為事情的突然發(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團總部，各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會導(dǎo)致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。正確的做法應(yīng)該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題，就要在第一時間發(fā)布召回公告，并說明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級召回（顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時封存或退總部），但肯定有部分顧客或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個地點，由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨，這樣可以有效避開公眾關(guān)注，并可合理避免惡意退貨或者退假貨的情況。三．沒有及時安排消費者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團總部門口看到許多家長抱著孩子，有的是討要說法，有的是讓其給檢查以確認是否因食用三鹿奶粉患病……抱著孩子的家長聚集會博得更多消費者和社會公眾的關(guān)注和同情，而三鹿并沒有在第一時間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應(yīng)該是：在確認是自身產(chǎn)品的問題后，第一時間告知公眾，如果有食用相關(guān)問題產(chǎn)品的嬰幼兒，可以到市級以上醫(yī)院檢查，如果確診，所有治療費用由企業(yè)承擔（截至目前國務(wù)院已經(jīng)決定啟動國家重大食品安全事故Ⅰ級響應(yīng)，成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，并對患病嬰幼兒實行免費救治，所需費用由財政承擔）。這樣才能顯示出一個企業(yè)的責(zé)任和態(tài)度，公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問題，而絕對不能諒解企業(yè)在出問題后的不作為。四.三鹿還違背了危機處理的系統(tǒng)運行原則。在面對三聚氰胺奶粉事件上，沒有做到以冷對熱、以靜制動，整個集團處于焦躁