公共關(guān)系調(diào)查與策劃

復(fù)旦大學(xué)出版社公共關(guān)系學(xué)上海杉達(dá)學(xué)院嘉善光彪學(xué)院1/31/20231公共關(guān)系下篇實(shí)務(wù)篇1/31/20232公共關(guān)系引入有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦”。1/31/20233公共關(guān)系顧問(wèn)一連問(wèn)了以下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”1/31/20234公共關(guān)系“先搞清這些問(wèn)題，然手再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！?/31/20235公共關(guān)系第九章

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃3.采取行動(dòng)與傳播實(shí)施4.評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估1.界定公共關(guān)系問(wèn)題

公共關(guān)系四步工作法形勢(shì)分析2.制定計(jì)劃與設(shè)計(jì)方案戰(zhàn)略

1/31/20236公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。組織形象調(diào)查，主要是對(duì)組織知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度等方面信息的調(diào)查。1/31/20237公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查組織自我期望形象調(diào)查是指一個(gè)組織自己所期望達(dá)到的形象目標(biāo)，它是一個(gè)組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力和方向。1/31/20238公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查1、組織自我期望形象調(diào)查第一，了解組織決策層的目標(biāo)和期望第二，調(diào)查組織員工的期待和評(píng)價(jià)第三，分析組織的現(xiàn)狀和基本條件1/31/20239公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查2、組織實(shí)際形象調(diào)查第一，公眾分布分析第二，形象地位測(cè)量第三，形象因素分析1/31/202310公共關(guān)系形象地位測(cè)量形象評(píng)估坐標(biāo)圖10050010050ABDC美譽(yù)度知名度1/31/202311公共關(guān)系1/31/202312公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查3、尋找組織形象差距010203040506070正直質(zhì)量高服務(wù)好信用高效率高創(chuàng)新多聲望大規(guī)模大不正直質(zhì)量低服務(wù)差信用低效率低創(chuàng)新少聲望小規(guī)模小1/31/202313公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查調(diào)查分析與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、教育、文化、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)思潮等方面的發(fā)展變化調(diào)查與組織有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、法律部門(mén)的方針、政策的制定和實(shí)施情況及變化趨勢(shì)通過(guò)調(diào)查了解傳播媒體的輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況調(diào)查與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾信息1/31/202314公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查調(diào)查組織知名度和美譽(yù)度變化情況從新聞媒體收集涉及對(duì)本組織各方面報(bào)道的情況通過(guò)直接和間接方法，了解公眾對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的評(píng)價(jià)等信息1/31/202315公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述二、共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則1/31/202316公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（一）調(diào)查課題的確定1、描述性課題這類(lèi)課題的確定，通常是因調(diào)查者對(duì)對(duì)象情況知之甚少，需要通過(guò)調(diào)查來(lái)詳盡地描述對(duì)象的輪廓和細(xì)節(jié)。調(diào)查課題：“肥皂和洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)的分布”1/31/202317公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（一）調(diào)查課題的確定2、解釋性課題這類(lèi)課題的確定目的是力圖通過(guò)詳細(xì)闡述既成事實(shí)為何或如何發(fā)生，來(lái)解釋某些急需了解的現(xiàn)象的因果關(guān)系，以便采取應(yīng)對(duì)措施。調(diào)查課題：“洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的增長(zhǎng)與洗衣機(jī)的普遍使用有因果關(guān)系”1/31/202318公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（二）調(diào)查方案的制訂調(diào)查對(duì)象選擇范圍測(cè)量的方式問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1/31/202319公共關(guān)系在總體中抽樣的方法隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣聚類(lèi)抽樣將所有的調(diào)查對(duì)象編上號(hào)碼，在這些號(hào)碼中，隨機(jī)地抽取N個(gè)號(hào)碼，將這些號(hào)碼對(duì)應(yīng)的對(duì)象作為樣本。按某種規(guī)律順序來(lái)抽取樣本的方法，即在一個(gè)整體數(shù)中，確定一個(gè)“始抽點(diǎn)”，再按一定的順序間隔來(lái)抽出樣本。在調(diào)查中將調(diào)查對(duì)象在不同層次上進(jìn)行分類(lèi)，然后在各個(gè)層次上依序抽樣。先把總體按某種分布順序進(jìn)行分組，然后用隨機(jī)抽樣方法取出若干個(gè)組，這些組的全體成員即構(gòu)成樣本。1/31/202320公共關(guān)系測(cè)量的方式定性測(cè)量定量測(cè)量用兩個(gè)對(duì)立概念將某個(gè)問(wèn)題區(qū)別開(kāi)來(lái)。用數(shù)字表示的數(shù)量關(guān)系來(lái)表示概念之間的區(qū)別，不同的數(shù)字用來(lái)表示不同的區(qū)別程度。1/31/202321公共關(guān)系問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第一部分：對(duì)調(diào)查的簡(jiǎn)要說(shuō)明第二部分：指導(dǎo)受試者如何回答問(wèn)題第三部分：?jiǎn)栴}的陳述與排列通常列在問(wèn)卷的開(kāi)頭，用以向受試者解釋調(diào)查的性質(zhì)、目的以及向受試者作出的承諾，如保密、不公布受試者個(gè)人的選擇情況等等。1/31/202322公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查概述三、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程（三）調(diào)查資料的搜集和分析（四）調(diào)查結(jié)果的評(píng)估和應(yīng)用1/31/202323公共關(guān)系案例：長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)查1/31/202324公共關(guān)系案例：長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)查1/31/202325公共關(guān)系（一）日常調(diào)查1．問(wèn)卷調(diào)查。2．接待投訴。1/31/202326公共關(guān)系（二）月調(diào)查1．顧客態(tài)度調(diào)查。2．市場(chǎng)調(diào)查。1/31/202327公共關(guān)系（三）半年調(diào)查喜來(lái)登總部每半年召開(kāi)一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷(xiāo)售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。1/31/202328公共關(guān)系調(diào)查結(jié)論任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和策劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了“賓至如歸方案”。1/31/202329公共關(guān)系案例分析長(zhǎng)城飯店在信息來(lái)源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個(gè)全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時(shí)間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國(guó)、全世界范圍的信息采集與分析的同時(shí)，對(duì)全年、半年、月、日等不同時(shí)段的情況都加以監(jiān)測(cè)，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來(lái)源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測(cè)能力和科學(xué)決策能力。如果你是一位總經(jīng)理，你認(rèn)為還應(yīng)從哪些方面來(lái)做好日常的公共關(guān)系工作？1/31/202330公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述3.采取行動(dòng)與傳播實(shí)施4.評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估1.界定公共關(guān)系問(wèn)題

公共關(guān)系四步工作法形勢(shì)分析2.制定計(jì)劃與設(shè)計(jì)方案戰(zhàn)略

1/31/202331公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則《中國(guó)公共關(guān)系大辭典》：策劃定義“是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作方案的過(guò)程?！?/31/202332公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（一）公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專(zhuān)門(mén)公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。1/31/202333公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則1、整體性與目的性第一，公關(guān)工作的總體目標(biāo)要為組織總目標(biāo)服務(wù)；第二，在不同的發(fā)展時(shí)期，組織具體目標(biāo)不同。1/31/202334公共關(guān)系求出名飛機(jī)撒錢(qián)“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬(wàn)元，敬請(qǐng)十堰市民屆時(shí)翹首以待，把握‘財(cái)’機(jī)！”“飛撒8萬(wàn)元，撿到的就是錢(qián),幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”

1/31/202335公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則2、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性創(chuàng)造性是公關(guān)策劃的靈魂。1/31/202336公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則計(jì)劃性與靈活性一方面，公關(guān)策劃的方案不會(huì)輕易改變；另一方面，應(yīng)針對(duì)可能發(fā)生的變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。1/31/202337公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則（二）公共關(guān)系策劃的原則客觀性與可行性第一，堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)；第二，策劃的方案應(yīng)行之有效。1/31/202338公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新是依賴于策劃者的創(chuàng)造性素質(zhì)，創(chuàng)造性素質(zhì)的核心是創(chuàng)造性思維能力，它是策劃成功之奧秘。靈魂1/31/202339公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述三、公共關(guān)系策劃的方法運(yùn)勢(shì)用奇用術(shù)1/31/202340公共關(guān)系借勢(shì)借勢(shì)是借用比組織更受人們關(guān)注的各種事物，從而把公眾的關(guān)注目光吸引到本組織上，即順風(fēng)張帆、順路搭車(chē)、借雞生蛋、別人搭臺(tái)我唱戲的方法。1/31/202341公共關(guān)系造勢(shì)要樹(shù)立組織良好的形象，協(xié)調(diào)與公眾之間的良好關(guān)系，常常需要組織公關(guān)工作人員憑借自己的智慧和力量，去積極主動(dòng)地創(chuàng)造、烘托出一個(gè)有利的發(fā)展勢(shì)頭、趨勢(shì)和格局，這就是造勢(shì)?！氨救讼矚g音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望能與毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”1/31/202342公共關(guān)系以誠(chéng)換誠(chéng)術(shù)當(dāng)組織形象發(fā)生偏差時(shí)，用真誠(chéng)的態(tài)度和行動(dòng)是與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通的最好策略，成功的危機(jī)公關(guān)中都可見(jiàn)這種方式。1/31/202343公共關(guān)系本田公司“缺陷車(chē)事件”70年代本田剛剛擠入小轎車(chē)市場(chǎng)，在幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開(kāi)銷(xiāo)路的“N360”型小轎車(chē)出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，造成上百人的傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟以示抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)生存岌岌可危。1/31/202344公共關(guān)系多因組合術(shù)當(dāng)策劃思路未開(kāi)時(shí)，不妨多引入一些相關(guān)的，甚至不相關(guān)的因素，并嘗試把它們進(jìn)行多樣組合，其中最佳的組合往往是最成功的策劃方案。1/31/202345公共關(guān)系可口可樂(lè)問(wèn)世100周年紀(jì)念活動(dòng)1986年，美國(guó)可口可樂(lè)公司舉行了可口可樂(lè)問(wèn)世100周年紀(jì)念活動(dòng)。抓住可口可樂(lè)100周年的時(shí)機(jī)，以亞特蘭大的多個(gè)地點(diǎn)、以可口可樂(lè)公司總裁為首的數(shù)百萬(wàn)人員以及游行、彩車(chē)、演奏、頌歌、多米諾骨牌等諸多因素有機(jī)結(jié)合，出現(xiàn)了令人難忘的場(chǎng)面。1/31/202346公共關(guān)系以攻為守術(shù)當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)時(shí)，可采用以攻為守的方法，用積極主動(dòng)的出擊達(dá)到保護(hù)自己的目的。1/31/202347公共關(guān)系大華襯衫廠“螞蟻窩”事件北京的大華襯衫廠，以出口襯衫著名。但一次出口襯衫到日本卻遭到退貨，原來(lái)日方在貨物內(nèi)發(fā)現(xiàn)了螞蟻窩。1/31/202348公共關(guān)系自揚(yáng)家丑術(shù)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)策劃時(shí)，必須客觀真實(shí)地指出組織或其產(chǎn)品和服務(wù)所存在的問(wèn)題，以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度贏得公眾的信賴，才能建立起組織及其產(chǎn)品與服務(wù)的良好形象。1/31/202349公共關(guān)系瑞士一家鐘表店由于手表大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，前景堪憂。表店老板心生一計(jì)，貼出一張廣告：“本店現(xiàn)存一批手表，走時(shí)不太準(zhǔn)確，24小時(shí)慢2秒，望君三思而擇?！?/31/202350公共關(guān)系1.當(dāng)心吞下舌頭或脹破肚子，因?yàn)檫@里的食物味道太美了2.當(dāng)心曬傷皮膚或脫幾層皮，因?yàn)檫@里的海灘過(guò)于迷人了3.當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來(lái)?yè)Q氣，因?yàn)檫@里的海底生物令人驚訝著迷4.當(dāng)心膠卷太少不夠用，因?yàn)檫@里的景色美不勝收5.當(dāng)心登山臨淵累壞了您的身體，因?yàn)檫@里山清水碧，使人流連忘返6.當(dāng)心墜入愛(ài)河而不能自拔，因?yàn)檫@里是談情說(shuō)愛(ài)的世外桃源7.當(dāng)心買(mǎi)東西太多而不易帶走，因?yàn)檫@里的物價(jià)太便宜了8.當(dāng)心被這里的豪華酒店寵壞，因?yàn)檫@里的服務(wù)太體貼入微了9.當(dāng)心與本地的所有人都交上朋友，因?yàn)樗麄兲焉坪每土?0.當(dāng)心樂(lè)不思蜀，不愿歸家菲律賓一家旅游公司的廣告1/31/202351公共關(guān)系強(qiáng)化特色術(shù)強(qiáng)化特色就是組織向公眾展示自己的長(zhǎng)處，弘揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)贏得公眾的好感。例：深圳竹園賓館1/31/202352公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系策劃概述四、公共關(guān)系策劃過(guò)程分析信息的分析目標(biāo)的確定公眾的辨認(rèn)主題的設(shè)計(jì)媒體的選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方案的審定策劃書(shū)的形成1/31/202353公共關(guān)系

1993年悉尼申奧的主題口號(hào)：“悉尼，運(yùn)動(dòng)員的最佳選擇”2008年北京申奧的主題口號(hào)：

“新北京，新奧運(yùn)”1/31/202354公共關(guān)系1/31/202355公共關(guān)系可口可樂(lè)不同時(shí)期推出不同主題的宣傳口號(hào)1886提神味美的新飲料1888美味爽口，醒腦提神1890可口可樂(lè)，令你精神爽朗，回味無(wú)窮1907可口可樂(lè)，來(lái)自南方的圣水1923令人精神爽朗的時(shí)刻；遍及每一個(gè)角落；使炎熱夏天變得涼爽1925一天喝6000000瓶要想提神請(qǐng)留步喝新鮮飲料，干新鮮事可口可樂(lè)，全球性的符號(hào)1953恢復(fù)你的精神；好味道的標(biāo)志1960享受可口可樂(lè)；只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)1970心曠神怡，萬(wàn)事如意，請(qǐng)喝可口可樂(lè)；喝一瓶可口可樂(lè)，你就會(huì)展露笑容1