中國液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展環(huán)境及行業(yè)格局分析

中國液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展環(huán)境及行業(yè)格局分析

一、液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展環(huán)境

液態(tài)奶行業(yè)雖基本進入發(fā)展成熟期，但其產(chǎn)品屬性在不同區(qū)域仍表現(xiàn)出不同特點。在發(fā)達地區(qū)，較高的人均收入以及健康營養(yǎng)理念的普及使得液態(tài)奶已成為日常消費品，作為消費者日常性補充營養(yǎng)的重要來源，人均消費量穩(wěn)定且受價格變動影響小，未來有望穩(wěn)步從基礎(chǔ)奶向高端奶進行升級。在相對落后的地區(qū)，液態(tài)奶價格相對當(dāng)?shù)厥杖胨饺杂兴?，?dāng)?shù)叵M者人均消費量低且液態(tài)奶有較大比例是作為節(jié)日禮品贈送而被消費，展現(xiàn)出較強可選品屬性，當(dāng)?shù)叵M者一般日常購買基礎(chǔ)奶較多，在中秋、春節(jié)等檔期則大量購買高端奶用于禮品贈送。因此，液態(tài)奶仍是處于必需品和可選品之間的中間品類，受經(jīng)濟的波動影響會弱于可選品但會強于必需品。

受宏觀經(jīng)濟下行、財富效應(yīng)消退以及禮品替代速度減緩影響，液奶行業(yè)增速出現(xiàn)回落。受2013-2014年液奶行業(yè)性大漲價影響，2015-2016年消費者需求增長受到抑制，但行業(yè)在2017-2018年復(fù)蘇，支撐行業(yè)需求恢復(fù)的有利因素主要有3點：1）2015-2016年持續(xù)的產(chǎn)品降價以及消費者收入穩(wěn)步提升，液態(tài)奶價格重新為三四線消費者所接受；2）棚改貨幣化帶來的巨大財富效應(yīng)，液態(tài)奶具備一定可選品屬性，亦受益匪淺；3）縣鄉(xiāng)消費者受教育程度提升，液態(tài)奶健康、營養(yǎng)屬性得到更深刻認識，高端奶快速替代六個核桃、王老吉、加多寶、匯源等老牌禮品。2019年，宏觀經(jīng)濟下行壓力加大，棚改計劃量較2018年腰斬且貨幣化安置比例降低，基數(shù)漸高后禮品替代速度也趨于減緩，液奶需求增長受到較大影響，2019H1常溫奶增速大幅放緩至3.0%，較2018年同期9.0%的增速減速明顯，低溫奶受到常溫酸奶的擠壓而出現(xiàn)負增長，增速同比下降6.2pcts至-0.7%。

液態(tài)奶成長天花板仍高，預(yù)計保持中單位數(shù)增長。往長期看，消費者對營養(yǎng)、功能食品的需求在持續(xù)增長，乳品的健康屬性能更好滿足消費者，中國人均液態(tài)奶消費量仍然偏低，人均消費量僅20.3千克，不僅遠低于歐盟、美國60千克/人以上水平，較飲食習(xí)慣相近的日韓也存在明顯差距，國內(nèi)液奶市場仍有50%以上的量增空間。從區(qū)域?qū)蛹壙矗痪€城市已經(jīng)接近日韓人均消費量水平，需求趨于飽和，增長相對緩慢，銷售額約占全行業(yè)14%，二線城市人均量也處于較好水平，三四線城市及農(nóng)村人均量仍明顯偏低，三者均保持較好增速，其中三線城市(地級市)增長最為強勁，或說明消費升級帶來的需求增長在地級市消費者群體中體現(xiàn)最為明顯，縣級城市或仍待人均收入繼續(xù)提升來推動需求進一步釋放。

2019年液態(tài)奶行業(yè)增速大幅放緩是基于2018年高基數(shù)的背景下，考慮液奶市場仍有50%以上量增空間，未來10年行業(yè)有望保持接近中單位數(shù)的銷量增速，疊加結(jié)構(gòu)升級&產(chǎn)品提價帶來持續(xù)性的低單位數(shù)均價增長，行業(yè)有望長期保持中單位數(shù)增長趨勢。

二、液態(tài)奶行業(yè)格局

《2020-2026年中國液態(tài)奶行業(yè)市場全景調(diào)查及投資價值預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：中國液奶企業(yè)可簡單分為四個梯隊，第一梯隊為全國化龍頭，如伊利、蒙牛，液奶收入規(guī)模在500億元以上，品牌影響力高，渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級，具備較強的新品研發(fā)和推廣能力；第二梯隊為跨區(qū)域品牌，液奶規(guī)模在30-150億元，如光明、新希望、三元、君樂寶等，在根據(jù)地市場擁有較高的市場份額，并將業(yè)務(wù)延伸至其他區(qū)域，擁有跨區(qū)域的品牌、渠道基礎(chǔ)；第三梯隊為省級龍頭，液奶規(guī)模在10-30億元，如完達山、燕塘等，業(yè)務(wù)聚焦于省內(nèi)，產(chǎn)品線完備，并有區(qū)域特色大單品，具有較好的群眾基礎(chǔ)；第四梯隊為區(qū)域小品牌，液奶規(guī)模在2-10億元，如菊樂、莊園、李子園等，基本在產(chǎn)地范圍銷售，市場影響力較弱，產(chǎn)品線相對單一。

高端化+規(guī)模效應(yīng)助推常溫份額向龍頭集中，兩強集中度或可提升至80%。常溫奶保質(zhì)期長，受物流條件制約較小，屬于大流通產(chǎn)品，行業(yè)馬太效應(yīng)較為明顯。近5年，常溫龍頭持續(xù)擠壓其他乳企份額，常溫奶CR2從2013年52.9%提升至2018年65.2%，且份額收割速度呈加快趨勢。

支撐常溫奶集中度提升的源泉在于：1）高端化：與普通奶相比，高端奶對企業(yè)品牌、研發(fā)、奶源提出了更高的要求，從而限制了參與的玩家數(shù)量，從近年培育成功的常溫大單品來看，主要是由龍頭企業(yè)所引領(lǐng)，高端市場發(fā)展紅利也基本是由龍頭企業(yè)所獲??；2）規(guī)模效應(yīng)：常溫奶龍頭生產(chǎn)基地集中在華北地區(qū)，就近獲得廉價奶源，且憑借龐大規(guī)模獲得強原材料議價能力及最大化攤薄制造費用、廣告宣傳費用、貨架陳列費用等，整體經(jīng)營效率強于中小企業(yè)。

常溫奶CR2已經(jīng)高達65%，但考慮產(chǎn)品屬性以及競爭特點，常溫奶CR2或可提升至80%，僅剩部分企業(yè)憑借出眾單品以及小企業(yè)憑借本地傳統(tǒng)消費習(xí)慣分享20%的份額。

區(qū)域乳企繼續(xù)盤踞低溫市場，低溫酸奶洗牌或推動低溫奶集中度緩慢提升。低溫奶受制于奶源、冷鏈、渠