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廣告調(diào)研主講:董效卷定量調(diào)研的基本手段,收集原始數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞,直接影響到數(shù)據(jù)收集的效率和測(cè)評(píng)的質(zhì)量。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
大多數(shù)調(diào)查都是以問(wèn)卷的形式進(jìn)行的。調(diào)查能否獲得真實(shí)的結(jié)果,與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有很大的關(guān)系。一份完整的問(wèn)卷一般由四部分組成:標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明信問(wèn)卷內(nèi)容結(jié)束語(yǔ)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)1、問(wèn)卷提供必要的決策信息
考慮到經(jīng)理們
2、考慮到應(yīng)答者
簡(jiǎn)潔、有趣、通俗3、便于編輯和數(shù)據(jù)處理一、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題、說(shuō)明、主體、編碼號(hào)、答謝詞和實(shí)施記錄二、題目的類型
1、封閉式問(wèn)題(定選題)判斷題
選擇題2、開(kāi)放式問(wèn)題(疑問(wèn)題和投射題)例1(疑問(wèn)題)你覺(jué)得農(nóng)夫山泉的新包裝怎么樣?
例2請(qǐng)將由下列詞組聯(lián)想的事物寫(xiě)下來(lái)樂(lè)百氏
娃哈哈
潤(rùn)田
例3請(qǐng)完成下列句子當(dāng)我口渴時(shí),我_____________________________
三、關(guān)于態(tài)度的測(cè)量量表:將主觀的、抽象的概念進(jìn)行定量化測(cè)量的一種程序,即以數(shù)字代表被測(cè)量客體的某一特征。1、常用態(tài)度測(cè)量量表(1)圖示評(píng)比量表
012345678910非常差非常好
(2)列舉評(píng)比量表
您認(rèn)為零度可口可樂(lè)的口味:
A極好B非常好C好D一般E差
常用態(tài)度測(cè)量量表(3)等級(jí)順序量表它是可以比較的,將一事物與另一事物進(jìn)行比較
(4)利克特量表它是由一系列能夠表達(dá)對(duì)研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成
對(duì)下列產(chǎn)品作比較分析
高質(zhì)量的包裝高質(zhì)量的口感高質(zhì)量的營(yíng)養(yǎng)果繽紛
鮮橙多果粒橙匯源果汁等級(jí)順序量表
利克特量表四、問(wèn)題設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)1、避免提一般性的問(wèn)題一般性問(wèn)題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無(wú)指導(dǎo)意義。例如:“您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng),很難達(dá)到預(yù)期效果修改:“您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。2、避免用不確切的詞不確切的詞是指:“普通”、“經(jīng)?!?、“—些”等,以及—些形容詞,如“美麗”等。這些詞語(yǔ),各人理解往往不同,在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如:“你是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)液?”
修改:回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年,可以改問(wèn):“你上月共購(gòu)買(mǎi)了幾瓶洗發(fā)液?”3、避免使用含糊不清的句子例如:“你最近是出門(mén)旅游,還是休息?”修改:“你最近是出門(mén)旅游,還是在家休息?”4、避免引導(dǎo)性提問(wèn)例如:“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好,你的印象如何?”引導(dǎo)性提問(wèn)會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論;二是由于引導(dǎo)性提問(wèn)大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度,被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論,就會(huì)產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。5、避免提斷定性的問(wèn)題例如:“你一天抽多少支煙?”這種問(wèn)題即為斷定性問(wèn)題,被調(diào)查者如果根本不抽煙,就會(huì)造成無(wú)法回答。6、避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題如果有些問(wèn)題非問(wèn)不可,也不能只顧自己的需要、窮追不舍,應(yīng)考慮回答者的自尊心。例如:“您是否離過(guò)婚?離過(guò)幾次?誰(shuí)的責(zé)任?”等。又如,直接詢問(wèn)女士年齡也是不太禮貌的,可列出年齡段:20歲以下,20—30歲,30—40歲,40歲以上,由被調(diào)查者挑選。7、問(wèn)句要考慮到時(shí)間性時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題易使人遺忘,如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”修改:您家上月生活費(fèi)支出是多少8、擬定問(wèn)句要有明確的界限常用于對(duì)年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目。9、問(wèn)句要具體一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn),一個(gè)問(wèn)句中如果包含過(guò)多詢問(wèn)內(nèi)容,會(huì)使回答者無(wú)從答起,給統(tǒng)計(jì)處理也帶來(lái)困難。例如:“您為何不看電影而看電視”?10、要避免問(wèn)題與答案不一致所提問(wèn)題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致,例如,“您經(jīng)??茨膫€(gè)欄目的電視?”①經(jīng)濟(jì)生活;②電視紅娘;③電視商場(chǎng);④經(jīng)???;⑤偶爾看;⑥根本不看。11、編排上:先易后難
事實(shí)性問(wèn)題
復(fù)雜的、開(kāi)放性問(wèn)題
敏感性問(wèn)題12、結(jié)構(gòu)上:分類設(shè)題目的導(dǎo)向性、問(wèn)題之間的邏輯性(目的導(dǎo)向性)
某化妝品的用戶消費(fèi)調(diào)查
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的具體評(píng)價(jià)消費(fèi)者的基本情況消費(fèi)者的年齡、性別、皮膚性質(zhì)、使用化妝品的習(xí)慣、周期等等收入水平、職業(yè)、受教育程度、常用品牌以及可接受價(jià)位等包裝、產(chǎn)品氣味、顏色、價(jià)格、產(chǎn)品廣告以及促銷(xiāo)手段的評(píng)價(jià),心理滿足感、產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)13、其他注意問(wèn)題的提法,別讓回答者有考試之感盡量用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言,避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)和抽象概念問(wèn)題盡量簡(jiǎn)短,以20分鐘內(nèi)回答完,一頁(yè)紙最佳。善于使用“其他”制作一份廣告調(diào)查問(wèn)卷主題內(nèi)容:
廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響以小組的形式完成作業(yè)分析變量(二)專業(yè)與各因變量之間的方差分析1.你對(duì)平時(shí)的消費(fèi)有記錄的習(xí)慣嗎?A.沒(méi)有記錄
B.偶爾記錄
C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時(shí)一定要有鉆戒嗎?A.一定要有
B.不一定
C.不需要3.
你平時(shí)喜歡買(mǎi)什么商品?A.只買(mǎi)名牌
B.只買(mǎi)一個(gè)牌子
C.很少買(mǎi)牌子貨
D.都有各占一半4.
你平時(shí)對(duì)廣告是怎樣看待的?A.相信廣告
B.半信半疑
C.從不信廣告5.
看到一支很喜歡的廣告,會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)該廣告上的產(chǎn)品嗎?A.想買(mǎi)
B.看是不是自己需要的C.不想6.你對(duì)明星所拍的廣告的商品是怎樣看的?A我很喜歡那位明星我就會(huì)支持他所打廣告的商品。B我并不會(huì)因?yàn)橄矚g該明星就去買(mǎi)他打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些,都是隨便買(mǎi)。7.如果電視上沒(méi)了廣告,你會(huì)如何去購(gòu)物呢?A我會(huì)很盲目
B聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)
C.根據(jù)自己愛(ài)好去買(mǎi),不會(huì)有影響
8.
在不清楚商品信息或不熟悉商品的情況下,是選擇做過(guò)廣告的商品嗎?A.是
B.不是
C.不一定9.
對(duì)于廣告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看?A.向往
B.不喜歡
C.沒(méi)感覺(jué)10.廣告是如何進(jìn)入你的生活的?A.電視廣告
B.報(bào)紙
C.網(wǎng)絡(luò)
D.傳單和街頭廣告牌11.您平均每天接觸多少條廣告?A.10條
B.50條
C.100條
D.200條以上項(xiàng)目問(wèn)卷調(diào)查表1.你對(duì)平時(shí)的消費(fèi)有記錄的習(xí)慣嗎?A.沒(méi)有記錄
B.偶爾記錄
C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時(shí)一定要有鉆戒嗎?A.一定要有
B.不一定
C.不需要3.
你平時(shí)喜歡買(mǎi)什么商品?A.只買(mǎi)名牌
B.只買(mǎi)一個(gè)牌子
C.很少買(mǎi)牌子貨
D.都有各占一半4.
你平時(shí)對(duì)廣告是怎樣看待的?A.相信廣告
B.半信半疑
C.從不信廣告5.
看到一支很喜歡的廣告,會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)該廣告上的產(chǎn)品嗎?A.想買(mǎi)
B.看是不是自己需要的
C.不想6.你對(duì)明星所拍的廣告的商品是怎樣看的?A我很喜歡那位明星我就會(huì)支持他所打廣告的商品。B我并不會(huì)因?yàn)橄矚g這位明星就去買(mǎi)他所打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些,都是隨便買(mǎi)。7.
如果電視上沒(méi)了廣告,你會(huì)如何去購(gòu)物呢?A我會(huì)很盲目
B聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)
C.根據(jù)自己愛(ài)好去買(mǎi),不會(huì)有影響
8.
在不清楚商品信息或不熟悉商品的情況下,是選擇做過(guò)廣告的商品嗎?
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