變革路上整合產(chǎn)品力

PPTMADEBYCHINASYCH撰稿人：中國獸藥策劃網(wǎng)編輯周愛編輯整理：趙志娟付翠紅趙玲總統(tǒng)籌：李旭李彥晴

變革路上整合產(chǎn)品力產(chǎn)品戰(zhàn)略——大而全VS少而精|產(chǎn)品創(chuàng)新之路|產(chǎn)品組合方案|產(chǎn)品改革路上的企業(yè)思考與困惑|CONTENTS1234產(chǎn)品戰(zhàn)略——大而全VS少而精|11產(chǎn)品戰(zhàn)略——大而全VS少而精其實(shí)“大而全”、“少而精”一直是行業(yè)人所熱衷探討和比較的兩種產(chǎn)品戰(zhàn)略。在此之前，或者說復(fù)方時(shí)代，獸藥企業(yè)更傾向于選擇“大而全”戰(zhàn)略，所謂“技多不壓身”；而當(dāng)國標(biāo)化、二維碼來臨，更多的企業(yè)十分果決的砍掉了大部分產(chǎn)品，轉(zhuǎn)投“少而精”戰(zhàn)略，即專注、專業(yè)、專精。但也有一大批企業(yè)反其道而行之，繼續(xù)沿用“大而全”戰(zhàn)略。那么，企業(yè)選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略的背后又有哪些考量呢？產(chǎn)品戰(zhàn)略——大而全VS少而精河南普特威總經(jīng)理陳建平認(rèn)為，對(duì)于中小企業(yè)來說，受限于資源整合能力，太多的產(chǎn)品“到養(yǎng)殖戶那里基本是一地雞毛”，產(chǎn)品不需要太多，抓住一個(gè)或幾個(gè)，集中資源，搞成第一或唯一，國內(nèi)無出其二者，足矣！陳總的觀點(diǎn)代表了一大批企業(yè)的現(xiàn)狀，在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的獸藥行業(yè)，沒有比縮減產(chǎn)品品類更能降低成本、節(jié)約資源、更好服務(wù)用戶的途徑了。同時(shí)，毫不掩飾的說，更是減少了違規(guī)的成本——這對(duì)企業(yè)的發(fā)展簡直大大的有利！而天農(nóng)大總經(jīng)理邢燕的一席話也道出了企業(yè)的現(xiàn)狀：二維碼的推行以及貼碼流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，徹底杜絕了獸藥企業(yè)散亂生產(chǎn)或生產(chǎn)批號(hào)過多的現(xiàn)象。所以說，如果企業(yè)沒有相當(dāng)?shù)呢?cái)力、營銷能力，很容易會(huì)被“大而全”拖垮。少而精產(chǎn)品戰(zhàn)略——大而全VS少而精成本成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇時(shí)的一個(gè)重要考察點(diǎn)，于是，有一批企業(yè)認(rèn)為，在產(chǎn)品國標(biāo)化的基礎(chǔ)上，實(shí)行高質(zhì)低價(jià)、物美價(jià)廉策略，利用規(guī)?；瘍?yōu)勢把企業(yè)的成本降下來，把企業(yè)的效率提上去，反而能更好的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。以河北利華動(dòng)物藥業(yè)、廣州和仕康生物科技有限公司為代表的一批企業(yè)十分認(rèn)同“規(guī)?；档统杀尽钡淖龇?，并提出“三化”的思維模式，即核心特色產(chǎn)品差異化、大宗產(chǎn)品方案化、同質(zhì)產(chǎn)品平價(jià)化，來提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)，讓“大而全”成為行業(yè)特色而不被趨勢淘汰（河北利華營銷總監(jiān)魯占偉）。大而全策劃網(wǎng)點(diǎn)評(píng)我們無法評(píng)判什么戰(zhàn)略更適合這個(gè)時(shí)代的變革，也無法衡量哪個(gè)方向會(huì)是救市的良藥，但通過年中盤點(diǎn)可以讓我們總結(jié)出現(xiàn)象背后的一些實(shí)質(zhì)，即其實(shí)無論是“大而全”還是“少而精”，企業(yè)永遠(yuǎn)需要核心精品，你的發(fā)展必須有所側(cè)重，你在市場中的定位必然要有個(gè)明確的方向?；蛘哒f，核心精品其實(shí)是從營銷角度來講的，它所體現(xiàn)的作用是讓企業(yè)在客戶、用戶心中有個(gè)明確的定位，讓其品牌傳播有強(qiáng)勁的載體。你的核心精品打造好了嗎？產(chǎn)品戰(zhàn)略——大而全VS少而精產(chǎn)品創(chuàng)新之路|22產(chǎn)品創(chuàng)新之路說到這個(gè)話題相信企業(yè)都會(huì)感同身受，單方時(shí)代探討最熱烈的話題是什么？——研發(fā)。在年中盤點(diǎn)中每位行業(yè)人都談到了這個(gè)觀點(diǎn)，獸藥產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，標(biāo)簽、產(chǎn)品成分幾乎沒有差別，這個(gè)時(shí)候要想活下來拼的就是企業(yè)的綜合實(shí)力，更確切來說是企業(yè)的研發(fā)實(shí)力。關(guān)于研發(fā)，行業(yè)中也有兩種不同的聲音：大科研和微創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新之路大科研內(nèi)蒙古瑞普大地總經(jīng)理孫硼認(rèn)為，單方時(shí)代獸藥企業(yè)如果想在市場競爭中取勝，要么具有高科研含金量的產(chǎn)品，要么具有高性價(jià)比的方案。我們不能否認(rèn)孫總是站在大企業(yè)的立場來談?wù)摽蒲械?，而且必須承認(rèn)，科研確實(shí)是一部分大中型企業(yè)的專利——資金實(shí)力、資源調(diào)配、產(chǎn)出不確定性等都讓很多企業(yè)望而卻步。于是才有了類似保定金諾獸藥研究所這種資源型科研機(jī)構(gòu)的誕生，也才有了跨企業(yè)、跨行業(yè)的研發(fā)合作。真正的科研是確實(shí)能強(qiáng)勢推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、引領(lǐng)市場風(fēng)向的，但在變革浪潮的瞬息萬變間，又有多少企業(yè)能等的起呢？于是退而求其次，更多的企業(yè)開始尋求微創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新之路微創(chuàng)新華藥動(dòng)保總經(jīng)理康彥、湖南泰豐總經(jīng)理禹善秋都提到了“微創(chuàng)新”這個(gè)觀點(diǎn)。他們提出，細(xì)節(jié)必須改善到位。要加強(qiáng)產(chǎn)品工藝的深度挖掘，尋找配方細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)入手，做好自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高生物活性和利用度，提升獸藥的轉(zhuǎn)化率。從年中盤點(diǎn)整理的資料來看，目前大部分企業(yè)都在微創(chuàng)新上下功夫，包括劑型的調(diào)整、工藝小細(xì)節(jié)等等，打造特色產(chǎn)品。為什么創(chuàng)新會(huì)受到如此猛烈的追捧？一方面固然有同質(zhì)化時(shí)代只有做研發(fā)、做創(chuàng)新才能生存下去的原因，但我們不無懷疑，亂世必有攪局者——企業(yè)一直都需要營銷噱頭，只是當(dāng)各種非理性的、不合市場規(guī)范的概念撤下去之后，某些“偽創(chuàng)新”就可能成為新的噱頭，所以“真創(chuàng)新”就顯得尤為重要。保定冀中藥業(yè)的總裁吳里明就很明晰的表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：創(chuàng)新能走多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)，褪去浮躁，立足企業(yè)現(xiàn)狀和形勢變化，踏踏實(shí)實(shí)做創(chuàng)新、做產(chǎn)品。產(chǎn)品組合方案|33產(chǎn)品組合方案在上文我們談到內(nèi)蒙古瑞普大地總經(jīng)理孫硼的觀點(diǎn)，單方時(shí)代獸藥企業(yè)如果想在市場競爭中取勝，要么具有高科研含金量的產(chǎn)品，要么具有高性價(jià)比的方案。應(yīng)該說，“組合方案”是復(fù)方產(chǎn)品過渡到單方時(shí)代的衍生品，它既在一定程度上照顧了用戶的用藥選擇，也讓企業(yè)在單方微利時(shí)代適應(yīng)市場、開拓市場有了喘息之機(jī)。這里我們不單獨(dú)對(duì)中藥、疫苗、微生態(tài)制劑、化藥等產(chǎn)品品類進(jìn)行詳細(xì)闡述，但我們能看到的是，企業(yè)越來越多的將上述品類相融合并相組合。譬如，德州神牛動(dòng)物藥業(yè)針對(duì)升級(jí)版老客戶以及新型市場形勢的“母豬疲勞綜合征”產(chǎn)品方案?；蛘?，產(chǎn)品方案更多的是從營銷角度對(duì)市場的一種適應(yīng)——有效的產(chǎn)品組合，能綜合既有核心產(chǎn)品、創(chuàng)新能力、市場形勢、終端網(wǎng)絡(luò)等資源，發(fā)揮最大效能，鞏固和夯實(shí)市場競爭優(yōu)勢。那么，什么樣的產(chǎn)品方案才是符合行業(yè)發(fā)展趨勢的呢？浙江金大康總經(jīng)理談華松認(rèn)為，從之前一藥治百病轉(zhuǎn)向組合用藥方案，需要重視“三方”，即預(yù)防保健方案、疾病治療方案、產(chǎn)品組合方案。談總的觀點(diǎn)也道出了大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品思路。產(chǎn)品改革路上的企業(yè)思考與困惑|44產(chǎn)品改革路上的企業(yè)思考與困惑應(yīng)該說以上的幾點(diǎn)都是在戰(zhàn)略層面的探討，只有明晰了你的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷模式、產(chǎn)品發(fā)展方向，才能真正開啟你的變革之路。這對(duì)每一家企業(yè)來說，都是切膚之痛。哈爾濱中科生物總經(jīng)理隋利濤非常直接的道明了目前行業(yè)企業(yè)的窘境：不規(guī)范，毫無疑問會(huì)死；規(guī)范，大多數(shù)企業(yè)失去市場還是會(huì)死。所以，現(xiàn)在大部分企業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)困頓期，或者叫做“規(guī)范痛苦期”——浮躁是最大的表現(xiàn)。在這段時(shí)間，80%的中小企業(yè)正在搶奪20%的小養(yǎng)殖場，能不痛苦嗎？生命力強(qiáng)的企業(yè)可能就存活下來了，但更多的企業(yè)還是被淘汰了。所以，產(chǎn)品變革迫在眉睫。在這里，還是直接引用天農(nóng)大總經(jīng)理邢燕的觀點(diǎn)：產(chǎn)品改革的方向主要有兩個(gè)：簡潔化和統(tǒng)籌化。什么意思呢？國家政策以及二維碼的推行促使獸藥企業(yè)首先必須對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行縮減，比如由四、五十個(gè)縮減至四、五個(gè)?？s減產(chǎn)品品類是企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步。之后就要對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌，你的營養(yǎng)保健產(chǎn)品組合、治療產(chǎn)品組合都會(huì)影響你在市場上的表現(xiàn)。沒有其他辦法：實(shí)現(xiàn)國標(biāo)化、產(chǎn)品工藝改進(jìn)、品牌塑造，只有三者合而為一，才能在未來實(shí)現(xiàn)破局。1產(chǎn)品改革路上的企業(yè)思考與困惑從隋總和邢總的觀點(diǎn)中，我們可以解讀到，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)由市場轉(zhuǎn)向自身，轉(zhuǎn)向內(nèi)求。在一大批這樣的企業(yè)中，他們寧愿現(xiàn)在苦一點(diǎn)、難一點(diǎn)，只要能將企業(yè)的發(fā)展拉入正軌實(shí)現(xiàn)升級(jí)，那么，當(dāng)