第五章-在線零售

第五章在線零售西南財經(jīng)大學(xué)出版社電子商務(wù)概論學(xué)習(xí)目的和要求掌握在線零售的概念、特點以及三種主要渠道類型；掌握消費者、購買行為類型，消費者商業(yè)模型的三個階段；了解在線訂單履行的基本狀況并掌握在線訂單履行流程以及提高在線訂單履行效率的主要措施；最后了解我國在線零售的發(fā)展現(xiàn)狀、目前存在的主要問題以及應(yīng)該采取的應(yīng)對措施。學(xué)習(xí)重點和難點重點：在線零售的三種主要渠道類型；在線零售系統(tǒng)的運行機制在線零售得主要功能及其成功的關(guān)鍵因素；難點：在線消費者商業(yè)模式的三種類型；提高在線訂單履行效率的主要措施；在線零售系統(tǒng)及其功能。適合在線銷售的商品與服務(wù)理財、保險軟、硬件旅游圖書、期刊、VCD禮品、鮮花汽車辦公用品家電、百貨家用五金服裝玩具家具雪茄網(wǎng)上銷售機會品種價格便利信息對購物者很重要網(wǎng)上零售細分市場團購網(wǎng)站家具家居網(wǎng)站百貨網(wǎng)站食品網(wǎng)站母嬰網(wǎng)站珠寶服裝家電網(wǎng)站第一節(jié)在線零售概述一、在線零售發(fā)展的推動因素商場的過度建設(shè)和商品相對過剩的供應(yīng)消費者人口發(fā)生重大變化消費者行為的變化電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用為在線零售提供了便利：第一節(jié)在線零售概述二、在線零售的概念所謂在線零售，是指通過Internet向消費者個人提供商品或勞務(wù)銷售的服務(wù)。購買者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過Internet下訂單，通過網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單后由網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物過程。第一節(jié)在線零售概述（二）在線零售渠道類型1.電視購物:電視購物的主要目的是通過電視宣傳從而銷售商品?；诠獗P的購物:基于光盤購物主要是通過光盤產(chǎn)品目錄的方式來銷售商品。相對于傳統(tǒng)的印刷目錄，光盤制作和分發(fā)的成本比較低?；谠诰€的購物目前在線零售商主要有以下三種形態(tài)：第一類是建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是提供在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是直接從事網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的“新生代”零售商第一節(jié)在線零售概述（三）在線零售的優(yōu)缺點分析1.在線零售商方面：2.對網(wǎng)絡(luò)消費者而言在線零售實現(xiàn)了成本上的極大節(jié)約；在線零售完全不受場地限制；在線零售作為典型的“買空賣空”銷售模式；在線零售便于保持良好的長期客戶關(guān)系。

第二節(jié)在線消費者商業(yè)模式二、影響消費者在線購買的主要因素：產(chǎn)品特性：網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。產(chǎn)品價格：互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在。購物的便捷性網(wǎng)上消費的安全性和可靠性：保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。

第二節(jié)在線消費者商業(yè)模式三、消費者商業(yè)模型的不同階段行業(yè)格局：2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，B2C交易規(guī)模占比突破20%

艾瑞觀察：網(wǎng)購將逐漸成為一種生活方式網(wǎng)購改變消費者購物習(xí)慣和模式購物前購物中購物后信息不對稱——不知商品和商家的基本信息（如價格、規(guī)格等）傳統(tǒng)線下購物網(wǎng)絡(luò)零售模式信息對稱——網(wǎng)上可以查詢到非常詳細的關(guān)于商家和產(chǎn)品的信息單向行為——A顧客與B顧客之間不發(fā)生交集，屬個人交易單向行為交集——隨時了解其他“陌生”用戶對于商品的評價，輔助購物決策反饋與口碑——網(wǎng)友間分享購物經(jīng)驗，為下一次網(wǎng)購累積經(jīng)驗單一行為——1次購物結(jié)束后，無交互溝通和分享第三節(jié)在線零售訂單履行（一）在線訂單履行的概念所謂訂單履行，是指將商品按照顧客指定的時間和方式送到指定的地點去；而在線訂單履行則意味著按照顧客提交的在線或離線訂單的要求配送貨物或服務(wù)，使顧客從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。（二）在線訂單履行面臨的挑戰(zhàn)控制顧客數(shù)據(jù)整合在線和離線訂單提高送貨的成本和效益處理退貨一、在線訂單履行概述第三節(jié)在線零售訂單履行二、在線訂單履行流程：第三節(jié)在線零售訂單履行三、提高訂單履行效率的主要措施（一）訂單履行流通效率分析按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)對客戶進行等級劃分，便于根據(jù)客戶的多樣化需求提供有差別的服務(wù)；按照一定的標(biāo)準(zhǔn)細分訂單類型，并且制定相關(guān)的訂單不同優(yōu)先級確認標(biāo)準(zhǔn)和制定，并根據(jù)訂單的優(yōu)先順序執(zhí)行訂單履行程序；簡化業(yè)務(wù)流程，減少業(yè)務(wù)操作的步驟；根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的訂單履行模式，積極與外部運輸單位建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，深入利用外部資源，有條件的進行信息共享系統(tǒng)建設(shè)第四節(jié)在線零售系統(tǒng)及功能一、在線零售運行系統(tǒng)

第四節(jié)在線零售系統(tǒng)及功能在線消費者電子商家或商場電子商務(wù)中心商務(wù)中心支付服務(wù)器銀行前端服務(wù)器和現(xiàn)有主機系統(tǒng)認證機構(gòu)配送中心第四節(jié)在線零售系統(tǒng)及功能二、在線零售系統(tǒng)的功能商品信息發(fā)布商品信息查詢網(wǎng)上購買網(wǎng)上結(jié)算訂單管理客戶管理配送管理退貨管理系統(tǒng)后臺管理第四節(jié)在線零售系統(tǒng)及功能三、在線零售成功的關(guān)鍵在線零售作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售方式，利用先進的技術(shù)改變了傳統(tǒng)的商品信息發(fā)布方式、顧客訂單制定方式、支付交易方式以及物流配送模式等。在線零售成功的關(guān)鍵所在：1．密切關(guān)注在線零售的庫存問題2．充分發(fā)揮定制營銷的作用3．正確的定價策略第五節(jié)我國在線零售的發(fā)展及問題一、我國在線零售發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)iResearch艾瑞咨詢最新推出的《2007—2008中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為561億元，同比增長117.4%，艾瑞咨詢分析認為這主要得益于占據(jù)市場交易份額絕對優(yōu)勢的淘寶2007年交易額的大幅增加以及垂直類B2C電子商務(wù)市場的快速增長。艾瑞咨詢預(yù)計隨著2008年奧運會的召開及百度等新進入者對市場發(fā)展的拉動，網(wǎng)絡(luò)購物市場將繼續(xù)保持95.0%的高速率增長。考慮以下主要影響未來3年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預(yù)測至2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達到4060億元。第五節(jié)我國在線零售的發(fā)展及問題二、網(wǎng)上零售過程中存在管理問題網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不能滿足目前在線零售的發(fā)展要求，如網(wǎng)絡(luò)帶寬小、網(wǎng)絡(luò)收費高、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)水平低等。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費群體規(guī)模問題：目前國內(nèi)有消費意愿和消費能力的網(wǎng)民多數(shù)處于16～25歲的低收入階段，而且消費偏好更傾向于網(wǎng)絡(luò)游戲，無線增值業(yè)務(wù)，在線影視娛樂等休閑娛樂服務(wù)，而非網(wǎng)上購物。交易安全性、保密性問題電子商務(wù)道德問題電子商務(wù)法律不夠完善第五節(jié)我國在線零售的發(fā)展及問題三、我國網(wǎng)上零售發(fā)展對策1.加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度2．注重與網(wǎng)民信息的雙向溝通，穩(wěn)定和擴大消費群體3．完善電子商務(wù)相關(guān)的法律、法規(guī)4．全國誠信制度建設(shè)【本章小結(jié)】通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生應(yīng)該首先了解推動在線零售發(fā)展的幾個重要因素，掌握在線零售的概念、特點以及三種主要渠道類型，并能夠?qū)υ诰€零售的優(yōu)缺點進行分析；了解在線訂單履行的基本狀況并掌握在線訂單履行流程以及提高在線訂單履行效率的主要措施；了解在線零售系統(tǒng)的運行機制以及主要功能并能夠掌握在線零售成功的關(guān)鍵因素；最后了解我國在線零售的發(fā)展現(xiàn)狀、目前存在的主要問題以及應(yīng)該采取的應(yīng)對措施?！舅伎碱}】闡述在線零售的優(yōu)缺點。在線零售商業(yè)模式可以從哪兩個方面進行闡述？并針對性從這兩個方面進行簡要介紹。在線零售網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以劃分為哪幾個階段？在線零售模式下訂單履行面臨哪些方面的巨大挑戰(zhàn)？怎樣解決這些問題？在線訂單履行的基本流程是什么？一個完整的在線零售系統(tǒng)應(yīng)該具備哪些功能模塊？我國在線零售存在的問題以及應(yīng)該采取怎樣的措施解決？【實踐要求】從網(wǎng)上了解并比較若干在線零售網(wǎng)站的業(yè)務(wù)、結(jié)算、物流等支持情況。從網(wǎng)上了解并比較若干拍賣網(wǎng)站的拍賣方式、結(jié)算、物流等支持情況。根據(jù)在線零售網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)特點設(shè)計網(wǎng)站的功能。了解拍賣網(wǎng)站中的佼佼者EBay的成功關(guān)鍵有哪些？拍賣網(wǎng)站EBay的成功網(wǎng)上拍賣案例分析【課堂知識擴展】1號店銷售業(yè)績回顧1號店銷售額：2008年：417萬；

2009年：4600萬；

2010年：8.05億銷售額（元）35,000,00030,000,00025,000,00020,000,00015,000,00010,000,0005,000,0000

3.增長迅速

2.口碑卓越

4.顧客活躍

5.顧客忠誠

6.推廣資源豐富

1.規(guī)模宏大全國最大的網(wǎng)上超市，擁有大批忠實消費群體每月環(huán)比不低于28%的增長顧客轉(zhuǎn)化率業(yè)界領(lǐng)先中國網(wǎng)購口碑排行榜排名前三顧客回購率名列前茅各大戰(zhàn)略合作伙伴（騰訊，谷歌，百度，網(wǎng)易，微軟等）1號店發(fā)展迅速：武漢庫房成都庫房北京成都武漢沈陽西安寧波深圳

南京4杭州

重慶天津濟南揚州溫州金華蕪湖合肥鎮(zhèn)江常州無錫蘇州昆山南通石家莊福州廈門惠州珠海中山佛山東莞江門倉儲物流配送中心二級配送中心自配送站點廣州上海半日達范圍次日達范圍無錫31號店，擁有北京/上海/廣州/武漢/成都五大倉儲中心、目前1號店訂單已覆蓋到全國（除港澳臺），1號店創(chuàng)立自己的配送中心，截止2011年12月，已擁有超過34個城市140個站點自主配送，2011年底前會再建數(shù)百個配送站。規(guī)模宏大：1、倉儲中心強大獨立開發(fā)全套系統(tǒng)：運用兩位創(chuàng)始人在專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗，獨立開發(fā)了大量的供應(yīng)鏈管理模型、技術(shù)和系統(tǒng)。在中國申請了多項專利技術(shù)和獲得了124個軟件著作權(quán)。1號店用這些技術(shù)成果大幅度提高了效率，降低了運營成本。規(guī)模宏大：2、系統(tǒng)強大規(guī)模宏大：3、用戶強大倉儲中心生產(chǎn)商配送經(jīng)銷商購買數(shù)據(jù)分析預(yù)測采購規(guī)模宏大：4、供應(yīng)鏈強大1號店地域覆蓋上海物流中心廣州物流中心北京物流中心覆蓋全國供應(yīng)鏈優(yōu)勢舉例例：一個1號店倉庫揀貨員在上海某面積25000平米的毗鄰的4個倉庫里，從5萬種約30萬件商品中揀出16.7件產(chǎn)品（16.7件是1號店平均每單的數(shù)量），需要多長時間？<127秒顧客第一1號商城首頁展示1號店網(wǎng)站手機版頁面展示

一掃既得：條碼掃描商品，比價購買一頁購買：添加購物便簽，快速購買通道

一鍵分享：商品信息一鍵分享給好友、轉(zhuǎn)載至微博

一站式購物：商品搜索、購買、下單、送貨上門一站完成亮點：/mobile掌上1號店活動頻道展示—1號團活動頻道展示—名品特賣活動頻道展示—早市夜市1號店的用戶滿意度1號店客戶體驗調(diào)查2010年7月總體滿意度來源：HYNA咨詢公司2010.07中性9.84%不滿意2.43%滿意87.73%合理的宣傳方案：1、地鐵廣告合理的宣傳方案：2、海青形象代言1號店品牌形象代言人為著名影視演員海清，1號店認為，海清代言一號店不僅是一種商業(yè)化行為，更是在引領(lǐng)一種新的生活方式潮流。她健康正面的公共形象結(jié)合1號店一起，彰顯的是：1號店為大家創(chuàng)造更好的生活服務(wù)的實質(zhì)。合理的宣傳方案：3、插入電影剩男還是盛女？這或許難有定論，但她們中間一定有鐘情于網(wǎng)購的。伴隨著電影《我愿意》首映的舉行，高調(diào)贊助這部情人節(jié)強檔影片的1號店也在緊鑼密鼓地展開情人節(jié)攻勢。1號店贊助《我愿意》，從大銀幕成功切入娛樂營銷領(lǐng)域，這一舉措也是1號店在營銷行為的大膽嘗試。三、零售業(yè)電子商務(wù)之C2C介紹

——網(wǎng)絡(luò)拍賣（一）拍賣的基本知識介紹拍賣的定義拍賣就是通過特定的規(guī)則集，根據(jù)參與者對某特定資源的投標(biāo)值，決定該資源的價格和資源配置的一種市場機制。拍賣要素拍賣的參與者、出價方式、價格變動方向、商