papi醬2200萬(wàn)天價(jià)廣告真相：四方的狂歡

【計(jì)算機(jī)論文】papi醬2200萬(wàn)天價(jià)廣告真相：四方的狂歡

2200萬(wàn)的局？4月21日下午，papi醬廣告拍賣會(huì)在北京諾金酒店舉行，麗人麗妝最終以2200萬(wàn)成為本次標(biāo)王，這次拍賣會(huì)也被羅輯思維稱為是“新媒體史上的第一拍”。papi醬CEO楊銘透露，本次廣告拍賣所得2200萬(wàn)將全部捐贈(zèng)給papi醬母校中央戲劇學(xué)院。我們不去質(zhì)疑所謂線上下同步拍賣，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，直播本次拍賣的平臺(tái)是優(yōu)酷，優(yōu)酷是阿里投資的，麗人麗妝也是阿里投資的，拍賣平臺(tái)也是阿里提供的，羅胖是優(yōu)酷投資的，這整個(gè)拍賣就是一場(chǎng)秀。隨后，羅振宇對(duì)于此質(zhì)疑在朋友圈回應(yīng)“別傳什么阿里家宴了。很顯智商。2200萬(wàn)去做個(gè)局？這錢是要真金白銀捐出去的。您倒是做啊”。但如果從資本層面來(lái)做局呢？把時(shí)間倒回到一個(gè)月前，羅輯思維宣布聯(lián)合真格基金、光源資本和星圖資本三家聯(lián)合投資papi醬1200萬(wàn)人民幣，“外界”傳言估值3億人民幣。而隨后，根據(jù)騰訊科技報(bào)道，實(shí)際上本輪1200萬(wàn)人民幣投資占股12%，其中真格基金、羅輯思維、光源資本、星圖資本分別持股比例為5%、5%、1%、1%，也就是說(shuō)真實(shí)估值1個(gè)億。不管具體估值是一億，還是三億，按本次2200萬(wàn)的收入，根據(jù)papi醬過(guò)往視頻制作成本與發(fā)行成本，即使加上傳播成本，也至少有2000萬(wàn)以上利潤(rùn)，假設(shè)一年只做這一單廣告，按照廣告、傳媒、文化行業(yè)普遍6-15倍PE。就按15倍PE算，下輪估值將會(huì)在3億人民幣左右。當(dāng)然，papi醬不可能一年只接一單廣告，所以下輪估值還會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間，總之第一輪進(jìn)去的投資人，將會(huì)賺的缽滿盆滿。又或者這本身就是事件營(yíng)銷？根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)的報(bào)道來(lái)看，該公司是一家美妝電商公司，公司成立于2012年，阿里是其A輪投資方，但占股比例不高。報(bào)道中，麗人麗妝的COO黃梅透露，該公司去年剛剛完成一億美金B(yǎng)輪，計(jì)劃今年內(nèi)上市。作為一家知名度相對(duì)一般，市場(chǎng)份額也不算太大的美妝電商公司，暫且不說(shuō)上市，就自身市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)看，他們需要一場(chǎng)針對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知度的傳播。再回到papi醬事件，從百度指數(shù)可以看出，papi醬于今年2月突然爆紅，緊接著羅輯思維宣布投資papi醬，隨后各種“網(wǎng)紅排行榜”在業(yè)內(nèi)流傳，到papi醬廣告拍賣，到視頻被“點(diǎn)名下線”事件，再到2200萬(wàn)拍賣價(jià)收尾，這看起來(lái)就是一個(gè)完整的事件營(yíng)銷，借助這個(gè)事件，麗人麗妝獲得了大量的關(guān)注度。也就像羅胖之前說(shuō)的那樣，這個(gè)廣告多貴都有可能，他的價(jià)值不是羅胖與papi醬廣告本身，而是“新媒體標(biāo)王”這個(gè)稱號(hào)，這個(gè)稱號(hào)背后是全民的關(guān)注。要知道比papi醬火的網(wǎng)紅有很多，根據(jù)熱血馬廣告的報(bào)價(jià)單來(lái)看，他們的廣告報(bào)價(jià)還不到2200萬(wàn)的百分之一，即使放在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，那些電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)熱播的綜藝節(jié)目，那些億級(jí)播放量、高成本制作的綜藝節(jié)目，單集的冠名、貼片、口播加內(nèi)容深度合作的報(bào)價(jià)也很少有超過(guò)2000萬(wàn)的。但實(shí)際上這個(gè)標(biāo)王是否真的有效，是否真的被大眾關(guān)注，可能只有麗人麗妝自己知道。因?yàn)閺囊婚_始，這個(gè)事件就只在小范圍傳播，更多的大眾可能并不知道這次拍賣，從優(yōu)酷同時(shí)觀看直播的人數(shù)就可以得出結(jié)論，怕就怕這個(gè)事件營(yíng)銷還觸及不到用戶，旨在業(yè)內(nèi)傳播。而對(duì)于papi醬本身不得不承認(rèn)papi醬真的火了，與羅輯思維的發(fā)展路線一樣，先將自己定義為第一，靠“第一”的名號(hào)吸引受眾關(guān)注(出于好奇，很多人會(huì)關(guān)注第一到底是什么)，然后依靠多次事件營(yíng)銷，慢慢將“第一”變成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)百度指數(shù)我們可以直觀的看到，papi醬最開始取得關(guān)注是2015年11月，然后12月、1月基本每月都保持100%的增長(zhǎng)，直到2月20號(hào)突然飆升，一天增長(zhǎng)500%多，后續(xù)一直是這樣的速度增長(zhǎng)，這與大多數(shù)網(wǎng)紅慢慢積累粉絲的成名軌跡不太相似，譬如同樣是網(wǎng)紅的艾克里里。還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，在papi醬創(chuàng)業(yè)初期，就已經(jīng)和網(wǎng)傳Angelababy的前經(jīng)紀(jì)人楊銘搭檔。也就是說(shuō)papi醬的“紅”不是偶然，而是由楊銘一手打造的，一場(chǎng)精心策劃的藝人包裝行為，不出意外papi醬很快就會(huì)進(jìn)軍娛樂(lè)圈，而不是停留在網(wǎng)紅層面。把線索連接起來(lái)當(dāng)我們把這一切線索連接起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是一場(chǎng)連貫性的秀，一切都是有預(yù)謀的，這場(chǎng)秀的四方都是受益者。papi醬憑借“2200萬(wàn)天價(jià)廣告事件”獲取大量用戶關(guān)注，羅輯思維因此獲得投資溢價(jià)回報(bào)，同時(shí)還獲得papi醬關(guān)聯(lián)曝光機(jī)會(huì)，麗人麗妝因成為“新媒體標(biāo)王”也獲得大量關(guān)注，投資人因?yàn)閜api醬單次廣告2200萬(wàn)獲得投資溢價(jià)回報(bào)(下輪融資估值翻倍收益)，四方皆大歡喜，四方相互得利。然而這場(chǎng)狂歡才剛剛開始，當(dāng)papi醬成為一個(gè)超級(jí)IP的時(shí)候，成為下一個(gè)Angel