【營銷案例】蘇寧紅孩子：大數(shù)據(jù)如何賣掉3000萬包衛(wèi)生巾

【計算機論文】【營銷案例】蘇寧紅孩子：大數(shù)據(jù)如何賣掉3000萬包衛(wèi)生巾？

他的疑問馬上就有了答案，這一次是3000萬包衛(wèi)生巾、200余萬罐奶粉。為了防止流量激增，蘇寧IT團隊通過服務(wù)器調(diào)整等多項措施保障運營的流暢。這是蘇寧8月份開啟的“百日會戰(zhàn)”魔鬼賽程的第一次加速跑。繼紙品大促嘗試后，全面融入蘇寧易購的紅孩子也進入爆發(fā)階段。據(jù)蘇寧紅孩子公司總經(jīng)理潘敏介紹，目前正在開始的衛(wèi)生巾和奶粉的三天狂歡購是紅孩子有史以來最大力度的促銷活動，預(yù)計3天內(nèi)衛(wèi)生巾的銷量將超過過去兩年的總和，奶粉的銷量也將呈現(xiàn)出5倍速的增長。對于互聯(lián)網(wǎng)零售商來說，促銷是對技術(shù)、物流、采購等全面體系的一次大考。更何況是在短短的三天內(nèi)完成如此大規(guī)模的銷售，銷售的產(chǎn)品還是衛(wèi)生巾這種單價較低且配送范圍較為分散的用戶群，蘇寧長期以來在后臺積累的優(yōu)勢正逐漸進入凸顯階段。反向鋪貨：自下而上的數(shù)據(jù)用戶驅(qū)動作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)，蘇寧對于3C、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的運營把控已經(jīng)是爐火垂青。然而當(dāng)面對衛(wèi)生巾、奶粉這類百貨生活用品時，蘇寧是否還能輕松駕馭。通過連續(xù)的嘗試紙品、奶粉、衛(wèi)生巾這三大生活用品的促銷，決心深入挖掘最難以“搞定”的女性用戶需求，將“她經(jīng)濟”升級到“她們經(jīng)濟”，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)化零售企業(yè)的蘇寧顯然已具備了足以制敵的戰(zhàn)略裝備?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)改變了蘇寧供應(yīng)鏈的鋪貨邏輯。”這是蘇寧紅孩子相關(guān)負責(zé)人在談及此次活動大促時提及最多的一句話。要知道，衛(wèi)生巾的銷售渠道和范圍相對較于分散，很難通過單一的渠道獲取較為全面的用戶需求狀況。這個時候，正是蘇寧后臺大數(shù)據(jù)檢索能力大展拳腳的時刻。例如，在活動前期籌備過程中，蘇寧紅孩子通過對女性用戶的需求和購買習(xí)慣進行分析后發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾品牌倍舒特在北方市場排名前三，并且市場占有率明顯優(yōu)于南方，因此蘇寧有意加大了北京倉儲中心倍舒特衛(wèi)生巾的備貨數(shù)量。而對于普遍受用戶歡迎的護舒寶品牌，蘇寧則是多次與供應(yīng)商直接洽談，在商品數(shù)量和價格上做到為用戶爭取最大的價值。潘敏介紹說，蘇寧紅孩子一直是通過北京、上海、廣州、南京、成都等5倉進行倉儲備貨，但在籌備此次衛(wèi)生巾和奶粉的大促過程中，蘇寧紅孩子通過對以往銷售數(shù)據(jù)和用戶購買習(xí)慣的分析發(fā)現(xiàn)，在武漢、西安、沈陽三個區(qū)域，女性用戶在這兩方面尤其是衛(wèi)生巾的搜索量和市場需求量，呈現(xiàn)出規(guī)模與需求量都高速增長的態(tài)勢。因此在此次大促過程中，蘇寧紅孩子的衛(wèi)生巾產(chǎn)品決定從原本的5倉運營調(diào)整為8倉運營。重構(gòu)供應(yīng)鏈：用戶體驗打通上游供應(yīng)商的“命門”蘇寧董事長張近東5月份的股東大會上宣布，蘇寧要深層次的變革供應(yīng)鏈的合作模式，加速推進以用戶需求為驅(qū)動的商品合作模式的轉(zhuǎn)型。在此次衛(wèi)生巾和奶粉的促銷活動中，很容易便會發(fā)現(xiàn)這兩款商品的銷售較往常有些不同這一次，蘇寧以用戶需求為主導(dǎo)，聯(lián)合上游供應(yīng)商突破了單品銷售，購物流程繁瑣的瓶頸。通過推出衛(wèi)生巾日用、夜用、超長等個性化組合套裝，以及奶粉箱裝、多聽裝等采購套裝，為用戶營造便捷舒心的購物體驗。轉(zhuǎn)型中的蘇寧引領(lǐng)供應(yīng)商打造創(chuàng)新營銷思維。在本次的衛(wèi)生巾和奶粉大促中，蘇寧通過對會員系統(tǒng)尤其是女性用戶在這兩類產(chǎn)品的購物頻次、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等進行數(shù)據(jù)挖掘，從而通過郵件，電話等方式進行專向推送。為進一步擴大活動的影響力，像衛(wèi)生巾品牌護舒寶特別在專業(yè)女性護理App“美柚”上進行了社交化的精準(zhǔn)營銷。而奶粉品牌美贊臣也是在專業(yè)母嬰網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、PCBABY，哎呀呀上進行多入口的精準(zhǔn)引流。蘇寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶給供應(yīng)商的已經(jīng)不再是壓力，相反，在蘇寧的促進下，傳統(tǒng)供應(yīng)商已逐漸尋覓到突破的良機。除此之外，蘇寧為進一步擴大合作供應(yīng)商的品牌知名度。前期對全國部分城市的30家蘇寧門店進行了衛(wèi)生巾的提前備貨，將