分析：用4RS營(yíng)銷理念指導(dǎo)O2O的微信營(yíng)銷

【計(jì)算機(jī)論文】分析：用4RS營(yíng)銷理念指導(dǎo)O2O的微信營(yíng)銷

當(dāng)艾略特·艾登伯格在2001年他的那部《4R營(yíng)銷》一書中提出了4R營(yíng)銷理論后，唐·舒爾茨更在原來4C營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論。那么這個(gè)4RS理論又有怎樣的營(yíng)銷元素存在呢?一、關(guān)聯(lián)，Relevance按照4RS理論而言，舒爾茨認(rèn)為企業(yè)和顧客之間屬于一種命運(yùn)共同體，因此建立并且發(fā)展和顧客之間長(zhǎng)期的關(guān)系才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心理念和重要內(nèi)容。作為量販?zhǔn)絢tv預(yù)訂服務(wù)提供商——淘K網(wǎng)把自己定位為ktv行業(yè)的垂直型網(wǎng)站，業(yè)務(wù)范圍始終圍繞著為喜歡去唱K聚會(huì)的那部分消費(fèi)者提供ktv預(yù)訂服務(wù)。因此，如何為這個(gè)消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)，就成為公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)考慮問題之一。作為商家都知道，開發(fā)新客戶的成本是維持老顧客成本的N倍，因此當(dāng)我們進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，必然會(huì)注重客戶關(guān)系管理，畢竟老顧客的維護(hù)不僅成本低，而且見效快。只要我們維護(hù)得好，還可以提升客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，從而讓公司品牌得以增強(qiáng)。“世界上最偉大的推銷員”——汽車銷售大王喬·吉拉德最成功的一點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)了老顧客的再消費(fèi)能力。盡管汽車屬于耐用消費(fèi)品，使用期限長(zhǎng)，再次購買的周期會(huì)相隔十年以上，但由于喬·吉拉德懂得維持老顧客關(guān)系，因此他在自己一生所銷售的一萬多輛汽車中，竟然有超過60%的交易是源于老顧客的再度購買。因此，建立并且發(fā)展和顧客之間長(zhǎng)期的關(guān)系，應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心理念和重要內(nèi)容。而微信營(yíng)銷作為一種適合互動(dòng)溝通的營(yíng)銷手段，在維系老顧客關(guān)系中作用明顯。二、反應(yīng)，Reaction或Respond在4RS理論里面，對(duì)于反應(yīng)的定義為“在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言最關(guān)鍵的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在消費(fèi)者的角度及時(shí)地聆聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式?！比舨幌矚g咬文嚼字的話，我們可以把以上概念重新定義為“互動(dòng)模式”，也就是說如何通過各種渠道來了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。要知道當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題后，如果他們對(duì)商家還有期盼時(shí)會(huì)不斷地發(fā)牢騷，希望對(duì)方能聆聽自己的意見，只要商家能給予真誠(chéng)的回應(yīng)必然可以挽回消費(fèi)者的心。當(dāng)問題發(fā)生時(shí)，只要商家不采取掩耳盜鈴的方式，那么解決問題的機(jī)會(huì)還是很大的，因此我們要避免消費(fèi)者的沉默——畢竟當(dāng)消費(fèi)者不再投訴時(shí)，也代表他們心死了，此時(shí)就算商家做再多的后續(xù)工作，也難以挽回對(duì)方的心。我們可以使用很多互動(dòng)工具來了解消費(fèi)者的心思，從早期的書信到后來的電話，這些都是不錯(cuò)的溝通工具，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展，微信作為一種互動(dòng)成本更低廉的溝通工具，已成為不少商家的必備。譬如說淘k網(wǎng)為了保持和消費(fèi)者長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，不但開通了微信公眾賬號(hào)，而且還開通微信小編的私人賬號(hào)，這兩個(gè)微信賬戶互相配合使用，為推廣ktv商家內(nèi)容以及聆聽消費(fèi)者的想法提供了很好的信息渠道。涇渭分明的信息區(qū)隔，以滿足消費(fèi)者的不同需求。淘K網(wǎng)微信公眾賬號(hào)會(huì)定期發(fā)送一些KTV商家的推廣內(nèi)容給消費(fèi)者。不過作為小編微信賬戶卻更在意和消費(fèi)者的溝通交流，盡管這個(gè)賬戶也會(huì)發(fā)送一些比較有趣的內(nèi)容，但肯定不會(huì)涉及太多營(yíng)銷方面的東西。這樣一種利用微信進(jìn)行互動(dòng)溝通的手段，目的在于保持與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期友好關(guān)系，畢竟當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了你這個(gè)微信賬戶時(shí)，那么一切將變得更為順暢和方便。三、關(guān)系，Relationship根據(jù)4RS理論，在企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹皖櫩徒㈤L(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。這里有5個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益;從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程之中;從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)和顧客的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于長(zhǎng)期利益，以及為什么要和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，相信商家都會(huì)十分理解的。但如何讓消費(fèi)者參與到生產(chǎn)過程之中，以及如何把彼此的利益沖突轉(zhuǎn)向?yàn)楹椭C發(fā)展，那就值得我們?nèi)ミM(jìn)行探討了。不管任何時(shí)候，矛盾總是無處不在，平衡矛盾就成為商家不得不考慮的事情。譬如說對(duì)于微信點(diǎn)贊活動(dòng)，參與過的朋友都知道商家必然采取先到先得的方式來進(jìn)行篩選。那么作為舉辦活動(dòng)的商家自然希望這個(gè)微信營(yíng)銷活動(dòng)可以完滿結(jié)束，但由于獎(jiǎng)品數(shù)量有限的緣故，不可能滿足所有人的需求，那么我們應(yīng)該采用怎樣的方法來解決問題呢?只要商家懂得與參與點(diǎn)贊活動(dòng)的消費(fèi)者及時(shí)溝通的話，那么很多誤會(huì)將可以避免產(chǎn)生。微信官方之所以反對(duì)誘導(dǎo)式營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦，是因?yàn)樘嗌碳覍?shí)施微信點(diǎn)贊活動(dòng)后不能滿足所有消費(fèi)者的需求，從而造成一種點(diǎn)贊活動(dòng)是騙局的信息誤導(dǎo)，事實(shí)上很多商家是努力遵從活動(dòng)中“先到先得”的規(guī)矩，然而太多的點(diǎn)贊讓商家無所適從，但又忽略了和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因而才會(huì)導(dǎo)致這樣的情況發(fā)生。所以作為商家必然需要不斷增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通的能力，同時(shí)還要采取一定的應(yīng)對(duì)措施來解決問題。譬如說淘K網(wǎng)的微信點(diǎn)贊活動(dòng)中，經(jīng)常出現(xiàn)大量點(diǎn)贊，那么怎樣避免和消費(fèi)者之間的誤會(huì)產(chǎn)生呢?就是讓消費(fèi)者參與到點(diǎn)贊活動(dòng)的過程之中，讓已經(jīng)參與過微信點(diǎn)贊活動(dòng)的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，這樣的好處是可以摒除“點(diǎn)贊活動(dòng)是騙局”的誤導(dǎo)信息出現(xiàn)，畢竟已經(jīng)有成功點(diǎn)贊的消費(fèi)者去免費(fèi)唱K，而且淘K網(wǎng)是按照“先到先得”的原則來遴選中獎(jiǎng)?wù)叩?。除了可以讓已?jīng)點(diǎn)贊后換取禮品的消費(fèi)者現(xiàn)身說法外，商家還可以使用圖片、視頻等方式來證明自己所舉辦的活動(dòng)真實(shí)性，當(dāng)大量的事實(shí)證明了微信點(diǎn)贊活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦時(shí)，那么這種愿意和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的態(tài)度必然可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。很多時(shí)候，矛盾的產(chǎn)生是源自于溝通的不順暢，除非是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)心死的沉默對(duì)待，否則一切問題依然有解決的方法存在，所以，只要商家能努力營(yíng)造好和消費(fèi)者之間的關(guān)系，將可以獲得努力經(jīng)營(yíng)下的報(bào)酬。四、報(bào)酬，Reward商家的努力經(jīng)營(yíng)，以及任何交易和合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，最終因由都必然和經(jīng)濟(jì)利益扯上關(guān)系，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。譬如說，淘K網(wǎng)的微信點(diǎn)贊活動(dòng)的目的，一方面是為了進(jìn)行ktv商家的推廣，另一方面是為了積累微信粉絲數(shù)量……這一切行為的最終出發(fā)點(diǎn)，都是為了讓喜歡唱K聚會(huì)的消費(fèi)者通過淘k網(wǎng)進(jìn)行ktv預(yù)訂，從而可以在這些消費(fèi)者成功消費(fèi)后從ktv商家那里獲得合理的報(bào)酬。一部分喜歡去ktv的消費(fèi)者所產(chǎn)生的需求往往源自于偶然，也就是沖動(dòng)型消費(fèi)，因此他們需要一個(gè)可以為之進(jìn)行引導(dǎo)的信息渠道，不但能告訴他們哪家ktv好玩，而且還可以進(jìn)行預(yù)訂服務(wù);也有一些希望進(jìn)行團(tuán)體聚會(huì)的消費(fèi)者，不希望花費(fèi)太多時(shí)間和ktv商家進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，因此他們希望能有一個(gè)可以直接提供優(yōu)惠折扣的中介渠道。同時(shí)對(duì)于ktv商家而言，消費(fèi)者的提前預(yù)訂可以讓他們合理安排各種資源，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，因此ktv商家也愿意提供相應(yīng)的優(yōu)惠給提前預(yù)訂的消費(fèi)者。正是這種互惠互利的合作關(guān)系，不但讓消費(fèi)者得益，也讓ktv商家能合理安排資源，從而造就了淘K網(wǎng)的行業(yè)進(jìn)入機(jī)會(huì)。當(dāng)淘k網(wǎng)的微信賬戶中擁有大量喜歡唱K聚會(huì)的粉絲，只要他們有唱K的需求時(shí)，必然會(huì)優(yōu)先考慮通過淘K網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)ktv的包廂預(yù)訂。當(dāng)淘k網(wǎng)牢牢地掌握這群粉絲的預(yù)訂走向時(shí)，便可以從ktv商家中獲得合理的報(bào)酬。五、微信營(yíng)銷，O2O，4RS元素怎樣把微信營(yíng)銷，O2O，4RS元素這三者有效地結(jié)合起來?或許有必要成為我們這些營(yíng)銷人員所考慮的問題。點(diǎn)贊活動(dòng)的舉行，目的是為了讓自己的微信賬戶擁有更多的微信粉絲，但當(dāng)擁有了這些粉絲后，是否代表一定成功呢?現(xiàn)實(shí)情況是很多商家進(jìn)行點(diǎn)贊活動(dòng)后不但沒有形成良好的口碑宣傳，反而落得個(gè)“點(diǎn)贊活動(dòng)是騙局”的情況發(fā)生，讓自己的品牌宣傳變成了負(fù)面案例。因此，我們除了有必要厘清自己當(dāng)初進(jìn)行點(diǎn)贊活動(dòng)時(shí)的初衷外，還應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)能力，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大好處就是可以方便及時(shí)地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息引導(dǎo)。O2O商業(yè)模式讓大量的傳統(tǒng)商家有了一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)展示自己的機(jī)會(huì)，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，頗容易讓這些商家出現(xiàn)市場(chǎng)誤判，反而把一些比較不錯(cuò)的推廣活動(dòng)弄成了負(fù)面宣傳。因此，如果我們?cè)谑褂梦⑿艩I(yíng)銷為這些傳統(tǒng)商家進(jìn)行推廣時(shí)，能加入4RS營(yíng)銷理念的話，那么我