第12章 整合營銷溝通策略

第十二章整合營銷溝通策略1本章內(nèi)容第一節(jié)

溝通理論和促銷組合第二節(jié)

廣告第三節(jié)營業(yè)推廣第四節(jié)

人員推銷第五節(jié)直復(fù)營銷第六節(jié)公共關(guān)系2第一節(jié)

溝通理論和促銷組合3一、溝通模式4NOISE二、開展有效溝通的步驟確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇媒體選擇信息來源收集反饋5三、制定促銷預(yù)算和組合制定促銷預(yù)算設(shè)計促銷組合6第二節(jié)

廣告7一、廣告的定義和作用定義：企業(yè)、政府、其他非營利組織和個人作為廣告信息中明確的主辦者，以有償付費、非個人溝通方式，通過各種媒體傳遞有關(guān)創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念方面的消息。類型：產(chǎn)品廣告和組織廣告。作用：傳遞信息，溝通產(chǎn)需激發(fā)需求，增加銷售加強競爭，開拓市場提到企業(yè)知名度，樹立產(chǎn)品形象豐富生活，陶冶情操8二、制定廣告計劃9廣告目標(biāo)廣告預(yù)算設(shè)計廣告選擇媒體廣告計劃評估第三節(jié)營業(yè)推廣10一、營業(yè)推廣的含義和特點營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣是指企業(yè)為了達到營銷目標(biāo)，在一定時期內(nèi)為迅速刺激需求，鼓勵消費而采取的促銷手段和方法。營業(yè)推廣的特點促銷效果明顯吸引顧客，保持其忠誠可能會破壞形象11二、營業(yè)推廣的類型營業(yè)推廣的手段有很多，大致可以歸納為兩大類，一類是針對消費者的，另一類是針對中間商的。針對消費者的營業(yè)推廣針對中間商的營業(yè)推廣12三、營業(yè)推廣的計劃和管理確定目標(biāo)選擇合適的營業(yè)推廣的方式制定和實施評估13第四節(jié)

人員推銷14一、人員推銷的概念和特點概念：人員推銷是企業(yè)或其他集團派出銷售人員直接與顧客接觸、洽談，向其宣傳介紹產(chǎn)品和勞務(wù)，并提供完善售后服務(wù)，以達到促進銷售目的的活動過程。特點：更具靈活性更具針對性更具說服性15二、人員推銷的形式和過程形式：存在著三種形式的人員推銷：接受訂單、獲取訂單和銷售支持。過程：16三．銷售管理過程制定銷售計劃銷售計劃的執(zhí)行銷售隊伍的評估17第五節(jié)直復(fù)營銷18一、直復(fù)營銷的定義直復(fù)營銷是指營銷者通過一種或多種媒體與消費者進行直接交流以鼓勵他們能夠作出迅速響應(yīng)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達顧客手中，收取款項的促銷手段。19二、直復(fù)營銷的類型直接郵寄營銷購物目錄營銷電話營銷電視直銷直接銷售網(wǎng)絡(luò)營銷20三、直復(fù)營銷的管理確定目標(biāo)選擇潛在顧客和目標(biāo)顧客選擇合適的媒介回應(yīng)的處理21第六節(jié)公共關(guān)系22一、公共關(guān)系的定義和作用定義：通過有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。作用：有助于樹立企業(yè)良好的形象協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機宣傳花費費用低，具有較高的可信度和關(guān)注度23二、公共關(guān)系的活動方式新聞宣傳贊助和開展公益性活動組織各種專題活動制作發(fā)布公關(guān)廣告企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動24三、制定公共關(guān)系計劃設(shè)定