第5講：產(chǎn)品策略

第五講產(chǎn)品策略

留住顧客的最好方法是持續(xù)地計算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。

——菲利浦·科特勒本講主要內(nèi)容：產(chǎn)品的基本概念及其營銷啟示品牌決策產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略2023/2/12引言：市場營銷組合理論的發(fā)展

4P理論Product(產(chǎn)品)Price(定價)Place(分銷)Promotion(促銷)4C理論Consumer’sneedsandwants(顧客需要和欲望)Costtothecustomer(顧客成本)Convenience(便利)Communication(溝通)

現(xiàn)代4P理論People(人)Processes(過程)Programs(方案)Performance(績效)2023/2/13一、產(chǎn)品的基本概念及其營銷啟示1.產(chǎn)品概念

它既包括實體商品、組織也包括了諸如服務(wù)、地點、經(jīng)驗、事件、信息和創(chuàng)意等不可見的內(nèi)容。它是一系列物理特性、心理特征、服務(wù)特征和想象特征的集合，它能夠給消費者帶來利益和價值，滿足消費者的需求。產(chǎn)品的五個層次（見下頁圖）2023/2/14潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品構(gòu)成的5個層次2023/2/152.營銷啟示：重新思考自己產(chǎn)品的核心價值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。例子：鏡子應(yīng)該是什么樣的？未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值，包括：包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨安排、倉儲和人們所重視的其他價值。例子：澳大利亞麗滋·卡爾登飯店2023/2/163.案例分析：24萬個秘密----澳大利亞麗滋·卡爾登飯店

韓國一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋·卡爾登飯店(RaitzCarltonHotel)后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。三周后，這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生……2023/2/17

“憑借信息和多一點的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號?！丙愖獭た柕秋埖昶焚|(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·道頓女士道出了麗滋·卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個客戶的個人資料。這是每一個顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。問題：分析麗滋·卡爾登飯店服務(wù)營銷的成功之處。2023/2/18[分析提示]1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會提高顧客對企業(yè)的忠誠度；2.麗滋·卡爾登飯店記錄客戶個人信息，有針對性地提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶需要，讓客戶滿意。2023/2/19企業(yè)如何選擇產(chǎn)品在不同層次的屬性取決于企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的定位——“選擇價值”決定了“傳遞價值”。例1：西瓜（普通西瓜與有字、有形西瓜）例2：會員卡（金卡、銀卡、普通會員卡）例3：飛機(jī)座位（頭等艙、經(jīng)濟(jì)艙)

2023/2/110產(chǎn)品分類：不同類別需要與之相適應(yīng)的營銷組合策略1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性:非耐用品購買方便低價格大量廣告、宣傳耐用品人員推銷服務(wù)較高利潤售后保證服務(wù)質(zhì)量控制2023/2/1112、根據(jù)產(chǎn)品的用途消費品便利品：日用品、沖動品、急用品選購品：同質(zhì)、異質(zhì)特殊品非渴求物品工業(yè)品原材料與零件資本項目物料及服務(wù)2023/2/112二、品牌決策

任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！骶S·奧格爾維主要內(nèi)容：品牌功能品牌決策品牌建設(shè)的其他幾個問題2023/2/1131、品牌功能（1）原始功能——識別識別產(chǎn)品：包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示本產(chǎn)品在消費偏好中所處位置；識別廠商：包括廠商的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求與消費者關(guān)系、信譽水平、經(jīng)營思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營競爭中的地位和經(jīng)營態(tài)度。理論分析信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野

----品牌由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等構(gòu)成。2023/2/114（2）延伸功能——創(chuàng)造價值通過品牌的塑造，為消費者創(chuàng)造獨特的情感價值。理論分析社會心理的視野

----品牌是市場營銷學(xué)意義中的實體性的文字（名稱）、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等設(shè)計，這些信息與其說是一種心理上的存在，不如說是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌。2023/2/115品牌所表達(dá)的六層涵義屬性利益價值文化個性用戶[例]Benz

奔馳汽車

①屬性—高貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)勁；

②利益—功能性、情感性、安全性；

③價值—昂貴、聲望、地位；

④文化—組織嚴(yán)密、高效率、高質(zhì)量；

⑤個性—嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹?/p>

⑥用戶—成功人士。2023/2/116品牌涵義解讀:同一屬性、利益可能會帶來不同的價值、文化、個性、使用者。

例：不同品牌的食品、服裝等。一個品牌的涵義在不同的情境下，可以被不同的人群做不同的解讀。例：哈根達(dá)斯冰淇淋、蘋果手機(jī)等。2023/2/117消費者對定位的可能誤讀寶馬→奔馳→奧迪→卡迪拉克→紅旗→運動、時尚→顯赫、時尚→科技、霸氣→尊貴、地位→恢復(fù)高端→沒文化內(nèi)涵老氣橫秋“官車”、中庸不可接近高不成，低不就小結(jié)：品牌的兩化簡化神化2023/2/118品牌功能擴(kuò)展保護(hù)廠商與消費者權(quán)益；促進(jìn)產(chǎn)品銷售；激發(fā)經(jīng)營管理創(chuàng)新；增加廠商財富；參與資本經(jīng)營；有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；市場區(qū)隔。2023/2/1192、品牌決策2023/2/120提問：1.品牌一定必要嗎？2.什么情況下品牌是不必要的？3.什么時候不需要品牌？

信息公開、透明產(chǎn)品同質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量低于市場平均水平以下壟斷經(jīng)營建立品牌的成本大于溢價2023/2/121品牌名稱策略：個別品牌名稱或單一品牌名稱；對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱；對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱；公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合2023/2/122好名稱應(yīng)該……它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記；它應(yīng)該與眾不同；它不應(yīng)該用在其他國家有不同意思的詞。2023/2/123福娃：Friendlies？單詞意義:“支持者”、“友好的人”、友誼賽單詞發(fā)音：不諧音（Friendless）單詞形式：Friendlies=Friend+Lies其他譯法：Forworld：這與北京奧運口號“OneWorld,OneDream”不謀而合。Forward：“勇往直前”，與“更高，更快，更強(qiáng)”也合上了。Forwards：“向前地”，念起來像“福娃子”，怪可愛的。

2023/2/1242023/2/125多品牌策略多品牌策略就是企業(yè)同時經(jīng)營兩種及其以上的具有競爭性的品牌。例：寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計了三個品牌：“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”。例：美國通用汽車公司的汽車分別使用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)和雪佛萊(Chevrolet)。

卡迪拉克別克雪佛萊

(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2023/2/126品牌建設(shè)的長期性品牌不同發(fā)展階段的重點不同從多角度詮釋品牌★3、品牌建設(shè)中的其他問題2023/2/127三、產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期階段◆產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終到衰退被市場淘汰為止所經(jīng)過的時間?！舢a(chǎn)品的生命周期一般分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2023/2/1281.引入期(m＜0,m↑)2.成長期(m＞0,m↑)

3.成熟期(m→max)4.衰退期(m＞0,m↓)收入曲線利潤曲線引入期成熟期成長期衰退期時間收入利潤2023/2/1292、產(chǎn)品生命周期策略（1）引入期市場營銷策略①快速取脂策略：高價高促銷費用。②慢速取脂策略：高價低促銷費用。③快速滲透策略：低價高促銷費用。④慢速滲透策略：低價低促銷費用。2023/2/130（2）成長期市場營銷策略①改善產(chǎn)品品質(zhì)。②尋找新的細(xì)分市場。③改變產(chǎn)品宣傳的重點。④適時調(diào)低價格。2023/2/131（3）成熟期市場營銷策略①調(diào)整市場。②調(diào)整產(chǎn)品。③調(diào)整市場營銷組合。（4）衰退期市場營銷策略①維持(繼續(xù))策略。②集中(篩選）策略。③收縮策略。④放策笨略。2023/2/132四、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的概念及種類（1）新產(chǎn)品的概念：在功能或形態(tài)上的改進(jìn)，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品種類①全新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。②換代產(chǎn)品：部門采用新原理、新技術(shù)、新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。③改進(jìn)產(chǎn)品：對老產(chǎn)品的性能、造型、規(guī)格等改進(jìn)而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。④仿制產(chǎn)品：仿他人產(chǎn)品生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。－－小心侵權(quán)!!!2023/2/1332、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（1）新產(chǎn)品構(gòu)思方法:①產(chǎn)品屬性排列法。--改良某一屬性。

例:奶粉,熱開水溶飲→冷開水溶飲(南山奶粉)②強(qiáng)行關(guān)系法。--不同產(chǎn)品的強(qiáng)行結(jié)合。

例:寫字臺與衣柜→組合家具

束腰連衣短裙→可口可樂瓶(羅特)③多角分析法。--某一重要因素的改變。

例:有線電熨斗→無線電熨斗(松下)④聚會激勵創(chuàng)新法。⑤征求意見法。2023/2/134（2）篩選構(gòu)思。標(biāo)準(zhǔn):①市場成功條件。②企業(yè)內(nèi)部條件。③銷售條件。④獲利條件。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。①用文字、圖象、模型等構(gòu)建產(chǎn)品概念。②測試消費者對產(chǎn)品概念的接受度。（4）初擬營銷計劃。2023/2/135⒌商業(yè)分析。內(nèi)容：①預(yù)測銷售量。②推算成本和利潤。⒍新產(chǎn)品研制。⒎市場試銷。⒏商業(yè)性批量上市。決定：何時、何地、何人、向誰、如何推出新產(chǎn)品。2023/2/1363、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散（1）新產(chǎn)品的采用過程①認(rèn)識階段。認(rèn)識新產(chǎn)品,學(xué)會使用新產(chǎn)品,掌握新產(chǎn)品功能。②說服階段。說明新產(chǎn)品具有以下特性：新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性；新產(chǎn)品的適應(yīng)性；新產(chǎn)品認(rèn)識的復(fù)雜性；新產(chǎn)品的可試性；新產(chǎn)品的明確性(可描述、展示性)。③決策階段。即決定采用，還是拒絕采用。④實施階段。開始使用新產(chǎn)品。⑤證實階段。使用新產(chǎn)品后的感受，即感到滿意或后悔？2023/2/137（2）新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程新產(chǎn)品采用者的類型：①創(chuàng)新采用者。②早期采用者。③早期大眾。④晚期大眾。⑤落后的購買者。----見下圖2023/2/138