營銷渠道策劃

第八章營銷渠道策劃本章實訓(xùn)內(nèi)容：為新產(chǎn)品設(shè)計渠道系統(tǒng)，選擇渠道成員，制定渠道政策。2023/2/1

一、分銷策劃的思維路徑去哪銷售通過什么樣的分銷模式去銷售如何選擇分銷商如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為二、營銷渠道策劃八步驟

第一步：分析最終用戶需求

第二步：明確分銷目標(biāo)（銷售順暢、市場份額、購買便利、迅速擴(kuò)張市場、維護(hù)品牌形象、渠道經(jīng)濟(jì)性、渠道控制性）

第三步：尋找渠道最佳接觸點第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)模式：渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分第五步：選擇

渠道成員第六步：制定渠道驅(qū)動政策第七步：渠道運營

第八步：渠道評估、調(diào)整三、銷售渠道的結(jié)構(gòu)2023/2/1銷售渠道的長度結(jié)構(gòu)(1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。(2)選擇型分銷。即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。(3)獨家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。2023/2/1銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)(1)銷售渠道的縱向聯(lián)合。又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促進(jìn)分銷活動整體效益的提高。公司式管理式契約式2023/2/1銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)(2)銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。(3)多渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。(4)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。2023/2/1四、影響銷售渠道設(shè)計的因素(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。反之則選用較長的分銷渠道。對有些專用產(chǎn)品的某些危險品最好選擇專用渠道。2023/2/1(2)市場因素。市場因素包括目標(biāo)市場范圍及消費者水平、顧客的消費習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。一般說來，目標(biāo)市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費水平較高，消費習(xí)慣要求購買方便的日用消費品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。2023/2/1(3)企業(yè)自身因素。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、聲譽好、有較好的經(jīng)營能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。2023/2/1(4)中間商因素。第一，合作的可能性。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長可短?？蓪捒烧?，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。第二，費用。利用中間商分銷，要支付一定的費用。若費用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。第三，服務(wù)。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。倘若中間商無法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。2023/2/1(5)環(huán)境因素這是指影響選擇分銷渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對渠道選擇有較大的制約作用。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。如由國家或主管部門實行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。2023/2/1五、銷售渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)（1）能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費者領(lǐng)域。（2）具有較強(qiáng)的輻射功能。（3）具有商流與物流一致性的特點。（4）能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。（5）有利于實現(xiàn)為消費者服務(wù)，保護(hù)消費者利益。2023/2/1美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場可口可樂分銷渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國的零售渠道客戶。與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當(dāng)時比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。階段二在九十年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時可口可樂最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種。階段三從2000年開始，可口可樂開始在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。在項目推廣的不同時期，可口可樂利用101的方式服務(wù)終端零售市場的具體形式也略有差別，具體如下：在2000年至2003年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運作批發(fā)及零售渠道：階段四在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖的運作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：六、渠道成員應(yīng)具備的條件與本企業(yè)目標(biāo)市場的接近程度中間商經(jīng)營的歷史經(jīng)營的商品組合情況推銷的規(guī)模以及人員素質(zhì)狀況合作態(tài)度財務(wù)能力

七、利用常見的渠道驅(qū)動因素1、產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度2、市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等3、價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等4、渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等5、市場推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業(yè)的經(jīng)營實力八、渠道激勵的內(nèi)容及形式1、物質(zhì)激勵與精神激勵物質(zhì)激勵策略：對中間商返利----銷量返利和過程返利給予中間商折扣放寬信用條件各種補(bǔ)貼精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動其積極性。適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感加強(qiáng)與中間商的合作范圍和力度在專業(yè)上對渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決九、渠道激勵重點措施制造商對渠道成員常用的激勵重點措施：1、返利。是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。分類：按時間上來分即時返利；月度返利；季度返利；年度返利。按兌現(xiàn)方式分：明返；暗返。返利內(nèi)容：產(chǎn)品銷售返利；物流配送補(bǔ)助；終端銷售補(bǔ)助；人員費用補(bǔ)貼；地區(qū)差別補(bǔ)償；專銷或?qū)I獎勵等。2、促銷激勵手段：對經(jīng)銷商——長期年度銷售目標(biāo)獎勵；短期階段性促銷獎勵；非銷量目標(biāo)促銷獎勵（鋪貨、陳列獎勵）對二級批發(fā)商——短期階段性促銷對終端售點進(jìn)行的促銷激勵——進(jìn)場費、貨架費、POP張貼費、人員促銷等。3、銷售競賽銷售競賽的好處：激情；關(guān)心；凝聚力；團(tuán)隊合作；達(dá)到目標(biāo)銷售競賽設(shè)計步驟：確定銷售競賽目標(biāo)——確定優(yōu)勝者獎賞——確定競賽規(guī)則——確定競賽主題——制定競賽費用預(yù)算——召開經(jīng)銷商動員和表彰會議十、渠道成員的評估與調(diào)整1、評估渠道成員：對中間商評估的目的是及時掌握情況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。評估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等等。

2023/2/12、調(diào)整銷售渠道。①增減成員。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不是渠道模式。②增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。③調(diào)整全部渠道。這是指生產(chǎn)者對所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取?023/2/1十一