快手收購A站的策略剖析 對手是今日頭條

【計算機論文】快手收購A站的策略剖析對手是今日頭條？

(電子商務(wù)研究中心訊)多年風雨飄搖負面不斷、甚至屢次面臨生死劫的A站，終于迎來了久違的好消息?？焓掷翔F果斷出手整體收購了A站，雖然據(jù)說后者的新估值已遠不如之前，但在經(jīng)歷多次股權(quán)更迭之后能有一個穩(wěn)定生存環(huán)境總歸是一件好事。對于快手來說，它為什么對一家很多投資人躲避不及的沒落視頻網(wǎng)站感興趣？快手此舉背后又可能隱藏著哪些深層意圖呢？A站低價但不便宜，快手望借其品牌為自己正名有人說，快手這次收購A站是抄底撿了大便宜。這句話不太準確，抄底或許是事實（其實也未必，如果再晚點入手可能價格會更低），但顯然沒有撿到大便宜。所謂撿便宜是說買到價值超過價錢的東西，A站標價比先前低了但不代表它就便宜，因為它的實際價值也同步下降了相應(yīng)幅度甚至更多。A站近年來一直在走下坡，各任股東只顧及自身利益，up主、用戶和員工流失嚴重，處于嚴重被掏空的狀態(tài)。我們以第三方容易觀測到的用戶來說話，艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年4月最新的月度獨立設(shè)備數(shù)僅為287萬，還不到去年6月660萬臺的44%。月度獨立設(shè)備數(shù)和月度活躍用戶數(shù)非常接近，前者在10個月的時間內(nèi)就減少了一半多，意味著后者也出現(xiàn)了斷崖式下跌。這表明A站用戶在快速流失，原因則很可能是up主轉(zhuǎn)投其他平臺，內(nèi)容也隨之變得乏善可陳、沒有吸引力。A站近一年來的月度獨立月度設(shè)備數(shù)持續(xù)大幅下滑相比之下，老對手B站穩(wěn)定發(fā)展，今年4月的月度獨立設(shè)備數(shù)達到了6563萬臺，為A站的22倍多，而且還處于平穩(wěn)增長的態(tài)勢。非常重要的是B站實現(xiàn)了贏利，而A站仍然處于嚴重虧損狀態(tài)中。無論是絕對數(shù)據(jù)還是相對數(shù)據(jù)，A站與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距在持續(xù)地擴大，其價值不可避免地出現(xiàn)下滑。近年來A站的估值逐步縮水，去年底阿里旗下云鋒基金入股時的投前估值僅為7.5億元，而此前A站上一輪估值還是18.5億元?？焓执舜问召弮r格尚未公開，但由于各項數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑，外界預(yù)測此次估值應(yīng)不足上次云鋒基金投后估值10.3億元，很有可能低于7.5億元。因此，如果說目前A站最大的資產(chǎn)是什么，或許就只能是它的品牌了。包括我在內(nèi)的不少人很自然地想到，快手收購A站的其中一個目的是以此來為自己正名，擺脫品牌low的外界形象。以往說到互聯(lián)網(wǎng)品牌low，我們都會馬上想到頭條和快手，一個是low里low氣的資訊類app，另一個則短視頻中的low典型。如今，頭條通過商業(yè)化后的規(guī)范和新產(chǎn)品抖音的崛起，逐漸開始擺脫low的固有形象。快手卻仍然深陷其中，空有數(shù)億用戶的廣泛消費者基礎(chǔ)，卻難討廣告主的認可。不少廣告主擔心，在快手投放廣告會影響自己的品牌形象，這樣一來對于快手的商業(yè)化非常不利。因此，在即將上市之際，快手迫切需要為自己正名。近年來，二次元文化也從亞文化走向主流舞臺，形象日益正面為社會所接受，甚至成為潮流時尚的符號。作為二次元文化先鋒的A站如今雖然落魄，但聲名仍在互聯(lián)網(wǎng)江湖。將A站納入自己的旗下，讓快手的整體品牌內(nèi)涵得以充實和延伸，有利于品牌正名。這實際上與頭條推出主打高逼格的抖音有異曲同工之妙，只不過抖音是頭條的內(nèi)部產(chǎn)品、A站是快手從外邊收購來的。A站是快手的擴張突破口也是內(nèi)容輸出渠道A站的前世今生在此不贅述，前面也有提到它是國內(nèi)最早的一個二次元文化視頻網(wǎng)站，在業(yè)內(nèi)具有較大的影響，在愛好動漫的年輕群體中知名度甚高，一舉一動引人關(guān)注。因此，不少人認為快手收購A站是為布局二次元市場，而且現(xiàn)在正值其IPO前夜，拿下A站有著更好的故事可講，從而推高自己的整體估值。不排除快手可能有一點點提升估值的這種想法，但我分析還是它收購A站總體上是基于競爭策略的考量。因為收購一個處于急劇下滑的低價值標的，短期內(nèi)很難提升其市場前景，對于快手即將到來的IPO估值幫助并沒有多大。在我看來，快手收購A站的主要目的有兩點：1、兩者具有互補性，A站被視為市場擴張的突破口誠如網(wǎng)上流傳的那張照片一樣，略有土氣的快手老鐵迎娶沒落貴族小姐姐還是非常激動的。為了表示對A站貴族血統(tǒng)的尊重，快手承諾未來A站將保持獨立品牌，保持原有團隊繼續(xù)維持獨立運營和發(fā)展。同時，快手將在A站短缺的資金、資源、技術(shù)等方面給予大力支持。從字面表述就不難看出，快手希望A站將來去做增量市場，而不是整合進現(xiàn)有的產(chǎn)品體系之中?？焓趾虯站用戶城市分布對比根據(jù)極光大數(shù)據(jù)提供的資料顯示，快手和A站用戶的年齡結(jié)構(gòu)和男女比例都非常類似或接近，只是用戶分布的區(qū)域相差較大。A站6成多的用戶集中在一二線城市，而且多為喜歡潮流文化的年輕人；快手正好相反，其6成左右的用戶集中在三四線及以上城市。一二線城市市場是快手的短板，抖音就是利用一二線城市的市場空白，快速崛起對快手形成了沖擊。盡管A站現(xiàn)在沒落了，但它所處的行業(yè)卻一片欣欣向榮的景象。對標上億用戶的B站，海外上市后其市值高達45億多美元，A站未來的潛在市場前景值得期待。不難看出來，快手非?？粗谹站的品牌和團隊，特別是前者。某種程度上A站可以與快手形成互補關(guān)系，將重心放在一二線城市市場的拓展上。在快手整體策略規(guī)劃中，A站不是買來補足現(xiàn)有的短板，而是用來進行市場擴張的。2、將A站作為內(nèi)容輸出渠道，嘗試挖掘內(nèi)容價值抖音上大多是半成品模式生產(chǎn)出來的作品，質(zhì)量水準比較接近。相比之下，快手上的內(nèi)容原生的較多，整體質(zhì)量參差不齊。既有不少看起來low的內(nèi)容，同時也有非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只是限于產(chǎn)品設(shè)計和算法，很難展現(xiàn)給用戶。之前有看到一篇文章就講到這種情況，作者與快手某員工熟識，他抱怨快手上缺乏自己想看的某類特色內(nèi)容時，這個員工都能在后臺系統(tǒng)中幫他找到相應(yīng)的內(nèi)容，但他自己卻從來沒找到過。也就是說，快手積攢了非常有厚度的海量內(nèi)容資源，堪稱是一座內(nèi)容富礦，只是它一直沒有找到合適的開采方法，或者說現(xiàn)有產(chǎn)品邏輯和運營思路之下暫時無解。在收購A站之后，快手總算有了一個較合適的內(nèi)容輸出渠道，今后可嘗試將一些有個性特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到A站。當那些有特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被深度挖掘之后，快手有望實現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)作者和平臺的多贏局面，有利于推動商業(yè)化。可能有人會反駁，快手的內(nèi)容怎么可能入A站用戶的法眼呢？其實還真有，不信大家可以去看看B站用戶關(guān)注的內(nèi)容，現(xiàn)在抖音小姐姐視頻大有攻陷B站之勢。而抖音小姐姐的視頻內(nèi)容，同樣也是快手的強項。此外快手在各行各業(yè)、生活才藝上的長尾視頻內(nèi)容沉淀頗豐，屆時也有望得到A站細分興趣用戶獲的關(guān)注。這樣可以較快地豐富A站的內(nèi)容資源、提升用戶的滿意度，繼而帶動up主的積極性，為A站用戶創(chuàng)作更多的內(nèi)容?？焓值恼嬲龑κ植皇嵌兑?，而是今日頭條去年以來，短視頻行業(yè)風云乍起，快手的行業(yè)霸主地位受到了抖音的強有力挑戰(zhàn)。抖音能在短時間內(nèi)氣勢蓋過快手，除了產(chǎn)品和運營能力出色外，另外還有兩個主要原因：1、并非抖音單打獨斗能力超強，而是頭條系矩陣作戰(zhàn)的結(jié)果。頭條通過抖音、西瓜、火山從短視頻、小視頻、直播等多個方向形成合圍包抄，快手雙拳難敵四手。2、抖音得到了今日頭條傾全集團之力的資源支持，要流量給流量、要用戶給用戶；抖音能夠持續(xù)地增長，與今日頭條上隨處可見的短視頻露出和APP引導(dǎo)下載廣告是有很大相關(guān)的。目前快手的應(yīng)對策略，主要盯著抖音來打，因此我們看到了快手近來有抖音化的趨勢（當然抖音的定位也在模仿學(xué)習快手，新slogan可以說明一切）。這個策略有一定的針對性，但也不完全準確。誰打誰我打誰，這是本能反應(yīng)，但要贏得根本勝利，首先要看清背后的實際對手到底是誰?？焓置鎸Φ目此剖嵌兑?，但實際對手則是背后的今日頭條。如果快手有效無法制衡限制今日頭條，那么抖音借助今日頭條的資源支持其攻勢永遠一波強似一波，而自己將陷入疲于奔命的狀態(tài)。之前我曾經(jīng)不只一次地贊賞過今日頭條的擴張策略，圍繞著用戶不斷擴展內(nèi)容服務(wù)，從資訊到問答，從圖文到小視頻、短視頻。這個過程中充分利用了今日頭條APP的用戶和流量資源，其內(nèi)部產(chǎn)品孵化成功率到驚人，產(chǎn)品的競爭力極強。其實，快手也有類似于頭條的資源優(yōu)勢——內(nèi)容和用戶，7億用戶2億多月活不用說，特別是內(nèi)容資源沒有得到真正有效開發(fā)。因此我認為快手應(yīng)該以今日頭條為競爭目標，形成產(chǎn)品矩陣迎接競爭。策略要點如下：1、打造一個內(nèi)容池和流量池作為母體，可以用現(xiàn)有的快手APP來優(yōu)化改造來實現(xiàn)，也可以從快手APP中把功能分出來。這個平臺同時也是一個集圖文、短視頻、小視頻為一體的內(nèi)容創(chuàng)作平臺；用戶既可以用它一進行專業(yè)創(chuàng)作，也可以記錄平凡人生活的點點滴滴。2、確定一個主戰(zhàn)抖音的短視頻產(chǎn)品，與抖音展開對攻。如果內(nèi)容池和流量池是快手APP的話，那么就得考慮重新推出一個產(chǎn)品。和1一樣，是否選擇新開發(fā)APP有利有弊，需要全面權(quán)衡利害關(guān)系再確定。3、逐步推出新的產(chǎn)品，在資訊、小視頻、長視頻、音頻、音樂等不同方面進行布局（不要忽視長視頻，它遲早也是大戰(zhàn)場），最終形成了一個比較完整的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣。既然今日頭條現(xiàn)在可以從短視頻的各個方向來包抄快手，那么將來快手也可以通過新產(chǎn)品來直接切入頭條的主營業(yè)務(wù)市場進行反擊。這其中資訊類和小視頻產(chǎn)品是急所，若能快速做大這兩個產(chǎn)品，將迫使今日頭條為了保住主業(yè)市場而減少對抖音的資源扶持，從而削弱抖音的攻勢。4、新產(chǎn)品充分利用內(nèi)容池和流量池進行引導(dǎo)做大做強，比如：用戶創(chuàng)作的作品可以自動備份到相應(yīng)的新產(chǎn)品APP上，在快手APP的信息流廣告、個人頁等位置進行引導(dǎo)下載安裝APP，體系內(nèi)賬號打通一鍵同步登陸新產(chǎn)品等。在這個策略體系中，快手將把現(xiàn)有的競爭變成了比拼耐力的持久戰(zhàn)，而不是今日頭條所希望的速戰(zhàn)速決，從而有望從全面的被動防守轉(zhuǎn)為有守有攻的階段?？焓植幌胼?shù)舾偁?，就必須學(xué)會發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢現(xiàn)在的快手有點像金庸筆下的虛竹早期一樣，空有一身的深厚內(nèi)力卻不知道如何使用，導(dǎo)致在實戰(zhàn)中處處被動。去年抖音異軍突起之后，快手確實一度被后者的攻勢打得沒有還手之力。好在快手自我生產(chǎn)內(nèi)容和流量的能力較強，雖然被動但還不至于傷筋動骨。從快手收購A站和相關(guān)的表態(tài)來看，快手似乎也開始意識到了自