分析：“分答”火爆 他們?yōu)楹卧笧樘釂柛顿M(fèi)

【計(jì)算機(jī)論文】分析：“分答”火爆他們?yōu)楹卧笧樘釂柛顿M(fèi)

從投資理念到擇偶標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)友們把五花八門的問題拋向了王思聰。為什么有那么多人愿意花費(fèi)幾十、上百、甚至數(shù)千元來聽名人一條短短60秒的語音回答，又有更多的人愿意花一塊錢去“偷聽”這些回答？在這背后，除了“網(wǎng)紅效應(yīng)”、“網(wǎng)絡(luò)直播”，是不是還意味著某種新趨勢(shì)的來臨？上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授禹衛(wèi)華帶來他的解讀。現(xiàn)在已非大眾媒體的時(shí)代解放周一：“分答”的迅速走紅作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，您認(rèn)為原因是什么？這種熱度能持續(xù)多久？禹衛(wèi)華：“分答”所推出的短音頻是個(gè)很好的創(chuàng)新。大家愿意去參與，是因?yàn)楹芏嗝舜罂У穆曇?，網(wǎng)友們從沒聽過，就想去“偷聽”一下。只要花一塊錢就能滿足一下好奇心，也不貴。這是一件很好玩的事情。但它還是依托了“網(wǎng)紅”和名人的效應(yīng)。比如王思聰本身，就是最大的營(yíng)銷亮點(diǎn)。大家是帶著一種窺探隱私的心理去提問和“偷聽”的?！胺执稹爆F(xiàn)階段的發(fā)展還是圍繞著名人，真正來自知識(shí)界的人相對(duì)比較少。畢竟，要講清楚一個(gè)道理，60秒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前來講，我不太看好分答未來的走勢(shì)。用戶聽過名人的聲音以后，他們會(huì)愿意天天付費(fèi)去聽嗎？新鮮感過去之后怎么辦？覺得好玩，和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有依賴感，還是兩個(gè)概念。社交媒體傳播，呈現(xiàn)的是“冪律分布”，也叫“長(zhǎng)尾分布”。具體來說，就是雖然用戶越來越多，但具有巨大影響力的，往往只有頭上那批最早做的人。隨著時(shí)間推移，后來者影響力減弱，就像拖著一條尾巴一樣。不只是人，平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律也是如此。大量類似的平臺(tái)在新鮮感褪去后逐漸荒蕪，最終消失在歷史之中。解放周一：當(dāng)下的一些互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，基本都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，這和過去很不一樣。禹衛(wèi)華：大眾傳播，受到了社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊。原先我們還處于一個(gè)大眾媒體的時(shí)代，要想讓一個(gè)信息有效傳遞，必須要先集中到報(bào)社、廣播站、電視臺(tái)，然后再依托發(fā)行隊(duì)伍、發(fā)射信號(hào)塔這些渠道向外分發(fā)。這是普通人做不到的。但現(xiàn)在完全不一樣了。社交媒體逐步變成了個(gè)體生活的一部分，甚至是生活本身。人們吃喝、休閑、娛樂都可以依托互聯(lián)網(wǎng)。進(jìn)入社交媒體時(shí)代之后，大家很習(xí)慣看到各式各樣的人發(fā)布千奇百怪的內(nèi)容。慢慢地，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的概念逐步引起重視。網(wǎng)絡(luò)上的大咖、紅人的這種傳播結(jié)構(gòu)也就慢慢為人所熟知。于是大家就想，那么高的點(diǎn)擊率，是不是可以貼廣告呢？還有沒有其他的盈利模式呢？“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“知識(shí)變現(xiàn)”并不是現(xiàn)在才有，早在BBS論壇和博客時(shí)代就已經(jīng)在討論了。因此，“分答”也好，網(wǎng)絡(luò)直播也好，當(dāng)下這些現(xiàn)象級(jí)事件，其實(shí)都處在一個(gè)探索用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)豐富性的大背景下，它們不是偶然、孤立地一個(gè)個(gè)冒出來，而是有一個(gè)大背景、大趨勢(shì)，標(biāo)志著我們進(jìn)入了一個(gè)社交媒體的新階段。解放周一：這個(gè)新階段究竟從本質(zhì)上突破了什么？禹衛(wèi)華：我一直在思考，是不是傳統(tǒng)的大眾媒體理論已經(jīng)過時(shí)了。經(jīng)典的大眾傳播由5個(gè)環(huán)節(jié)組成：傳者、渠道、內(nèi)容、受眾和效果。核心是傳者，通過它擴(kuò)散到后4個(gè)。但在社交媒體時(shí)代，5個(gè)變成了4個(gè)。最主要的改變就是傳者和受眾合并成了“用戶”，同時(shí)承擔(dān)傳遞和接受的功能。這樣一來，就形成了用戶第一、渠道第二、內(nèi)容第三、效果第四的新局面。比如，彈幕廣受歡迎就體現(xiàn)了這種傳播結(jié)構(gòu)的改變。用戶感到自己不是被動(dòng)的接受者，而是“宇宙的中心”，他們擁有了自己的話語權(quán)。除了觀看直播之外，還能去評(píng)判別人，和社群中的一群人一起評(píng)判，讓自己的發(fā)言被大家都看到。一種“自我意識(shí)”膨脹下的草根活力，被激發(fā)出來。所以很多人說，網(wǎng)絡(luò)直播看的其實(shí)不是主播們?cè)诔曰疱仯蔷W(wǎng)友們?cè)趶椖换?dòng)。根本上，就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代來臨了。認(rèn)知的盈余解放周一：休閑娛樂有各種方式，為什么有那么多人偏偏選擇每天守在那里看別人直播唱歌、跳舞、打游戲？禹衛(wèi)華：這其實(shí)是一個(gè)生態(tài)的概念。過去，人們的生活就是上班和下班，于是早報(bào)和晚報(bào)、早間新聞和晚間新聞應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)在，很多人的生活都發(fā)生了變化，尤其是年輕的一代人，他們的生活不再是簡(jiǎn)單地上下班。對(duì)他們來說，可能除了睡覺時(shí)間之外，其余都在忙。工作和生活不分界線，他們需要根據(jù)自己的時(shí)間作息，能隨時(shí)隨地休閑娛樂，甚至一邊工作一邊娛樂。人的生活形態(tài)發(fā)生了改變，不再是工作和家庭兩點(diǎn)一線。時(shí)間、生命被割裂成一塊塊碎片。大家習(xí)慣于把每個(gè)碎片都填滿，比如就連坐地鐵的時(shí)間，也不愿意發(fā)呆，而是利用起來玩手機(jī)。人們覺得任何一個(gè)時(shí)間片段，只要清醒著，就必須要去看點(diǎn)什么、做些什么才滿足，閑不下來，我們稱之為“認(rèn)知的盈余”。解放周一：“認(rèn)知的盈余”是怎么產(chǎn)生的？禹衛(wèi)華：我認(rèn)為主要是技術(shù)改變?nèi)?。技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了“去空間化”。以前很多人的狀態(tài)是“交通基本靠走，溝通基本靠吼”?，F(xiàn)在，有了GPS定位技術(shù)、有了導(dǎo)航，社交媒體的定位系統(tǒng)一下子就能確定人和人的位置。世界變成扁平的。同樣做一件事，古人可能需要用一個(gè)月，當(dāng)代人只需要一天。于是，我們一下子多出來許多空間和時(shí)間，而這些多出來的時(shí)間和空間，人不可能就此睡過去，大家需要?jiǎng)?chuàng)造娛樂、休閑、消費(fèi)等等活動(dòng)來填滿它們，由此產(chǎn)生了“認(rèn)知的盈余”。其次，技術(shù)創(chuàng)新也實(shí)現(xiàn)了“個(gè)體賦能”。人人可以作曲、寫小說、視頻直播，可以讓自己的聲音被大家聽到，主動(dòng)性被充分調(diào)動(dòng)起來。解放周一：現(xiàn)代人不僅要把碎片時(shí)間都填滿，甚至還要同時(shí)一心二用、一心三用。比如開會(huì)時(shí)打游戲、一邊工作一邊QQ聊天，很難再專注做一件事，這也是“認(rèn)知的盈余”嗎？禹衛(wèi)華：其實(shí)，在工業(yè)文明之前，人類都過著一種相對(duì)松散、自由的生活。在農(nóng)田里干活時(shí)，想唱就唱，日上三竿，想睡就睡。沒人規(guī)定一定要耕作8小時(shí)才能休息。工業(yè)革命之后，對(duì)人的定位就是：你必須只能專心致志在崗位上工作，像一顆流水線上的螺絲釘，什么時(shí)間做什么事，人的運(yùn)轉(zhuǎn)要像機(jī)器那樣井井有條。8小時(shí)之內(nèi)、8小時(shí)之外界限分明。但現(xiàn)在，社交媒體時(shí)代，又讓每個(gè)人作為獨(dú)立的信息主體獲得了相對(duì)自由感，人們可以上網(wǎng)隨時(shí)隨地偷著娛樂，“前現(xiàn)代”的精神自由感又回來了，但同時(shí)在現(xiàn)實(shí)中，人還在工業(yè)時(shí)代的崗位上，兩者出現(xiàn)了背離。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定你去開會(huì)，工業(yè)時(shí)代的思維認(rèn)為，你就必須坐好了專心聽，但現(xiàn)在很多人的精神似乎不甘于此，都開始低頭刷手機(jī)了。這個(gè)現(xiàn)象說明，當(dāng)代人可能正處在兩條線并行的狀態(tài)：既生活在工業(yè)時(shí)代的延長(zhǎng)線上，又已然邁入了社交媒體時(shí)代的初期。從技術(shù)到價(jià)值觀的遷移解放周一：彈幕那么火、網(wǎng)絡(luò)直播那么火，年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，常常讓主流輿論大吃一驚，他們的行為方式總會(huì)激起各種不理解。似乎網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，也開始了階層分化、代際分化。禹衛(wèi)華：我確實(shí)感受到代際之間的行為不同。比如讓我付費(fèi)看視頻、下音樂，我就很不愿意。我們是從免費(fèi)時(shí)代過來的人，習(xí)慣了免費(fèi)的廣告模式，過去看電視、聽收音機(jī)都是免費(fèi)的。到了互聯(lián)網(wǎng)上，我同樣不愿意花錢。我們這輩人，總覺得網(wǎng)上的虛擬產(chǎn)品，沒有物質(zhì)形態(tài)，看不見摸不著，花錢不值得。直到最近，我實(shí)在想要下載一首音樂，糾結(jié)了很久，終于花了2元錢。倒不是我花不起，但奇怪的是為了這2元錢，我確實(shí)心理斗爭(zhēng)了很久。多年前，一直有人提出，我們什么時(shí)候能夠打破互聯(lián)網(wǎng)“付費(fèi)墻”這道坎。而現(xiàn)在的90后們，很容易點(diǎn)擊付費(fèi)，打游戲、看視頻、下載文化產(chǎn)品，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上付費(fèi)一點(diǎn)都不糾結(jié)。這確實(shí)是一種改變，是互聯(lián)網(wǎng)原住民被技術(shù)改變的習(xí)慣。解放周一：除了技術(shù)，是不是還有社會(huì)發(fā)展階段的原因？老一代人成長(zhǎng)時(shí)，中國(guó)并不富裕。按照馬斯洛的需求理論，當(dāng)時(shí)人們更關(guān)注吃飽穿暖等低級(jí)需求。所以對(duì)這代人而言，年輕人愿意為“網(wǎng)紅”一擲千金，為提前觀看電視劇而付費(fèi)，都是不能理解的。并不是付不起，而是他們觀念中，那些更高級(jí)的情感并不是非有不可的“剛需”。禹衛(wèi)華：是的，年輕人成長(zhǎng)于溫飽問題基本解決的發(fā)展階段，他們更關(guān)注高級(jí)的情感需求、文化需求，所以更愿意為此而付費(fèi)?，F(xiàn)在的年輕人愿意為一瞬間的愉悅付費(fèi)，愿意為了跟隨社群中的潮流而付費(fèi)