反向混淆理論正當(dāng)性的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,法社會(huì)學(xué)論文

反向混淆理論正當(dāng)性的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,法社會(huì)學(xué)論文摘要：非誠勿擾等案件的熱議使商標(biāo)反向混淆理論進(jìn)入人們視野。有觀點(diǎn)以為既然在先商標(biāo)權(quán)人并不能充分利用該商標(biāo),且新的市場秩序已經(jīng)構(gòu)成,那么法律就不應(yīng)對反向混淆行為加以干預(yù)。然而,反向混淆理論不僅有法理的支撐,還能夠從法社會(huì)學(xué)角度加以論證。商標(biāo)反向混淆行為應(yīng)當(dāng)禁止,且采取調(diào)解為主的解決機(jī)制更符合效率要求。本文關(guān)鍵詞語：商標(biāo);反向混淆;正當(dāng)性;符號學(xué);法經(jīng)濟(jì)學(xué);Abstract：ThehotdiscussionofcasessuchasIfYouAretheOnehasbroughtthetrademarkreverseconfusiontheoryintothepeoplesfieldofvision.Somepeoplethinkthatsincethetrademarkownercannotfullyutilizethetrademarkandthenewmarketorderhasbeenformed,thelawshouldnotdealwiththereverseconfusion.Intervene.However,thereverseconfusiontheorynotonlyhasthesupportofjurisprudence,butalsocanbedemonstratedfromtheperspectiveofsociologyoflaw.Thereverseconfusingbehavioroftrademarksshouldbeprohibited,andthesettlementmechanismbasedonmediationismoreinlinewiththeefficiencyrequirements.Keyword：Trademark;Reverseconfusion;Legitimacy;Semiotics;Lawandeconomics;(商標(biāo)法〕中傳統(tǒng)的混淆情形是正向混淆,即通常是在后使用人意圖搭乘在先著名商標(biāo)的便車,使消費(fèi)者誤以為其產(chǎn)品來源于在先商標(biāo)權(quán)人。然而近年來耐克案新百倫案非誠勿擾案等反向混淆案件不斷涌現(xiàn),其表現(xiàn)形式、損害后果與正向混淆截然相反。反向混淆理論的解釋有無正當(dāng)性?應(yīng)采取何種途徑解決反向混淆糾紛?符號學(xué)、法經(jīng)濟(jì)學(xué)等法社會(huì)學(xué)能夠從不同的視角為上述問題的解決提供參考。從反向混淆理論的淵源和宗旨出發(fā),以經(jīng)濟(jì)效率衡量,能夠得出反向混淆應(yīng)當(dāng)禁止的結(jié)論,且基于社會(huì)總體財(cái)富的考量,應(yīng)當(dāng)以調(diào)解為主要糾紛解決機(jī)制,慎重使用禁令。1、反向混淆理論宗旨的符號學(xué)分析反向混淆是指使消費(fèi)者誤將已經(jīng)在先注冊了商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人的商品當(dāng)做是商標(biāo)在后使用人的商品,通常表現(xiàn)為大企業(yè)使用小企業(yè)已經(jīng)在先注冊的商標(biāo),并借助本身強(qiáng)大實(shí)力和大量促銷宣傳等手段使消費(fèi)者誤以為該商標(biāo)歸大企業(yè)所有。1977年BigOTireDealers,Inc.v.GoodyearTireRubberCo.案的判決使反向混淆理論在實(shí)踐中得以確認(rèn)。法院以為,假如聽任反向混淆行為,則意味著任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、投入大量廣告宣傳的大型公司都能夠竊取小企業(yè)的商標(biāo),這對小企業(yè)的發(fā)展是不公平的。[1]從反向混淆理論的起源能夠看出該理論的宗旨在于保衛(wèi)在先權(quán)利、維護(hù)公平正義,商標(biāo)權(quán)對不同的主體來講都應(yīng)該是平等的。小企業(yè)的商標(biāo)本應(yīng)正常發(fā)揮符號的意指功能,使能指與所指都?xì)w于商標(biāo)權(quán)人,然而大企業(yè)通過大量的廣告和促銷減弱或切斷了能指與所指之間的應(yīng)然關(guān)聯(lián),使小企業(yè)的能指轉(zhuǎn)而指向大企業(yè)本身,這種改變符用的行為既不符合公平正義原則,也違犯了商標(biāo)法的立法宗旨。假如使大企業(yè)免于承當(dāng)反向混淆的責(zé)任,那么擁有雄厚資金和實(shí)力的大企業(yè)就能夠毫無顧忌地使用別人的商標(biāo),不僅會(huì)架空商標(biāo)法的規(guī)定,也會(huì)剝奪小企業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)。有異議者以為,反向混淆對在先注冊商標(biāo)的小企業(yè)來講是有利的,他們能夠借助能指與所指的實(shí)際變化利用在后使用的大企業(yè)的商譽(yù)。然而,這種觀點(diǎn)實(shí)際上輕視了小企業(yè)的主體地位,[2]忽視了小企業(yè)為實(shí)現(xiàn)屬于自個(gè)的意指功能所作出的努力。消費(fèi)者假如將小企業(yè)的能指與大企業(yè)的所指相關(guān)聯(lián),會(huì)對小企業(yè)本身的獨(dú)立發(fā)展產(chǎn)生阻礙,使其喪失該符形上已經(jīng)建立起來的價(jià)值,因而很多小企業(yè)并不愿意搭乘這樣的便車。2、反向混淆理論正當(dāng)性的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析2.1、鼓勵(lì)講與尋租講的博弈最大化平衡效率是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論基礎(chǔ),也是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的歸宿,經(jīng)濟(jì)學(xué)以為資源具有稀缺性,使有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值是所有社會(huì)活動(dòng)都要追求的目的。[3]波斯納定理更進(jìn)一步表示清楚:假如市場交易成本過高而抑制交易,則權(quán)利應(yīng)賦予那些最珍視它們的人。[4]主張不應(yīng)禁止反向混淆行為的學(xué)者就是以此為論據(jù),以為商標(biāo)是有限的社會(huì)資源,資源配置要傾向于能最大化利用的一方,這樣才會(huì)避免資源的浪費(fèi),同時(shí)也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)上的鼓勵(lì)理論,鼓勵(lì)擁有商標(biāo)的企業(yè)更好地運(yùn)營該商標(biāo)。然而,在一方已經(jīng)合法好心地獲得了注冊商標(biāo)的情況下,將權(quán)利賦予最珍視它的人這種所謂的鼓勵(lì)反而會(huì)降低效率,增加無謂的競爭成本,產(chǎn)生尋租問題。假如聽任反向混淆行為,允許強(qiáng)者通吃,那么更糟糕的是市場上會(huì)出現(xiàn)更多的尋租者,尋租行為造成的全部經(jīng)濟(jì)損失是所有被尋租者無謂損失的相加,[5]這種損失無疑是宏大的。上述鼓勵(lì)講也會(huì)不合理地增加注冊商標(biāo)權(quán)人的負(fù)擔(dān),由于任何比自個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)都能夠任意搶走其商標(biāo),只由于實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)更好地運(yùn)用該商標(biāo),這將使商標(biāo)權(quán)喪失穩(wěn)定性和可預(yù)測性,使商標(biāo)權(quán)人一直處于戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的不安狀態(tài)。鼓勵(lì)商標(biāo)權(quán)人更好地利用商標(biāo)這一有限資源的方式有很多,而不必選擇這種極端途徑。2.2、卡爾多?？怂剐室暯浅酥?還有觀點(diǎn)從帕累托最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)的角度論證禁止反向混淆不具正當(dāng)性。帕累托最優(yōu)也稱帕累托效率,是指效率的提高必須有利于每一個(gè)人,通過損害一方的利益改善另一方利益的方式方法是非效率的。[6]這種觀點(diǎn)以為,反向混淆中在后使用者通常并不是惡意的,消費(fèi)者已經(jīng)將其商品與在先商標(biāo)建立了較強(qiáng)的聯(lián)絡(luò),禁止反向混淆會(huì)損害在后使用者已經(jīng)建立起的消費(fèi)者聯(lián)想,損害消費(fèi)者利益,也會(huì)使在后使用者遭受宏大損失,而且反向混淆也有利于在先權(quán)利人,便于其借助在后使用者的宣傳增加本身收益。此種觀點(diǎn)錯(cuò)誤地以為允許反向混淆是在沒有損害在先商標(biāo)權(quán)人利益的情況下改善了在后使用者的狀況。正如上文所述,反向混淆并不一定有利于在先商標(biāo)權(quán)人,允許反向混淆并不能實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)。以帕累托最優(yōu)原則來分析反向混淆問題,無論如何處理都不會(huì)符合該原則的,由于無論哪一種選擇都會(huì)使一方受損,而使另一方受益,而且通常情況下獲利者難以補(bǔ)償受損害的一方。[7]帕累托最優(yōu)只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種理想狀態(tài),公平與效率到達(dá)完美平衡的要求在現(xiàn)實(shí)生活中很難到達(dá),其實(shí)現(xiàn)的條件有些苛刻,需要到達(dá)交換最優(yōu)、生產(chǎn)最優(yōu)與產(chǎn)品混合最優(yōu),[7]所以我們不妨轉(zhuǎn)用另一種效率標(biāo)準(zhǔn)卡爾多?？怂剐省6]卡爾多?？怂剐室詾?盡管變動(dòng)后的結(jié)果不能使每個(gè)人都得利,但只要得利者的利益超過受損者的損失,這種變動(dòng)就是有效率的。[7]換句話講,它是從社會(huì)總福利的角度出發(fā),比擬得利與損失的差值,假如差值為正,增加了社會(huì)總福利,那么就沒有理由拒絕這種有益行為。以此作為衡量反向混淆行為的標(biāo)尺會(huì)發(fā)現(xiàn)這種差值并不確定為正數(shù),即不同情況下反向混淆行為對社會(huì)總福利的增減會(huì)有不同影響。一種情況是初期未然階段,在后使用者的行為只是造成了使消費(fèi)者產(chǎn)生反向混淆的可能性,由于在后使用者只是剛剛進(jìn)行使用,消費(fèi)者實(shí)際上并未對該商標(biāo)產(chǎn)生混淆,這時(shí)對消費(fèi)者的影響能夠忽略不計(jì),在后使用者獲得的利益并沒有超過商標(biāo)權(quán)人遭到的損失,二者的差值為負(fù)數(shù),法律應(yīng)中選擇保衛(wèi)在先商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)利,否則對商標(biāo)權(quán)人來講就剝奪了其繼續(xù)擴(kuò)展市場的機(jī)遇,而這顯然顯失公平。另一種情況是后期已然階段,在后使用者利用強(qiáng)大的營銷手段已經(jīng)使該商標(biāo)實(shí)際上指向自個(gè),讓消費(fèi)者以為該商標(biāo)屬于在后使用者,進(jìn)而獲得了該商標(biāo)為自個(gè)帶來的多重價(jià)值,在先商標(biāo)權(quán)人的使用其已經(jīng)注冊的商標(biāo)反而使消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆,此時(shí)假如禁止在后使用者繼續(xù)使用商標(biāo),毫無疑問會(huì)給消費(fèi)者造成更大的不便和損害,擾亂已經(jīng)穩(wěn)定的市場秩序。此種情形下,在后使用者的行為給其本身和消費(fèi)者帶來的利益要超過給商標(biāo)權(quán)人造成的損失,差值為正數(shù),促進(jìn)了社會(huì)總體財(cái)富的增加,此時(shí)對反向混淆的處理不能繼續(xù)抵制。3、反向混淆糾紛解決機(jī)制應(yīng)符合效率要求在認(rèn)定反向混淆構(gòu)成侵權(quán)之后,法院通常判令被告立即停止使用侵犯注冊商標(biāo)權(quán)的標(biāo)識,然而假如一律采取禁令的方式能否能夠真正實(shí)現(xiàn)各方的利益平衡同時(shí)符合效率要求呢?從上文所述卡爾多?？怂剐实囊暯悄軌蚩闯?不同情況下的反向混淆對各方的利益影響有很大不同,因而在處理這類案件時(shí),要注意區(qū)分不同情況,做到因地制宜才能到達(dá)公平和利益的最大化。3.1、事前分析:慎重使用禁令與傳統(tǒng)法律分析運(yùn)用的事后分析法不同,法經(jīng)濟(jì)學(xué)采用事前研究,即考慮案件的處理睬對將來產(chǎn)生哪些影響,其目的是影響人們對行為利弊的分析,實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益,提高效率以促進(jìn)財(cái)富最大化。從事前分析的角度來看,假如在初期未然階段對反向混淆的行為視而不見,聽任強(qiáng)勢企業(yè)肆意侵奪小企業(yè)的注冊商標(biāo),那么大企業(yè)就再無必要注重商標(biāo)注冊制度,由于實(shí)力才是硬道理,憑借企業(yè)實(shí)力就能享有取之不盡的商標(biāo)資源;同時(shí)也使小企業(yè)對國家的商標(biāo)制度失去自信心,泯滅其創(chuàng)業(yè)熱情。因而在初期未然階段,判令在后使用者停止侵權(quán)是必要的。在后期已然階段,消費(fèi)者以為在后使用者享有該商標(biāo),假如采取禁令的救濟(jì)方式,則會(huì)打破現(xiàn)有的消費(fèi)者認(rèn)知秩序,并使在后使用者大量的投入付諸東流,增加社會(huì)成本,降低效率,此階段不宜采取禁令的救濟(jì)方式。3.2、科斯定理:調(diào)解促進(jìn)共贏科斯第二定理是指存在現(xiàn)實(shí)交易成本的情況下,能使交易成本影響最小化的法律是最適當(dāng)?shù)姆?即通過法律的建立和施行能夠消除達(dá)成私人協(xié)議的障礙。[9]據(jù)此,自愿交易最能實(shí)現(xiàn)本身利益最大化和交易成本的最小化。我們國家司法解決機(jī)制中,調(diào)解正是能實(shí)現(xiàn)上述目的的重要手段。由于調(diào)解在解決沖突中發(fā)揮重要作用,不僅能徹底解決矛盾,還能大大提高司法效率,因而被稱為更高層次的審訊。[10]反向混淆糾紛發(fā)生后,乃至在后使用者使用該商標(biāo)之前,其都愿意與商標(biāo)權(quán)人協(xié)商,支付補(bǔ)償金。假如該補(bǔ)償金大于或等于商標(biāo)許可或轉(zhuǎn)讓費(fèi)用,且訴訟費(fèi)用高昂,那么商標(biāo)權(quán)人也會(huì)欣然接受補(bǔ)償。例如,紅太陽公司訴稱江淮集團(tuán)對涉案標(biāo)識的大規(guī)模宣傳使用造成了反向混淆,再審法院最終經(jīng)太多次調(diào)解,圓滿地解決了雙方多年的多起訴訟爭議。[11]科斯還以為爭議雙方之間的摩擦互為因果,后車撞上前車可以以描繪敘述成前車(造成)被后車撞上,對于權(quán)利或責(zé)任的認(rèn)定能夠由社會(huì)產(chǎn)值來判定,站在社會(huì)整體的角度考慮怎樣界定權(quán)利或責(zé)任能使社會(huì)資源增加而不是越來越少。[12]假如調(diào)解不成,且進(jìn)入了后期已然階段,由于商標(biāo)的實(shí)然指向已發(fā)生變化,此時(shí)法院別無他法,基于社會(huì)產(chǎn)值的考量,只能判令在后使用者以足額補(bǔ)償金換取商標(biāo)的使用權(quán)或所有權(quán)。這種做法也被批評為是一種強(qiáng)迫許可,但是這種處理方式恰恰能夠倒逼雙方以調(diào)解解決。以交易成本最小化的方式無法解決之后,才會(huì)采取次優(yōu)途徑,所以法院也應(yīng)當(dāng)注意對反向混淆糾紛應(yīng)盡早調(diào)解、盡快解決,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)人和在后使用者的多方共贏。以下為參考文獻(xiàn)[1]SeeBigOTireDealers,Inc.v.GoodyearTireRubberCo.,408F.Supp.1219,189U.S.P.Q.17(D.Colo.1976)[Z].[2]杜穎.商標(biāo)反相混淆構(gòu)成要件理論及其適用[J].法學(xué),2008(10):58.[3]曲振濤.法經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國發(fā)展出版社,2005:86.[4]李正生.法律經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].成都:電子科技大學(xué)出版社,2007:40.[5]彭春燕.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2021:192.[6]彭學(xué)龍.商標(biāo)反向混淆探微---以藍(lán)色風(fēng)暴商標(biāo)侵權(quán)案為切入點(diǎn)[J].法商研究,2007,24(5):143-