互聯(lián)網(wǎng)廣告性?xún)r(jià)比那么高 為何大品牌還是喜歡傳統(tǒng)廣告

【計(jì)算機(jī)論文】互聯(lián)網(wǎng)廣告性?xún)r(jià)比那么高為何大品牌還是喜歡傳統(tǒng)廣告？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在廣告的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，除了上面說(shuō)的及時(shí)性互動(dòng)，獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索外，其門(mén)檻也較低，點(diǎn)擊單價(jià)便宜，廣告可控;定位精準(zhǔn)，能過(guò)濾無(wú)效用戶(hù)。更重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)頁(yè)的免費(fèi)擴(kuò)展性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性。在某個(gè)著陸頁(yè)，可以無(wú)限的使用文字與圖片，不斷的重復(fù)一些營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。而傳統(tǒng)廣告的篇幅是有限的，宣傳內(nèi)容越多，成本就越高。加上互聯(lián)網(wǎng)廣告的隱蔽性，無(wú)疑為各類(lèi)虛假產(chǎn)品宣傳提供了土壤。是不是想起了各類(lèi)保健品，減肥藥，出國(guó)留學(xué)，期貨黃金，賭球博彩?那眼花繚亂的視覺(jué)色彩，LOW掉大牙的文案，還有自欺欺人的榮譽(yù)，以及PS后卻不敢讓人看而故意做成小圖的資質(zhì)與榮譽(yù)，是的，這就是假貨最好的時(shí)代!事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盛行之前，還有個(gè)電視購(gòu)物?！?9塊錢(qián)送你瑞士金表”，各類(lèi)眼花繚亂的電視購(gòu)物，一度也是假貨的主要宣傳手段。其宣傳特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如出一轍，在推廣目的上很明確，不斷煽動(dòng)用戶(hù)馬上拿起手中的電話(huà)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，宣傳馬上就要賣(mài)光。最后給予一個(gè)噱頭，“送福利，公益愛(ài)心活動(dòng)”等等，讓人覺(jué)得天上掉下餡餅，真是“你買(mǎi)不了吃虧，也買(mǎi)不了上當(dāng)”。假貨的重災(zāi)區(qū)，主要在醫(yī)療，金融，教育。其中最嚴(yán)重的主要是醫(yī)療類(lèi)的不合規(guī)醫(yī)院與各類(lèi)美容減肥機(jī)構(gòu)，以解決減肥，各類(lèi)肌膚問(wèn)題，亞健康為主的保健品與護(hù)膚品;金融類(lèi)的非法賭球博彩，以一夜暴富為噱頭吸引開(kāi)通期貨黃金賬戶(hù)，通過(guò)各種非法手段轉(zhuǎn)移用戶(hù)財(cái)富;教育類(lèi)的各類(lèi)非法辦學(xué)機(jī)構(gòu)，包括各種五花八門(mén)的培訓(xùn)課程等。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，假貨充分利用了互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)定位，廣告價(jià)格低，免費(fèi)擴(kuò)展性以及在線(xiàn)廣告的監(jiān)管難，成功將假貨賣(mài)給目標(biāo)人群。但很顯然，沒(méi)有品牌的支撐，其轉(zhuǎn)化率一定較低，從點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)，大約在百分之幾到千分之幾。由此可以判斷，假貨一定是暴利的。另外，假貨的目標(biāo)人群往往是三四線(xiàn)城市，以及一二線(xiàn)城市的務(wù)工人群。對(duì)于主流的精英階層以及都市中產(chǎn)人群，并非其目標(biāo)，一方面該類(lèi)人群辨識(shí)能力很強(qiáng)，無(wú)論是個(gè)人的眼界還是身邊朋友的水平，不會(huì)輕易上當(dāng);另一方面該類(lèi)人群的維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，如果該類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占比較大，最終因維權(quán)引發(fā)的后果會(huì)很?chē)?yán)重。當(dāng)然，不是所有以互聯(lián)網(wǎng)廣告的為重的企業(yè)都是假貨企業(yè)。假貨企業(yè)的最大特點(diǎn)是，一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有所謂的復(fù)夠率，當(dāng)然也就不考慮口碑。所以假貨一定是暴利的，不管是假醫(yī)院，假保健品，假投資，還是假教育。其收益要求遠(yuǎn)大于廣告投入成本，但知名企業(yè)就不同。比如唯品會(huì)獲取一個(gè)有效用戶(hù)的成本目前在數(shù)百元到1000，但一個(gè)用戶(hù)在短期內(nèi)帶來(lái)的收益是遠(yuǎn)小于廣告成本的，但是唯品會(huì)的口碑還可以，用戶(hù)會(huì)持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終回報(bào)會(huì)超過(guò)廣告投入。拋開(kāi)假貨的原罪來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢(shì)還是性?xún)r(jià)比。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、門(mén)檻低一般萬(wàn)元起投，對(duì)企業(yè)資質(zhì)要求不高2、靈活可控大多為CPC收費(fèi)，自由掌控3、定位精確可以實(shí)現(xiàn)較精準(zhǔn)的定位，過(guò)濾無(wú)效廣告4、素材自由相比傳統(tǒng)廣告，素材限制程度低，版面自由5、評(píng)估準(zhǔn)確相比傳統(tǒng)廣告，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化評(píng)估毋庸置疑的是，由于數(shù)字化與可控性，根據(jù)利潤(rùn)與廣告特點(diǎn)算好產(chǎn)出比后，在一定范圍內(nèi)，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎穩(wěn)賺不賠。但是要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榇蟛糠只ヂ?lián)網(wǎng)廣告等同于銷(xiāo)售，看起來(lái)似乎是穩(wěn)賺不賠，但完全依托于銷(xiāo)售，就無(wú)法建立起一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)，用戶(hù)需要一個(gè)品牌。傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的差異性傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告有一些相似性，比如傳統(tǒng)電視廣告，分眾樓宇廣告，同互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告就比較相似。傳統(tǒng)廣告有硬廣和軟廣之分，互聯(lián)網(wǎng)廣告也有類(lèi)似的區(qū)分。所有CPC收費(fèi)廣告都是硬廣，而一些贊助活動(dòng)，影視植入，KOL炒作，大多屬于軟廣。相比這些相似，更多的體現(xiàn)在差異性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有品牌和非品牌類(lèi)之分。如朋友圈廣告，新聞APP開(kāi)屏廣告(對(duì)應(yīng)的PC首頁(yè)大彈窗)，視頻前貼等，但更多的都有以CPC付費(fèi)為主的非品牌類(lèi)廣告。傳統(tǒng)廣告幾乎都屬于品牌廣告，均采用包段收費(fèi)模式。傳統(tǒng)廣告展示效果遠(yuǎn)好于互聯(lián)網(wǎng)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)終端限制，無(wú)論是PC或是手機(jī)，其展示面積較小，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廣告的視覺(jué)沖擊力，這樣就無(wú)法在用戶(hù)心中留下深刻的印象。而像電視廣告，音效與動(dòng)畫(huà)效果，更容易讓用戶(hù)記住品牌。正如分眾傳媒CEO江南春經(jīng)常說(shuō)的，“線(xiàn)上廣告是主動(dòng)的，線(xiàn)下廣告是被動(dòng)的”，比如電梯廣告，你不得不看;而線(xiàn)上廣告，用戶(hù)可以選擇性關(guān)閉。有的人說(shuō)投放傳統(tǒng)廣告更快，覆蓋人群更廣。這一點(diǎn)需要懷疑，事實(shí)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，如微信朋友圈，四大門(mén)戶(hù)及今日頭條等APP開(kāi)屏，愛(ài)奇藝優(yōu)土騰訊視頻前貼，幾乎可以覆蓋到國(guó)內(nèi)的主流用戶(hù)，不遜于任何傳統(tǒng)廣告組合。關(guān)鍵還是在于傳統(tǒng)廣告展示效果更好，更容易讓用戶(hù)記住你，從而快速占據(jù)用戶(hù)心智。回歸到標(biāo)題，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)更多的知名品牌都在投放傳統(tǒng)廣告時(shí)，正是因?yàn)樗麄兏粗仄放频乃茉?，希望進(jìn)一步占據(jù)用戶(hù)心智。而這種訴求，既有類(lèi)似于瓜子二手車(chē)這樣的硬性強(qiáng)推，希望在用戶(hù)心中，將瓜子二手車(chē)和二手車(chē)等同起來(lái)，即瓜子就是二手車(chē)。也有類(lèi)似于京東白條這樣的軟性表達(dá)，希望在年輕人心中，京東白條就是年輕，奮斗，積極進(jìn)取，品質(zhì)生活的代表。不管哪一種，都是為了打造品牌，讓用戶(hù)記住你，愛(ài)上你。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)什么樣的挑戰(zhàn)?這才是我今天要說(shuō)的。盡管在品牌的塑造方面，傳統(tǒng)廣告有無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)，但其結(jié)果的不可控與投入巨大，使得許多中小企業(yè)望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告雖然精準(zhǔn)可控，在銷(xiāo)售方面的效果驚人，但也面臨著點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播局限，不管是搜索引擎，門(mén)戶(hù)展示，APP廣告等。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，帶來(lái)了社交紅利。傳播的規(guī)則變化了，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播局限得以突破。內(nèi)容變得越發(fā)重要，段子和自拍開(kāi)始流行，一個(gè)尚未畢業(yè)的90后也許就是網(wǎng)紅;渠道正在朝著微信公眾號(hào)，朋友圈，微博，以及流行不久的秒拍，美拍，快手，A/B站，直播等。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流的打法就是用傳統(tǒng)廣告打認(rèn)知，提升品牌指數(shù)，等同于開(kāi)口;用互聯(lián)網(wǎng)廣告打轉(zhuǎn)化，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，等同于收口。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越流行炒作，社會(huì)化媒體逐漸成為了標(biāo)配，通過(guò)話(huà)題炒作，KOL推動(dòng)來(lái)提升品牌的曝光度。比如“roseonly”這個(gè)品牌，完全依托于微博和明星炒作起來(lái)。社會(huì)化炒作的流程一般為，話(huà)題策劃——微博微信美拍——名人大號(hào)分享轉(zhuǎn)發(fā)——微博話(huà)題排行榜或微信熱文——引發(fā)傳統(tǒng)媒體，微信大號(hào)，網(wǎng)友熱議，最后刷爆朋友圈。這種炒作往往非常隱晦，營(yíng)銷(xiāo)暗藏其中，就像很火的“支付寶梵高之死”一樣，用戶(hù)對(duì)支付寶并沒(méi)有增加認(rèn)知，與其說(shuō)是梵高之死的故事讓支付寶火了，不如說(shuō)是支付寶讓梵高之死這個(gè)故事火了。相比傳統(tǒng)廣告，社會(huì)化炒作依然和互聯(lián)網(wǎng)廣告存在相同的缺陷，用戶(hù)記不住，用戶(hù)不知道你是干什么的。這時(shí)候就需要傳統(tǒng)品牌廣告來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，告訴用戶(hù)，我們是什么。當(dāng)然，缺點(diǎn)往往也是優(yōu)點(diǎn)，正因?yàn)樯鐣?huì)化炒作淡化了品牌和營(yíng)銷(xiāo)訴求，才使得用戶(hù)愛(ài)上這種不像廣告的廣告，更樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而大大提高了傳播的效率。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，過(guò)去的傳統(tǒng)廣告做品牌曝光，互聯(lián)網(wǎng)廣告做收口的方式正在改變。越來(lái)越多的企業(yè)重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，借用KOL和社會(huì)化渠道，引爆用戶(hù)注意力，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)上品牌廣告，市場(chǎng)活動(dòng)，媒體公關(guān)，進(jìn)一步鞏固用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，最后利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售廣告，進(jìn)行收口。我們發(fā)現(xiàn)，在品牌的塑造過(guò)程中，傳統(tǒng)廣告依然功不可沒(méi)。并且傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告正在逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和互動(dòng)化，比如看電視節(jié)目時(shí)，用戶(hù)通過(guò)掃碼可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)物;而在互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告方面，微信朋友圈廣告也可以實(shí)現(xiàn)鏈接點(diǎn)擊，進(jìn)入企業(yè)公眾號(hào)。另外在表達(dá)方式上，硬性的推和軟性的拉，在互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告都深受重視。硬性的推，在互聯(lián)網(wǎng)廣告主要體現(xiàn)在各類(lèi)銷(xiāo)售廣告，傳統(tǒng)廣告主要體現(xiàn)在分眾及地鐵廣告，大多為促銷(xiāo)，或精簡(jiǎn)的品牌口號(hào)。軟性的拉，更多的是內(nèi)容上的精益求精，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)廣告還是傳統(tǒng)廣告，視頻類(lèi)較多，以品牌故事，人物情感，明星植入居多，比如最近的SKII制作的相親角視頻，引起了廣告圈的一陣騷動(dòng)。硬性的推更關(guān)注用戶(hù)記憶力，即在短時(shí)間內(nèi)，讓用戶(hù)記住我是誰(shuí)。而軟性的推，更關(guān)注用戶(hù)的內(nèi)心，即引發(fā)用戶(hù)思考，從而讓用戶(hù)與品牌之間建立情感上的關(guān)聯(lián)。無(wú)論是傳統(tǒng)廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，還是新媒體，一定是彼此融合的。在傳播的過(guò)程中，要明確傳播的目標(biāo)，比如為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，投放傳統(tǒng)廣告時(shí)，盡量不要增加銷(xiāo)售訴求，如讓用戶(hù)下載，留電話(huà)等。同時(shí)要把握傳播的節(jié)奏，在特殊節(jié)點(diǎn)時(shí)要進(jìn)行聚焦性傳播，不要?jiǎng)蛩偻斗牛芗赞Z炸。如圖前文提到的，互聯(lián)網(wǎng)廣告如同銷(xiāo)售，完全依托銷(xiāo)售，無(wú)法支